Открытый дедлайн – это такая формулировка, которая не называет конкретной даты прекращения действия спецусловий, а увязывает его с другими факторами: наличием мест, наличием товара на складе, количеством проданных позиций и т. д.
Например: "Первым десяти покупателям – подарок" – на мой взгляд, слабый триггер. Как понять, попадаешь ли ты в первую десятку? Да и начинают закрадываться сомнения, что, даже если и попадаешь, тебе скажут, что не попал.
А вот другая формулировка, посильнее: "Продаем автомобили прошлого года выпуска со скидкой 10 %. Осталось всего десять машин". Мы не говорим о том, что именно завтра или через неделю будет поздно. Покупатель сам определяет, когда, как ему кажется, он может опоздать. И, соответственно, начинает шевелиться или нет.
"Торопитесь! На семинар Тимура Асланова по продающим текстам осталось всего шесть мест". Если вы реально хотите посетить семинар по продающим текстам, то и правда начнете торопиться. Ведь шесть мест могут продать и за один час. А могут и за три дня. Стоит ли рисковать? Надо срочно принимать решение и действовать.
А нам с вами открытый дедлайн дает отличные возможности для маневра. Мы всегда можем говорить, что вот именно для вас еще одна, последняя машина стоит в гараже и ждет. Или что одно местечко на семинар пока не продано, но очень много заявок. Пошевеливайтесь.
Call to action
Следующий важный элемент, о котором я хотел сказать, – это призыв к действию (call to action). Вы рассказали клиенту о проблеме, о продукте, вы объяснили, почему нужно покупать у вас, объяснили, почему нужно покупать сейчас.
Многие на этом и останавливаются. И забывают объяснить, что нужно сделать дальше. И забывают попросить о покупке.
Объясните клиенту, что нужно сделать, чтобы совершить покупку, и как именно это нужно сделать. И призовите купить.
Это должно быть четко прописано, на видном месте, крупно. Потому что клиент, как мы много раз уже говорили, как ребенок. Внимание его рассеяно, отвлекся – и все, мы его потеряли. Наша задача – взять его за руку и провести к кассе. Четко объяснить ему, куда идти и что делать. Действие должно быть простым. Не должно быть сложных схем. Как только начинается какая-то сложность – все, наше коммерческое предложение отложено.
• "Купите сегодня подписку на журнал "Управление сбытом"!"
• "Позвоните нам – и мы немедленно откроем вам брокерский счет!"
• "Зайдите на сайт конференции "ПРОДАЖИ-2016" и оставьте заявку!"
И дальше – как это сделать. И здесь частая ошибка – условная форма: "Если вы хотите купить подписку на журнал, позвоните нам по телефону". Никакого "если"! Говоря "если", вы как будто сомневаетесь, что клиент хочет купить ваш товар. Вы не должны сомневаться. Тогда и он не будет. Он хочет. У него нет другого выхода. Поэтому всегда только утвердительная форма. "Для того чтобы купить подписку, позвоните по телефону" – ни в коем случае не "если".
И еще, одно коммерческое предложение – один призыв к действию. Так же как одно коммерческое предложение – одна цель, один оффер, один призыв к действию. Чтобы не было многочисленных разных путей, в которых можно заблудиться и запутаться. Четкие, простые формулировки, четкие, простые указания, что сделать.
Итак, подводя итог по структуре коммерческого предложения: привлекаем внимание, ковыряем болячку, показываем лекарство, объясняем, почему нужно купить лекарство именно у нас, акцентируем внимание и объясняем, почему нужно купить именно сейчас, и призываем купить, объясняя, как это сделать.
Вот такая несложная формула. Она работает не только в коммерческих предложениях, но и в рекламных текстах, в письмах, текстах на сайтах и т. д. Эта формула универсальна. Ее придумал не я, она описана во многих книгах по копирайтингу, особенно американских, но при этом она не теряет своей эффективности и ее, к сожалению, очень мало используют.
В завершение хочу сказать об одной важной вещи. Помимо того, что ваши менеджеры по продажам должны знать, как делать коммерческие предложения, они должны еще эти знания применять. Я сам не всегда следую тем правилам, которым учу на своих семинарах и тренингах. Потому что я тоже человек. Хотя я как владелец компании, казалось бы, более заинтересован в результате. Но у меня тоже может быть плохое настроение, мне может быть некогда. Я могу решить, что и так сойдет! И это я – человек высокомотивированный на результат. А менеджеры, которые гораздо менее мотивированы, чем любой руководитель, еще хуже обходятся с этими правилами.
Поэтому надо вводить в компании такой инструмент, как чек-лист для написания коммерческих предложений, с которым менеджер должен свериться, прежде чем он отправит свое КП: какие основные элементы он должен вставить, заголовок, подзаголовок, оффер и т. д. И тогда вы сможете существенно повысить качество ваших коммерческих предложений и, соответственно, существенно повысить конверсию ваших продающих текстов.
Глава 4
Письма бывшим клиентам
Существует очень много шуток и анекдотов на тему того, что люди, перебрав с алкоголем, любят звонить своим бывшим. Женам, мужьям, подругам, любовникам и любовницам. Звонить или писать эсэмэски. Порой целые послания.
К чему это я? А к тому, что бывшие – это не обязательно мужья-жены. Есть еще такая категория, как бывшие клиенты. Это люди, с которыми вы (или ваша компания) состояли в определенных отношениях, порой довольно близких, но потом что-то пошло не так и отношения разрушились, перестали существовать. Клиент от вас ушел. Бросил вас. Потребовал развода. И больше не хочет вас знать, не звонит, не пишет, не заказывает ничего и не платит.
И это грустно, потому что его деньги так бы хорошо сегодня пригодились вашему бюджету. Что делать? Можно звонить (только не напиваясь перед этим). Но это не всегда эффективно. Не всегда вас будут готовы выслушать.
Я рекомендую писать письма. Личные письма. Слезные, трогательно-романтичные, креативные, любые, лишь бы цепляли за душу и заставляли задуматься, как поется в песне: "А может, черт возьми, нам снова?.."
Что же такое должно содержать письмо, чтобы произвести необходимый нам эффект?
Во-первых, вы должны написать, что осознали, виноваты, каетесь, виновные не сносили головы, бес попутал и т. д. Должны показать, что вы действительно осознали и понимаете, насколько были не правы и в чем именно.
Часто бывает, что люди просят прощения не потому, что поняли, в чем провинились, а просто чтобы уладить конфликт. Чтобы мама больше не ругалась, чтобы девушка не дулась и т. д. Такие извинения не очень ценны. Как правило, обиженная сторона чувствует неискренность извинений. И мама начинает спрашивать: "А за что, Вася, ты просишь прощения, расскажи нам с папой…" И Вася мямлит что-то невразумительное, потому что он ни секунды не думал о том, в чем же он виноват. Мама сердится, и надо как-то срочно что-то с этим делать. Принимать виноватый вид и просить прощения. Обычно это работает и мама смягчается. А уж почему она злилась, кто же его знает. Женщины часто злятся без видимой причины ☺.
Точно так же обстоят дела и с клиентами. Если вы пришли повиниться, клиент понимает, что вы просто снова хотите его денег. И это значит, что урок вы не выучили, и вполне вероятно, что через какое-то время снова возникнет та же проблема, из-за которой он перестал быть вашим клиентом. И какой смысл ему к вам возвращаться в этой ситуации?
Поэтому ваша задача – найти причину, по которой ушел от вас данный конкретный клиент, и рассказать в письме о том, как вы сожалеете, что произошла такая ситуация. Что вопрос этот проработан и даже малейший шанс на то, что подобный инцидент повторится, отсутствует напрочь. Что эта история вас многому научила и заставила переосмыслить подходы и бизнес-процессы.
При этом вы должны понимать, что никто никому в жизни не дает, как правило, вторых шансов. То есть если клиент к вам вернется после такого письма, а вы снова наступите на те же грабли, то клиент уйдет уже навсегда и никакие письма, челобитные, поклоны и подарки уже не вернут его вам. Поэтому прежде, чем начинать возвращать, убедитесь, что вы действительно переосмыслили и изменили бизнес-процессы. Иначе впустую потратите время и испортите репутацию. Потому что если про первый ваш косяк клиент, может быть, никому и не рассказывал, то о том, что вы его уговорили вернуться и снова проштрафились тем же самым способом, он поведает и друзьям по жизни, и френдам по фейсбуку – будьте уверены.
И не надо надеяться, что снаряд дважды не попадает в одну и ту же воронку. Еще как попадает. Перечитайте на досуге законы Мерфи – они очень жизненные.
Итак, объяснили, в чем была наша вина, дальше вам надо заверить клиента, что все будет по-другому: тещу будете мамой называть и зарплату отдавать. Ну и в конце добавить немного эмоций – не могу, мол, без тебя, скучаю жутко, вернись, буду паинькой.
И еще один важный момент. Мы с вами уже говорили о том, что письма, которые просто информируют читателя о некой возможности или выражают ваше желание, чтобы он что-то сделал, малоэффективны.
Письмо, предлагающее клиенту вернуться к вам и снова покупать, также должно содержать оффер. И по возможности еще и дедлайн. Тогда конверсия будет намного выше. То есть вам надо придумать причину, по которой клиенту следует вернуться к вам, и желательно еще дать ему дополнительную выгоду, если он вернется в короткий период времени.
Но выгоду нельзя ограничить только коротким временем. Иначе это будет выглядеть обидно, а мы и так уже этого клиента обижали. То есть нельзя сказать: "Если не вернешься в ближайшие две недели, то ты мне не друг и дальше вернешься только на общих основаниях". Нет. Вы должны поманить его большой конфетой: "Вернитесь, потому что для таких, как вы, у нас новая маркетинговая политика и на первый же заказ после возвращения вы получите дополнительную скидку 20 %. А до 10 февраля (срок устанавливаете сами в зависимости от длительности цикла заключения сделки в вашем бизнесе, но он не должен быть большим) у нас действует акция, и вы сможете получить не только скидку как возвращающийся клиент, но и дополнительные спецусловия (отсрочку, доставку, дополнительную скидку, подарок, бонус – решайте сами, исходя из вашей специфики).
Тогда действительно письмо будет иметь силу и вызовет интерес. Потому что, когда что-то просишь, надо обязательно давать что-то взамен. Иначе какой смысл реагировать на вашу просьбу? Мы с вами говорили уже о том, что каждый ЛПР окружен тысячами просителей и у него иммунитет на ваши "ну пожалуйста" такой же, как у следователя на слезы подозреваемых.
Давайте посмотрим, как могут выглядеть такие письма.
Уважаемый Илья Ильич!
Вы были нашим клиентом, но в результате ошибки нашей службы доставки произошло досадное недоразумение с Вашим заказом, в результате чего Вы перестали покупать нашу продукцию.
Мы очень расстроены тем, что подвели Вас. И очень хотим исправить ситуацию и искупить свою вину. И просим Вас вернуться и снова стать нашим клиентом.
Зачем это Вам:
• мы сделали необходимые выводы и перестроили бизнес-процессы в отделе доставки, чтобы навсегда исключить возможность таких ошибок;
• у нас существенно расширился ассортимент в той продуктовой линейке, которую Вы всегда у нас закупали;
• на всю эту линейку сейчас по акции до 31 мая действует промоскидка 15 %;
• Вам как бывшему клиенту мы дадим за возвращение дополнительную эксклюзивную скидку 10 % на первую закупку.
Мы очень хотим доказать Вам, что изменились в лучшую сторону, и приложим все усилия, чтобы работа с нами принесла Вам максимум выгоды, комфорта и удовольствия.
Хочу привести еще один пример письма бывшим клиентам – письмо из моей личной практики. Я веду бесплатную информационную электронную рассылку по теме управления продажами. И те клиенты, которые являются подписчиками нашего журнала "Управление сбытом", как правило, подписываются и на мою рассылку. В рассылке я публикую полезные советы для начальников отделов продаж по различным нюансам работы с клиентами и управления менеджерами по продажам.
Когда подписчик журнала по какой-то причине перестает его выписывать, бесплатную рассылку он продолжает получать. И вот таким как раз бывшим подписчикам я и отправил письмо, которое хочу вам показать. Письмо ставило своей целью вернуть их в ряды подписчиков журнала, но первоначально для них выглядело как обычный выпуск рассылки с очередными советами – в этот раз с советами, как возвращать клиентов. Предлагаю вам ознакомиться с полным текстом этого письма.
Почему уходят клиенты? И как их вернуть?
Обидно, когда клиенты уходят. Ты работаешь, стараешься сделать свой продукт лучше. Придумываешь новые фишки. Дорабатываешь проблемные моменты. Повышаешь качество сервиса. Вкладываешь душу.
А они уходят.
Конечно, не все. Конечно, большинство остается. Но даже небольшой отток все равно неприятен. И не потому, что это отток денег. А потому, что кто-то не захотел дальше с тобой работать. Кто-то решил, что есть лучше. Что ты недостоин.
Бывает такое? Обидно?
Мне – очень.
А еще больше мне обидно, что уход клиентов порой – это не принципиальное решение, основанное на серьезных претензиях к моему продукту, а стечение обстоятельств. Набор досадных случайностей. Нелепых несовпадений.
То ли забыли вовремя оплатить продление контракта. То ли поменялись люди, отвечавшие за продолжение отношений. То ли мелкий косяк службы доставки послужил причиной эмоционального решения об остановке сотрудничества. А может, в момент продления контракта у покупателя не оказалось нужной суммы на счете и платеж отложили до лучших времен.
В общем, ерунда, которая не стоит и выеденного яйца. И о причине произошедшего уже никто не помнит. Жизнь продолжается. Всем некогда, и для того, чтобы вернуться к отношениям, надо про них вспомнить и предпринять какие-то действия.
Но как вспомнить, когда и без того куча дел?
Безусловно, бывает, что причина остановки отношений в том, что подрядчик серьезно провинился. Поставил товар не вовремя. Снизил качество товара. В общем, чем-то не угодил.
Но не ошибается только тот, кто вообще не работает. Люди серьезные извлекают уроки из ошибок. Исправляют ошибки и профилактируют их в дальнейшем.
Только вот как сообщить клиенту, который ушел, о том, что вопрос решен и вы сегодня стали лучше, чем вчера, а завтра будете лучше, чем сегодня? А сообщить надо, потому что сам клиент вряд ли станет интересоваться. Тем более если он чем-то обижен.
Именно поэтому самым эффективным методом возвращения клиентов, на мой взгляд, является прямое обращение к ним. Например, в виде письма.
Напишите своим клиентам письмо. Расскажите о том, в чем и как вы стали лучше. Попросите их вернуться и продолжить сотрудничество. Пообещайте любить их пуще прежнего.
И они вернутся. Потому что от добра добра не ищут. Потому что как же не вернуться туда, где тебя любят, о тебе заботятся и хотят строить с тобой отношения. Ведь тот, кто ощутил горечь потери, будет прикладывать в два раза больше усилий для сохранения отношений, чем тот, кто еще не терял.
Попробуйте. Напишите своим клиентам письмо и честно им про все это расскажите. Я же вам рассказал.
Вы были нашим клиентом и выписывали журнал "Управление сбытом". А сегодня не выписываете. Не продлили подписку по какой-то причине. И мы больше не вместе.
Я придумал столько интересных фишек, которые реализую в ближайшие месяцы, а вы можете о них не узнать.
Я написал несколько забойных статей сам – люблю писать материалы для своего журнала. Я собрал интереснейших новых авторов, раздал им актуальные темы и намереваюсь сделать существенный рывок в плане качества содержания.
Это будут реально классные фишки, как увеличить продажи в компании и сделать систему продаж более эффективной.
Это будут пошаговые алгоритмы улучшения всех аспектов работы отдела продаж. Это будут чек-листы для самопроверки и работы над ошибками.
Это будут сценарии проведения собеседований и планерок в отделе продаж.
Схемы мотивации продавцов.
Ментальные карты по работе с клиентами и инфографика по источникам дополнительного дохода.
Но вы можете никогда этого не прочитать. Потому что наши отношения по какой-то причине прервались. Если причина важная и мы перед вами серьезно провинились – дайте мне знать. Я найду способ искупить вину и исправить ошибки.
Но если вы больше не с нами в силу досадной случайности – давайте немедленно исправим это положение вещей.
Потому что странно отказываться от такого реально полезного инструмента в работе, как журнал "Управление сбытом", и от такого партнера, как мы. Активного, интересного, постоянно придумывающего новые интересные проекты и вовлекающего в них своих клиентов.
Давайте протянем друг другу руки и снова станем единым целым.
Оплатите сегодня прилагаемый счет на подписку на журнал и начните получать наши материалы уже завтра.
Мы очень скучали без вас. Возвращайтесь!
С уважением, Тимур Асланов,
главный редактор журнала "Управление сбытом"
Глава 5
Прайс-лист
Прайс-лист – один из важнейших инструментов в системе взаимодействия вашей компании с клиентами. Это документ, который оказывает огромное влияние на решение о покупке и может стать причиной отказа от нее. Вы потратили колоссальное количество сил и денег, чтобы привлечь клиента, ваш менеджер по продажам съездил на встречу, гениально ее провел, сделал шикарную презентацию компании и продукта, спел, станцевал, встал на голову и походил перед ЛПР клиента. Клиент вроде бы созрел и говорит: "Оставляйте бумаги, что у вас там сколько стоит, я посмотрю и выберу".
Грамотный продавец, конечно, этого не допустит и постарается сделать так, чтобы изучение прайс-листа и выбор проходили под его личным контролем, с его комментариями и под его управлениям. Но ЛПР бывают разные, и не со всеми удается настоять на своем, да и продавцы бывают разные, в том числе неопытные или просто необученные.
И вот клиент уже в одиночестве начинает работать с прайс-листом. Если вы думаете, что, проведя блистательную презентацию, вы почти закрыли сделку, то это не так. Сейчас клиент один на один с вашим списком товаров и ценниками, ваше обаяние, как и запах дорогого одеколона, уже улетучились, и осталась голая математика: найти нужный товар, понять, что нужен именно он, понять, сколько он стоит, определить, устраивает ли цена, сделать это быстро и не потерять покупательное настроение в процессе поиска и осознания.
А именно так и происходит в большинстве случаев. Клиент задумчиво вертит в руках длинную портянку с экселевской таблицей, где миллион пунктов и все мелким шрифтом. Понять что-либо крайне сложно, возникает куча вопросов, а звать еще раз продавца и тратить время на общение очень не хочется. Что проще всего сделать? Отложить.