Реклама на радио
Реклама на радио может сработать точно так же, как и расклейка афиш, если имя вашего артиста (тренера) уже известно. Второй вариант – если вы делаете необычное крупное событие с оригинальной идеей. В других ситуациях это просто слив бюджета.
Производство ролика и его размещение в сетке (а его надо прокручивать не один раз) стоит таких денег, что на них можно "заполонить" вашей рекламой все социальные сети, причем с гораздо большей точностью попадания в целевую аудиторию.
Когда имя известно и способно привлечь значительную аудиторию – это не так страшно, но в случае с нишевыми мероприятиям имеет решающее значение. Да что там говорить: даже если имя известно, бывает так, что хороший "посев" постов в городских сообществах дает лучший эффект, чем радио.
Афиша или статья в бумажных журналах и газетах
Вспомните, когда вы последний раз покупали глянцевый журнал или листали "бумажное" издание, кроме бесплатной газеты "Метро", которую вам пихают прямо в руки, когда вы едете утром на работу? Бумажная пресса в России находится на грани исчезновения, а глянцевые журналы с афишей любых событий умерли в Петербурге абсолютно все. Интернет и мобильные технологии завоевывают информационное пространство.
Да и раньше они практически не работали из-за того, что не было никакой сегментации целевой аудитории, и вы, как и в случае с афишами и радио, показывали свою рекламу абсолютно всем. Едва ли ее вообще видели на фоне общего кладбища логотипов и объявлений.
Иногда бывало, что публикация статьи (или интервью) с артистом с упоминанием о ближайшем концерте давала хоть какой-то результат. Но он даже в этом случае был минимален и дорог, если статью публиковали за деньги.
Одним словом, время бумаги практически закончилось, и единственное, когда ее можно использовать, это в случае, если реклама в печатных СМИ досталась вам бесплатно.
Именно поэтому далее в книге мы рассказываем о наиболее рентабельном и рабочем способе продвижения, за которым будущее, – рекламе в мировой Сети.
Кто ваша целевая аудитория
Любое продвижение нужно начинать с самого главного – понимания того, кто должен посетить ваше событие и зачем. Для этого мы советуем ответить на вопросы, приведенные ниже, и занести ответы в отдельный файл. Они будут нужны вам на протяжении всей рекламной кампании. Как для поиска этой аудитории в социальных сетях, так и для написания продающих ваше мероприятие текстов.
1. Каков предположительно пол, возраст, город и семейный статус представителей вашей ЦА?
2. Кем работают представители вашей целевой аудитории, каков ее уровень дохода?
3. Чем интересуется ваша целевая аудитория и какие заведения посещает?
4. С какими проблемами она сталкивается, какие страхи есть у этих людей (самый важный вопрос)?
5. Что и кто влияет на решение о посещении мероприятия: престиж, рекомендация друзей, цена, другие факторы?
6. Для чего идти на ваше событие?
7. Какие еще мероприятия посещают эти люди, чем они им нравятся и, наоборот, не нравятся?
8. Какие стили музыки они предпочитают и какие группы слушают (для концертов)?
9. Какие покупают товары?
Этот файл нужен исключительно для внутреннего пользования, чтобы убрать "кашу в голове". Воможно, не все ответы на эти вопросы вам понадобятся. Но большинство – совершенно точно.
Что делать, если вы не знаете ответов на вопросы? Такое иногда случается. Тогда начинаете исследовать конкурентов в социальных сетях. Внимательно читаете отзывы о других мероприятиях. Очень часто это просто кладезь информации, особенно она ценна в отрицательных отзывах.
Потом внимательно просмотрите профили тех, кто вступил во встречи мероприятия. О чем они пишут у себя на страницах? Найдите тематические форумы и сообщества и почитайте, о каких проблемах сообщают в комментариях. Второй вариант – сходить на мероприятия конкурентов и поговорить с участниками. Спросить их мнение о событии, поинтересоваться, зачем пришли, просто понаблюдать.
Если вы проделаете эту работу досконально, то сами удивитесь тому, сколько всего нового можно узнать и применить.
Сайт мероприятия, встречи в соцсетях или сервисы – что выбрать?
Очень часто нас спрашивают, стоит ли делать для продвижения мероприятий сайт или достаточно встречи в социальных сетях или страницы на специальных сервисах типа Timepad. Пора, наконец, поставить точку в этом вопросе.
Опираясь на опыт проведения и продвижения сотен ивентов, от концертов до тренингов, можем сказать, что если вы хотите собрать платное мероприятие и оно рассчитано больше чем на 80 человек, крайне желательно сделать сайт события. Иначе вы потеряете море возможностей по продвижению, и результата будет добиться гораздо тяжелее. Если ваше мероприятие бесплатное, то мы знаем проекты, которые обходились только социальными сетями и сайт не использовали вообще. Это не мешало им собирать сотни и даже тысячи посетителей.
Для всех своих мероприятий мы задействуем и сайт, и встречи в социальных сетях. Без вариантов. И вам рекомендуем. Объясним почему.
1. Если вы обращаетесь только к социальным сетям, то ограничиваете себя их возможностями по продвижению. "ВКонтакте" и Facebook хоть и хорошие каналы, однако далеко не единственные. После прочтения этой книги, мы думаем, вы окончательно поймете, почему.
Кроме них есть реклама в "Яндексе", Google, YouTube, нишевых социальных сетях типа "Профессионалы" и даже на "Авито" (да-да, оттуда тоже можно доставать лиды). Если вы делаете только встречи, то сразу лишаетесь этих рекламных возможностей и серьезно сужаете свою аудиторию.
2. Во встрече вы не сможете поставить счетчики статистики и проанализировать результаты рекламной кампании. Узнать, какие аудитории вам приносят больше продаж, какие не дают их вообще. Нет счетчиков статистики – нет адекватной аналитики. Да, иногда аналитика есть во внешних сервисах типа Timepad.ru или Radario.ru, но их не сравнить со счетчиками поисковых систем, которые устанавливаются на сайты.
3. Без сайта вы не сможете использовать возможности ретаргетинга. А его значение сейчас огромно. Ретаргетинг – это возвращение. Нацеливание рекламы на тех, кто так или иначе взаимодействовал с вашим проектом. Пользователю, который уже заходил к вам на сайт и ознакомился с предложением, гораздо проще продать билет с помощью второго, третьего или десятого касания, чем "холодной" аудитории, которая о вас слышит в первый раз. На ретаргетинге строятся целые стратегии по "дожиму" потенциальных клиентов (позже мы их разберем), и если его не подключать, то вы потеряете до 20–40 % продаж. Фактически любой посетитель, который побывал на сайте, – это ваша "теплая" база. И вы можете ее обрабатывать снова и снова. Если событие подразумевает регулярность, как, например, все наши конференции, не поставив коды ретаргетинга, вы автоматически увеличиваете рекламный бюджет в 2–4 раза.
Когда мы делали вторую часть конференции "Суровый питерский SMM" и запустили первую рекламу только по тем людям, которые были на сайте первой части, мы сразу продали 120 билетов. Потратив на саму кампанию около 10 тысяч рублей. Копейки. Если бы мы использовали только соцсети – догадайтесь, что бы было.
Ретаргетинг позволяет сегментировать аудиторию и пускать рекламу не просто по всем посетителям вашего сайта, а, например, лишь по тем, кто смотрел программу. Или исключительно по тем, кто пробыл на сайте больше 2 минут (а значит, внимательно его изучал). Возможности сегментирования огромны.
4. Еще один нюанс. Запуская рекламу во "ВКонтакте", вы столкнетесь с тем, что некоторые ваши объявления или записи не пропустит модерация площадки. Наиболее часто это происходит, когда вы продвигаете конференции по рекламе. По правилам "ВКонтакте" вы не можете упоминать в рекламе "Яндекс.Директ", Instagram, Facebook и другие сайты, которые он считает конкурентами. А вот тот же самый "Яндекс" такую рекламу часто пропускает. Но хитрость в том, что часть рекламы "Яндекса" показывается и во "ВКонтакте". И при желании вы можете попасть на эту площадку, но только через "задний ход". Без сайта это невозможно.
5. Очень важно, что на сайте вы можете принимать любые онлайн-платежи. Например, мы устанавливаем платежную форму Timepad.ru, и любой пользователь может оплатить вход на мероприятие удобным ему способом. Картой, с помощью "Яндекс. Деньги", Webmoney и еще десятка вариантов. Даже расчетного счета. Понятное дело, что в случае работы внутри социальных сетей вам нужно будет либо устанавливать специальное приложение (но им крайне плохо пользуются), либо принимать оплату на месте (что сильно ограничивает вас в оборотных средствах), либо указывать ваши реквизиты во встречах (что сразу снижает уровень мероприятия и добавляет кучу хлопот).
6. Для определенной части аудитории наличие сайта – знак качества. Люди видят, что организаторы не поскупились на сайт. Значит, у них серьезный подход к делу и это, что называется, не шарашкина контора. Это сразу вызывает доверие к мероприятию. Особенно если у вас бизнес-событие со стоимостью билета 10–15 тысяч. Плюс возможности социальных сетей очень ограничены в плане дизайна и верстки. Некоторые элементы (например, какие-то движения) попросту не внедрить.
Означает ли это, что можно совсем отказаться от социальных сетей, раз сайты такие прекрасные? Совсем нет. У них тоже есть свои преимущества. Перечислим их.
1. Во "ВКонтакте" и Facebook вы можете создать встречи (мероприятия) и пригласить туда вашу целевую аудиторию, на сленге – сделать инвайтинг. В некоторых нишах это может дать вам огромное количество участников за минимальные деньги. Грех не воспользоваться такой возможностью.
2. Во встречах можно "греть" вашу целевую аудиторию мотивирующим контентом. Всегда есть те, кто сомневается, стоит ли ему идти на событие или нет. Эти люди вступают во встречи и просто наблюдают за вами. С помощью определенных постов их можно убедить. Каких именно, мы еще расскажем в других главах. Причем, если вы работаете в Facebook, то ваши посты во встрече видят до 90 % участников. Оповещения о постах приходят на электронную почту. Во "ВКонтакте" – максимум 40 % в силу алгоритмов этой социальной сети. Впрочем, это тоже немало.
3. С помощью встреч в социальных сетях людям можно напомнить о событии много раз. Напоминания мало того что встроены в сам функционал "ВКонтакте" или Facebook, так еще есть и некоторые рекламные возможности, которые позволяют увеличить количество касаний.
4. В социальных сетях, если вы поддерживаете личные аккаунты (а мы, например, поддерживаем), вы можете дополнительно получать продажи, анонсируя свои события. Например, с одного поста на своей личной странице в Facebook один из авторов способен продать билетов на 70–100 тысяч рублей. Причем абсолютно бесплатно. Ничего не вкладывая в рекламу. Просто правильно развивая свой личный аккаунт.
5. Встречи в социальных сетях лучше подходят для различных конкурсных активностей и розыгрышей, что повышает "виральность" вашего события. От банального розыгрыша билетов за репост записи о событии до конкурсов на лучшую фотографию или стихотворение. На сайте такого не сделать.
6. Если вы проводите мероприятия регулярно, то со всей аудиторией, которая вступала в ваши встречи, можно работать снова и снова. Например, выкладывать анонсы следующих событий в старых встречах, распространять там какой-то дополнительный контент, да и просто показывать таргетированную рекламу.
Одним словом, ресурсы в социальных сетях тоже вам пригодятся, и не стоит от них отказываться.
Можно ли вместо сайта использовать страницы на специальных сервисах для мероприятий типа TimeРad.ru или Radario.ru? С нашей точки зрения, делать там событие имеет смысл, только если оно бесплатное или у вас совсем нет бюджета, а принимать плату за вход как-то надо. Когда мы устраивали первый фестиваль "Путевое дело" со свободным входом, то обошлись одной страницей на TimePad и встречами в соцсетях. Что не помешало нам собрать на него более 700 человек.
Однако страница на сервисах – это сильно урезанный в возможностях сайт (например, там не сделать качественный дизайн или ретаргетинг). Поэтому для платного события эффективнее потратить лишние 10 тысяч рублей и подготовить все, как нужно.
TimePad мы все равно используем, но только совсем для другого. В первую очередь, с его помощью удобно принимать платежи, встроив его форму на сайт мероприятия. Но об этом далее.
Использование сервисов для регистрации участников и продажи билетов
Основные внешние сервисы, к счастью, поддерживают возможность встраивания их формы для регистрации и приема платежей прямо на сайт. Это очень удобно, и мы всегда пользуемся данной функцией, предварительно адаптировав их форму под наш дизайн.
Даже если у вас бесплатное мероприятие без контроля на входе, мы настоятельно рекомендуем собирать регистрационные данные участников. Это нужно для того, чтобы:
• наращивать и сегментировать базу ваших посетителей, с которой потом можно еще долго и продуктивно работать;
• иметь возможность напомнить о своем мероприятии;
• сообщать участникам события о ваших новых проектах.
В форме, которую заполняют участники, обязательно должны быть поля с именем и фамилией, городом (чтобы потом можно было делать выборку участников по региональному признаку и предлагать какое-то местное мероприятие), e-mail и телефоном (последнее необязательно, зависит от ваших задач и каналов продаж).
Какие преимущества билетного оператора необходимо увидеть организатору, чтобы выбрать его в качестве "своего"?
• Простота и возможность изменения дизайна виджета, который можно встроить на лендинг, а также во встречи в Facebook и "ВКонтакте".
• Возможность создания мероприятия как от юридического, так и от физического лица.
• Можно оформить и наполнить страницу события, не создавая сайта (хотя для своих мероприятий мы настаиваем на том, что он должен быть, и в соответствующем разделе подробно объясняем почему), рекламировать ее и на ней собирать участников. Данные всех, кто заполнил форму регистрации на странице вашего ивента, заносятся в отдельную базу, которую можно выгрузить в виде excel-файла.
• Можно создавать сколько угодно дополнительных полей в анкете участника помимо обязательных (имя и e-mail). Но, конечно, длинная и утомительная анкета может снизить мотивацию участника купить билет. Одно дело – тренинг, когда для составления индивидуальной программы вам надо иметь много различной информации, и совсем другое – билет на концерт, для покупки которого нужно только поле для заполнения электронного адреса.
• Для закрытых мероприятий есть возможность приема заявок с рассмотрением.
• Можно продавать билеты, делая отчисления в систему (фиксированный процент каждой платежной системы, выбранной покупателем, + динамический процент билетного оператора). Реализовывать билеты можно как от физического, так и от юридического лица (включая ИП).
• Можно продавать билеты юридическим лицам, при этом весь документооборот делает сервис. Поверьте: когда на ваше мероприятие приходят участники от сотен компаний, а у вас нет отдельного бухгалтера на документооборот, то процент, который берет себе за эту услугу система, – ничто по сравнению с объемом проблем, которые свалятся на вас, если вы начнете выставлять счета сами. Если же у вас есть бухгалтерия, то можно это все, конечно, отдать ей. Но будьте готовы к тому, что за неделю до ивента и через две недели после бухгалтер окажется парализован объемом работы по счетам и закрывающим документам.
• Можно делать рассылки без использования отдельного почтового сервиса.
• Можно получать аналитику (количество проданных и забронированных билетов, открытых писем в рассылках; статистика по каждому зарегистрированному участнику: сколько всего билетов он у вас купил, на какие мероприятия, по какой цене и т. д.). Фактически это встроенная в ваш кабинет CRM.
• Деньги на счет из личного кабинета можно выводить в любой момент: вы видите сумму, доступную к выводу, а также размеры и суммы процента, отданного в систему. На ваш счет деньги приходят в течение 1–3 рабочих дней, как и при любой другой банковской операции.
• Срок бронирования билета по умолчанию – 48 часов, но его можно изменить. Через сутки после бронирования покупателю придет напоминание о том, что у него есть неоплаченный билет.
• Есть система скидок (в зависимости от количества билетов в заказе).
• Напоминание о мероприятии автоматически высылается за сутки до начала, текст письма можно изменять и дополнять.
• После мероприятия можно разослать письмо с благодарностями за участие/предложением оставить отзыв;
• Можно устанавливать разную стоимость для разных типов билетов и создавать промокоды, при введении которых в соответствующее поле у покупателя появится возможность приобрести билет(ы) со скидкой.
• Есть возможность продавать билеты с фиксированными местами.
• Цвета и дизайн виджета, прикрепляемого на сайт, можно изменять, чтобы он не выбивался из фирменного стиля мероприятия.
• Можно настраивать ранние продажи, ставить ограничение срока продажи билетов по определенной цене, устанавливать дату автоматического повышения цены билета.
• Есть возможность сделать расписание для повторяющихся событий.
Такие возможности (как все, так и по отдельности) предлагают на данный момент многие компании, лидерами рынка мы считаем TimeРad и Radario. Первый больше ориентирован на деловые и образовательные мероприятия, второй – на концерты, театры и спорт. Есть еще ряд других опций – от небольших и крайне удобных до глобальных, типа платформы для спонсорских интеграций в целевые ивенты у Radario.
Каким должен быть сайт для мероприятия
Представьте себе дверь.
Какие двери вам встречались? Наверняка разные. Они бывают современными, красивыми, из дорогих и качественных материалов, со смазанными петлями, с простыми в отпирании (но в то же время надежными) замками и мелодичным звонком. А бывают двери, которые трудно найти среди разросшихся кустов. Отыскав их, вы обнаруживаете, что ручку заклинило, петли перекосило, ключ с трудом входит в замок и непонятно, в какую сторону его поворачивать, дверная коробка рассохлась. И когда вы со всем этим справляетесь, то находите за этой дверью еще одну – и на ней висит ржавый амбарный замок, ключ от которого утерян.
Так вот: сайт – это дверь в ваш ивент.
Осознав, что сайт вам нужен, переходим к его производству. На наш взгляд, если у вас есть минимальная возможность не делать лендинг на шаблоне и привлечь дизайнера и верстальщика – этим надо воспользоваться. Индивидуальная работа всегда видна, и при должном уровне профессионализма команды, которая трудится над созданием лендинга, приносит свои плоды (для примера, лендинг нашей конференции VideoDays попал, по версии Yagla, в десятку sexy-лендингов Рунета – потому что все правильно сделали).
Как выбирать команду для работы над сайтом?