* * *
Одна из самых широко обсуждаемых в последнее время сцен в кино - это эпизод в "Бойцовском клубе", где безымянный рассказчик (роль которого исполнял Эд Нортон) уставляет свою пустую квартиру мебелью от фирмы IKEA. В этой сцене так и мелькают цены, номера моделей и названия продуктов, словно Нортон шарит глазами по виртуальному каталогу. Это замечательная сцена, открывающая нам суть: мебель в его мире - серийного производства, снабженная брендами, типовая. Если мы есть то, что мы покупаем, то герой эпизода - это точно подогнанная деталька в корпоративно-конформистском механизме.
Во многом эта сцена - всего лишь осовремененное изложение первых страниц романа Джона Апдайка "Кролик, беги". После очередного отупляющего дня, проведенного за продажей кухонных терок, Гарри Энгстром возвращается домой к своей беременной и полупьяной жене, которую он больше не любит. В какой-то момент Гарри садится в машину и без всякой цели едет в сторону юга. Когда он пытается осмыслить свою жизнь, музыка из радиоприемника, спортивные репортажи, рекламные объявления и щиты - все сливается в его сознании в монолитный, монотонный брендовый ландшафт.
Возможно, стоит обратить внимание на тот факт, что "Бойцовский клуб", появившийся в 1999 году, расхваливался как "злободневный" и "пагубный для системы", роман же "Кролик, беги" (1960) до сих пор имеет огромный коммерческий успех. Если бы социальная критика имела срок годности, то эта книга уже давно бы исчезла с полок магазинов. Но тот факт, что она по-прежнему популярна, заставляет задуматься - действительно ли это просто критика или, возможно, часть современной мифологии?
Фильм "Бойцовский клуб" и книгу "Кролик, беги" объединяет то, что они утверждают неразрывную связь между обществом потребления и массовым обществом. Одиночество, побуждающее рассказчика разгромить свою квартиру вместе со всеми ее земными сокровищами, ничем не отличается от подавленной ярости, заставляющей создать тайный бойцовский клуб, где мужчины собираются, чтобы бить друг друга до потери сознания. И то и другое - восстание против репрессивного конформизма современного общества.
Отождествление потребительского и массового общества так многогранно, что многим людям трудно вообразить иное положение дел. Произнесите слово "консюмеризм": какой образ возникнет в воображении? Большинство людей представляют классический пригород пятидесятых годов. Они видят сияющие "Бьюики" с "хвостовыми плавниками", белые заборчики, одинаковые домики, мужчин в серых фланелевых костюмах и узеньких галстуках. Они думают о людях, старающихся "не отставать от Джонсов", стремящихся впечатлить соседей техническими новинками, оставляющих свои блестящие новые машины перед домом и одержимых своим статусом в местном сообществе. Более того, в сознании предстает общество вынужденных конформистов, "стадо овец", подверженных манипуляциям со стороны рекламодателей и корпораций.
Однако мысль о том, что консюмеризм обусловлен желанием соответствовать, не очевидна. Дети порой требуют для себя джинсы определенного стиля или определенный сорт кроссовок на том основании, что "все другие ребята носят их". Они хотят вписываться в общество, хотят, чтобы оно их принимало за своих. Но много ли взрослых действует так же? Большинство людей тратят большие деньги не на те вещи, которые помогают им интегрироваться в общество, а на те, которые выделяют их из толпы. Они покупают товары, которые делают их особенными, главнее и выше других: например, демонстрируют, что они имеют лучший вкус (обувь от Nike), располагают большими связями (кубинские сигары), лучше информированы (односолодовое шотландское виски), более разборчивы (кофе эспрессо Starbucks), имеют моральное превосходство (косметика от Body Shop) или просто богаче (сумки от Louis Vuitton).
Другими словами, консюмеризм, по-видимому, является результатом деятельности потребителей, старающихся превзойти друг друга. Не конформизм, а конкурентное потребление создает проблему. Если бы потребители были всего лишь конформистами, они приходили бы в магазин, покупали одно и то же, и все были бы счастливы. Кроме того, не было бы причин покупать что-то новое. Таким образом, желание соответствовать ожиданиям не объясняет маниакальный характер потребительского поведения - т. е. то, почему люди продолжают тратить все больше и больше, даже если это вынуждает их перенапрягаться и, в конечном счете, не приносит счастья.
Так почему же мы возлагаем вину за консюмеризм на тех, кто стремится "не отстать от Джонсов"? Казалось бы, во всем виноваты Джонсы. Ведь это они все начали, стараясь переплюнуть соседей. Это их желание выделиться из толпы, быть лучше всех остальных лежало в основе повышения потребительских стандартов в нашем обществе. Другими словами, денежные траты на потребительские товары подстегивают не конформисты, а нонконформисты. Любой, кто работает в индустрии рекламы, сочтет это наблюдение абсолютно очевидным. Идентичность бренда - это главное в дифференциации продукта, это делает продукт особым, отличным от всех остальных. Люди отождествляются с брендами благодаря тому, что последние придают им индивидуальные особенности. Так как же социальные критики могли так сильно ошибиться? Откуда взялась идея, что консюмеризм движим стремлением к конформизму?
* * *
Книга Жана Бодрийяра "Общество потребления" (1970) считается классическим трудом в области исследования культуры и социальной критики. Черпая идеи из работ Ги Дебора, Бодрийяр утверждает: товары широкого потребления стали такими абстрактными, что экономика в наше время - не более чем система знаков. "Потребности", о которых мы заявляем на рынке, не являются отражением каких-либо реальных основополагающих желаний, они всего лишь способ осмысления нашего участия в символической системе. Фактически идея о том, что мы имеем потребности, - это тип "магического мышления", порожденного той же самой иллюзией, которая заставляет нас верить, что мы потребляем "объекты".
В этом анализе содержится удобное объяснение, почему современное общество потребления не в состоянии давать хоть какое-то счастье. Все дело в том, что потребности, которые оно удовлетворяет, - это просто "функция, стимулируемая в индивиде внутренней логикой системы". Если бы система могла функционировать, не кормя тех, кто работает на нее, утверждает Бодрийяр, то у людей не было бы хлеба. И аналогично, если бы система могла функционировать без потребителей с их потребностями, не было бы потребностей. Получается, что "существуют лишь потребности, поскольку система нуждается в них".
Впрочем, когда Бодрийяр пытается как-то проиллюстрировать эти будто бы мнимые потребности, он, сам того не желая, делает дальнейшее содержание своей книги комичным. В разделе, посвященном обсуждению le gadget - функционально бесполезных объектов, служащих знаками социального статуса, - одним из приспособлений, которое автор подвергает особому осмеянию, предстает двухскоростной дворник ветрового стекла. Как видно, тогда, в 1970-м, это маленькое новшество поразило некоторых французских интеллектуалов как чисто показушное средство.
Насколько все изменилось спустя тридцать лет! Можно лишь гадать, что подумал бы Бодрийяр о современных автомобилях с их многоскоростными дворниками ветрового стекла, не говоря уж об экзотическом прерывающемся режиме работы. Все это - лишь бесполезные штуковины? Кто в наши дни станет покупать машину, не имеющую многоскоростных дворников? Можем ли мы в связи с этим согласиться, что наши потребности абсолютно эфемерны, что они - часть идеологической системы, работающей в интересах капитала (или автопроизводителей)? А что если эти многоскоростные дворники по-настоящему полезны?
Еще более важный вопрос, поднимаемый здесь, касается позиции критика. Кто вправе заявлять, что полезно, а что нет, какие потребности истинные, а какие мнимые? Если просто сказать, что любые потребности имеют идеологическую подоплеку, это делу не поможет. Из чего же исходит Бодрийяр, сообщая нам, что мы наивны, думая, будто нам нужны дворники ветрового стекла с разными режимами скорости? Когда читаешь "Общество потребления", перед глазами таки и маячит образ самого Бодрийяра в мятом черном костюме, затягивающегося сигаретой Gauloise, сидящего на террасе кафе Les Deux Magots, хмурящего брови на проходящие машины, жалующегося на Америку и ее дурацкие дворники ветрового стекла.
Но, по-видимому, наивными следует считать тех людей, которые с энтузиазмом воспринимают такую критику общества потребления. Когда просматриваешь перечень потребительских товаров, в которых (по мнению этих критиков) люди на самом деле не нуждаются, то неизменно видишь такие наименования, в которых не нуждаются интеллектуалы среднего возраста. "Будвайзер" - плохо, односолодовый скотч - хорошо, голливудское кино - плохо, театральное искусство - хорошо, "Крайслер" - плохо, "Вольво" - хорошо, гамбургеры - плохо, ризотто - хорошо и т. д. Кроме того, интеллектуалам свойственно естественное предубеждение против потребительских товаров вообще именно потому, что они - люди, которых в основном увлекают и стимулируют идеи, а не товары.
Другими словами, консюмеризм всегда выглядит критикой того, что покупают другие люди. Из-за этого трудно избежать впечатления, что так называемая критика консюмеризма - это всего лишь слегка завуалированный снобизм или, что еще хуже, пуританство. Важно помнить, что мощная антиконсюмеристская тенденция всегда была свойственна христианской традиции, начиная с самого Иисуса с его знаменитым высказыванием "Удобнее верблюду пройти сквозь игольные уши, нежели богатому войти в Царствие Божие". Это потому, что богатые люди имеют возможность полностью удовлетворять свои материальные потребности, а материальный мир традиционно считался царством продажности и греха. Посему истинный христианин должен обратить взор вверх и сосредоточиться на поиске счастья в мире духовном.
Если бы критика консюмеризма проводилась в подобном ключе, она никогда бы не выглядела убедительно в глазах левых радикалов. Эта теория стала гораздо привлекательнее для многих людей благодаря одному аргументу, взятому из трудов Маркса и оказывавшему большое влияние на умы в 1960-х годах. Его можно легко отыскать в книгах Бодрийяра. По словам Маркса, капитализм периодически страдает от кризисов перепроизводства. Хозяин фабрики, ведя свой бизнес, постоянно старается снизить себестоимость продукции. Он делает это, используя технологии массового производства. Таким образом, он повышает качество производимой продукции и внедряет использование машин как заменителей человеческого труда (что позволяет ему как увольнять часть рабочих, так и снижать ставки зарплаты). Маркс выдвинул гипотезу (вроде бы правдоподобную) о том, что две эти стратегии противоречат друг другу. Массовое производство увеличивает количество производимых товаров, однако в то же время снижает доходы рабочих, приводя к уменьшению спроса. Так что в конце рабочего дня капиталист остается с целой горой непроданных товаров, поскольку лишил рабочий класс доходов, необходимых для их покупки. Результатом становится кризис перепроизводства.
Маркс полагал, что тенденция к перепроизводству ответственна за экономические циклы. Экономика накапливает все больше и больше товаров до тех пор, пока их не становится слишком много. На этом этапе прибыль сходит на нет, экономика ослабевает, начинается спад и чрезмерному обогащению приходит конец. После этого система перезапускается, чтобы мог начаться новый производственный цикл. Таким образом, пишет Бодрийяр, капитал, "сталкиваясь с собственными противоречиями (перепроизводством, падающим уровнем прибыли), сначала попытался преодолеть их, полностью меняя структуру своего аккумулирования через разрушение, дефицитное финансирование и банкротство. Именно так удавалось избежать перераспределения богатства, из-за которого существующие производственные отношения и структура власти оказались бы под вопросом".
Однако после Второй мировой войны большинство западных стран переживали два десятилетия почти непрерывного экономического роста. Казалось, у экономики развился иммунитет против кризиса, диагностированного Марксом. Из-за этого перед марксистами появилась трудная задача по разъяснению ситуации. Как-никак, в 1950-х годах массовое производство и механизация продолжали бурно развиваться. Казалось, что капитализм перепроизводил еще больше, чем раньше. Так как же можно было объяснить смягчение экономического цикла?
Один из ответов, ставший популярным в 1960-х, заключался в том, что для решения проблемы кризиса перепроизводства стала использоваться реклама. Решение "противоречия" капитализма, утверждал Бодрийяр, заключалось в следующем: нужно было превратить рабочего в потребителя. Для того чтобы избавляться от излишков товара, надо было хитрым способом заставлять рабочих стремиться покупать еще и еще, убеждать их, что совершенно невозможно жить без нового автомобиля или красивого дома в пригороде. Таким образом, капитализм внушает людям, по словам Бодрийяра, "импульсивное желание нуждаться и импульсивное желание потреблять". "Индустриальная система, социализировав массы как рабочую силу, была вынуждена пойти дальше, чтобы закончить дело и социализировать (т. е. контролировать) их как потребительскую силу". Такая форма навязываемого желания первоначально внушалась через кооптацию, однако со временем может проявиться и насилие, присущее системе: "Можно представить себе, что когда-нибудь появятся законы, обязывающие менять автомобиль каждые два года".
Впрочем, здесь есть маленькая закавыка. Поскольку именно массовое производство создает изобилие товаров, то желания, которые должны внушаться трудящимся, не могут быть индивидуальным или уникальными. Производимые товары совершенно однородны, и вызываемые желания также должны быть однородными. Как утверждает Стюарт Юэн в книге "Капитаны сознания. Реклама и социальные истоки культуры консюмеризма" (Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture), контроль над массами требует, чтобы люди приобрели характер машин - были предсказуемыми и не имели стремления к самоопределению. Подобно промышленному оборудованию, выпускающему стандартизированную продукцию, психология консюмеризации пытается сформировать понятие "массы" как "население, полностью идентичное по всем ментальным и социальным характеристикам".
Таким образом, консюмеризм должен быть системой строгого конформизма. Он не может мириться с отклонениями от нормы, поскольку ложные потребности, внушаемые населению, требуются для сбыта товаров, накапливающихся в результате массового производства. Консюмеризм проистекает из того, что Бодрийяр называет "попыткой такой акселерации потребления, чтобы оно шло в ногу с потребностями механизированного производства". Вот тут и проявляется "тоталитарная логика" системы. Поскольку потребности в потреблении диктуются функциональными требованиями системы производства, "система может лишь воспроизводить индивидов как элементы системы. Она не может мириться с исключениями".
Это и есть точка соприкосновения критики консюмеризма и теории контркультурного бунта. Согласно этому представлению, система не терпит исключений - хоть в заводском цеху, хоть в супермаркете. Ей требуется единообразная система функционально навязываемых потребностей для поглощения избытка товаров, создаваемых массовым производством. В результате нестандартные акты потребления выглядят политически радикальными. В точности так же, как рабочий может подорвать функционирование целой сборочной линии, отказавшись выполнять предписанную ему работу, потребитель подорвет систему, просто отказываясь покупать то, что ему велят. Вот это и порождает потребителя-бунтаря.
* * *
Это красивая теория. Кроме того, многие умные люди находят ее убедительной. Правда, есть одна проблема: она основана на элементарном заблуждении. Всеобщего перепроизводства не существует. Такого явления нет и никогда не было.
Ни один современный экономист - с правыми или левыми убеждениями - не поддерживает заявление Маркса о том, что капитализм подвержен кризису перепроизводства. К сожалению, об этом забыли проинформировать критиков консюмеризма, так что теории Бодрийяра и Юэна продолжают изучаться и воспринимать всерьез, несмотря на то, что они основаны на академическом эквиваленте городского мифа.
Проблема с теорией Маркса заключается в следующем: теория игнорирует тот факт, что в основе рыночной экономики лежит система обмена. Хотя мы продаем товары в обмен на деньги, сами деньги не потребляются, мы просто используем их, чтобы покупать товары у других людей. В результате предложение товаров образует спрос на другие товары. Совокупное товарное предложение и совокупный спрос всегда равнялись друг другу, потому что они суть одно и то же, только рассматриваемое с разных сторон. Так что хотя одного товара по соотношению с остальными товарами может быть "слишком много", не может быть всеобщего избытка товаров.
Это отношение не только просматривается недостаточно отчетливо, но осложнено тем фактом, что мы используем деньги как средство наших обменов. В данном случае полезно начать со следующего: отставить в сторону денежный вопрос и вообразить чисто бартерную экономику. В такой экономике совокупное товарное предложение всегда идентично совокупному спросу, потому что товары всегда обмениваются на другие товары. Допустим, я решаю начать производить обувь. Каждая производимая мной пара увеличивает общее товарное предложение в масштабах всей экономики. Однако в мои планы явно не входит раздача товаров в подарок. Если я хочу и дальше продолжать изготовление обуви, то мне понадобится обменивать готовую продукцию на пищу, кров, одежду и прочее, необходимое для жизни. В результате, когда я иду на рынок, чтобы сбывать мою обувь, я не только увеличиваю товарное предложение, но ровно в таком же размере увеличиваю спрос на другие товары. Это отношение не случайно, оно концептуально. Причина того, что увеличение предложения одного товара приводит к увеличению спроса на другие товары, заключается в следующем: предложение одного товара есть спрос на другие товары. Товары обмениваются на товары.
Разумеется, точная величина, на которую продаваемая мной обувь увеличит спрос и предложение, будет определяться тем, в какой степени люди хотят получить обувь, и, стало быть, тем, сколько они готовы заплатить, чтобы приобрести ее. Вот что определяет цену обуви. Если спрос на обувь недостаточный, цена упадет. Если ее поставляется мало, цена вырастет. Вот почему мы говорим о местном перепроизводстве или недопроизводстве. Однако поскольку совокупное предложение и совокупный спрос на все товары всегда одинаковы, нет смысла говорить о глобальном перепроизводстве или недопроизводстве. На рынке может быть слишком много обуви, но не может быть слишком много товаров. Это объясняет, почему экономисты имеют возможность пользоваться одним из двух методов подсчета ВВП. Они могут суммировать общую стоимость товаров и услуг, проданных в рамках национальной экономики или суммировать общий размер полученных доходов. И то и другое должно составлять одинаковую сумму, потому что приобретение, сделанное одним человеком, для другого означает доход. По этой же причине иммиграция не порождает безработицу. Желание нового иммигранта предлагать свою рабочую силу означает увеличение спроса на другие товары в экономике в точно таком же размере. Так что когда иммиграция создает чрезмерное предложение трудовых услуг определенного типа, она не порождает слишком большого предложения в целом.