Используйте маркированные списки
Продолжаем говорить о читабельности текста. Есть еще один прием, к которому желательно прибегать при составлении убедительных текстов. Кстати, многие авторитетные специалисты вообще не представляют качественного убедительного текста без этого составного элемента.
Мы с вами говорим об использовании маркированных списков. Они целесообразны, когда вы сталкиваетесь с необходимостью ввести в текст определенные перечисления. Как правило, эта необходимость может возникнуть несколько раз.
Итак, в чем же заключаются преимущества маркированных списков:
• придают информации четкий структурированный вид, позволяющий отслеживать логику изложения и при необходимости направлять читателя в нужное русло;
• существенно увеличивают объем положительного эффекта восприятия передаваемых сведений - читатель знакомится с нужной информацией дозированно и четко откладывает полученные данные в своем сознании;
• формируют общую эстетику всего текста.
То, что вы сейчас прочли, и есть маркированный список. Заметьте, насколько вам было удобно читать, и вы знакомились с каждым написанным словом. Соответственно, все, что я хотел вам сказать, достигло цели. Это и есть проявление высокой читабельности текстового материала.
Кроме того, когда текст содержит несколько различных конструкций, следует преподносить материал по-разному, чтобы не утомить читателя и помочь ему плавно переходить от одной части текста к другой, - задача, которая решается при использовании маркированных списков.
Что следует оформлять в виде маркированного списка, чтобы "выжать" из него максимальный эффект без вреда всему тексту и его непосредственной цели? Отвечу на этот вопрос четко (используя маркированный список):
• перечень услуг компании;
• преимущества и выгоды при сотрудничестве;
• указание списка клиентов компании;
• пошаговое изложение необходимой информации;
• перечисление вопросов, на которые вы в тексте готовы дать ответы;
• указание возможностей и характеристик описываемого продукта;
• другие параметры, которые вы перечисляете.
Неоднократно проводимые исследования доказали, что абсолютное большинство читателей всегда изучает информацию, которая оформлена в виде маркированного списка.
Причина довольно проста и объяснима: эта часть текста читается легко и выглядит ненавязчиво. В этом и заключается неоспоримая выгода указанного формата.
Откройте прямо сейчас несколько текстов, которые вы составляли в последнее время. Внимательно посмотрите, что в них можно было оформить в виде маркированных списков.
Если вы этот момент упустили - теперь у вас есть "ключ", с помощью которого вы уже можете усилить эффект вашего материала. Если вы уже используете маркированные списки - вы двигаетесь в правильном направлении. Молодцы!
Пишите в положительных тонах
Многолетняя мировая практика написания убедительных текстов позволила сделать один важный вывод: существует слово, которое способно моментально испортить весь материал. И это слово: "НЕТ".
Подобное утверждение также распространяется и на частицу "не". Вы спросите, почему? Дело в том, что любое отрицание, которое используется в тексте, способно привести к тому, что читатель ответит на ваше общее предложение весьма просто и лаконично - "НЕТ!". Вы готовы к этому?
Все мы настроены на позитив. Мы желаем, чтобы наша жизнь была переполнена яркими впечатлениями и незабываемыми приятными эмоциями. Более того, именно положительный настрой при создании ваших творений поможет увлечь читателя. Вы думаете, кому-то интересно читать текст, в котором встречаются негативные моменты?
Чем больше вы применяете в своем тексте это слово, тем больше вероятности, что вы получите отказ вашего потенциального читателя. Предлагаю вам запомнить выражение одной американской поэтессы:
"Она говорила на восемнадцати языках и ни на одном из них не умела говорить "нет"".
Дороти Паркер
Сейчас я вам приведу несколько губительных выражений, которые периодически встречаются в рекламных текстах (и только им вредят):
1. "Не нужно упускать эту возможность".
2. "Невероятный эффект".
3. "Вам не потребуется прилагать значительных усилий".
4. "Не верите?"
5. "Вы думаете, это нереально?"
6. "Нашему продукту нет аналогов" и т. д.
Получается, что вы неумышленно (но заведомо) формируете в сознании читателя отрицание. А у нас с вами абсолютно противоположная задача - мы должны вызывать согласие. Чем больше читатель будет встречать на своем пути "нет"-ориенти-рованные слова и выражения, тем меньше шансов, что он примет решение в вашу пользу.
Таким образом, нам нужно писать тексты в стиле "ДА", то есть с положительным настроением, передавая своей аудитории позитив. К примеру, оборот: "Не нужно упускать эту возможность" легко заменяется на: "Вам следует воспользоваться этой возможностью".
Соглашусь, что иногда встречаются такие ситуации, когда использование отрицательного оттенка не мешает тексту, а даже его усиливает. Но здесь важно сформировать мощную эмоциональную подоплеку и передать словом высоковольтную энергетику.
При определенном опыте и способности чувствовать вашего читателя (что приходит, опять же, с опытом) вы сами поймете, где уместно употреблять "нет", а где использования этого слова следует опасаться.
Пожалуй, вы помните выражение, которое я приводил в пример немногим ранее: "Срочно закройте данный файл и не вздумайте прочесть ни одной строчки!" Почему я выбрал именно его? В этом предложении отрицание встречается дважды. Но с прямой задачей оно в свое время справилось.
Забудьте о штампах и клише
Многие "убедительные" тексты, которые мне встречались, имеют одно не сильно приятное сходство. Они содержат штампы и затертые временем клише. То есть я хочу сказать, что в них можно встретить фразы, которые употребляются всеми при первом удобном случае.
Сейчас я вам перечислю несколько оборотов, которые вы наверняка часто встречали и сами:
"Индивидуальный подход к каждому клиенту";
"Широкий спектр услуг";
"Гибкая система скидок";
"Взаимовыгодное сотрудничество";
"Команда профессионалов";
"Сервис высокого качества".
Как часто вы сами использовали эти высказывания в своих текстах? Если такие случаи "имели место быть", срочно избавляйтесь от этой привычки. Вы должны понимать: подобные фразы уже настолько надоели, что при одном только их прочтении у ваших читателей может сформироваться не самое приятное впечатление.
Я хочу, чтобы вы поняли меня правильно. Указанные слова ничем не выделяют компанию, о которой вы пишете. Вы просто следуете общей тенденции (изучая другие тексты) и считаете это правильным.
Задумайтесь, если десять компаний пишут об одном и том же, а также обещают своим потенциальным клиентам схожие перспективы сотрудничества - как сделать зрелый и осознанный выбор?
И вообще, захочет ли потенциальный клиент читать такие опусы? Он просто закроет написанный вами текст, а вы будете думать, что же его оттолкнуло.
Сейчас я предлагаю нам ознакомиться с каждым указанным ранее штампом, чтобы вы поняли их абсолютную бесполезность.
Штамп № 1: "Индивидуальный подход к каждому клиенту"
Под этой фразой подразумевается, что компания выстраивает свою политику, руководствуясь конкретными потребностями каждого отдельного клиента.
То есть принятие решения происходит не в автоматическом режиме по какому-то запрограммированному шаблону. Сотрудник компании выслушивает каждого клиента и пытается лично ему помочь в удовлетворении его нужд.
А теперь вопрос на засыпку: насколько такое стремление является по-настоящему уникальным? Лично я как потребитель считаю подобный подход в работе с клиентами обязательным для всех компаний. Этот параметр вообще следует ввести по умолчанию.
Соответственно расхваливать такие инициативы просто неуместно. Ведь это не является выгодой и не выделяет среди конкурентов.
Штамп № 2: "Широкий спектр услуг"
Что значит "широкий"? Насколько "широкий"? В этом определении отсутствует даже намек на конкретную информацию. Более того, практика составления убедительных текстов показывает, что писать сразу обо всех услугах - не совсем правильный путь.
Лучше выбрать одну услугу и в ее направлении выстраивать продающее изложение. Потому что развернутый рассказ о всемогуществе компании может только отпугнуть. Да и зачем клиентам знакомиться со всеми услугами, если им нужна, допустим, одна?
А еще представьте такую ситуацию: клиент задает прямой вопрос: "А оказываете ли вы такую вот услугу?", а в арсенале компании ее нет - тогда и смысл всего "широкого спектра услуг" просто теряется. Какой же он тогда "широкий"? Так что обратите на этот момент пристальное внимание.
Штамп № 3: "Гибкая система скидок"
Что значит "гибкая"? Это как? Любая скидка должна содержать конкретную информацию. Например: оптовая скидка, сезонная скидка, скидка владельцу дисконтной карты, скидка каждому десятому клиенту и т. д.
Если у компании есть четко разработанная система скидок - следует с клиентом в этом отношении быть более конкретным. Ведь он должен четко понимать, что ему нужно сделать, чтобы их получить.
Иначе вы просто напишете текст, разбавленный водянистой информацией. Это ни к чему хорошему не приведет. Это зря потраченные силы, время и средства. Плюс еще не самое хорошее впечатление клиента.
Штамп № 4: "Взаимовыгодное сотрудничество"
Откуда читателю знать, что сотрудничество с описываемой компанией будет для него изначально выгодным? Как вы думаете, что произведет лучшее впечатление: фраза "взаимовыгодное сотрудничество" или четкое перечисление конкретных выгод для самого читателя?
Более того, префикс "взаимо" уже на подсознательном уровне способен сформировать мысль, что вы захотите заработать на самом клиенте. То есть вы еще не сотрудничаете, а уже сообщаете о готовности на нем "нагреться".
Клиент действительно стремится к партнерским отношениям, если читает ваш текст. Но ведь он еще не осознал, чем ваша доблестная компания будет полезна именно ему, верно?
Тогда зачем его изначально отпугивать и навязывать свое мнение? "Тебе будет с нами выгодно, я сказал!" Как минимум эта фраза насторожит, как максимум - вы теряете клиента.
Штамп № 5: "Команда профессионалов"
Естественно, каждому уважающему себя человеку хочется сотрудничать с профессиональными исполнителями. Но о ваших профессиональных качествах не вам судить, согласны? Пусть это звучит резко, зато правдиво.
Читатель должен сам сформировать такое мнение, изучая ваш материал. А использование указанного штампа наводит совсем на другую мысль. Вы же откровенно расхваливаете свой якобы профессионализм. Никто не любит иметь дело с хвастунами.
Штамп № 6: "Сервис высокого качества"
Опять же, читатель и клиент должны сами ощутить качественный подход. Не стоит им об этом заявлять настолько навязчиво и прямо. Будьте мудрее.
Избегайте этого оборота и напишите текст совсем в другом формате, чтобы ощущения и ассоциации с качеством пришли в голову читателю самостоятельно.
Мы только что с вами разобрали всего лишь незначительную часть использующихся штампов и клише. На самом деле их количество огромно. Для того чтобы облегчить вам работу, я предлагаю вашему вниманию более развернутый список выражений, о которых вам нужно забыть.
"Общие утверждения и туманные фразы "скатываются" с человеческого сознания, как вода с гусиных перьев. Они не оказывают никакого влияния на потребителя".
Клод Хопкинс
Каждый раз, когда вы захотите использовать штампы и клише в своих текстах, задумайтесь. Старайтесь искать достойную альтернативу. Поверьте мне, читатели это заметят, и ваши тексты будут выглядеть более убедительными. Вы же не хотите, чтобы вас называли автором, составляющим водянистые тексты?
59 вредоносных штампов и клише
1. "Богатый практический опыт"
2. "Ваша прибыль увеличится"
3. "Ведущий производитель"
4. "Взаимовыгодное сотрудничество"
5. "Всестороннее содействие"
6. "Вы будете приятно удивлены"
7. "Выгодные условия (цены)"
8. "Высокий профессиональный уровень"
9. "Высококачественное обслуживание"
10. "Высокопрофессиональная работа"
11. "Гарантированный результат"
12. "Гарантия высокого качества"
13. "Гибкая система скидок"
14. "Динамично развивающаяся компания"
15. "Значительные результаты"
16. "Индивидуальные особенности Вашего бизнеса"
17. "Индивидуальный подход к каждому клиенту"
18. "Квалифицированная помощь"
19. "Команда профессионалов"
20. "Комплекс услуг"
21. "Комплексный подход при решении вопросов"
22. "Кратчайшие сроки достижения результата"
23. "Креативность мышления"
24. "Лидер рынка"
25. "Лояльная тарифная политика"
26. "Лучшие специалисты"
27. "Лучшие условия сотрудничества"
28. "Лучший вариант решения"
29. "Максимальный эффект"
30. "Мы возьмем на себя Ваши проблемы"
31. "Мы выполним любое Ваше поручение"
32. "Мы знаем толк в_"
33. "Мы работаем для людей"
34. "Мы удовлетворим даже самого требовательного клиента"
35. "На вес золота"
36. "Наиболее востребованный"
37. "Наилучший вариант"
38. "Накопленный за несколько лет опыт"
39. "Находиться в надежных руках"
40. "Наши специалисты помогут Вам"
41. "Нестандартный путь"
42. "Оперативность в принятии решений"
43. "Оптимальное решение"
44. "Опытные специалисты"
45. "Первоклассный сервис"
46. "По последнему слову"
47. "Положительная репутация в профессиональных кругах"
48. "Приоритетное направление работы"
49. "Путь к успеху"
50. "Самые сложные задачи"
51. "Самый надежный партнер"
52. "Своевременное исполнение обязательств"
53. "Сервис высокого качества"
54. "Современные технологии"
55. "Сотрудники компании имеют большой опыт"
56. "Сплоченный коллектив"
57. "Успешная работа на рынке"
58. "Широкий спектр услуг"
59. "Эффективная помощь"
Вы изучили всего 59 вредоносных штампов и клише. На самом деле их еще больше. Но все они в той или иной мере между собой схожи и содержат аналогичные слова и обороты.
Вы успели заметить, что эти фразы не отражают ничего конкретного, они размыты. Если вы желаете составлять именно убедительные тексты - забудьте о таких оборотах.
Будьте экономны в своих высказываниях
Мы уже с вами говорили о текстах, которые написаны сложно. Иногда приходится прочитать заветное предложение несколько раз, чтобы хоть немного приблизиться к его сути.
Старайтесь быть краткими, четкими и убедительными. Если вы написали предложение - внимательно на него посмотрите еще раз. Возможно, есть смысл его сократить, убрать из него слова, которые не несут никакой информативной ценности.
Запомните: в убедительном тексте каждое слово должно иметь свое целевое предназначение. Поэтому нужно следовать по пути лаконичности.
"Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще".
Альберт Эйнштейн
Давайте сейчас внимательно посмотрим на следующую фразу описания одного проекта, которая попалась как-то мне на глаза: "В результате реализации проекта эффективность работы руководителя гарантированно возрастет на 10-30% за счет более надежного и быстрого управления (доступа, обновления) к деловой (и личной) информации".
Вам понравилось, как построено это предложение? Мое мнение - его можно существенно сократить без потери основной идеи. И оно будет выглядеть более убедительным. Судите сами: "Этот проект позволит Вам увеличить эффективность своей работы до 30%".
Заметили? Оно сокращено в три раза! Исходное предложение содержит выгоду (увеличение эффективности на 10-30%). Но указание, за счет чего допустимо такое увеличение, сильно размыто. Потому что оно ничего не содержит конкретного и отвлекает от основной сути. Тогда зачем его вообще писать?
Идем дальше. Следующая выдержка заимствована из одного рекламного текста, с помощью которого компания предлагала приобрести подарочные сертификаты:
"Вам не нужно тратить свое время на красивую упаковку сертификата, так как наш магазин все подарочные сертификаты доставляет в собственной праздничной фирменной упаковке, состоящей из конверта и инструкции".
Очень сложное предложение, и в нем есть лишние слова. Их можно вообще убрать из текста, не причиняя вреда всей логике изложения. Посмотрите, что из этого может получиться:
"Мы Вам самостоятельно доставим подарочный сертификат в праздничной фирменной упаковке (конверт + инструкция), избавив Вас от лишних хлопот".
Кратко, четко и ясно. Когда вы только начинаете практиковаться в составлении убедительных текстов, эту процедуру желательно проводить во время финальной вычитки. То есть уже после написания.
Так будет проще, и вы не станете отвлекаться от изложения основной сути. Любое редактирование нужно делать после написания, а не во время творческого процесса.
Со временем вы сможете лаконично и экономно высказываться в тексте уже автоматически. Для этого понадобятся опыт и практика - самая лучшая школа в жизни.
Используйте "ударные" синонимы
Что бы мы с вами делали, если бы в нашем богатом русском языке не было синонимов? Наверное, говорили и писали бы скучно, повторяя одни и те же слова.
Это прекрасно, когда одно понятие можно представлять в нескольких эмоциональных интерпретациях. Особенно это важно при составлении убедительных текстов.
Мы уже говорили о важности формирования в сознании читателя нужной эмоции. Ваш текст это может сделать с помощью слов. Если читателю скучно читать - он просто перестанет это делать и найдет что-то более яркое и увлекательное.
"Не бывает скучных предметов, бывают лишь скучные писатели".
Гэри Бенсивенга
Авторы скучных текстов не могут создать нужные образы, потому что они не понимают, что используемые ими слова имеют более яркие и действенные синонимы.
Сравните: "Сильный эффект" и "Мощный эффект".
Слова "сила" и "мощь" являются синонимами, при этом второе выражение действеннее. А что вы скажете о сочетаниях с другими синонимами:
"Обезоруживающий эффект"
"Сокрушающий эффект"