Мы с вами должны понимать, что это завтра не наступит никогда. Ваш прайс-лист будет похоронен под кипами других бумаг, прайс-листов ваших конкурентов, служебных записок, заявлений на отпуск и коммерческих предложений и в итоге вместе со всей этой макулатурой отправится в долгий ящик или сразу в корзину.
Поэтому наша задача – сделать прайс-лист таким, чтобы клиент максимально легко и быстро находил то, что нужно ему, и (что не менее важно!) то, что нужно нам.
Это решается двумя главными инструментами – оформлением и текстами. То есть формой и содержанием. Наша книга про тексты, но в данном случае одно без другого не работает.
Первый и главный принцип – легкая, простая навигация. Только посмотрев на документ, клиент должен сразу найти ответы на все основные вопросы:
• какие группы товаров представлены;
• где найти нужную группу товаров;
• как внутри группы быстро найти нужный товар и посмотреть его стоимость.
Это базовые моменты, а дальше пойдут уже мелкие хитрости.
Если ваш прайс представляет собой длинную распечатку бесконечной таблицы, то для облегчения работы разбейте ее на небольшие страницы и сделайте переплет на скрепке или положите в папку со скоросшивателем (желательно не допотопным, а каким-то современным). Оформите его в виде мини-книги, где будет титульный лист с вашим красивым логотипом и контактными данными, а далее страница "Оглавление", которая и будет важным инструментом навигации. На ней будет рассказано, на каких внутренних страницах можно найти определенные товарные категории. Страницы соответственно пронумеруйте.
На внутренних же страницах старайтесь не мельчить и не экономить на бумаге. Шрифт должен быть достаточно крупным, не меньше 12-го кегля, хотя лично я рекомендую 14-й.
Не забывайте, что у людей разное зрение. После 40 у всех начинает развиваться дальнозоркость, при которой очень трудно читать мелкий и даже обычный шрифт. Не все люди при этом готовы уже покупать себе соответствующие очки, так как считают, что этим они окончательно признают, что стали старыми. Поэтому хитрят, носят с собой лупу, отводят листок подальше от глаз и т. д.
Если у вас много мелкого шрифта, шансы на то, что такие люди будут внимательно изучать ваш документ, ничтожно малы. Лупой еще обзавелись не все, а расстояния вытянутой руки может и не хватать для комфортного чтения. И такой человек скорее возьмет прайс ваших конкурентов, которые предусмотрели подобные нюансы и сделали шрифт крупным и хорошо читаемым.
А вероятность того, что лицу, принимающему решение о закупке оптовых партий вашей продукции, будет больше 40, очень высокая. Потому что молодые директора и собственники бизнеса, конечно, есть, но процент людей среднего и старшего возраста среди этой категории значительно выше. И в любом случае молодого не смутит крупный шрифт.
Чем меньше информации на странице, тем легче в ней ориентироваться. Чем меньше строчек мелким почерком, тем легче выделять главное, акцентировать внимание и подталкивать к конкретным покупкам.
Фактически прайс-лист – это возможность отправить клиенту еще одно коммерческое предложение, только немного в другом виде.
Смотреть столбцы с цифрами, ценами и техническими характеристиками – довольно скучное занятие. Так помогите читателю провести это время более интересно – поместите на каждой странице какую-то более развернутую информацию. Например, в подвале каждого листа можно представить какой-то товар в более развернутом виде – с картинкой и живым описанием. Но не крупно, чтобы не превращать прайс-лист в каталог – это разные жанры.
Привлекаем внимание к отдельным позициям.
Любая монотонность усыпляет внимание читателя. А читатель прайс-листа – самый важный для нас читатель – наш клиент с деньгами. И для того, чтобы он не уснул, не отложил наш прайс, а выбрал в нем именно те позиции, которые нам интереснее всего продавать, мы должны привлекать внимание читателя к этим позициям.
Какими средствами?
Надписями, сопровождающими отдельные товары.
"Бестселлер", "Хит-продаж". Это, безусловно, сильный инструмент. Очень многие люди, просматривая ваш прайс-лист, продолжают сомневаться в правильности решения покупать у вас что-то. Опасаются быть обманутыми, переживают о том, а не мошенник ли вы и не глупость ли это – покупать именно у вас.
Надписи типа "Бестселлер" успокаивают их, говоря о том, что:
• клиент не один такой идиот, кто у вас закупается;
• клиент вовсе не идиот, раз еще некоторое немалое количество людей делают то же самое – столько народу не может ошибаться одновременно;
• раз многие у вас уже покупали, значит, вы не обманываете, а, скорее всего, поставляете нормальный товар;
• раз именно этот товар все берут, значит, в нем действительно что-то есть.
Все это молниеносно проносится в подсознании клиента и сильно повышает конверсию.
Разумеется, бестселлеров не может быть много. Если вы у каждой строчки поставите такой значок, то получите что? Правильно – снова получите монотонность, усыпляющую клиента, а ведь именно от нее мы стремились убежать. Не говоря уже о том, что выглядеть это будет очень неправдоподобно.
Я рекомендую вешать ярлык "Хит продаж" на 5–7 % позиций, не больше. Так будет и убедительно, и ярко.
"Новинка". Эта отметка также хорошо повышает продажи. Есть довольно большая категория людей, которым нравится все новое, и они в первую очередь обращают внимание на товары, которые появились недавно, которые еще есть не у всех. Им кажется, что все новое, безусловно, лучше, мощнее, инновационнее. Им хочется поразить остальных тем, что у них есть что-то, чего пока нет у других.
Вспомните про людей, которые покупают себе айфоны в первый же день их появления на рынке с переплатой в 100–200, а иногда и 300 %. Все знают, что через несколько недель цена упадет и можно будет спокойно купить себе эту технику за более вменяемые деньги. Но этой категории клиентов важны именно эти первые недели и эксклюзивный эффект обладания редкой новинкой.
Это с одной стороны. А с другой – есть клиенты, которые у вас уже периодически что-то покупают. И более или менее знают ваш ассортимент, и он им уже порядком наскучил. И, не предложив им что-то новенькое и интересное, вы рискуете их потерять. Но если вы просто молча введете новую позицию в прайс-лист, они могут ее не заметить.
По привычке пробегая глазами по строчкам, могут пропустить. И уйти без покупки.
Мы с вами этого допустить не можем. Нам надо схватить их за рукав и указать пальцем – смотри! Новинка! Специально для тебя! Но это можно сделать в торговом зале, общаясь с клиентом. А как это сделать, если клиент читает ваш прайс-лист у себя в офисе, а вас рядом с ним нет и в помине?
Ярлык "Новинка", "Новая модель", "New!" – вот решение проблемы. И разнообразит внешний вид самого прайс-листа. И привлекает внимание к отдельной позиции, повышая ее продажи.
"Скидка!". Следующий маркер, который надо вводить для нарушения монотонности и повышения продаж – сообщать клиентам о позициях, которые можно приобрести по выгодной цене. Если у вас сезонная акция, распродажа, скидки на отдельные товары – обязательно отметьте это в прайс-листе.
Есть категория клиентов, которые в первую очередь будут искать такие товары и такие ярлыки, потому что они всегда покупают только товары, на которые сейчас выгодная цена. Не найдя ничего такого, они могут совсем отказаться от покупки.
Да и другие категории клиентов охотнее покупают, если понимают, что есть какая-то выгода. Они купят пару товаров из группы бестселлеров, одну новинку и штуки три из распродажи. Вот и подняли мы средний чек.
Поэтому не стесняйтесь и активнее ставьте ярлыки: "Скидка!", "Акция", "Распродажа!", "Sale!", "%" и т. д.
И тоже старайтесь не переборщить, если, конечно, речь не о распродаже с целью ликвидации.
И также для повышения среднего чека используйте в прайс-листах приемы интернет-магазинов: "с этим товаром также покупают", "рекомендуем также", "к этому товару отлично подойдет" и т. д.
Сделайте несколько рекламных макетов с таким содержанием и поместите их также внизу страниц, чтобы они попадались на глаза клиенту. Поставьте на них наиболее маржинальные продукты, чтобы привлечь к ним дополнительное внимание, и тщательно подберите сопутствующие товары и аксессуары, чтобы действительно хотелось купить их в комплекте.
Глава 6
Продающие визитки
Маленькие белые прямоугольнички, которые люди передают друг другу во время знакомства примерно с III века нашей эры, многие сейчас считают пережитком прошлого. Ну какие бумажки в электронный век? Зачем? Кому они нужны? Поднес пластиковую карточку с NFC-кодом к смартфону собеседника – и вся информация уже у него в контактах.
Так ли это?
Считается, что первые визитки появились в Древнем Китае между II и III веком до нашей эры. Чиновники были обязаны иметь карточки с именем и должностью на красной бумаге. С этими визитками их даже хоронили, чтобы на том свете не перепутали, видимо, и выдали правильное наказание.
На сегодняшний день задача у визитки – дать собеседнику представление о том, с кем он только что познакомился или кто пришел к нему на встречу. И оставить ему ваши контакты, чтобы общение продолжилось в будущем.
Некоторые просто говорят: ну чтобы я был не хуже остальных – у всех есть визитка, и мне надо.
Но только ли такие задачи решает этот документ?
Думаю, что нет.
Визитка – это ваш рекламный инструмент. Вы должны зацепить потенциального клиента с помощью своей визитки и сделать так, чтобы он:
• запомнил вас, кто вы и откуда;
• понял и зафиксировал, чем вы занимаетесь;
• сделал вывод, чем вы можете быть ему полезны;
• зафиксировал ваши контактные данные;
• купил, заказал, пригласил, включил и т. д. – что вам от него надо.
Есть некий формальный бизнес-этикет, который регламентирует, каким должен быть внешний вид вашей визитки, и он довольно строг. Это белый прямоугольник на матовой бумаге с черным, хорошо читаемым шрифтом, с помощью которого вы обозначаете свои Ф. И. О., должность, место работы и контакты.
Если жить по этим правилам, визитка так и останется бесполезным куском картона, который в лучшем случае будет похоронен в одной из 25 визитниц вашего клиента, а в худшем будет валяться в кабинете на столе среди прочего хлама, пока не отправится в корзину во время очередной уборки.
Нас это не устраивает.
В бизнесе есть четкое правило: если будешь действовать как все, то и результат будет как у всех – средненький, стандартный, никакой.
Поэтому мы закон бизнес-этикета отодвинем в сторону и будем исходить из того, что визитка должна решать нашу задачу – продавать.
"Почему не продает классическая визитка?" – спросите вы.
Ну вот представьте такую картину. Ваш клиент пошел на бизнес-конференцию – одно из самых лучших мероприятий для нетворкинга и поиска новых клиентов. Там он проявил чудеса коммуникабельности и пообщался с 30–40 участниками, перебросился на кофе-брейке парой слов и обменялся визитками. Приходит он вечером домой, вываливает на стол стопку этих самых визитных карточек, и все они – о чудо – выполнены в соответствии с бизнес-этикетом: белые прямоугольнички, логотипчики, имена, фамилии, должности и никаких излишеств.
Клиент засыпает, усталый после активного общения и обильного фуршета, а наутро, открыв глаза, начинает разбирать вчерашний улов – 30–40 братьев-близнецов, одинаковых с лица, и как тут вспомнить, кто из них кто и о чем с кем разговаривали? Чем занимается Иван Николаевич из компании "Промснабсбытпоставка"? Чем торгует Поликарп Поликарпович из ООО "Парадайз" и чем может быть полезна Ольга Семеновна из ПКФ "Профстандарт"?
Кто-то из них вчера жарко шептал ему на ухо о том, что может предложить большую партию нужных комплектующих по очень и очень приятной цене и не забудет про его личный интерес. Но кто? Ольга Семеновна или Поликарп Поликарпович?
А вот еще какой-то Марк Соломонович из корпорации "Лайм Интернэшнл" – может, это он про откат намекал?
Кому позвонить и сказать, что согласен? Как тут разобраться?
А через неделю вообще все сотрется из памяти. А потом будет новое мероприятие и новая гора визиток – одинаковых белых прямоугольничков… Ну вы поняли.
Он бы, может, и позвонил, и заказал, купил, пригласил, но не помнит уже подробностей общения, и внешний вид собеседников стерся из памяти и никак не ассоциируется с картонными карточками на столе.
Так что же делать?
Рассмотрим несколько моментов.
Размещение фотографии на визитке считается дурным тоном. Те, кто неукоснительно следует бизнес-этикету, неодобрительно покачают головой, получив такую визитку.
А теперь вернемся к хмурому утру нашего клиента-нетворкера и предположим, что из 40 беленьких бумажек одна оказалась гадким утенком и не похожа на остальные – на ней (о ужас!) фото владельца. Что это нам дает?
А то, что клиент моментально вспомнит, кто дал ему эту визитную карточку, и, может быть, даже припомнит, о чем шла речь. Во всяком случае, это уже зацепка, и очень немаленькая.
Ну что? Вы до сих пор считаете, что визитки с фотографией – это моветон? Вам шашечки или ехать? Хороший тон или продавать?
Даже если все разом отступят от правил и поставят на визитки свои физиономии – это все равно не испортит эффекта, ведь каждая физиономия уникальна. Может, клиент и не опознает всех 40 собеседников, но как минимум половину-то припомнит и, зацепившись за эту подсказку, вытащит из закромов памяти и кое-какие детали беседы.
Ну а теперь перейдем собственно к текстам – основной теме нашего разговора.
Как сделать визитку продающей? Как зацепить клиента?
Стандарт
По стандартам на визитке у нас предполагается имя, должность, название компании и контакты. Немного. Ошибиться тут трудно. Дам пару рекомендаций.
Не забывайте, что имя и фамилия должны быть набраны как можно более крупным шрифтом. Правильно писать сначала имя, потом фамилию.
Если вы не Владимир Владимирович Путин, то я бы рекомендовал обойтись без отчества. Так более по-европейски и демократично.
Что касается контактов, то вот тут кашу маслом не испортишь: дайте максимум способов связи. Кому-то удобнее позвонить, кому-то связаться в "Скайпе", а кто-то захочет найти вас в социальных сетях. Есть даже такие типы клиентов, которые до сих пор используют ICQ, – пусть и у них будет комфортная возможность с вами взаимодействовать через удобные им каналы. Это разрушит дополнительные барьеры и облегчит связь.
Если уж продолжать говорить про бизнес-этикет, то меняйте визитки, как только устареет какая-либо информация на них: компания, должность, любой из видов контакта. Не надо перечеркиваний и вписывания ручкой – это несерьезно, тут я с этикетом полностью согласен.
Да, если вы имя или фамилию поменяли, то, разумеется, тоже не черкайте – напечатайте новые визитки. Стоимость их печати сегодня копеечная, а стоимость реноме очень высока, и, как мы знаем, шансов на второе впечатление у нас нет.
На этом о стандартах все. Про стандарты много везде написано, и найти эту информацию не сложно. Главное – не доверяйте полиграфистам и дизайнерам. Контролируйте их работу на любом этапе, сами разрабатывайте макет и техзадание. Дизайнеров с маркетинговым мышлением в нашей стране практически не делают, так что у вас с ними разные цели: у него – чтобы было красиво, у вас – чтобы продавать.
Еще одно замечание: старайтесь не нарушать стандарты по форме и размерам. Нестандартный размер или круглая визитка – это прикольно и запомнится, но в стандартный кармашек визитницы не влезет, а значит, у визитки есть риск потеряться.
А теперь поговорим о том, как и зачем нарушать стандарты и какую еще информацию необходимо добавить, чтобы визитная карточка работала.
Наша главная задача – встроить в визитку крючок, с помощью которого мы зацепимся в памяти получателя и сможем дальше продолжать контакт.
Для этого нам необходимо в первую очередь дать клиенту понять, чем занимается наша компания. Есть, безусловно, раскрученные бренды или говорящие названия предприятий, и, получив визитку сотрудника "Газпрома" или фирмы "Евроокна", вы наверняка быстро догадаетесь, на чем специализируется организация. Но в природе также существует бесчисленное множество ООО "Ромашка-трейдинг", "Сидоров инкорпорейтед", "Облоптснаб", "Орион лимитед", "Экспресс-плюс" и т. д., то есть компаний, название которых ничего не говорит о роде их деятельности.
И если вам повезло и вы коммерческий директор такого "Чебурашка-менеджментс", то первое, что вам нужно сделать, – это поместить на визитку дескриптор. Это краткое описание того, что вы, собственно, делаете. Буквально в одной фразе.
Примеры дескрипторов:
• ООО "Ромашка-трейдинг": продажа металлопроката оптом;
• "Сидоров инкорпорейтед": мобильные туалеты на массовых мероприятиях;
• "Облоптснаб": китайский трикотаж оптом по бросовым ценам;
• "Орион лимитед": корпоративные тренинги по продажам;
• "Экпресс-плюс": услуги такси премиум-класса.
Вот такая короткая расшифровка того, что вы можете предложить своему клиенту, и является дескриптором, и нужна она везде – на сайте, на макетах, в брошюрах и т. д. И в том числе на визитке.
Поставьте дескриптор прямо под логотипом, не очень крупным шрифтом. И считайте, что первый узелок на память своему клиенту вы уже завязали. Теперь, взяв вашу визитку даже через месяц после ее получения, он сразу поймет, как минимум по каким вопросам к вам можно обратиться, и не позвонит в металлопрокатную контору, чтобы заказать детский утренник для ребенка.
На этом оставим в покое лицевую сторону карточки и обсудим оборот. Классические визитки не предполагают никаких надписей на оборотной стороне. Даже дублирование содержания на иностранном языке считается нарушением (допустимо, разве только если вы приехали в страну, где два официальных языка).
Но мы уже поняли, что стандарт не всегда друг продаж, и будем исходить по-прежнему из задачи встроить крючок и поймать на него золотую рыбку – крупный заказ от нового клиента.
Мы с вами написали дескриптор на лицевой стороне, и клиент уже знает, чем мы, в принципе, занимаемся. Мы поставили на лицевую сторону нашу фотографию, и он теперь понимает, от кого получил визитку. Но что еще нужно клиенту, чтобы начать нам звонить?
Клиенту нужны подробности. И для этого мы с вами будем использовать оборотную сторону визитки, что бы там скептики ни говорили.
Возьмем наш вымышленный "Орион лимитед", занимающийся корпоративными тренингами по продажам. Нужно дать клиенту детали – названия тренинговых программ, например.
Напишите вверху оборота еще раз свой дескриптор, а потом расшифровку.
Корпоративные тренинги по продажам:
• активные продажи по телефону;
• активные продажи на встречах;
• тренинги для торговых представителей;
• работа с возражениями.
Вот и готов оборот визитки: все предельно конкретно и с деталями. Если у клиента есть потребности именно в таких тренингах, то он вам позвонит. Потому что понимает, что можно у вас купить.