• Используйте демопакет. Такой есть у каждой площадки. Соберите демогруппу, которая готова побыть слушателями/зрителями. Оцените возможности спикера. Попросите вашу демогруппу поприсутствовать на тестовом прогоне – пусть выскажется по поводу звука, видео, интерфейса, удобства. Выйдите в эфир несколько раз: утром, вечером, днем, можно попробовать из разных мест. Оставьте площадку открытой на час-два, можно включить музыку и самостоятельно слушать с другого компьютера, насколько стабильный звук, нет ли перебоев. Обязательно сделайте запись, чтобы посмотреть, какой она в итоге получается, как быстро конвертируется, в каком качестве, что именно записывается (например, Expertsystem пишет только экран презентации, а Getresponse делает запись вместе с чатом).
Когда вы выбираете место, откуда планируете выступать, или когда даете советы спикеру (особенно если у него небольшой опыт онлайн-докладов), то стоит учитывать базовые правила.
• Фон должен быть однотонным, светлым.
• Освещение, по возможности, должно быть однородным и достаточно ярким, чтобы был виден спикер, а не его силуэт или часть лица, подсвеченная настольной лампой. Кстати, солнце, которое светит в окно сбоку, мешает видеть спикера. Все это нужно протестировать заранее, чтобы потом, уже выйдя в эфир, не бегать по комнате с ноутбуком в поисках лучшей локации.
• Белая или очень светлая одежда делает лицо зеленоватым, и оно сливается с фоном.
• Камеру лучше ставить чуть выше уровня глаз. Например, если у вас ноутбук со встроенной камерой, можно поместить его на подставку высотой 15–20 сантиметров. Лицо будет казаться более симпатичным:). Но лучше тестировать: включите пустой зал, видеозапись и смотрите сами на себя, перемещая компьютер, или попросите помощников сказать, какой ракурс будет наиболее выигрышным для зрителя.
Особенности организации концертов
Организация концертов серьезно отличается от организации фестивалей, выставок или конференций. За долгое время работы арт-директором один из авторов этой книги понял, насколько многие музыканты не представляют себе специфику деятельности клубов или арт-кафе и как часто они совершают одни и те же принципиальные ошибки.
Причем абсолютно все считают себя гениальными. Новыми Гребенщиковыми, Земфирами, Полами Маккартни и т. д. Продвижение группы не кажется долгим, сложным и регулярным процессом, а ограничивается одним выступлением, которое тут же даст славу и путевку в жизнь. До сих пор у некоторых существует иллюзия, что именно клубы и их арт-директоры созданы для того, чтобы продвигать музыкантов. Нет, нет и еще раз нет. Клубы и другие места – это просто площадки для проведения концертов и не более. Они не занимаются продюсированием.
Поэтому первый вопрос, на который вам надо ответить: зачем клубу ставить в сетку именно ваш концерт?
Условия работы с клубами
Давайте снимем "розовые очки". Организуемый вами концерт в первую очередь должен быть финансово выгоден клубу. Точка. Владелец места должен зарабатывать. Ему надо оплачивать аренду, коммуналку, продукты, платить зарплату персоналу и налоги. Многие музыканты, выросшие в "совке", этого абсолютно не понимают и считают, что их концерт нужно поставить в сетку просто потому, что они так захотели.
Выгодным для клуба концерт становится тогда, когда он зарабатывает либо на продажах билетов, либо на баре, либо на аренде. Если у вашего проекта нет своей аудитории, то шансы попасть в сетку резко снижаются. Выбросьте из головы вариант с аудиторией самого клуба. Это было неактуально еще в начале нулевых. У клубов нет и, скорее всего, уже не будет такого объема своей аудитории, чтобы собрать полный зал на неизвестное имя. Даже если владельцы настолько проработали концепцию заведения, что своя аудитория появилась (таких мест мы знаем очень мало), она не будет посещать все неизвестные проекты подряд. Естественно, сейчас мы говорим не о фоновой музыке в ресторанах и кафе, где пьяные сограждане просят сыграть "Мурку" и "Владимирский централ". Этот вид выступлений находится за рамками этого раздела.
Каковы типовые условия выступлений:
1. Вы можете сделать бесплатный концерт, но на него придет 100+ человек вашей аудитории, и тогда клуб заработает на баре. Не распространенный вариант, но встречается. Перед таким концертом вам надо будет показать примеры ваших предыдущих выступлений, чтобы арт-директор поверил, что аудитория действительно есть. Музыкант в этом случае либо не зарабатывает вообще, либо зарабатывает на проценте с бара, который оговаривается изначально.
Делаем акцент: мало привести 100+ человек на бесплатный концерт. Нужно, чтобы ваши поклонники что-то заказывали. Иначе вы рискуете получить кучу негатива от владельцев площадки и сами не заработаете. Нередко бывает ситуация, когда люди на концерт приходят, но вообще ничего не заказывают. В результате клуб оказывается в минусе, а шансы на другое выступление – равными нулю.
Возможен вариант, когда площадка предоставляется вам бесплатно, но вы оплачиваете выход персонала. Редко, но случается.
2. Вы просто платите фиксированную сумму аренды за вечер, и все риски берете на себя. Любимый вариант любого клуба, потому что он ничем не рискует. Некоторые работают только так. Стоимость аренды сильно варьируется в зависимости от размеров площадки. Чем она скромнее и чем меньше нужно персонала для проведения концерта, тем ниже и стоимость аренды. Всю выручку с продаж билетов вы забираете себе.
Этот вариант подходит, в первую очередь, для проектов, где есть стопроцентная уверенность в том, что публика придет. Похвастаться таким уровнем могут немногие, и очень часто это показатель профессиональной работы пиарщика и директора группы.
3. Вместо оплаты аренды вы договариваетесь с площадкой разделить выручку со входа. Наиболее распространенный вариант. Клуб зарабатывает и на баре, и на продаже билетов. Чем популярнее ваш выступающий, тем больше процент. Стандартные условия: 80/20 % (где 80 % получает музыкант и 20 % – клуб) или 70/30 %. Для малоизвестных музыкантов возможен вариант 50/50 %.
4. Самый "вкусный" вариант для музыкантов – это когда клуб сам выплачивает им фиксированный гонорар за выступление и все остальное берет на себя. Такое бывает. Но для этого выступающему нужно быть настоящей звездой у вашей целевой аудитории, чтобы клуб на 100 % был уверен в количестве людей на событии. Часто это проекты федерального уровня. Понятно, что БГ или "Ночные Снайперы" не будут выступать за процент. Хотя иногда, по дружбе, можно договориться.
Теперь самое главное: не пытайтесь обмануть арт-директора. Завышать прогнозируемое количество посетителей, давать "левые" фотки с прошлых концертов, рассказывать сказки о том, как круто музыканты выступали в других местах. Один раз, возможно, вы сможете усыпить бдительность, но во второй, в случае провала, вы в клуб уже не попадете. Более того, резко снизится шанс попасть и на другие площадки. Многие арт-директоры знают друг друга, ваш провал тут же пойдет "по сарафану" в другие клубы, и следующий арт-директор будет изучать вас под лупой. Учитывайте: сетка музыкантов, которые в состоянии собрать аудиторию, довольно ограничена. Новые имена, которые набирают популярность, сразу становятся известны всем. Особенно в эпоху интернета.
Да, все, что написано, – жестко и цинично по отношению ко многим независимым музыкантам. Но такова жизнь. Диктовать свои условия площадке и гнуть свою линию исполнитель сможет только после того, как станет знаменитым. А пока он непопулярен – условия в основном диктует площадка.
Как повысить шанс на рассмотрение вашей заявки
Откроем тайну: арт-директоры очень любят, когда к ним относятся с уважением и профессионально. А это значит, что в своей заявке вы должны дать максимальное представление о проекте:
• Сразу написать, в каком стиле выступает группа, которую вы представляете, сколько ей лет, и, если есть, показать рекомендации от других клубов. Рекомендация может сразу решить вопрос с выступлением. Многие музыканты этого не учитывают. Не поленитесь попросить рекомендацию (например, скрин) у арт-директора клуба, где было удачное вступление.
• На посещение скольких людей вы рассчитываете во время концерта и какие у вас есть рекламные ресурсы: группы в социальных сетях, посещаемый сайт, рассылка, анонсы на дружественных ресурсах, бюджет на рекламу.
• Сколько по времени длится концерт, сколько будут стоить билеты и какова желаемая дата выступления.
• Максимум информации о группе: видеозаписи и фото с выступлений, студийные аудиозаписи, анонс вашего концерта (пресс-релиз).
Когда одному из авторов книги, бывшему арт-директору, в личку высылали все вышеперечисленное, его лояльность к проекту зашкаливала. Жаль, что таких проектов было по пальцам пересчитать. Обычно в клуб приносили "демки" ужасного качества, просто говорили: "Хотим выступить в эту пятницу", ничего не объясняя, названивали каждый час с вопросом, послушал ли арт-директор запись, которую передали бармену (неясно когда) и т. д.
Вместо того чтобы в одном письме или личном сообщении передать максимум информации и дождаться ответа.
Параметры выбора площадки
Теперь давайте посмотрим, по каким критериям организатору выступления музыкальной группы нужно выбирать клуб и что он может требовать. Все-таки условия есть и у второй стороны:
1. Оцените вместительность залов. Причем не поленитесь доехать до места и лично посчитать стулья или осмотреть пространство, если сидячих мест нет. Глупо будет, если зал рассчитан максимум на 100 мест, а придет 200 человек.
2. Обратите внимание на стили концертов и вообще направленность места. Несмотря на то что своей аудитории у клубов, можно сказать, нет, все-таки у некоторых имеется тематика (или ниша). Если музыкант специализируется на авторской песне, а подает заявку в джаз-кафе, то он зря потратит время. То же самое будет, если он играет тяжелый рок, а хочет выступить в "Книги и кофе".
3. Очень важно проверить весь аппарат. Качество микрофонов, есть ли мониторы и комбики, стойки, на сколько каналов рассчитан пульт и какой он, есть ли барабанная установка, какой звук идет в зал, что со светом. Обычно эта информация есть на сайте, но рекомендуем все проверить лично. Аппарат имеет свойство изнашиваться. На сайте все красиво, а по факту – звук полный отстой. В идеале стоит приехать с музыкантами и все протестировать. Часть площадок позволяет это сделать.
4. Не поленитесь расспросить и о персонале. Будет ли звукорежиссер площадки или нужен ваш (если он есть), за какое время надо приехать на саунд-чек, будут ли работать бармен и гардеробщик. Просто оцените адекватность. На самом деле это тоже очень важно: если персонал сразу начинает хамить, лучше с таким клубом не договариваться. По своему опыту скажем, что хамство на первых стадиях работы потом превращается в проблемы во время концерта.
5. Проверьте расположение. В идеале клуб должен быть расположен близко к метро, а не запрятан глубоко во дворах, где нет ни одного указателя. Исключение, если площадка широко известна. Например, клуб "Книги и кофе" всегда находился на отшибе. Но путь к нему знали все.
6. Узнайте, какие дни клуб предлагает для выступлений. Бывает так, что он принципиально не ставит концерты на вечер пятницы и субботы, потому что это самые лучшие дни, которые забронированы под звезд. Если ставит – это прекрасное время для выступления вашей группы, потому что после рабочей недели люди привыкли отдыхать и развлекаться.
Впрочем, не стоит отчаиваться, если пятница и суббота заняты. На нашей практике были сотни прекрасных концертов и во вторник, и в среду, и в четверг. Когда группа востребована, публика придет на нее в любой день. Единственное, понедельник – все-таки самый плохой вариант.
Хотим обратить ваше внимание, что в последнее время набирает силу тренд проведения концертов на необычных площадках. Вы наверняка слышали о концертах на крышах или в заранее снятом вагоне метро. Несмотря на то что это будет стоить вам дороже (скорее всего, придется оплачивать аренду), такой концерт – прекрасный инфоповод. Он эксклюзивен. А за эксклюзив можно смело повышать цены на билеты и надеяться на большой отклик в соцсетях после концерта.
Продвижение событий
Устаревающие каналы продвижения
Еще в далеком 2008 году, когда один из авторов книги только приступал к работе арт-директором в клубе "Книги и Кофе", перед ним и его коллегами стояла задача продвигать огромный спектр самых разных событий. Основная сложность была в том, что обычные каналы продвижения все чаще давали сбои.
При этом конкуренция уже была огромной. Десятки других площадок, даже в нашей довольно узкой тематической нише, ставили в сетку одних и тех же исполнителей. В клубе же в месяц проходило 20–30 мероприятий, и на каждое нужно было обязательно собирать народ. Именно тогда мы и решили, что наше спасение – в интернете и, в частности, в социальных сетях (в то время это были ЖЖ и "ВКонтакте"). Уже после первых тестов все офлайновые каналы рекламы были полностью отключены. По сравнению с интернетом они оказались очень дорогими и крайне неэффективными.
С тех пор прошло 9 лет. К нашему удивлению, многие организаторы продолжают ими пользоваться и выбрасывать деньги на ветер. И это в эпоху максимально персонализированной и, самое главное, измеримой рекламы. Давайте рассмотрим эти каналы продвижения поближе.
Расклейка афиш
Работает, только если имя очень известное. Подчеркиваем – ОЧЕНЬ известное. Других вариантов нет. Люди сейчас не обращают внимания на афиши. Да и расклейка, к слову, стала крайне затруднительна. Времена "черной" расклейки канули в лету. Если вы и сумеете "застолбить" своей афишей какую-нибудь трансформаторную будку, то ее сорвут уже через полчаса-час. А "белая" расклейка – то есть вариант размещения большого плаката на официальных стендах – стоит столько, что лучше вложить эти деньги в таргетированнную рекламу.
Ситуация на самом деле вполне понятная. По факту афиша на улице – это нечто вроде пальбы из пушки по воробьям. Наивные музыканты думают, что если их имя будет периодически так "светиться", то известность начнет расти. И что если человек увидел незнакомое имя, он со всех ног побежит узнавать, кто же это тут выступает. Конечно, нет. Во-первых, у каждого человека свои вкусы и пристрастия, во-вторых, многие идут по своим делам и не обращают никакого внимания на афиши, в-третьих, если кто-то и зацепится взглядом за вашу афишу, это совершенно не означает, что он дочитает ее до конца. А уж принять решение пойти в клуб – это из области невозможного. Максимум – полезть в интернет и получить более подробную информацию.
Был один интересный случай у наших коллег. Периодически в Питер приезжал и давал квартирники один очень талантливый исполнитель авторской песни новой волны. 40–60 человек приходили на него стабильно, безо всякой рекламы. И вот, как это часто бывает, появился энтузиаст, который под впечатлением от музыки артиста предложил сделать очень крутой и крупный концерт в зале на 800 человек. Опытные ивентщики, разумеется, покрутили пальцем у виска. Но, как говорится, чем бы дитя ни тешилось, лишь бы не вешалось.
Энтузиаст снял зал, сделал огромную "белую" расклейку афиш формата А1. Билеты можно было купить во всех кассах города. Там же, прямо в кассах, висели и маленькие афиши. Результат – 60–80 человек, из которых по билетам пришло где-то 50–60. Практически тот же результат, как и на обычном квартирном концерте.
Потому что никому не интересны ваши афиши, если вы не U2 или Земфира.
Бывают ли исключения? Бывают. Афиша может сработать, если она висит в месте, где постоянно "тусуется" ваша целевая аудитория. Сработать – не значит сделать вам кассу. Это значит привести какое-то дополнительное количество человек. Чаще всего небольшое.
Например, когда мы делали фестиваль этнической музыки "ЭтноЗима", наши афиши висели в небольших этномагазинчиках, магазинах чая, йога-центрах и других местах тусовок ЦА. Да, сработало. Но если сравнивать с рекламой в "ВКонтакте" – небо и земля.
Второе исключение – маленькие города, где ничего вообще не происходит. Здесь массовая расклейка может тоже дать эффект. Просто из-за голода на события. Однако единственным инструментом мы делать ее не стали бы.
Распространение стикеров и флаеров
Здесь история практически такая же, как и с афишами. Отличие флаера от афиши в том, что ваша реклама попадает прямо в руки пользователя. Казалось бы, если кто-то взял флаер, он его обязательно прочитает и шансы на появление этого человека на событии резко возрастут. Однако это не так. Для многих людей флаеры превратились в обычный офлайновый спам. Только тут спам не присылают на почту, где его можно удалить одним нажатием кнопки, а пихают прямо в руки. Вызывая соответствующее раздражение.
Если бы вы продвигали какой-нибудь суши-бар у метро, то прохожему можно было бы дать флаер с 40 %-ной скидкой на ужин, и он, возможно, не отправил бы его прямо в урну, потому что есть хотят абсолютно все. В случае с мероприятиями шансы попасть на человека, которому интересно именно ваше мероприятие и именно в ближайшее время, крайне малы. Мусорная корзина – закономерный итог.
Как и в случае с афишами, флаер может "сработать", только если вы распространяете его в местах скопления целевой аудитории (вспоминаем пример с "ЭтноЗимой"). При этом просто информативный флаер отработает гораздо хуже по сравнению со флаером, который дает скидку на вход или позволяет привести второго человека бесплатно.
Стикеры же (для тех, кто не помнит, – это такие листовки, которые можно быстро наклеить, например, на стену в метро) давно стали прошлым. Мало того, что стикерам не доверяют из-за их очевидной "спамности" и "замусоривания" городских красот, так еще и начали очень быстро удалять и наказывать за их использование исполнителей.
Растяжки
Иногда нерадивые организаторы, в руки которых попал серьезный бюджет, вешают большие растяжки над центральными улицами. Эффект такой же, как и от афиш, – практически нулевой, потому что это опять же нецелевая реклама, рассчитаная на всех. Но в отличие от тех же афиш, более сложная в производстве. Во-первых, сделать растяжку – это вам не распечатать афишу в ближайшем копировальном центре или типографии за пятнадцать минут. Во-вторых, стоимость их размещения огромна. В-третьих, вешать их можно далеко не везде – повесить растяжку в местах скопления целевой аудитории будет крайне затруднительно.