Так что же можно сказать о требованиях соблюдать социальные нормы? Это тирания большинства, массовое общество, стремящееся доминировать над индивидом и наказывать его за любые проявления уникальности и творчества? Вовсе нет. Бунтари контркультуры близко к сердцу приняли постулат, что социальные нормы навязываются насильно, и на этом основании заключили, что культура в целом - это система владычества. Было усмотрено сходство между Адольфом Гитлером и автором книги "Этикет. Классическое руководство" Эмили Пост, их в равной степени сочли фашистами, стремящимися навязать свои правила людям, дабы лишить их удовольствия. Посему всякий бунт против любых социальных норм оценивался позитивно. Однако главным следствием такого анализа стало шокирующее снижение уровня вежливости, особенно в США (где уже стало нормой мычать "угу" в ответ на слово "спасибо"). Этого достаточно, чтобы заставить задуматься любого человека. Деградация хороших манер никому не добавила свободы, а лишь сыграла на руку людям с антисоциальными наклонностями (и политическими платформами).
* * *
Любой, кто когда-либо пробовал заниматься вещами, связанными с контркультурой, имеет непосредственный опыт знакомства с теми методами, которыми обеспечивается соблюдение социальных норм. Как бывший панк-рокер из маленького городка я знаю об этом не понаслышке. Собственно, в мир панков я попал почти случайно. В детстве я был в основном спокойным мальчиком. В первые два года учебы в старших классах школы я вел довольно замкнутый образ жизни, помногу просиживая в компьютерном зале за игрой Dungeons and Dragons. Это было еще до эпохи киберпанка и хакеров, так что публика в компьютерном зале состояла из кучки очкариков, лишенных всякой мании величия и не помышлявших когда-либо обрести "крутость".
Моя школа находилась в довольно бедном районе города, в нее родители отправляли детей, имевших проблемы с дисциплиной, чтобы дать им последний шанс избежать исправительного учреждения. Однажды к нам поступила новая девочка с самой настоящей панковской прической - одна половина ее головы была расцвечена, а вторая оставалась черной. Все только о ней и говорили. Директор школы взглянул на эту девочку и велел ей перекрасить волосы "нормально", иначе ее ждет исключение. Она отказалась, и директор выполнил свою угрозу. Больше никто никогда ее не видел. Я подумал, что директор поступил слишком сурово, и в знак солидарности явился через пару дней с волосами, выкрашенными точно таким же образом. Мне было интересно - исключит директор одного из своих лучших учеников за то, что он покрасил волосы, или он исключает лишь тех, кто ему не нравится?
Директор меня не выгнал, лишь злобно поглядывал время от времени. Но кое-что все-таки изменилось. Хотя панки в то время были преследуемым меньшинством - быть избитым за то, что выглядишь, как панк, было проще простого - их стиль повсеместно считался чрезвычайно крутым. Преследования и гонения во многом способствовали эксклюзивности этого движения. И вот, имея новую панковскую прическу, я внезапно получил доступ в социальный круг, оказаться в котором раньше не имел никакой возможности. Это означало дружбу с людьми, которые раньше не пожелали бы со мной разговаривать, знакомство с разнообразной классной музыкой, получение приглашений на крутые вечеринки и, что самое важное, возможность запросто флиртовать с недоступными для меня раньше девушками.
Еще я заметил, что окружающие люди стали относиться ко мне по-другому, особенно незнакомые и на публике. Пожилые женщины на улице смотрели на меня нахмурившись, провинциалы, проезжая мимо в своих пикапах, осыпали грубой бранью, охранники в супермаркетах ходили за мной по пятам практически не таясь, а проповедники на перекрестках с особым усердием пытались всучить мне свои журналы. Другими словами, люди приняли мой внешний вид близко к сердцу. Наблюдая все это, было нетрудно заключить, что я делал что-то по-настоящему радикальное, бросал вызов ожиданиям людей, освобождая их разум, шокировал массы, выводя их из конформистского ступора. Я был, так сказать, первой ласточкой, символом начала масштабной революции, грядущего краха западной цивилизации.
Помню, как однажды я описывал свои чувства подруге моей матери - женщине, которую лучше всего было бы назвать упертой хиппи (в то время - примерно в 1984 году - она по-прежнему называла полицейских свиньями и употребляла слово fuck чаще, чем все остальные мои знакомые). Она сказала: "Я понимаю, о чем ты толкуешь. Когда я была в твоем возрасте, то чувствовала в точности то же самое. Раньше люди называли нас грязными хиппи, выбрасывали из автобусов, отказывались обслуживать в ресторанах. Но теперь никому до нас нет дела".
Это было не то, что я ожидал услышать. И у меня возникли кое-какие неприятные вопросы. Сколько раз нужно шокировать массы, выводя их из конформистского ступора, прежде чем мы начнем задумываться о том, а есть ли он вообще, этот конформистский ступор? Канадский философ и эссеист Джон Ралстон Сол утверждает, что мы живем в "бессознательной цивилизации" и все мы - жертвы конформизма и группового мышления. Нам нужно проснуться, вдохнуть запах кофе и начать действовать как настоящие уникальные личности. Однако тысячи людей прочитали его книгу "Бессознательная цивилизация" (The Unconscious Civilization), не чувствуя, что это описание относится к ним. Уж кто-кто, а ты сам вовсе не бессознателен, таковым является тот тип, который рядом с тобой или живет на соседней улице. Если каждый думает, что другой человек пребывает в бессознательности, то может быть, настало время понять, что все мы бодрствуем? Может быть, если ты называешь других людей бессознательными, это всего лишь способ отмахнуться от факта, что не все думают так же, как ты.
Долгое время я осваивал теорию контркультуры, согласно которой система демонстрирует свою невероятную способность кооптировать инакомыслие. Однако с течением времени стало все труднее сопротивляться более очевидному объяснению. Первоначально люди реагируют на необычное поведение в обществе выражением неодобрения. Так работает человеческая культура. Такая реакция совершенно понятна. Когда некто, сильно выделяющийся своим внешним видом из общей массы, садится в вагоне метро, никто не торопится сесть рядом с ним. Причина этого не страх, просто другие пассажиры не знают, чего ожидать от этого человека, а неприятности им не нужны. Однако субкультурный бунт не происходит спонтанно, он соответствует очень четкому шаблону. Вот что позволяет хиппи и панкам своим внешним видом "делать заявление", а не просто считаться сумасшедшими. Другими словами, не что-нибудь, а альтернативные нормы субкультуры делают их инакомыслящими, а не просто отклоняющимися от социальных норм. Но именно из-за этого люди в конечном итоге привыкают к субкультуре. Становится нормальным, если в торговом центре бродят несколько панков. В результате враждебные реакции прекращаются; люди уже знают, чего ожидать от подобных личностей. Так изменяется культура. Это не кооптация, а простой механизм адаптации.
Думаю, здесь мы видим главную ошибку контркультурного мышления. Бунтари от контркультуры усвоили: общество следит, чтобы его члены выполняли социальные нормы, и интерпретировали это как признак того, что общественный порядок есть репрессивная система. Затем они определили враждебные реакции на нарушения этих норм как подтверждение своей теории. Результатом этого стала романтизация антиобщественного поведения - проступок ради проступка. В повседневной жизни это обычно безобидно, но как политическая линия может окончиться катастрофой. Такой образ мышления побуждает активистов контркультуры отвергать не только существующие общественные институты, но и любые предлагаемые альтернативы на основании того, что им нужно придать законный статус, тем самым насильственно навязывая. Вот что стоит за презрительным отношением деятелей контркультуры к традиционным политическим доктринам левого толка, как к "всего лишь институциональным".
Тенденция отвержения институциональных решений социальных проблем ведет прямиком к смертному греху контркультуры. Ее активисты и теоретики постоянно отвергают по-настоящему хорошие решения конкретных социальных проблем во имя "более глубоких" и "более радикальных" альтернатив, которые невозможно эффективно воплотить. Как будет видно из последующих глав, этот смертный грех оказывает пагубное влияние на все области контркультурной политики. Он проявляется среди культурных диверсантов и представителей движения антиконсюмеризма, критиков системы образования, представителей движения за охрану окружающей среды, антиглобалистов и феминисток, а также у последователей движения нью-эйдж. Отвергая любые предложения, которые не выглядят как тотальная трансформация человеческого сознания и культуры, активисты контркультуры слишком часто усугубляют те проблемы, которые надеялись решить.
Я ненавижу себя и хочу покупать: "Бунт на продажу", Гл. 4
То, что мы видим в таких фильмах, как "Красота по-американски" и читаем в таких книгах, как "No Logo. Люди против брэндов", на самом деле не является критикой консюмеризма, это всего лишь новая форма критики массового общества. Первое и второе - не одно и то же. Фактически критика массового общества являлась одной из самых мощных сил, стимулирующих консюмеризм последние сорок лет.
Предыдущее предложение стоит того, чтобы прочитать его еще раз. Эта идея настолько непривычна, настолько противоположна тому, что мы обычно слышим, что у многих она просто не укладывается в голове. Итак, я хочу сделать важное заявление: такие книги, как "No Logo. Люди против брэндов", журналы, как Adbusters и кинофильмы, как "Красота по-американски", не разрушают консюмеризм; они укрепляют его. И это не из-за того, что их авторы, редакторы и режиссеры - лицемеры. Они просто не сумели понять истинную природу потребительского общества и отождествляют консюмеризм с конформизмом. В результате они не заметили, что именно бунт, а не конформизм, десятилетиями движет рынком.
Глава 4 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера "Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления"
За деньги счастья не купишь. Бодрийяр, потребительство и проблема перепроизводства. Реклама как внушение желания. Закон Сэя. Конкурентное потребление. Торстен Веблен был прав. Позиционные блага. Бурдье о различении и эстетических предпочтениях. Бунтарство как средство различения. Рождение потребителя-бунтаря.
Вы испытываете ненависть к потребительской культуре? У вас вызывают злость вычурные упаковки и всевозможная реклама? Вас волнует качество "ментальной среды"? Что ж, присоединяйтесь к движению антиконсюмеристов. Оно стало одной из самых важных культурных сил начала третьего тысячелетия в жизни Северной Америки, охватывая все социальные классы и возрастные категории. Конечно, как общество, мы, возможно, тратим рекордные суммы денег на отпуск, предметы роскоши, одежду от модных дизайнеров и бытовую технику. Однако взгляните на списки книг - бестселлеров в жанре публицистики. Год за годом эти списки полны книг, в которых резко критикуется консюмеризм: "No Logo. Люди против брэндов", "Культурная диверсия", "Лихорадка роскоши", "Нация фастфуда". Сегодня вы можете купить журнал Adbusters в местном музыкальном салоне или магазине одежды. Две самые популярные в США, в том числе и у критиков, киноленты последнего десятилетия - "Бойцовский клуб" и "Красота по-американски", - выносят почти одинаковые приговоры современному потребительскому обществу. Что же можно заключить из всего этого? Прежде всего: рынку отменно удается удовлетворять потребительский спрос на антиконсюмеристскую продукцию и литературу. Но как мы можем проклинать консюмеризм, продолжая жить в потребительском обществе? Ответ прост. То, что мы видим в таких фильмах, как "Красота по-американски" и читаем в таких книгах, как "No Logo. Люди против брэндов", на самом деле не является критикой консюмеризма, это всего лишь новая форма критики массового общества. Первое и второе - не одно и то же. Фактически критика массового общества являлась одной из самых мощных сил, стимулирующих консюмеризм последние сорок лет.
Предыдущее предложение стоит того, чтобы прочитать его еще раз. Эта идея настолько непривычна, настолько противоположна тому, что мы обычно слышим, что у многих она просто не укладывается в голове. Итак, я хочу сделать важное заявление: такие книги, как "No Logo. Люди против брэндов", журналы, как Adbusters и кинофильмы, как "Красота по-американски", не разрушают консюмеризм; они укрепляют его. И это не из-за того, что их авторы, редакторы и режиссеры - лицемеры. Они просто не сумели понять истинную природу потребительского общества и отождествляют консюмеризм с конформизмом. В результате они не заметили, что именно бунт, а не конформизм, десятилетиями движет рынком.
На протяжении последних 50 лет мы были свидетелями абсолютного триумфа потребительской экономики, и в то же самое время мы видели абсолютное доминирование контркультурного мышления на рынке идей. Совпадение ли это? Теоретикам контркультуры хотелось бы думать, что их бунт есть всего лишь реакция на пороки потребительского общества. Но что если контркультурный бунт - не следствие усиливающегося консюмеризма, а его причина? Не правда ли, звучит забавно?
* * *
Говорят, что за деньги счастья не купишь. Возможно, это и так, однако едва ли это довод в пользу бедности. Большинство людей считает - и вполне справедливо, что существует определенная связь между материальным достатком и счастьем, хотя она и непрочна. Многие исследования подтверждают правильность этого убеждения. Люди в богатых индустриальных странах в среднем гораздо счастливее, чем в бедных. Нетрудно понять, почему. При наличии определенного достатка человек имеет больше возможностей удовлетворять свои потребности и желания, смягчать проблемы, избавляться от болезней и претворять в жизнь свои планы.
Разумно заключить, что экономический рост - хорошая штука. К сожалению, события приняли неожиданный поворот. Экономическое развитие дало устойчивый подъем среднего уровня удовлетворенности населения, но после того, как оно достигло определенного порога, этот эффект полностью исчез. Среди экономистов, изучающих эту проблему, принято считать, что когда ВВП достигает примерно $10 000 на душу населения, дальнейший экономический рост уже не приводит к росту среднего уровня удовлетворенности. В Северной Америке этот порог давным-давно пройден. Так что несмотря на поразительный экономический рост в период после Второй мировой войны, население не стало в целом счастливее. Некоторые исследования даже говорят о снижении этого уровня.
Здесь есть что-то очень загадочное. Довольно странно видеть, что по мере того как страна становится все богаче, экономический рост приводит к поразительно малым улучшениям в области общей удовлетворенности населения. По-настоящему шокирующим выглядит открытие, что экономический рост вообще перестает приводить к каким-либо улучшениям. Каждый год наша промышленность производит все больше автомобилей, домов, бытовой электроники, устройств для облегчения труда, ресторанных деликатесов, и вообще всего, чего только возможно. Более того, качество этих товаров год от года становится выше. Если осмотреть типичный частный дом в пригороде, то больше всего вас поразит изобилие материальных благ. Ну как все это добро может не радовать людей?
Однако живя в таком изобилии, представители среднего класса продолжают чувствовать себя стесненными экономически. Люди работают более напряженно, чаще подвергаются стрессу и имеют все меньше свободного времени. Неудивительно, что они не особенно счастливы. Но как увеличение богатства могло привести к таким последствиям? Ведь теперь, когда мы богаче, не следует ли нам работать меньше?
Ситуация достаточно серьезна, чтобы заставить некоторых людей поставить под сомнение ценность экономического роста как такового. Ведь ради поддержания его высоких показателей мы как общество жертвуем весьма многим. Безработица, отсутствие гарантий занятости, социальное неравенство и деградация окружающей среды - это лишь некоторая часть того, с чем мы миримся, лишь бы двигатель экономики исправно работал. Но если экономический рост не делает нас счастливее, то какой в нем смысл? Похоже, что как общество мы неправильно определили наши приоритеты.
Подумайте о том, какие перспективы рисовались нам в недалеком прошлом. Предполагалось, что автоматизация промышленности и приспособления для облегчения труда едва ли не ликвидируют потребность в работе. Однако в течение последних двадцати лет в Северной Америке наблюдается увеличение среднего количества рабочих часов. Предполагалось, что возросшая эффективность производства приведет к всеобщему материальному благополучию и ликвидирует бедность, как мы ее понимаем. Однако несмотря на то что с 1970-х годов ВВП Канады удвоился, доля людей, живущих ниже прожиточного минимума, не изменилась. А что можно сказать о стремительных автомобилях или, по крайней мере, не загрязняющих атмосферу высокоскоростных поездах? Поездки на работу и с работы стали кошмаром для большинства горожан. И ни о какой экологической чистоте не может быть и речи, средний уровень топливной экономичности автомобилей в Северной Америке сильно снизился.
Кто мог предсказать тридцать лет назад, что все так обернется? Как же это так - мы в состоянии производить столько богатства и в то же время не можем обеспечить сколько-нибудь заметные улучшения в плане удовлетворения людей? Мы постоянно слышим о том, что как общество мы больше не можем позволить себе иметь бесплатную медицину и бесплатное образование. Но если мы не можем позволить это себе сейчас, как же мы могли пользоваться этими благами тридцать лет назад, когда страна производила вдвое меньше? Куда же деваются деньги?
Ответ на этот вопрос на самом деле очевиден: деньги тратятся на приобретение потребительских товаров. Но если такая трата денег не делает нас счастливее, то зачем мы это делаем? Потребительские привычки в нашем обществе кажутся некоей патологией. Мы одержимы приобретением все большего количества потребительских товаров, даже если это заставляет нас идти на неразумные жертвы в других сферах жизни. Именно подобное упорное стремление критики называют термином "консюмеризм".
Но выявить факт одержимости - это не то же самое, что объяснить его. Если консюмеризм такое зло, то почему мы продолжаем следовать ему? Неужто мы подобны тем детям, которые съедают слишком много именинного торта, даже зная, что позже от этого заболит живот?