Что определяет длину основного текста?
Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит прежде всего от вида рекламируемого продукта. Кроме того, этот вопрос всегда решает рекламодатель – какие именно конкретные характеристики и в каком объеме он хочет видеть заявленными в рекламном объявлении.
Общее правило в отношении длины текста гласит: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее.
Исключение из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание данным продуктом причисляет потенциального покупателя к определенной группе или классу людей, своего рода элите.
Итак, правило, касающееся длины основного текста рекламы, главным образом связано с характеристиками самого товара. В этой связи выделяются три типа товаров – дорогостоящие, повседневные и престижные; принадлежность товара к какому-то конкретному виду и определяет выбор концепции, макета и длины основного текста.
Структура и форматирование основного текста рекламы
С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы: первый, или вводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы; предпоследний абзац и последний абзац.
Первый абзац основного текста
Главная задача первого абзаца – промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка – пробудить интерес к продукту. Однако прислушайтесь к некоторым советам:
• Не повторяйте заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово.
• Не старайтесь более подробно объяснить заголовок.
• Помните – каждая фраза текста должна нести новую информацию.
Центральные, или внутренние, абзацы
В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копи-райтер, – так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.
Предпоследний абзац
Именно в этом абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается наконец призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.
Последний абзац
В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.
Пример
_______________________________________________________________
(реклама дорожных чеков American Express)
Что лучше всего защитит деньги, хранящиеся дома?
Ваша подпись обеспечит сохранность ваших наличных денег, если конвертировать их в дорожные чеки American Express. Подписанный вами чек можете использовать только вы. А в случае потери или кражи ваши чеки могут быть восстановлены (как правило, в течение 24 часов).
American Express – международная финансовая корпорация. Она существует более 150 лет и обеспечивает свыше 300 миллионов дорожных чеков, ежегодно находящихся в обращении.
В течение долгого времени люди используют дорожные чеки American Express для хранения денег дома и во время путешествий. Храните деньги в дорожных чеках American Express. Они существуют в долларах США, евро и других валютах и принимаются в миллионах финансовых и кредитных учреждений России и всего мира.
Купить дорожные чеки American Express разного номинала можно в ближайшем отделении Сберегательного банка РФ, Внешторгбанка, "Альфа Банка", "Дельта Банка" или "Банка Москвы".
Дорожные чеки American Express. Ваши личные "наличные".
_______________________________________________________________
В абзацах этого рекламного текста четко прослеживаются все требования, описанные выше.
Грамматика и орфография
Иногда в рекламных объявлениях можно встретить случаи преднамеренного нарушения языковых норм, несоблюдение грамматических правил или искажение написания слов. Однако хорошие рекламисты и составители текстов не признают подобных приемов и прибегают к ним крайне редко, только если это оправдано общим стилем рекламы и созвучно с нормами и стилем жизни целевой аудитории. Например, в одно из слов текста включают дополнительный слог, означающий название фирмы-производителя или продукта.
В русской рекламе удачных примеров подобной техники немного, а если они и встречаются, то это чаще характерно для рекламы, сделанной наспех, для дешевой рекламы. Довольно часто можно наблюдать случаи объединения слов английского и русского языка в одной фразе.
Например, реклама шоу "Дискомания" озаглавлена двумя сведенными воедино огромными буквами – русская буква "Я" и английская "I". Это, вероятно, должно означать название рок-группы, участвующей в рекламируемом шоу.
Говоря о языковых нормах, конечно, нельзя избежать размышлений о чистоте русского языка. В русскоязычной литературе по рекламе и связям с общественностью, к сожалению, приходится констатировать, что нарушение языковых норм – довольно частое явление. Думается, что объясняется это прежде всего тем обилием переводной литературы по этим специальностям, которое мы наблюдаем сейчас на книжном рынке. Лексические заимствования из языка в язык – явление вполне правомерное для тех случаев, когда новое слово приходит вместе с новым понятием. Сомнение вызывают случаи словотворчества при образовании производных слов с суффиксами или сложных слов на основе сочетания основ из разных языков. Так, определенную настороженность вызывают такие слова, как "брендизм", "брендообладатель", "пиарить" и многие другие.
Игра слов, рифмы, аллитерации
Если в вашей рекламе присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего зависит от характера рекламируемого товара и целевой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным, что потенциальный потребитель поймет и оценит ваш подход. Поэтому в одних случаях это подходит, в других кажется неубедительным и противоестественным.
Пример
_______________________________________________________________
"ТАМАДА" – название бренда нового вина, и единственная фраза текста гласит: "ТАМАДА ГРУЗИНСКИХ ВИН".
_______________________________________________________________
Здесь копирайтер совершенно очевидно обыгрывает двойное значение слова "тамада" – и название бренда, и исходное значение этого слова.
Иногда авторам рекламного объявления представляется, что рифмованная реклама может иметь более выигрышный характер по сравнению с прозой. Но ведь всем известно, что существуют рифмоплетство и поэзия; конечно, трудно предъявлять к рекламе требования высокого стиля, но заметить, что это направление вызывает некоторую тревогу, все же стоит.
Примеры неудачных попыток стихосложения в рекламе
_______________________________________________________________
Вот, например, как фирма "Дамское счастье" привлекает покупателей:
"Наши милые клиенты!
Мы Вам рады помогать,
И в большом ассортименте
Фурнитуру поставлять".
Относительно этого рекламного объявления также следует отметить, что, если в первой строчке идет обращение к покупателям во множественном числе, то не нужно писать слово "вас" в следующей строке с заглавной буквы.
Еще один пример такого же плана. Косметическая фирма Bourjois рекламирует тушь для ресниц.
ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ГИМНАСТИКА ДЛЯ РЕСНИЦ
1. Разминка
Я наношу сначала базу -
Ресницы вырастают сразу!
В ее волокнах весь секрет:
Предела ресницам теперь больше нет!2. Колористика
Я цвет наношу – театральный эффект -
Мой взгляд излучает божественный свет,
А ультрамодные ресницы -
Как крылья сказочной жар-птицы!
_______________________________________________________________
Комментарии, как говорится, излишни, но эти примеры приведены здесь для того, чтобы лишний раз напомнить начинающим рекламистам и копирайтерам о возможных опасностях, таящихся в использовании рифмованного основного текста в рекламном объявлении (это положение не относится к слогану или броскому заголовку), и уберечь их от ошибок на начальном этапе их карьеры.
Логика изложения
В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. Если вы найдете в своем тексте предложения, не отвечающие этому требованию, – выкидывайте их без сожаления. Ведь, как известно, краткость – сестра таланта. Всегда следует помнить, что длину и содержание основного текста определяет информация, убеждающая потенциального покупателя, почему ему нужен именно этот продукт.
Пример
_______________________________________________________________
Фирма Parker предлагает владельцам ручек "Parker" новую услугу, одновременно рекламируя свой товар и возможную рекламу его владельца.
ПОДНИМИТЕ ВАШ БИЗНЕС НА НОВУЮ ВЫСОТУ Компании всего мира не случайно используют ручки "Parker" для своей рекламы. Наши технологические достижения открывают широкие возможности нанесения логотипа вашей фирмы на ручку "Parker".
Ваши клиенты, коллеги и конкуренты запомнят имя вашей фирмы так же хорошо, как знаменитую стрелку "Parker", ставшую символом наивысшего качества.
Хотите знать, почему ручка "Parker" – это лучший подарок для ваших клиентов и прекрасная возможность продвижения вашей компании на рынке? Просто заполните бланк, отправьте его по нашему адресу или пришлите по факсу.
Поднимите ваш бизнес на новую высоту!
Нанесите ваше имя на ручку "Parker"
_______________________________________________________________
В данном рекламном объявлении нет ни одной лишней фразы, а намеренное повторение заголовка в последнем предложении основного текста лишь усиливает призыв и убеждение, присутствующие во всем тексте.
Несколько слов об использовании подзаголовков в основном тексте. Они, как правило, должны продолжать развивать идею, заложенную в заголовке и иллюстрации. Также их используют для того, чтобы разбить длинные куски текста на логически цельные части, являющиеся, однако, самостоятельными элементами в единой концепции основного текста рекламы.
Вопросы для размышления
1. Почему рекламный текст рекомендуется разбивать на абзацы?
2. От чего зависит длина рекламного текста?
3. В чем заключается специфическая роль каждого абзаца в рекламном тексте?
4. Насколько в рекламном тексте допустимо нарушение языковых норм?
5. В чем заключается логика построения рекламного текста?
6. Какого вида рекламные объявления (имеется в виду их целевая направленность) не нуждаются в рекламном тексте?
Глава 6
Классификация стилей рекламных текстов и различных подходов, используемых при их создании
В рекламе создать свой стиль чрезвычайно трудно. Можно пойти по проторенному пути и писать стандартно и в этом смысле практически анонимно, но тогда где гарантия, что ваши рекламные тексты не затеряются среди других таких же посредственностей. У каждого из нас есть свой стиль, свое видение и восприятие предметов вокруг нас, свой собственный мир, но иногда мы боимся или не хотим допускать в него никого и скрываемся за штампами и общепринятыми выражениями.
Тем не менее, каков бы ни был наш внутренний стиль, мы должны помнить одно – мы работаем на заказ и наше послание прежде всего и всегда должно быть кратким, ясным и легко воспринимаемым. Запомните – находит работу тот, кто имеет свой стиль и умеет применить его в любых обстоятельствах, включая даже прием подражания образцам, если того требует заказчик. И вот поэтому имеет смысл остановиться хотя бы на основных классификациях стилей рекламных текстов, приводимых в ряде учебников.
Выбор стиля
Т. Рассел и Р. Лейн в 11-м издании своей книги "Kleppner's Advertising Procedure" выделяют три основных подхода при создании основного текста рекламы: фактический, подход с выдумкой и эмоциональный. Рассмотрим каждый из них отдельно.
Фактический подход
Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать: "наполовину пуст" или "наполовину полон";
и то и другое – факт, а что выбрать – оптимистический или пессимистический взгляд – зависит от вас.
Рассмотрим другой пример. Рекламируя низкокалорийный пищевой продукт, можно сказать: "Мы поможем вам уменьшить ваш вес", напомнив тем самым потребителю о его чрезмерном весе и в связи с этим его недовольстве самим собой и, таким образом, испортив ему настроение. Но ведь об этом же низкокалорийном продукте можно было бы сказать и так: "С нами вам не придется нарушать ваших клятв о соблюдении диеты".
Пример
_______________________________________________________________
(реклама пылесоса фирмы CYKING)
НОВАЯ ФОРМУЛА ЧИСТОТЫ
Сервис 3 года бесплатно.
♦ Максимальная мощность – 1700 Вт.
♦ Мощность всасывания – 370 Вт.
♦ Специальная насадка "Carpet master".
♦ Автоматическая цифровая регулировка.
♦ Мощности "Fuzzy logic".
♦ Система фильтрации – 8 ступеней.
♦ Моющийся выпускной НЕРА-фильтр.
CYKING
Народная марка
LG
Digitally yours
_______________________________________________________________
Пример
_______________________________________________________________
Фирма "Меди-Эстетик" рекламирует свою продукцию: макет – полоса, справа на картинке – не очень четкая фотография женщины непонятного возраста, слева – рекламный текст следующего содержания.
У МОРЩИН БОЛЬШЕ НЕТ ПОВОДА ДЛЯ ПОЯВЛЕНИЯ! Впервые
Процедура "Биостимуляция" – новый подход к коррекции глубоких морщин лица и шеи. Эта методика учит организм самостоятельно вырабатывать коллагеновые волокна, отвечающие за молодость кожи. Уже после двух получасовых процедур разглаживаются морщины вокруг глаз и носогубные складки.
Сочетание "Биостимуляции" и глубокого пилинга "Гринмаск" заменяет сразу четыре дорогостоящие процедуры: подтяжку кожи лица и шеи, подтяжку кожи век, лазерную шлифовку кожи и устранение пигментации. Визуально – с лица убираются пигментные пятна, морщинки. Кожа подтягивается, к ней возвращается сияние здоровья и молодости. Новыми процедурами мы способны запустить процесс старения вспять!
Обратите внимание… В "Меди-Эстетик" существенно снижены цены на лазерную эпиляцию, единственный метод, способный устранить нежелательные волосы на лице и теле навсегда, безопасно и безболезненно для пациента.
Информация об услугах в кредит и запись на прием: клиника "Меди-Эстетик", Спасский пер., 11, тел. 327-20-00.
_______________________________________________________________
В этом рекламном тексте присутствуют все фактические данные, характеризующие вид услуг, оказываемых фирмой "Меди-Эстетик"; отсутствует, однако, желание рекламодателя каким-либо образом доказательно подтвердить реальное осуществление даваемых в рекламе обещаний. Обилие малопонятных терминов и общий негативный подтекст действуют скорее угнетающе, чем вселяют надежды. Упоминание же в последнем абзаце о процедуре, не имеющей к морщинам никакого отношения (эпиляции), представляется неуместным.
В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия на потребителя. При использовании прямого пути потенциальному потребителю естественно и без лукавства говорят: "Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!" или "Звоните нам по телефону за дополнительной информацией".
Косвенный прием всегда опосредован, т. е. этот совет или приказ потребителю дается в завуалированной форме. Одним из приемов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует (с разрешения этого лица и, как правило, за известное вознаграждение).
Пример косвенного подхода
_______________________________________________________________
(Казино-клуб "Premier" дает следующую рекламу)
УДАЧНОЙ ОХОТЫ!
В казино-клубе "Premier" открыта "охота на ягуара". Главный трофей – хит сезона, уже ставший классикой, автомобиль "JAGUAR S-Type". Дизайн автомобиля в стиле ретро-классики, внешний лоск и роскошь интерьера удовлетворяют самый изысканный вкус, а его родословная выступает надежной гарантией превосходной езды. Такой автомобиль служит отличной рекомендацией стиля и вкуса своего хозяина.
Обладателем "охотничьей лицензии" может стать каждый гость казино, получивший определенное количество баллов.
Не надо мечтать о "Ягуаре" – прими участие в охоте и выиграй!
_______________________________________________________________