Позаботьтесь об "агентах влияния"
Чтобы удержать внимание чужой аудитории, следует также помнить о некоторых особенностях восприятия вас этими людьми. Вам пригодятся "агенты влияния". Под этой фразой я подразумеваю отнюдь не засланных казачков. Нет, вы используете самих клиентов для того, чтобы повысить их же лояльность к себе.
На постсоветском пространстве очень хорошо работает дружба против кого-то. Достаточно знать, кто для вашей аудитории враг номер один, кто их прямые и непрямые конкуренты. И как только контакт с клиентами начинает ослабевать, используйте этот инструмент. Кстати, крайне не советую дружить против тех, кто заплатил за ваше выступление. Это сблизит вас с аудиторией, но отдалит от организаторов. Вы выступите в первый и последний раз.
Ден Кеннеди как-то рассказывал, как его пригласили выступить на конференции владельцев "желтых страниц". В каждом городе есть такие периодические издания, и каждый год их владельцы собираются на "шабаш". Ден сказал, что второй раз его не пустят, потому что он начал речь словами: "Мне нечего сказать, потому что вы уже умерли. Мертвую лошадь новое седло не оживит".
Имело в виду, что с развитием интернета эта ниша действительно практически погибла. Однако контакт с аудиторией он все-таки заполучил. Так что если и вам когда-нибудь удастся выступить перед представителями газет или журналов, которые постоянно схлопываются, можете это использовать.
На самом деле, если вы знаете проблемы аудитории, то можете включить контакт против проблем.
Основные фабулы для историй
Мы уже упоминали, что истории – один из действенных инструментов влияния на публику и завоевания ее доверия к вам. Существует стандартный набор фабул, который позволяет всколыхнуть эмоции присутствующих. И большинство из них заимствовано из сказок. Например:
1. Из грязи в князи (а-ля "Золушка" и др.). Это очень привлекательная тема, которая популярна всегда. Подберите историю, которую можно было бы так изложить.
2. Герой победил дракона и получил в награду замок и принцессу. Любые сюжетные линии, построенные по принципу "через тернии к звездам", хорошо зажигают. Вам нужен маятник. Маятник эмоций. Вверх-вниз. И опять вверх. И чем меньше у вас времени, тем более манипулятивными техниками следует пользоваться.
Как использовать продающие истории
Если вы продаете информацию в любом виде, будь то коробки, кассеты, диски – то есть что-то, что можно взять домой, обязательно в первой половине своей речи встройте рассказ об одном исследовании. В каком-то американском университете ученые уже давно провели эксперимент и выяснили, что если человек повторяет одно и то же действие в течение двадцати одного дня, то затем это входит у него в привычку.
Поэтому, если ваши клиенты хотят добиться настоящих результатов, им необходимо переслушивать ваши записи ежедневно в течение трех недель, хотя бы по кусочку, а что-то одно обязательно конспектировать.
Еще одна история – про NASA. Запуская людей в космос, они проверяли, как психика реагирует на условия невесомости. Астронавтам надевали специальные очки, которые переворачивали картинку, и измеряли, сколько потребуется времени, чтобы привыкнуть к такому изображению и начать нормально двигаться. Оказалось, что 21–25 дней.
Но было две контрольных группы. У первой мозг автоматически стал переворачивать картинку, то есть увидел мир иначе. А второй группе спустя две недели испытаний разрешили снять очки на сутки, чтобы потом опять их надеть и посмотреть, на сколько часов и минут это удлинит период адаптации. Оказалось, что он увеличился еще на 25 суток, то есть перерыв зачеркнул всю предыдущую подготовку.
Что это значит? Ни на день прерываться нельзя. Если вы погрузились в какую-то тему, надо каждый день что-то делать, без исключений.
Также следует упомянуть других тренеров, неважно кого, которые где-то там, за горизонтом, делают что-то неправильно. Лучше, когда у вас есть время, чтобы рассказать, что именно у них не так. Чем более точно вы будете этим делиться, тем лучше это будет работать на продажу. Можно каждую из этих историй вплетать, а потом упоминать еще раз. Более двух раз – не советую.
По завершении каждой истории вам необходимо логически привязать ее содержание к жизни слушателей, чтобы рассказанное выступило в роли иллюстрации к их нынешнему положению. Например, после истории о необходимости прослушивания записей в течении трех недель можно сказать: "Именно поэтому вы можете встретить книги под названием "Изучаем С# за 21 день". Человек подумает: "О, точно, это я видел, ага". И кредит доверия к вам растет шаг за шагом.
Каждую историю привязывайте словами "это как, например…" – причем примеры лучше приводить из бытовой жизни, а не из профессиональной. И не забывайте о простоте! Преподносите все так, чтобы даже Гомер Симпсон вас понял правильно.
Как становятся номером один
Если вы продаете информацию дороже, чем в среднем по рынку, вам также необходимо вставить еще одну историю. За последние двадцать лет значительно изменилась психология общества. Раньше шкала ценностей была понятна: если ты работал хорошо, то и зарабатывал неплохо. Если плохо работал, то плохо зарабатывал. Если давал средние результаты, то и оплата была средней. А если ты работал на пять с плюсом, то у тебя был шанс либо получить отличные результаты, либо сесть в тюрьму. Все знали это и передавали из поколения в поколение.
А на рубеже 21 века произошел сдвиг ровно на одно деление. Теперь человек работает хорошо, а получает удовлетворительные результаты. Возникает вопрос: "Как это? Я же хороший муж, работник…" И все – развод и увольнение. Ведь если получаются такие результаты, то зачем стараться? Лучше быть как все.
Если человек работает удовлетворительно, то получает плохие результаты. Он говорит: "Ну и что? Я же бью жену не каждый день. Ну выпиваю, иногда…".
А если он работает плохо, то результаты отвратительные. И тогда он говорит: "Хорошо, а что, если я буду делать все на отлично? Я понимаю, что хорошисты получают теперь тройки. Я буду рвать задницу и делать все, что в моих силах!". И получает хорошие результаты. Получается, что ресурсов он вкладывает больше, чем получает результатов. Он вроде бы должен уже в шоколаде купаться, но все время что-то не так. В чем же секрет?
Вспомните Олимпиаду. Допустим, если взять бегунов, то четвертое место и от первого могут отделять сотые доли секунды. Все бегут, выкладываются, все тренировались годами, но первый – только один. Он получает все: статус, золотую медаль, награды, контракты с рекламными агентствами. А о четвертом номере даже никто не вспомнит. У него на память останется только классная спортивная сумка, форма с этой Олимпиады и грамота: "Спасибо, что дал остальным шанс тебя победить". Вложения ресурсов здесь вообще не соизмеримы с разницей между результатами.
Те, кто решает, что хочет быть и будет номером один, делают все возможное и невозможное. Остальные – только возможное. Формула успеха в данном случае – учиться до тех пор, пока не получится. Вы же не скажете маленькому ребенку, когда он учится ходить: "Все, у тебя было пять попыток, ты каждый раз падал, значит, больше и смысла нет пробовать". И самое интересное, что даже знаний всегда недостаточно. Сколько людей вам известно, которые намного умнее вас, но при этом зарабатывают гораздо меньше?
Самый простой способ попасть в лидеры – это найти играющего тренера, который уже находится на той позиции, к которой вы стремитесь. Заплатите ему любые деньги, но учитесь у него. Пытайтесь провести с ним максимальное количество времени и уделяйте особенное внимание не только тому, что он говорит, а тому, что делает. Это и будет вашей стартовой точкой для взлета.
В Южной Америке в одном из племен есть специальный метод подготовки молодых охотников. Когда у мальчика наступает совершеннолетие, его не учат теории – мол, что есть зверь, есть копье, и как надо его метать. Юношу просто прикрепляют к опытному охотнику и отправляют в лес на полгода. Дети, еще не понимая, что они делают, просто повторяют то, что делает их наставник, тем самым получая знания прямиком в бессознательное. Через шесть месяцев они уже достаточно хорошо обеспечивают себя дичью.
Ищите и вы себе такого "охотника", и рекомендуйте своей аудитории.
Перепрыгните через яму
Есть и еще одна история, которая объясняет очень многое. Недавно вышла книга "The Dip" (в переводе на русском – "Яма"). Русский перевод не очень хорош, поэтому попробуйте прочесть в оригинале, там всего около 50-ти страниц. Книга объясняет одну мысль: когда мы что-то начинаем с нуля и у нас еще нет ни навыков, ни знаний, наши результаты растут очень быстро. Это из разряда "новичкам всегда везет". Но потом динамика начинает сглаживаться. Затем наступает не просто точка возврата, а настоящий провал – яма. Парадокс, но в этой точке чем больше мы стараемся, тем все хуже и хуже у нас что-то получается.
Так, за один вечер вы сначала можете ничего не понимать по-английски, потом разбираться со словарем, потом уже более-менее общаться. Но если сначала тебе будут говорить: "Какой ты молодец!", то затем критерии оценки ваших способностей кардинально изменятся. Вас начнут сравнивать с носителями языка, и тогда вы услышите в своей адрес: "У тебя ужасный акцент!". На этом этапе развития большинство людей бросает затеянное.
Большинство людей по сути своей – "пробователи". Они сначала пробуют что-то, но стоит результатам начать падать, как они безапелляционно бросают все и переходят к другому. Они как сороки, постоянно находящиеся в поисках новой блестящей штуковины. Для продаж это и неплохо. Ведь вы можете каждые три месяца предлагать им нечто новое. Беда в том, что большинство таким образом ходит по кругу и не может подняться на следующий уровень.
Можно ли тогда вообще рассчитывать на прорыв? Можно, если вы сами себе скажете: "Моя задача – быть номером один, и неважно, сколько это стоит. Я готов платить по счетам. Моя цель такова. Ничего из того, что ниже обозначенной планки, меня по определению не устраивает". Что происходит в этом случае? Ты продолжаешь вкладывать ресурс и тебе все равно, потому что каждый день ты что-то улучшаешь, полируешь свой меч. И когда ты проходишь через этап ямы, дальше идет резкий взлет.
В лидеры проходят только таким способом. Тот, кто эмоционально может выдержать яму, становится первым. Никакой логики здесь нет, только эмоции. Логикой в жизни порой и не пахнет.
Цените результаты ваших клиентов
Если вы рассчитываете на долгосрочный бизнес, вам необходимы результаты ваших клиентов. Если вы хотите быстро взлететь, вам требуются быстрые результаты ваших клиентов. Тогда люди будут приходить и приводить с собой других.
Признаком результативности являются комментарии, которые вам пишут на сайте, в ЖЖ и так далее.
Есть два типа положительных отзывов:
1. Основанные на процессе.
2. Основанные на результате.
Разница между ними очень велика. Многие тренеры, которые оптимизируют процесс, получают такие отзывы: "Классная сессия! Было очень здорово, интересно и познавательно. Зажег!" – и так далее. Если таких комментариев большинство, значит, к нему можно идти только затем, чтобы понаблюдать за процессом и им понаслаждаться. А результатов не ждите. Это верный признак того. Что на тренинге дается теория и мнения, которые просто красиво упакованы. Результаты единовременны, но не постоянны.
На отечественном рынке достаточно тренеров, которые придерживаются такой модели и делают упор на какие-то туманные воззрения – мол, главное захотеть!
Это напоминает известный фильм "Секрет". Но в нем нет самого главного секрета – что необходимо еще и что-то постоянно делать.
Тренинги такого рода позволяют достичь кратковременных результатов, которые к тому же не отчуждаемы. Люди пришли, просветлились, потом кому-то рассказали, а ни у кого не получается!
Я надеюсь, что вам нужен второй тип, особенно тем, у кого есть большая внутренняя проблема с продажами. Ведь внешний недостаток в продажах – всегда индикатор психологических трудностей. У многих как бы внутри сидит червячок, который подсказывает: "Я же выжимаю аудиторию! Я же им продаю, а не учу!". Всегда есть такая дисгармония.
Поймите, практика показала: чтобы были сильные, долгоиграющие результаты, даже трехнедельного тренинга будет мало. Необходимы материалы на физических носителях. Которые люди возьмут с собой, чтобы не остановиться только на этом вводном занятии. Поэтому продажа в данном случае – это тоже благо.
Позвольте людям покупать
Значит, чтобы у клиентов были результаты, вы должны им что-то продать. Это аксиома. А если ваша миссия – изменить мир к лучшему, вы должны продавать лучше, чем ремесленники, которые делают это, только чтобы просто заработать денег.
Предоставьте людям возможность купить коробку, в которой есть аудио, видео, текст – причем как в больших объемах, так и в множестве брошюрок. Пусть человек в своем маленьком мирке сможет сделать с информацией все, что захочет: закачать на телефон, поставить в машине, посмотреть на компьютере.
Если вы внимательно присмотритесь, насколько непрофессионально сделаны наши большие коробки, вы поймете, что это неслучайно. Потому что вещь, которая выглядит как то, что можно купить в магазине, уже не будут хорошо покупать. Чем лучше сделано и упаковано, тем дешевле стоит. Это психологический факт. Поэтому книга – самый лучший вариант визитки, но самый плохой продукт для продажи. Но стоит вам ту же информацию, что и в книге, упаковать в коробку, как уже никому не будет понятно. Сколько это стоит. Ведь выглядит это как-то странно, бумага не типографская, сверстано иначе, чем обычные книги, еще пружинками сшито… Чем меньше это похоже на книгу, тем лучше! Когда непонятно, с чем сравнивать, тогда и спорить не о чем.
То же самое относится к аудио. У меня есть касты по пятнадцать минут, и этого достаточно, чтобы выдать основную мысль и дать очередное задание. Все, что после 25-й минуты, уже не работает. И больше одной мысли и призыва к действию в лекции давать нельзя. Люди ничего с этим не делают. Тем более, если вы хотите, чтобы клиент, согласно упомянутой истории, в течение двадцати одного дня что-то слушал, понадобится и двадцать один диск. Ведь вчерашний сегодня уже прошел!
Растолковывайте людям все, как маленьким детям. Если на диске написано, что он предназначен для прослушивания в машине, значит, пусть оставят его в автомобиле. Не помню точно, кто сказал, но цитата гениальна: "Большинство всю жизнь ходит с пуповиной наперевес в поисках, в кого бы ее воткнуть". А я добавлю: и платят безумные деньги, если видят, что кто-то на это согласен. Вы для вашей аудитории – папа и мама в одном лице.
Готовьтесь к негативу
Даже при наличии результатов процесс для многих будет некомфортен, поэтому готовьтесь к негативным реакциям. Это нормально. Наоборот, если все идет слишком гладко (особенно в чужой аудитории), значит, вы что-то делаете не так.
Проблема всей попсы в том, что каждая звезда думает о себе гораздо больше, чем есть на самом деле. И незнакомая аудитория всегда будет реагировать на вас немного холодно, даже если вы убеждены, что о вас трубят все газеты и телеканалы. Самый раскрученный все же не значит – самый лучший. Всегда найдется кто-то, кто с вами не согласится и не поверит. Чтобы преодолеть это, как раз и нужно предъявлять людям результаты уже успешных клиентов.
К сожалению или счастью, очень малый процент аудитории вообще будет что-то потом делать. Поэтому и необходимо продать как можно большему количеству людей свою систему, которую можно было бы взять домой. Если этого не происходит, потом все становится еще сложнее. Спустя год клиенты начинают задаваться вопросом: "Ну и что? Я уже это слышал. Покажи мне конкретные примеры в твоей аудитории, кто что сделал, какие результаты?".
Мы пытаемся сдвинуть людей с мертвой точки, полагая, что они искренне хотят стать в чем-то лучше. Но у большинства населения, даже тех, кто ходит на тренинг, в голове одна мысль: "Так, в кармане триста рублей. А мне надо поесть, положить немного на телефон, потом еще вечером пива попить". Поэтому, выступая, вы должны пробиться через толстую стену их хаотичных мыслей и проблем, которые волнуют человека сильнее, чем все, что вы говорите.
Вы обязаны продавать. И не воспринимайте это лишь как ремесло. Ремесленники хороши для моего бизнеса, потому что приходят, покупают, а потом пропадают, не растрачивая больше моего времени и энергии. Большинство людей, которые написали книгу в рамках нашего тренинга, потом ничего с ней не сделали. Для них это была новогодняя резолюция типа "сбросить сорок лишних килограммов".
Основные принципы ценообразования
Стоимость тренинга и продуктов зависит от вашей аудитории. В общей целевой аудитории существует понятие "100 долларов". Если что-то стоит столько, то можно попробовать. В регионах, как правило, цифра еще меньше.
Сто долларов – это цена для продукта категории А (помните, мы говорили о трех категориях). Стоимость продукта B умножайте смело на три. Причем в одной и той же аудитории вы можете продавать один и тот же пакет продуктов, в котором А стоит, допустим, 2500 рублей, а B – 10 000.
Кстати, тесты показали, что американский принцип "99,9 долларов" в России действует гораздо хуже, чем привычные круглые цифры. Нашему человеку проще расстаться с 1000 рублей, чем считать копейки.
По большому счету, в России начинайте продавать за те деньги, которые люди имеют в кармане. Это первое правило. Они уже сегодня тратят деньги на хлеб, молоко и прочие вещи. что угодно. Это правило, разумеется, не касается премиум-сегмента, но до него надо дорасти. Иными словами, если ваш продукт обходится вам меньше, чем в сто рублей, продавайте его за сто. Я утрирую, но даже мелочью почти любой может набрать эту сумму, если будет необходимо.
Уже потом потолка в ценах не будет. Вы начнете с сотни, затем будут триста, пятьсот, тысяча, десять тысяч, пятьдесят – и до бесконечности. Увеличивайте цену! Здесь важно моделировать тех, кто уже это делает. Это сэкономит вам безумное количество времени. Ищите любых людей в любой теме, которые делают что-то непонятное, но за такие деньги. Причем у них всегда есть какой-то маяк. Что это значит?
У Тони Роббинса есть личный коучинг. Он за него берет миллион в год плюс несколько процентов с дальнейшей прибыли клиента, которой тот достиг благодаря коучингу. И у Тони есть нечто, о чем постоянно говорят все профессионалы, причем в осуждающем ключе – мол, мы-то лучше знаем, как делать то-то и то-то, а он продает свой коучинг по такой заоблачной цене! Но при всем их знании зарабатывает почему-то он. Примерно так же многие дизайнеры возмущаются Артемием Лебедевым, что только подливает воду на его мельницу.
Маяки случайно не ставятся. Если найдете человека, у которого есть что позаимствовать, отличный способ узнать, что к чему, это взять у него интервью. Чем успешнее мы становимся, тем больше отдаляемся от других. Вы сделали что-то классное – и поделиться особо не с кем, только с теми, кто вас понимает. А их все меньше и меньше вокруг. Скорее всего, и этот человек многое расскажет вам чисто из потребности поделиться. Изучайте таких людей.