Будьте готовы к провалам
Также хочу сразу предупредить вас, что будут провалы в продажах, даже, казалось бы, при стабильной упорной работе. Это не значит, что надо останавливаться.
Мы уже говорили о принципе ямы, так вот старайтесь удержаться от апатии в такие моменты.
Провал – это признак того, что вы можете перейти на качественно другой уровень. Проанализируйте ошибки, сделайте выводы – и снова вперед.
Продукты и маржа
Книга – это лишь возможность для людей что-то забрать с собой. Если вы положите на стол три книги, то даже люди, которые ничего не купили, скорее всего, заберут их, уходя. Это хорошо. Это ваша визитная карточка. Пусть человек считает, что на нем висит долг. Он вам потом его отдаст. Поэтому очень важно, чтобы они ее хотя бы в руках подержали.
В продажах это типичный принцип: когда ребенок попадает в зоомагазин, он начинает уговаривать родителей купить собаку, потому что он якобы будет сам гулять с ней ежедневно в 6.00 утра. Умный продавец в таком случае говорит: "Возьмите на пару дней, а там решите, оставлять или нет". Конечно, в таком случае они возьмут ее и в результате оставят, если только пес в первый же день не обгадит всю квартиру. Книга – слабый продукт с точки зрения ее продажи на тренинге. Все знают, сколько она стоит, и маржа очень маленькая.
А маржа со всего, что вы продаете со сцены, должна составлять 1 к 10. Неважно, во сколько вам обошлось изготовление продукта, важно – что внутри. И чем неадекватнее разница между физической формой того, что вы продаете, и информацией, которую человек получает, тем меньше он зацикливается на форме. Да, клиент может сказать: "В магазине я могу купить диск за 300 рублей. Десять дисков – за 3000. А вы продаете десять – за 5000". Это потому, что он знает, с чем сравнить. Так лишите его этой возможности.
Ден Кеннеди обучал компании тому, как уменьшить воровство на предприятии. На самом деле, подавляющее количество недостач – это результат воровства со стороны самого персонала. Ден для генерирования лидов продавал кассету за 300 долларов с гарантией: "Прослушав ее, вы поймаете вора. А если нет, то принесет обратно, и мы вернем деньги". Ден говорил, что хотел сначала протестировать носители и вообще написать информацию на карточке, которую затем положить в конверт. Но его партнер решил, что конверт за 300 долларов – это уж слишком. Хотя именно такая стоимость демонстрировала бы еще ярче, что цена касается прежде всего содержания, а не формы.
Методика погружения
Что касается продажи во время живых выступлений, то что бы вы ни продавали своим или чужим, это надо делать дешевле, чем любым другим способом.
Люди знают, что у вас есть четыре выступления в год. И во время таких семинаров ваша задача – поощрять тех, кто ходит к вам постоянно. Это методика погружения. Если вы продаете что-то связанное с обучением и психологией, обязательно надо сказать об этом: "Вам необходимо погрузиться в тему и побыть в ней некоторое время".
Семинары потому и работают, что подхлестывают вялый энтузиазм клиентов. Без периодического погружения в вашу тему у них просто не хватит силы воли и времени самим что-то сделать. Поэтому поощряйте группу за то, что люди пришли, всеми доступными и недоступными способами.
Я обычно делаю 30 %-ю скидку на все продукты во время живых выступлений. В мастер-группе я тоже скидываю примерно на столько же. Это подстегивает людей к тому, что купить нужно прямо сейчас, потому что потом будет поздно. Не нарушайте это правило, потому что в дальнейшем, когда продукт можно будет купить где-нибудь в интернете, это уже не вызовет такого интереса. Создавайте ощущение уходящего поезда.
Злоупотреблять скидками тоже не стоит. Так, скидка в два раза и более уже не работает. Это наоборот отпугивает, потому что сеет сомнения в качестве выдаваемого материала.
Допустим, обычно вы продаете что-то за 699 долларов. Во время живого выступления можете снизить до 499, но никак не до 299. Вместе со скидкой полезно дать и какие-нибудь бонусы, это только увеличит ценность покупки.
Говорить о скидке следует тогда, когда в презентации наступает очередь продающих элементов. Вообще есть две модели, и каждая по-своему действенна. Например, одни говорят: "Из-за того, что я записываю продукт, для вас участие в семинаре стоит дешевле. Продукт будет стоить 25 000 рублей, а поучаствовать вы можете за 10 000". Вторая модель противоположна и привлекает других: "Мое живое выступление стоит очень дорого. За эти деньги вы получаете привилегию находиться в одной комнате со мной, а не смотреть все это по телевизору. Продукт стоит 25 000 рублей, а участие в живых семинарах – 100 000". Это тоже нормально. И аудитория, которая предпочитает второй вариант, выше по своему качеству. Попробуйте протестировать обе модели.
Как лучше издавать и распространять книги?
Печатать книги можно двумя способами – либо самостоятельно, либо в типографии. Типография вообще напечатает для вас все что угодно, лишь бы деньги платили. Когда меня спрашивают, что лучше – самиздат или профессиональная полиграфия, я отвечаю: "И то, и другое". Объясню, почему.
Собственноручно напечатанные книги хороши тем, что процесс их издания вы полностью контролируете. Вы можете вставить в них свой каталог, и это стоит делать. Далее, на каждой странице можно поставить необходимые ссылки на ваш сайт. Кроме того, именно самиздат лучше работает, если вы решаете продавать книгу на выступлении.
Далее, есть множество компаний, которые не имеют бюджета на тренеров. HR просто не понимает, зачем это вообще нужно, а владельцу не до того. Что же делать, если бюджет маленький? Вы можете сказать: "Я проведу мероприятие бесплатно, а вы мне обеспечите 500 человек аудитории и продажу пятисот книг". В итоге каждый участник получает книгу, а вы выступаете перед большой аудиторией. Таким образом вы проводите тренинг в той нише, о которой другие даже не задумываются и не используют эту возможность. Более того, вы можете в своих рассылках интересоваться: "О чем вы хотели бы, чтобы я поговорил, выступая в вашей компании? Даже если у вас практически нет бюджета, не проблема. Хотя бы обеспечьте мне продажу тиража".
Чтобы вам платили больше, предложите нечто, чего не предлагает больше никто. Например, базовый пакет и "пакет плюс", в который входит сто бесплатных книг. Чем это хорошо? Типографская стоимость книги гораздо меньше, чем на ней написано. Поэтому стоимость этой добавки для вас не такая, как ценность в глазах того, кто вас приглашает. Это позволяет вам добавить еще и бонусы.
Напечатанные в типографиях книги нужны для того, чтобы распространить их во всевозможных онлайн и обычных магазинах. Многие люди все-таки судят автора по количеству таких изданий.
И еще одна вещь: когда вы собираетесь ехать куда-то выступать, проще не тащить с собой весь тираж, а заранее заказать его доставку. Это гарантирует, что они придут вовремя и с ними все будет в порядке.
Без разницы
Живое выступление и его запись, упакованная в виде продукта, в глазах клиентов будут разными вещами. В Америке, где прекрасно развита инфраструктура для инфобизнеса, есть формат телесеминаров, которые лучше продаются старшей аудитории и часто используют этот принцип. Все звонят по определенному телефонному номеру и прослушивают какое-то выступление. Так вот люди порой даже не замечают, что каждый четверг слушают одно и то же. Некоторые звонят и говорят: "Я уже шестую неделю пытаюсь задать вопрос, а до меня очередь не доходит!", – не подозревая, что слушают повторение записи.
Нас научили в школе, что информация сама по себе имеет ценность. Это не так. Ценность имеют действия, но информация, особенно при повторении, все больше оседает в сознании и обеспечивает нас инструментами для действий. Каждый раз ты замечаешь, что находишь все больше ответов на свои вопросы. Вспомните, что происходит. Когда вы перечитываете книгу, которую открывали в последний раз несколько лет назад. Она воспринимается совершенно иначе!
Тем не менее, каждый следующий ваш диск касается другой темы, иначе наслаивание одного и того же снизит скорость восприятия. Поэтому лично я стараюсь разнообразить то, что слушаю.
Во время презентации крайне необходимо использовать в слайдах элементы своих продуктов – как книг, так и видео и аудио. Это помогает лучше иллюстрировать ваши мысли и в результате продавать.
Соблазняйте одних клиентов с помощью других
Если вас заказали на два-три дня, и, допустим, у вас есть восемь часов времени, используйте принцип раскачивания максимально. Продавайте сначала что-то дешевле, а потом все дороже.
Что происходит? В перерыве перед обедом, услышав из презентации о недорогом продукте, некоторые покупают его. Затем, вернувшись, начинают его распаковывать и рассматривать. Особенно если продукт большой, остальные чувствуют себя полными идиотами, потому что их поезд уже ушел.
А вы можете как бы вскользь заметить: "Так, многие купили систему. Особое внимание обратите на это и это". И все начинают шелестеть бумагой. Один раз так нужно сделать.
А вечером или в самом конце вы продаете уже что-то другое и более дорогое, потому что уже приучили их покупать.
Для чего нужен помощник?
Когда люди только заходят в самом начале и рассаживаются, на столе еще не должно быть выложено ничего.
Коробка с материалами должна стоять под столом или еще где-то. Ее не должно быть видно. Когда же вы начнете вещать, помощник только станет выкладывать все.
Это необходимо, чтобы клиенты не приняли решение, покупать или нет, до того, как услышат вас.
Представьте, если вам позвонит в дверь человек и скажет: "У меня есть пылесос за 100 000 рублей. Сейчас я покажу, как он классно чистит". Разве вы купите его с ходу?
Гендерные различия в аудитории
Женщинам на корпоративных тренингах – особое уважение. Они оценивают друг друга по тому, как выглядят. Именно поэтому, направляясь на такое корпоративное выступление, вы должны выглядеть либо как они, но чуть-чуть выше или ниже по статусу. Либо уж совсем настолько иначе, чтобы было понятно, что к вам правила не относятся. Тут зависит от того, какие эмоции вы хотите вызвать и как подаете свое сообщение.
Меняться при этом не нужно. Нужно уметь чуть-чуть развернуть свою презентацию под ту или иную аудиторию. С женщинами нужно как раз больше эмоций. Их надо сильнее пугать или вызывать восторг. На мужском корпоративном тренинге у аудитории меньше терпимости к вещам, которые не относятся к теме. С женщинами наоборот – надо нарисовать красивую картинку, потом провалить эмоции, рассказать про себя.
Я видел очень мало успешных женщин-тренеров, а те, которые есть, настолько жесткие, что ближе по характеру к мужчинам. Бывает, работают в паре, тогда характеры обеих сторон дополняют друг друга. Это как ведущие новостей – они угождают и тем, и другим.
Мужчины даже не вспомнят, в каком костюме я обычно выступаю. Когда у них включается канал восприятия информации, все остальное отключается. Работает только одна шина. Поэтому интересно со стороны смотреть, как две или три пары друзей с женами встречаются – и пытаются вместе разговаривать. Отчетливо видно, что мужчина ждет паузы. А все дамы при этом одновременно болтают.
Если наблюдать женский разговор со стороны, мужчинам кажется, что у дам есть какая-то кнопка, о которой они не говорят. Если женщина вдруг переключится с одной темы на другую, ее собеседницы мгновенно понимают это без лишних сигналов и тоже переходят на нее.
А до представителя сильного пола доходит минут через тридцать, что речь-то уже не про то. То же самое в мужской и женской уборной. В дамской комнате постоянно идет обмен мнениями, а у мужчин там действует правило не встречаться взглядами и ни о чем не разговаривать.
Тренер должен быть играющим
Мой принцип – тренер должен быть играющим. Надо не только знать, но и делать. Без этого через 3–5 лет ваши знания просто выгорят или устареют, каким бы гением вы сейчас не были.
Только с практическим опытом вы можете действительно зажечь аудиторию. И тогда она делится на три группы:
1. Фанаты (особенно если вы уже более-менее известны). Для них уже не так важно, какую ерунду вы говорите. Они пришли вас послушать, потому что это такая веселая тусовка с вами во главе. Чем более попсово вы вещаете и чем неоднозначнее тема, тем их больше. Всегда есть те, кто за "Спартак", а кто против, и без разницы, как играет "Спартак". Если ваш психотип у них попадает в сознании на матрицу "как должен вести других настоящий вождь", они будут кричать "ура" и подкидывать вверх шляпы. Это здорово, но это не та обратная связь, которая нужна, ибо она сужает круг вашего влияния. Держать контакт нужно со всеми.
2. Те, кто услышал и задумался. Это как раз люди, с которыми вам надо работать, на которых следует ориентироваться, когда вы строите свою продающую презентацию. Сложно продать тренинг о том, как заваривать чай из пакетиков. Это знают все. Поэтому информация должна быть не та, которую они уже знают и используют. Иначе придут только фанаты. В сетевом маркетинге возникает такое ощущение, что люди друг друга учат. Это тоже неплохо. MLM привлекает их из-за эмоций, поэтому там и большинство женщин.
3. Спорщики. Им все равно, с чем спорить. Они утверждают свое эго через несогласие. И это хорошо, потому что если бы все заранее были согласны, то незачем было бы и приходить. Как-то я столкнулся с женщиной-спорщиком. Она была руководителем какого-то открытого университета, и ее сильно задело, что кто-то набрался наглости учить людей тренерству бесплатно через интернет. При этом ее заведение учит своих дипломников три года, а те потом так ничего и не добиваются. Дальше одного цикла они просто не задерживаются в этой нише. Логичным был бы вывод: "Что со мной не так?". А она все перевернула: "Это с вами все не так!". Типичная проблема ваших слушателей в том, что у них "неправильные клиенты". Со спорщиками можно работать, но продажи направлены всегда на вторую группу. Она дает длинное плечо продаж и постоянно возвращается, подпитывая вашу базу в том числе новыми контактами, приводя знакомых. В этом плане вы сеете, а урожай собираете позже.
Принципы создания инфопродуктов
Записывайте любые ваши выступления и вебинары. Не имеет значения, перед кем вы выступаете, равно как и качество записи.
Первое и самое простое – это записать продукт и поставить на продажу. Все тренеры, которые думают: "Блин, никто же не придет меня слушать вживую", – очень сильно ошибаются. Причем последующая продажа записи должна быть как виртуальной, так и физической.
Иными словами, клиент должен иметь возможность и получить коробку, и потом скачать то же самое. некоторым удобнее потом работать именно с файлами, потому что они привыкли смотреть на мир через монитор. Другим, наоборот, хочется пощупать и полистать. Отдельно продавать цифровую и физическую версии не рекомендуется.
Записать продукт – это, по большому счету, вопрос одного выходного.
Если вам даже в конкретный момент нечего продать, расскажите, что из уже приобретенных продуктов нужно переслушать и пересмотреть. Между тренингами люди все равно вряд ли досконально все изучают, а на вашем выступлении у них возникает очередной всплеск интереса и мотивации, поэтому повторение – хорошая рекомендация.
Существует две стратегии распространения продуктов:
1. Стратегия Евгения Петросяна, который выкладывает все свои выступления и потом их "катает" везде где только можно.
2. Стратегия Верки Сердючки. Она построена с точностью наоборот – чтобы ее покупали, Верка целенаправленно не выкладывает свои концертные программы. Диски продаются, но широкие массы в интернете не могут получить доступ ко всем видео.
Вы можете использовать обе стратегии, в зависимости от целей. Дорогих продуктов не должно быть в прокате, и это добавляет элемент мистики. А то, что подешевле, пусть будет и более доступно.
Много продуктов в доступе сильно повышают востребованность вас как тренера. И если вы можете выдавать продукты хотя бы с регулярностью раз в 3–4 месяца, три продукта в год, уже хорошо.
Рынок будет увеличиваться и увеличиваться, и со временем вы сможете использовать одни и те же продукты в различных нишах.
Типовая структура презентации
Крупными мазками обрисуем стандартную структуру презентации в правильной последовательности элементов:
1. Вводная часть, интро. Это общая информация о себе и о теме разговора.
2. Обозначение крупной проблемы. Сюда же мы мы добавляем ее усиление метафорами и нагнетанием эмоций. Логически подводим человека к выводу, что то, что вы даете, являются одним из наиболее удобоваримых вариантов решения. Это самый большой блок в презентации, и он же включает работу с возражениями.
3. Надежда. Обрисовав проблему в трагичных красках, вы все-таки даете понять, что еще есть надежда все исправить. Но как это сделать, пока говорить рано, и вы переходите к следующему этапу:
4. Кейсы – это описания конкретных ситуаций клиентов с примерами использования тех или иных инструментов и цифрами "до и после". Особенно хорошо, если в зале присутствуют те, кто уже достиг с вашей помощью результатов. Тогда можете прямо сказать: "Кстати, вот Иван Иванович может рассказать нам, как он решил проблему".
5. Решение. Многие допускают ошибку, говоря о решении сразу после проблематизации. Это убивает продажи.
6. Собственно, продажи. По статистике, лучше, если продает не тот, кто разработал решение. Если вы спросите у рационализатора, что он на самом деле разработал, его объяснение займет часа три, и вы так ничего и не поймете. Куда лучше взгляд со стороны. И на самом деле, людям не настолько интересно, что у вас в тренинге.
В идеале они вообще должны быть без понятия, что там. Главное – это результат, полученный в итоге (за исключением ситуации, когда вы продаете технарям). При работе с крупными компаниями вы всегда столкнетесь с "консилиумом", который как будто принимает решение. На самом деле, исход дела всегда зависит от одного человека, и вам нужно определить, кто это. Обычно он не очень выделяется. В этом плане хорошо работает отстройка от технарей. Руководители каждый день бьются с ними, и это их уже достало. Поэтому вы можете сказать: "Если у вас есть вопросы по сути, мои технари объяснят вашим. А я здесь, чтобы заставить их принести вам результат. Вот что я продаю". Тогда вас не сравнивают с десятком других компаний, которые только и делают, что обещают все подешевле. Никто не гарантирует результат! Все продают систему, которая, может быть, к чему-то приведет.
1. Ограничение по времени.
2. И напоследок финальный аккорд: "Все. Я ухожу. О, кстати, забыл сказать…"
Таким образом следует строить стандартную 90-минутную презентацию.