Реклама подписки на новый журнал: ""Домовой" – ЖУРНАЛ О ТОНКИХ ЧУВСТВАХ И КРАСИВЫХ ВЕЩАХ".
_______________________________________________________________
5. Прекрасно, допустим, что нам удалось привлечь внимание потенциального потребителя нашим заголовком, но все-таки как заставить его прочесть основной текст?
Пример
_______________________________________________________________
В рекламе часов Seiko заголовок спрашивает: "Какие мужчины читают "Playboy"?" Ответ дан в основном тексте: "Те, кто берет от жизни самое лучшее!" На картинке изображен красавец с часами Seiko на руке. В этой рекламе мы видим взаимодействие заголовка и иллюстрации, но даже они вместе не дают прямого ответа на вопрос. И только прочитав текст, читатель понимает, что и часы Seiko – это тоже САМОЕ ЛУЧШЕЕ!
_______________________________________________________________
6. Так как лишь 1/5 часть населения прочитывает основной текст рекламы, заглавие должно нести всю важную смысловую нагрузку, но естественно, ни одно заглавие не может удовлетворять всем задачам. Нужно уметь выбрать для каждого заглавия самое убедительное. Многие рекламисты полагают, что совершенно неотразимо действуют слова: никогда ранее, нигде и никто прежде, новейший, удивительно прочный, неповторимый, только что получен, новые достижения.
7. Выбор целевой аудитории для рекламного объявления – достаточно трудная задача, но она решается путем проведения определенного исследования, а вот послать своей аудитории целенаправленное обращение уже в заголовке удается далеко не всем рекламистам.
Пример
_______________________________________________________________
Страховая компания в поисках новых клиентов установила, что одиноких матерей очень трудно убедить застраховать свою жизнь; вот какой заголовок предложил рекламист: "Дети, вырастающие без отца, должны иметь возможность выжить и без матери тоже!"
Конечно, это рекламное объявление рисует поистине трагическую ситуацию ребенка-сироты, но в нем же предлагается и какое-то решение материального обеспечения этого сироты в будущем.
Заголовок в рекламе очень дорогих часов: "Только для тех, кто летает за океан так же часто, как пересекает Неву по Троицкому мосту в своем мерседесе!".
_______________________________________________________________
Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания
Прямолинейный, прозрачный заголовок – открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п.
Примеры
_______________________________________________________________
"Нигде кроме, как в Моссельпроме" (Маяковский).
""Лента" экономит ваши деньги".
"Max Factor представляет новый лак для ногтей "Nail Finity"".
_______________________________________________________________
Непрозрачный, косвенный заголовок – часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.
Примеры
_______________________________________________________________
"КРАСОТА НА КОНЧИКАХ НОГТЕЙ" (о лаке для ногтей фирмы Mavala).
"ПРИЯТНО, КОГДА КРУЖИТСЯ ГОЛОВА" (на иллюстрации изображена бутылка с вином – так дается реклама вина Asti Martini).
"НАСЛАЖДАЙТЕСЬ ХОДЬБОЙ" (реклама обуви фирмы Clarks).
Реклама дорожных чеков American Express. Заголовок спрашивает: "ЧТО ЛУЧШЕ ВСЕГО ЗАЩИТИТ ДЕНЬГИ, ХРАНЯЩИЕСЯ ДОМА?", а на иллюстрации на выбор для защиты представлены молоток, зонтик, скалка и перо, а под текстом дана фотография чековой книжки.
Ответ на вопрос дает фотография чековой книжки, но зачем все остальные рисунки? Из первого абзаца становится понятно, что если вы из этого произвольного набора вещей выберете перо и подпишете им ваши чеки, то никто и никогда не сможет воспользоваться вашими деньгами. Так рекламисты умело соединили иллюстрацию, заголовок и первый абзац основного текста.
_______________________________________________________________
Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст. Это самый рискованный тип заголовков. Такие заголовки, как правило, не работают. Обычно ими увлекаются новички или непрофессионалы.
Примеры слепых заголовков
_______________________________________________________________
Реклама швейцарских часов: "ЧТО ОЖИДАЕТ ВАС ЧЕРЕЗ 24 ЧАСА".
"ОТДЫХ НА БЛЮДЕЧКЕ" (на иллюстрации – блюдечко с голубой каемочкой, изображение и заголовок вместе не дают ответа на вопрос, что же рекламируется. Из текста становится ясно, что это реклама банком "Глобэкс" своих услуг).
"СВЕЖЕСТЬ ВКЛАДОВ ГАРАНТИРОВАНА СЕРЕБРОМ!" (реклама новой холодильной камеры фирмой Bosch – только из текста мы узнаем, что внутренние стенки холодильника отделаны полимерным покрытием на основе серебра).
_______________________________________________________________
Вопросы для размышления
1. Какие факторы следует обязательно учитывать при создании эффективного заголовка?
2. Существует ли зависимость между типом заголовка, характером рекламируемого товара и целевой направленностью рекламы?
3. В чем заключается опасность слепого заголовка?
4. Какую смысловую нагрузку может нести заголовок?
Глава 4
Подзаголовок, подпись к рисунку, слоган, логотип
Варианты подзаголовков
Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто дается другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.
Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком – тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержание. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.
Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.
Основная роль надзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путем подчеркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.
Пример
_______________________________________________________________
Заголовок: "ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!". Подзаголовок разъясняет: "Dercos. Средство от выпадения волос".
_______________________________________________________________
Задача подзаголовков внутри основного текста заключается в том, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.
Пример
_______________________________________________________________
Заголовок: "ТУСОВКА". Подзаголовки: "L & M ПРИГЛАШАЕТ ТЕБЯ НА ПОТРЯСАЮЩУЮ ТУСОВКУ", "ПРИХОДИ И ОТТЯНИСЬ НА ВСЕ СТО".
_______________________________________________________________
Подписи к рисункам
Подписи к рисункам в рекламе часто оказываются просто необходимы, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Д. Огилви, автор известной монографии по рекламе, переведенной на русский язык, утверждает, что каждая фотография и иллюстрация в рекламе должны сопровождаться подписью. Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.
Слоган или девиз
Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово "слоган" произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы – производителя этого товара. Слоган призван реализовать следующие цели:
1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы.
Примеры
_______________________________________________________________
Слоган Аэрофлота – "ЛЕГОК НА ПОДЪЕМ" – повторяется во всех рекламных объявлениях этой авиакомпании независимо от конкретной цели отдельной рекламы или от места ее размещения.
Слоган мобильной связи "Билайн GSM" – "С НАМИ УДОБНО". Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех рекламных объявлениях и во всех средствах массовой информации.
_______________________________________________________________
2. Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму.
Примеры
_______________________________________________________________
L'Oreal – "ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ".
Coca-Cola light – "МИНИМУМ КАЛОРИЙ – МАКСИМУМ НАСЛАЖДЕНИЙ".
Bosch – "БЫТОВАЯ ТЕХНИКА. БЕЗУПРЕЧНО".
Ariston – "ИДЕАЛЬНАЯ СТИРКА. ИДЕАЛЬНАЯ ТИШИНА".
Yandex – "НАЙДЕТСЯ ВСЕ".
_______________________________________________________________
Между прочим, можно встретить в некоторых изданиях и в Интернете логотип этого провайдера, обозначенный также посредством смешения букв из русского и английского алфавитов – Hndex.
3. Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару.
Примеры
_______________________________________________________________
Tefal – "ТЫ ВСЕГДА ДУМАЕШЬ О НАС".
L'Oreal – "ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ!"
"Мир Техники" – "РЕШЕНИЕ ПРИНИМАЕТЕ ВЫ!"
Max Factor – "СОВЕТУЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ".
Indesit – "ВЫ ОТДЫХАЕТЕ – МЫ РАБОТАЕМ".
"Бочкарев" – "ПРАВИЛЬНОЕ ПИВО".
_______________________________________________________________
Слоган – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной кампании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).
Слоган должен быть похож на старого друга – мгновенно узнаваемым и любимым. При создании слогана рекомендуется использовать рифму и ритм, часто применяют аллитерацию.
Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходимым. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки не нуждается в слогане, так как процент предлагаемой скидки говорит сам за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.
Основные требования, предъявляемые к слогану
• Органическое сочетание с фирменным стилем.
• Интенсивная эмоциональная окраска.
• Направленность на конкретную целевую аудиторию.
• Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.
• Краткость, легкое запоминание, оригинальность.
• Уверенность и часто даже напористость.
• Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.
Наиболее подходящее расположение слогана – по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста.
Логотип
Логотип (шрифтовой фирменный знак) представляет собой оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы или товарной серии или отдельного вида товара, бренда, выпускаемого фирмой, а это означает, что он является собственностью этой и только этой компании и не может быть использован другими фирмами. Логотип появляется в неизменном виде во всех рекламных кампаниях и рекламных объявлениях фирмы и служит ее мгновенной узнаваемости.
Примеры
_______________________________________________________________
Гигантская буква М особой формы и цвета – логотип фирмы McDonalds.
Морская раковина – знак машинного масла Shell (в переводе с английского – "морская раковина").
Coca-Cola, Palmolive, Cartier – буквенные логотипы известных фирм.
_______________________________________________________________
Тот факт, что логотип помещается внизу, в конечной части рекламного объявления, объясняется тем, что, согласно наблюдениям психологов, то, что находится в конце, запоминается лучше. Традиционно логотип размещается в правом нижнем углу рекламного объявления, хотя можно найти много примеров современной рекламы, где логотип находится либо внизу по центру, либо в верхнем левом углу. Это особенно характерно при размещении рекламы на четных страницах журнала, и делается это для того, чтобы не помещать логотип на линии соединения страниц, где он может быть плохо виден.
Вопросы для размышления
1. Какую смысловую нагрузку несет подзаголовок в рекламном тексте?
2. Чем еще, помимо местоположения, подзаголовок отличается от надзаголовка?
3. Что делает слоган удачным?
4. В чем заключаются обязательные характерные черты слогана?
5. Имеет ли компания авторские права на свой логотип?
Глава 5
Основной текст рекламного объявления
Главная задача рекламного текста – реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, – главным образом пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.
Некоторые ориентиры для написания основного текста печатной рекламы
Олдос Хаксли, знаменитый английский писатель и стилист XX в., сказал как-то, что продать что-то кому-то с помощью слов на бумаге при условии, что этот некто не хочет ничего покупать, – самая трудная задача из всех, стоящих перед людьми, занимающихся созданием текстов. Таким образом труд копирайтера оценен человеком, вся жизнь которого была связана с изложением мыслей на бумаге и который не создал ни одного рекламного текста.
Специфичной особенностью рекламного текста является то обстоятельство, что люди, как правило, просто пролистывают страницы журнала или газеты, занятые рекламой. С другой стороны, и это уже положительная черта печатной рекламы, к этим страницам всегда можно вернуться, они не исчезают, возникнув на 30 секунд, как это имеет место на радио или в рекламном клипе на телевидении.
Никакой учебник не может научить писать хороший рекламный текст, умение приходит в результате тяжкого труда и больших раздумий. Но можно дать некоторые ориентиры для того, чтобы хотя бы начать работать над текстом рекламы в правильном направлении.
• Не начинайте писать текст, пока у вас нет заголовка и ведущей концепции рекламного объявления.
• Пишите текст рекламы в настоящем времени и действительном залоге. Это придает ему динамичный характер, соотносит с настоящим моментом и призывает к принятию решения о необходимости покупки и совершению этого действия.
• Используйте в тексте рекламного объявления личные местоимения "вы", "вам", таким образом как бы лично обращаясь к конкретному лицу, читающему вашу рекламу.
• Пишите от первого лица, не следует начинать со слов: "Этот продукт был изготовлен с целью предложения вашим детям…", лучше начать так: "Мы создали этот продукт специально для ваших детей.".
• Не включайте в текст рекламы обещаний, не подтвержденных фактическими доказательствами (ссылками на экспертизы, проведенные сторонними организациями) или свидетельствами известных людей, авторитет которых не вызывает сомнений и чье согласие предварительно получено.
• Никогда не выбрасывайте свои черновики по работе над заголовком и концепцией; у вас может накопиться достаточно объемный материал (4–5 страниц), который пригодится при написании основного текста рекламы.
• Не забывайте, что основной текст должен прежде всего сообщать о преимуществах продукта. Иерархия этих преимуществ, составленная рекламодателем, всегда должна быть на вашем рабочем столе, она и определяет порядок включения этих преимуществ в рекламный текст. И здесь же следует учитывать новизну и уникальные свойства вашего продукта, а также насыщенность рынка аналогичными товарами, т. е. никогда не следует забывать о конкурентах и о том, как они рекламируют свой товар.
• Реклама торговой марки и фирмы – ваша святая обязанность, включайте их названия в ваш текст как можно чаще.