"Взрывной эффект"
Последние варианты еще больше "цепляют" внимание. Потому что здесь есть один маленький секрет. Эти прилагательные образованы из глаголов, в нашем случае - "обезоруживать", "сокрушать" и "взрывать".
Как правило, такие прилагательные способны придать тексту хорошую динамику и создать действенный образ в воображении читателя.
Не забывайте подбирать более яркие синонимы и для имен существительных. Сравните эти два слова, какое из них более ярко звучит:
"Запах" или "Аромат"?
В русском языке много слов, обладающих мощной энергетикой, которую они передают читателям. В своих работах вы просто обязаны их использовать. Ведь мы говорим именно об убедительных текстах.
Я приготовил для вас еще один сюрприз: Приложение 2 к этой книге. В этом приложении я предлагаю вашему вниманию собственную коллекцию таких "энергетиков", состоящую из 459 слов. Используйте их в своих работах, и вы сразу заметите их силу и власть.
Будьте аккуратны с деепричастными оборотами
Многие авторы стараются избегать использования в тексте деепричастных оборотов. При этом полностью исключить их из употребления - ошибка. Потому что при грамотном употреблении они также могут убеждать. Помните оборот: "Прочитав этот текст, Вы узнаете..."?
Давайте сейчас внимательно посмотрим на два простых предложения:
"Вы получите новые знания, если освоите эту методику"
и
"Если Вы прочитаете этот раздел, то научитесь составлять правильные деепричастные обороты".
А теперь давайте для эксперимента приведем подобные по смыслу предложения, но уже составленные с помощью деепричастных оборотов, и посмотрим, что у нас получится:
"Вы получите новые знания, освоив эту методику"
и
"Прочитав эту строку, Вы заметите деепричастный оборот".
Согласитесь, что эти предложения выглядят вполне убедительно. Я не вижу особых причин говорить, что такие конструкции могут чем-то навредить текстам.
Если ваш текст приносит результат (то есть выполняет свою непосредственную задачу), значит, использующиеся приемы обладают эффектом. А все остальное - это пустые разговоры, на которые у грамотных и успешных людей просто нет свободного времени.
При этом я соглашусь, что неправильное использование деепричастных оборотов может существенно испортить текст. Сейчас я вам расскажу, в каких случаях.
Обезличенные деепричастные обороты (когда в основном предложении отсутствует подлежащее) желательно вообще не использовать в тексте. Иначе пострадает общая стилистика. Приведу вам несколько таких "кривых" предложений, чтобы вы поняли суть моих размышлений:
"Отдохнув, хочется приступить к чтению дальше"
и
"Подумав, можно согласиться с утверждениями данного подпункта".
Вы, наверное, почувствовали, насколько такие предложения "режут слух". Так что будьте аккуратны с деепричастными оборотами.
Глава 7
Специальные усилители убедительных текстов
Любой написанный вами текст можно сделать еще более убедительным. И для этого не нужно обращаться к кому-то другому за помощью. Вы это можете сделать собственноручно.
В этой главе я перечислю несколько приемов, которые помогут усилить эффект вашего текста. И говорю я вам об этом абсолютно серьезно. Каждый из них проверен мной лично. Могу со всей ответственностью заявить, что все они работают. Ваша задача - найти им должное применение.
Усилитель № 1: "Исследования и факты"
Знаете, почему многие тексты лишены достоверной составляющей, причем даже в тех случаях, когда излагаемая в них информация соответствует объективной действительности?
Дело в том, что люди (и читатели, соответственно) уже перестали верить только одним словам. Потому что слишком часто в жизни они обжигались из-за своей чрезмерной доверчивости. И, естественно, им совсем не хочется в очередной раз обжечься.
Если вы желаете придать вашим словам и размышлениям убедительность, вам нужно их чем-то подтвердить. И это должны быть не голословные доводы, а конкретные факты и исследования.
Читатели любят такую информацию и испытывают к ней доверие, потому что она способна внушить аргументацию излагаемого предложения.
"В предложении заключена форма, а не содержание его смысла. Выражать смысл способны лишь факты".
Людвиг Витгенштейн
Только факты нужно подбирать очень аккуратно, и они должны быть уместны в вашем тексте. Сейчас я приведу пример, где конкретный исторический факт зарядил текстовку мощной убедительной энергетикой.
Была поставлена задача: написать небольшой текст (в виде слогана) для постера, который будет размещаться в лайтбоксе возле салона красоты. И вот что у меня получилось:
"Леонардо да Винчи потратил целых 12 лет, чтобы нарисовать губы Моны Лизы, - у нас эта процедура займет максимум 30 минут".
Очень шикарный пример того, как обыкновенный, уместно подобранный факт способен усилить даже такой небольшой текст. Я уверен, что на эту рекламу обратят внимание и будут о ней говорить.
Представьте себе человека, проходящего вдоль салона красоты. Он случайно обращает внимание на лайтбокс, где размещен постер с указанным текстом. Как вы думаете, он его запомнит? Лично вы знали об этом факте?
Наш герой-прохожий сообщит о такой интересной и неожиданной рекламе своим друзьям и обязательно скажет, где он ее видел. А теперь давайте подумаем, сколько таких прохожих будет за один день. За одну неделю. Месяц.
Использование интересных фактов в текстах - это серьезное оружие "массового поражения". Причем не только в коротких текстах. Выделите время, зайдите в Интернет, найдите несколько веб-сайтов, в которых освещаются интересные факты, и возьмите их на вооружение.
Кстати, а вы знаете, что первая печатная реклама появилась в далеком 1477 году в Англии? Рекламировался молитвенник. Это тоже весьма интересный и полезный факт.
Сеть турагентств "VKO-Клуб" на своих корпоративных визитных карточках размещала следующий текстовый фрагмент: "Одиссей плыл в Грецию 10 лет. Не экспериментируйте с отпуском!"
Я уверен, что такая визитная карточка всегда будет под рукой. Как вы думаете, почему? Ранее я приводил результаты исследования Лаборатории зрительной эргономики США относительно самого читабельного шрифта.
А помните о том, что, по результатам одного исследования, помещение заголовка в кавычки на 28% увеличивает его зрительную эффективность?
А ведь это все и есть факты и исследования. Возьмите этот прием себе на вооружение.
Усилитель № 2: "Цифры"
Существует одна простая истина: цифры несут конкретную информацию, в то время как слова порой лишены такой составляющей. Естественно, если эти цифры не взяты "из воздуха".
Только что мы обсудили силу фактической информации. Многие факты основаны на цифрах. Это часть их ценности.
В убедительном тексте вы просто обязаны оперировать цифрами. Потому что люди им доверяют. Цифры придают убедительность даже самому сухому изложению. Сравните две фразы:
"Многие люди ни разу в жизни не видели снега"
и
"Более 55% населения Земли ни разу в жизни не видели снега".
Какая из них выглядит более убедительной? Наверное, вторая. Почему? Потому что она содержит конкретную информацию. Слово "многие" в первом предложении ни о чем не говорит. Многие - это сколько? Зато "более 55%" - это уже конкретная информация.
Сейчас я приведу вам несколько распространенных фраз (в том числе и известные уже вам штампы), которые часто встречаются в разных текстах. Самое печальное заключается в том, что они не несут никакой ценности. Соответственно возникает сомнение в целесообразности их использования. Вам знакомы эти выражения. Возможно, вы также их использовали в своих текстах: "Многолетний опыт работы на рынке"
"Один из лидеров рынка"
"Богатый ассортимент продукции"
"Широкий автопарк"
"С нами сотрудничают многие ведущие предприятия города"
"Низкие процентные ставки по кредиту"
"Дешевое обслуживание"
Как вы думаете, что общего у всех этих выражений (помимо того, что они все очень часто используются)? Их объединяет один невинный, но показательный факт - каждое высказывание не содержит ничего конкретного. Перед нами размытая информация, которая не имеет никакой эффективности.
Что нам скажет "многолетний опыт на рынке"? Откуда мы знаем, что процентные ставки по кредиту действительно низкие? Кто сказал, что обслуживание именно дешевое? "Богатый ассортимент продукции" - это сколько? "Многие ведущие предприятия города" - это кто именно? "Один из лидеров рынка" - по каким параметрам? "Широкий автопарк" - насколько широкий?
И все эти вопросы символизируют непозволительную для убедительного текста вещь - СОМНЕНИЕ. А сомневающийся читатель никогда не примет положительного решения о сотрудничестве.
А теперь оцените следующие высказывания:
"Наша компания работает на рынке более 18 лет".
"Наша организация возглавляет список ТОП успешных компаний по версии рейтинга "Предприятие года"".
"Ассортимент нашей компании включает более 2000 единиц товарной продукции".
"Автопарк нашего транспортного предприятия насчитывает 120 собственных автомобилей".
"С нами сотрудничают более 300 организаций нашего города".
"Наш банк предлагает кредиты с процентными ставками от 10% годовых".
"Ежемесячное абонентское обслуживание в нашей компании составляет всего 1000 рублей".
Признайтесь, указанные фразы выглядят более убедительно? Они несут конкретную информацию? Именно такой подход положительно воспринимается целевой аудиторией.
Поэтому при составлении убедительных текстов используйте цифры. Ищите эту информацию сами, запрашивайте данные у ваших заказчиков.
И последнее наставление: старайтесь использовать более четкие цифры. К примеру, не 30%, а 29 или 31%. Такая педантичность выглядит более убедительно.
Усилитель № 3: "Расчеты"
Расчеты являются показательным примером выгодной составляющей вашего убедительного текста. Представим, что вам поручили составить текст коммерческого предложения, в котором вам следует убедить получателя в выгодности сотрудничества.
Почему этому получателю следует верить вашим словам? Если вы заявляете о выгодности всего предложения - позвольте ему об этом судить самостоятельно и сделать собственный вывод.
Для того чтобы добиться желаемого эффекта, слова следует подкрепить конкретными расчетами. Допустим, мы готовим текст для коммерческого банка, в котором должны отразить выгоду новой депозитной программы для юридических лиц.
После освещения информации о самом вкладе необходимо приложить небольшой расчет, чтобы потенциальный клиент наглядно оценил все достоинства данной "новинки". Допустим, процентная ставка по нашему вкладу - 12% годовых.
Опытные банковские работники владеют информацией о том, какие предприятия в городе имеют значительные свободные средства. То есть у них есть список потенциальных клиентов, которых может заинтересовать возможность размещения вклада на выгодных условиях.
Подготавливая текст, прилагаем к нему следующий минирасчет:
"Что такое 12% годовых?
100 000 рублей х 12% /12 месяцев = 1000 рублей в месяц.
500 000 рублей х 12% /12 месяцев = 5000 рублей в месяц.
1 000 000 рублей х 12% / 12 месяцев = 10 000 рублей в месяц.
Ваши деньги работают без Вашего участия. Вы даже можете отдыхать на далеком тихоокеанском курорте, в то время как размещенный вклад будет стабильно приносить Вам дивиденды.
А полученный доход Вы сможете использовать в качестве покрытия Ваших текущих затрат.
Вы же заинтересованы в сокращении их размера?"
Как видите, приведенный расчет сразу показывает нашему получателю возможность заработка. Банковские работники подтвердят, что клиенты часто задают вопрос типа: "А сколько я буду получать процентов в месяц?"
Они спрашивают, потому что не все способны произвести правильный подсчет или же они просто не хотят это делать самостоятельно. У каждого свои причины, например - боятся допустить ошибку.
Поэтому, если вы будете использовать в своем убедительном тексте только размер ставки - это еще ни о чем конкретном не скажет клиенту. Его интересуют не проценты, а живые деньги.
Далее, если вы заметили, после расчета в нашем примере был добавлен небольшой текстовый фрагмент, который описал одну выгоду: деньги будут работать, даже когда клиент отдыхает.
И, что самое интересное, мы сразу намекнули, что полученный доход способен сокращать текущие затраты клиента. Это могут быть платежи за электроэнергию, средства на покупку канцелярских принадлежностей и даже зарплата некоторых работников. Издержки бывают разные, в зависимости от сферы деятельности компании.
То есть для их покрытия клиент не будет тратить свои личные деньги. Он станет использовать полученный процентный доход от вклада. Согласитесь, это серьезная выгода: или деньги впустую лежат на расчетном счете, или же они приносят доход, способный покрыть некоторые издержки.
Использование расчетов очень эффективно в двух случаях:
1. Когда вы желаете убедить клиента, что ваша услуга позволит приносить доход.
2. Когда вам нужно показать клиенту, что ваше предложение поможет ему экономить собственные средства.
Поэтому, если ваше предложение преследует один из указанных путей, обязательно прилагайте к тексту небольшой расчет, который покажет клиенту конкретную цифру.
Вы же помните, что цифры выглядят более убедительно, чем слова?
Усилитель № 4: "Изображения"
Зарубежные авторитетные копирайтеры рекомендуют к текстам прилагать изображения. Причем подбору визуальных картинок нужно уделять должное внимание.
Если вы описываете в вашем тексте какой-то конкретный товар - нужно обязательно размещать его изображение. Этим способом "на ура" пользуются интернет-магазины. Ведь лучше один раз увидеть, пусть даже на фотографии. Особенно если вы предлагаете клиенту что-то приобрести.
В чем эффект использования изображений? Мы любим рассматривать картинки. Даже в детстве мы предпочитали читать те книжки, где было много разнообразных изображений.
Именно изображения лишают текстовую информацию скуки. Она воспринимается более вдумчиво.
Но в убедительных текстах изображение имеет свою непосредственную цель.
"Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью - заставить прочитать первое предложение рекламного текста".
Джо Шугарман
Если картинка заинтересовала, представитель целевой аудитории начнет изучать текст. Это обстоятельство уже проверено неоднократно. Для усиления эффекта изображение желательно подписать - составьте привлекательное короткое предложение, которое сможет заинтересовать вашего читателя.
Но никто не запрещает размещать изображения по всему тексту, особенно если они будут усиливать эффект словесной информации. Главное здесь - не переборщить.
Усилитель № 5: "Таблицы, диаграммы, графики"
В написании текстов есть правило, которое будет актуально всегда, - ориентация на целевую аудиторию. Когда мы пишем очередные строки, то должны постоянно прокручивать в своей голове одну фразу: "Насколько ЭТО нужно моей аудитории?"
Именно поэтому в одном тексте, чтобы вызвать нужную эмоцию, мы можем неустанно рассказывать обо всех прелестях в эпистолярном жанре, а в другом - будем четко структурировать изложение, боясь употребить лишнее слово.
Есть такой тип потенциального клиента, как "аналитик". Соответственно этот типаж обладает аналитическим складом ума. Принимая решение, он прибегает к здравой логике. Он тщательно анализирует каждый факт, который вы ему предлагаете, и перед принятием решения предпочитает самостоятельно взвешивать все "за" и "против".
Для него важно рассмотреть конструктивную составляющую в вашем предложении. Чем больше вы ему дадите фактических данных, которые подтверждаются с помощью наглядных инструментов, тем проще ему будет принять решение. Ему не нужно делать лишних движений - достаточно "впитать" ваши данные, обдумать предложение в целом и принять решение.
Все, что находится перед ним в данную минуту, - ваше предложение, исходные цифры и калькулятор. Для того чтобы он взял счетную машинку в руки, нужно вызвать его интерес и показать, что он реально может заработать или сэкономить.
Причем нужно не просто говорить: "Вы сможете сэкономить.", - ему это нужно показать. Очень часто подобную аналитическую информацию целесообразно преподносить в форме таблиц, диаграмм и графиков. Этим шагом мы упрощаем для читателя процесс анализа и оценки степени привлекательности нашего предложения.
Для того чтобы показать выгоду табличного изложения информации, давайте вернемся к примеру с депозитными вкладами, который мы рассматривали совсем недавно. Вместо того чтобы просто называть размеры процентной ставки, мы пойдем немного дальше.
Подобная наглядность сразу располагает, потому что читателю вашего текста не нужно самостоятельно все просчитывать в голове ("И сколько этих 12% годовых будет в деньгах?"). Вы этот хлопотный процесс сразу возложили на свои плечи.
Вы сразу ему предоставляете готовый ответ на его вопросы, и он уже может самостоятельно оценить существующие выгоды ("То есть если я размещаю 1 000 000, то каждый месяц буду зарабатывать 10 000"). В таблице все разложено "по полочкам" и удобно для чтения.
Теперь поговорим о диаграммах. Их целесообразно использовать в зависимости от специфики продукта и его конкретных выгод. Давайте представим, что мы владеем популярной социальной сетью.
Естественно, мы заинтересованы в рекламодателях, так как подобные проекты в Интернете весьма дорогостоящи. Что интересует потенциальных рекламодателей? Качество и количество аудитории.
У нас социальная сеть динамически развивается, каждый месяц количество посетителей и зарегистрированных пользователей растет.
Мы же не будем в своем предложении рассказывать рекламодателям о том, что аудитория растет. Нам следует это показать и подтвердить наглядно. В таких случаях предоставление численных данных в форме графика выглядит очень убедительно:
"Предлагаем Вам самостоятельно оценить динамику роста зарегистрированных пользователей нашей социальной сети за последние 6 месяцев".