Ошибка 404, или "Вы не туда попали"
Есть такой старый анекдот про разговорчивую жену, которая долго с кем-то болтает по телефону и когда кладет трубку, муж ее спрашивает: "С кем ты 40 минут трепалась по телефону?" А она отвечает: "Да они не туда попали".
Вопрос, который мы хотим рассмотреть, как раз касается подобной истории. Очень часто на сайте компании возникает ситуация, когда клиент попадает не туда.
Или он набрал несуществующий URL внутренней страницы, или такая страница была, но больше ее нет, так как вы переделывали сайт и что-то поменяли. Или клиент ошибся, набирая адрес страницы, одним словом, посетитель сайта попадает на страницу, которая сообщает ему об ошибке, – на страницу 404 (404 Page Not. Found).
Страница 404 – это код состояния HTTP, и она, как правило, генерируется на сайте автоматически, просто сообщая посетителю, что он лопух и сделал что-то не то.
Что делает в такой ситуации среднестатистический посетитель? Правильно – уходит с сайта в поисках более приветливых хозяев.
Но ведь это потеря клиента, а мы с вами этого допустить никак не должны. Если клиент, расстроенный тем, что не нашел искомого, закроет наш сайт, то, скорее всего, он к нам уже не вернется.
Наша задача – нежно взять клиента под локоток и сказать: "Вы знаете, с перламутровыми пуговицами сейчас нет в наличии, но мы можем предложить вам отличный вариант с золотистыми". Иными словами, схватить за руку, увлечь беседой, не отпускать и направить куда-то, где бы он все-таки нашел то, что ищет, или адекватную замену этому.
То есть фактически как в анекдоте: человек попал не туда, но повесить трубку ему не дали, а заняли интересной беседой и 40 минут пролетели незаметно.
Как же на практике воплотить это в жизнь?
Ну, во-первых, конечно, с помощью красивой, яркой и интересной графики с юмором. А во-вторых, с помощью правильного текста. Вот на тексте и остановимся подробнее, так как это и есть тема нашей книги.
С помощью грамотно написанного продающего текста мы не только не отпустим клиента с сайта в случае, если он попал не туда, но и постараемся ему что-нибудь продать.
Давайте посмотрим, какие основные задачи у такого текста:
• сообщить посетителю сайта, что случилась некоторая проблема и он не попал на страницу, которую искал;
• помочь человеку найти то, что ему нужно;
• подтолкнуть его к интересующему нас целевому действию.
Что обычно пишут на таких страницах?
"Упс, вы ошиблись, такой страницы больше нет. Попробуйте еще раз".
Или: "Ой, запрашиваемая страница не найдена, попробуйте перейти на главную".
Скучно, серо, неоригинально. Неприветливо. Отталкивает.
Давайте попробуем по-другому: "К сожалению, произошла ошибка и такой страницы на нашем сайте нет. Возможно, она была, но что-то пошло не так и теперь она недоступна. Но это не значит, что на нашем сайте нет того, что вы искали.
Вы можете посмотреть:
• в каталоге товаров (ссылка);
• в разделе таком-то (ссылка);
• в разделе таком-то (ссылка).
И кстати, раз уж случился такой казус с нашей страницей, мы дарим вам 5 % дополнительной скидки на товары из радела "Новинки" – пройдите по этой ссылке и воспользуйтесь скидкой.
А если вам нужно что-то другое, то все равно обратите внимание на новинку нашего каталога: трансформатор АН-850, который только до 30 января можно купить по льготной цене на 5000 рублей дешевле".
Вам бы захотелось сразу уйти? Думаю, что нет.
Теперь понятно, в каком направлении двигаться? Здесь вообще полная свобода для творчества, и можно весьма креативно подходить к решению данной задачи.
Еще пример?
"Вы попали на страницу 404, потому что, вероятно, либо ссылка оказалась неправильной, либо это мы уже куда-то дели нашу страницу. Скорее всего, у нее сейчас новый адрес. Давайте попробуем вместе ее отыскать.
Есть несколько вариантов:
• вы можете перейти на главную страницу (ссылка) и попробовать найти нужную информацию через меню;
• вы можете вбить то, что ищете, в поисковое окно здесь, и мы постараемся найти вам нужную страницу (располагаете окно внутреннего поиска по сайту).
Если вы так и не смогли найти то, что искали, просто позвоните нам по телефону +7 (999) 222 33 22 – и мы предоставим вам нужную информацию.
Кстати, только в феврале у нас действует специальная цена на коллекцию прошлого года – 30 %-ные скидки при покупке любой модели и 45 %-ные скидки при покупке двух моделей сразу. Посмотреть каталог моделей, которые доступны по акции, можно тут" (ссылка).
Поставить форму поиска на такую страницу несложно, зато клиенту не надо искать это окошечко, которого на странице 404 может и не оказаться. В общем, посетителю сайта нужно все преподнести на блюдечке с голубой каемочкой, в рот положить и еще пожевать за него немного, тогда он от вас никуда не уйдет.
Так что же должна содержать ваша страница с ошибкой 404, чтобы задержать клиента и направить его в нужное русло, желательно подтолкнув к покупке?
• Проявите любезность. Человек пришел к вам в дом, ему что-то нужно, и он ошибся, такое бывает с каждым. А возможно, его вины вообще в этом нет – вы поменяли URL своей странички и теперь она имеет другой адрес, а по старому как раз красуются волшебные цифры 404. Поэтому будьте добры и вежливы, не ворчите и не указывайте ему сразу на дверь или куда-то еще.
• Не грузите его техническими моментами. Это как раз отпугивает. Просто и кратко объясните, что произошло. И не пишите нигде, особенно в заголовках, слово "ошибка", иначе процентов 70 посетителей уйдут сразу и не станут читать ваш гениальный текст.
• Можно предложить посетителю проверить, правильно ли он набрал адрес. Если он не через поиск наткнулся на битую ссылку, то вполне вероятно, что при наборе вашего адреса по памяти он перепутал какие-то буквы или просто допустил опечатку.
• Клиент несколько расстроен тем, что попал не туда, и надо его расслабить и развеселить. Тут пригодится и веселая картинка, и хороший юмор в тексте.
• Расскажите просто и ясно о том, что теперь человеку делать. Дайте ему несколько возможных вариантов, как он может найти нужную ему информацию. Не надо просто отфутболивать его на главную страницу или писать "попробуйте еще раз". Он попробует еще раз, но уже на сайте ваших конкурентов. Расскажите ему, что интересного и полезного он может найти на вашем сайте, какая информация где лежит. И неважно, что на сайте есть меню, рассказать об этом надо в тексте самой страницы 404.
• Поставьте окошко поиска прямо сюда (я уже писал выше про это). Это очень удобно и приятно. Пусть он наберет в нем название товара, который искал, и увидит все страницы вашего сайта, на которых есть упоминание о том, что он ищет. В противном случае он вернется к поисковому окну "Яндекса", а там результаты поиска могут вас вообще не содержать или снова приведут на 404.
• Зацепите потенциального клиента чем-нибудь еще. Расскажите об акции, которая сейчас проходит по какой-то линейке товаров. Предложите купить какую-то интересную новинку. А еще лучше – дайте ему специальную скидку в качестве компенсации неудобств. Скидка может быть символической, но это цепляет.
• Поставьте в конец этого текста свои контакты, чтобы человек при желании мог вам тут же позвонить или написать электронное письмо. Это повышает конверсию.
Глава 9
Тексты для социальных сетей
Социальные сети – огромная и интереснейшая площадка, где много различных целевых аудиторий, много потенциальных и действующих клиентов для вашего бизнеса. Это отдельный мир и очень большой рынок. И игнорировать его на сегодняшний день просто нельзя.
В социальных сетях действуют совершенно особые правила, которые к тому же постоянно меняются. Приходить на этот рынок с инструментами, которые работают у нас в других местах, бесполезно. Публиковать стандартные рекламные объявления или коммерческие предложения, которые мы отправляем клиенту в обычной жизни, здесь не стоит – не принесет результата, а скорее всего, еще и вызовет раздражение аудитории.
Это равносильно тому, что вы придете к кому-то в гости на день рождения и начнете жестко продавать имениннику и его гостям свои товары, напирая и активно работая с возражениями. Вас не поймут и на вас обидятся.
Многие люди воспринимают социальные сети как личное пространство, свою персональную территорию, и торговцев с этой территории стараются активно прогонять.
Значит ли это, что тут нельзя продавать?
Конечно же, нет. Продавать в социальных сетях можно и нужно. Просто необходимо учитывать специфику и использовать совсем другие методики.
Меня часто спрашивают: а подходят ли социальные сети для В2В-сектора, или там есть смысл продвигаться только тем, кто работает в В2С? Отвечаю: конечно же, подходят. В социальных сетях реально и находить клиента, и продавать не только физическим лицам, но и юридическим.
Потому что ведь не компания сидит в социальной сети, а конкретный человек. Не завод пишет посты в фейсбуке, а его сотрудники. Да и, как правило, свою ленту новостей читает директор завода сам лично, а не станки на его заводе и не компьютеры в его офисе.
Именно поэтому так важны соцсети для продавцов – больше нигде вы не сможете напрямую выйти на лицо, принимающее решение, и пообщаться с ним, минуя секретарей, или подкинуть ему важную информацию.
Поскольку наша книга не о прямых продажах, то мы не будем говорить о том, как общаться через соцсети с ЛПР лично, а все-таки остановимся на текстах, которые надо публиковать, чтобы повышать продажи.
Итак, как мы уже говорили, социальные сети – это личная территория. Люди приходят сюда не покупать. Люди приходят сюда общаться, а значит, и мы должны встроиться в это общение и не нарушать неписаных правил.
Пример с днем рождения и походом в гости должен все время стоять у вас перед глазами. Вы же не думаете, что я против того, чтобы гостям на дне рождения друга что-то продавать? Вы же не подумали обо мне так плохо? ☺
Конечно, продавать надо, но по-другому. Как было бы уместно предложить участникам дружеского застолья свой товар?
Надо завести разговор на тему, близкую к нашей отрасли и специфике. Нужно задавать людям вопросы, которые наведут общий разговор на обсуждение подходящих тем.
Предположим, у вас магазин рыболовных снастей. Что будем делать?
Будем спрашивать в курилке или прямо за столом: а вы, парни, как к рыбалке относитесь? А где ловите? А на что? А наживка какая?
Хоп – и разговор уже пошел в более близком нам русле. Уже начались рыбацкие рассказы и показы. Уже и настрой более дружелюбный. Тут наша задача – поддержать беседу интересной и полезной информацией. Например: "А вот я читал, что изобрели такую штуку, с помощью которой можно рыбу ультразвуком приманивать, и она сама со всей реки или озера приплывает на такую приманку. Американцы изобрели. Стоит 700 долларов. Говорят, скоро и к нам завезут".
Или: "А вот я обычно червей в молоке вымачиваю, так гораздо лучше клюет". (Я понимаю, что пишу полную чушь, но я не настоящий рыбак, мне просто нужен был какой-то пример, чтобы показать, как делиться полезной информацией.)
И после такого диалога, после активного обсуждения рыбацких успехов, обмена полезной информацией и советами уже совершенно по-другому будет звучать фраза: "Кстати, у меня свой магазин снастей. Я на прошлой неделе закупил шикарные финские сачки и японские спиннинги. Друзья, для вас специальная скидка 15 %. Приезжайте на следующей неделе – я вам все покажу, расскажу, дам потрогать и еще подарю всякой мелочи приятной".
Согласитесь, теперь все звучит по-другому. А если бы вы вошли и с ходу заявили: "Здравствуйте, меня зовут Петя, я представляю рыболовный магазин "Золотая удочка", у нас на этой неделе распродажа крючков – все по 30 рублей. Тому, кто купит десять штук, в подарок банка для червей. Не опоздайте – с понедельника скидки не действуют", скорее всего, у вас бы возникли проблемы не только с продажами, но и вообще с общением в этой компании.
Совершенно так же надо вести себя и в социальных сетях: общаться, рассказывать полезные и интересные истории, давать ценные советы и, что немаловажно, спрашивать советов самому – строить вокруг себя или своего бренда атмосферу непринужденного, позитивного и полезного общения и потом уже вставлять конкретные продажные тексты, но адаптированные под этот формат.
Тексты должны быть максимально короткими
В соцсетях никто не читает лонгридов. Короткие реплики, 800 знаков – это максимум. Лучше еще короче. Например, в социальной сети "ВКонтакте" сообщение свыше 300 знаков попадает "под кат". Это значит, что часть сообщения обрезается и появляется интерактивная надпись "Читать далее". И чтобы прочитать полное сообщение, надо кликнуть на ней. Статистика говорит о том, что читаемость таких постов существенно ниже, нежели тех, которые видны сразу полностью.
В "Фейсбуке" примерно такая же схема. То есть если вы хотите, чтобы ваш потенциальный клиент сразу прочитал все ваше сообщение, или просто желаете повысить вероятность того, что оно будет прочитано, постарайтесь уместить его в 300 символов.
Да, это непросто, ведь столько всего хочется рассказать про ваш замечательный продукт. Но если вы будете многословны – шансов у вашего текста быть прочитанным минимум.
Тексты должны быть максимально личными
Не надо писать от лица фирмы. Не надо писать от неведомого персонажа, у которого вместо лица логотип. Пишите от себя.
"Друзья, мы привезли новые айфоны. Я вчера держал их в руках – это что-то невероятное. Приходите – я дам подержать и вам".
Не надо писать: "Компания "Уралтрактор" представила на выставке образец своего нового комбайна "Уралочка" повышенной проходимости и производительности".
Напишите от себя: "Мы приехали на выставку. Тут очень интересно – много различной новой техники. Мы тоже привезли сюрприз: наши инженеры выпустили новый комбайн, который пашет намного мощнее и круче, чем предыдущие. И проедет там, где остальные завязнут".
Чем ближе к живому общению, тем лучше. Рассказывайте так, как будто делитесь с друзьями.
Убираем все продающие призывы
Никаких "налетай, торопись, покупай живопись", никаких слоганов и призывов: "купите до 25-го, а то потом пожалеете". Мы не пишем продающие тексты, мы пишем посты, которые заставляют покупать. Это другое. Мы маскируемся и втираемся в доверие.
Активно общаемся
Нигде больше у вас не будет такой возможности получить обратную связь на ваши тексты, как в социальных сетях. Исключая личные продажи, конечно. Именно интерактив дает дополнительные возможности, с одной стороны, и диктует определенные правила – с другой.
Вы не можете игнорировать двустороннее общение, не можете вести себя как на обычном сайте и просто вещать в одностороннем порядке, игнорируя ответы и отклики. Иначе вы будете выглядеть странным, закрытым, отталкивающим. И вы должны сами инициировать это двустороннее общение. Это даст возможность и выявить потребности, и вовлечь клиентов в беседу, и вызвать доверие.
Спрашивайте. Приглашайте к дискуссии:
• "Как вы думаете, что наиболее эффективно в такой ситуации?";
• "Посоветуйте решение…";
• "Подскажите, как вы себе видите?..";
• "Насколько вам удобно такое решение?";
• "Что вам больше нравится?..".
Раскидываем крючки
Наша задача – максимально избегать рекламного языка, а привлекать внимание читателя различными приемами – крючками, интригой, разрывом шаблона, неожиданными вопросами:
• "Сколько на самом деле стоит аудит продаж";
• "Как починить маркетинг своими руками";
• "Пять вопросов для руководителя пресс-службы";
• "Куда утекают доходы".
Быть полезными
Мы уже говорили о том, что надо приносить пользу. В социальных сетях это просто необходимо. Люди приходят общаться, но общение состоит не только из эмоций. Люди хотят учиться, узнавать что-то новое и находить ответы на свои вопросы. И у того, кто дает им эти ответы, они потом и будут покупать.
Раздавайте активно полезный контент: публикуйте ссылки на аналитические статьи и обзоры в сфере интересов ваших клиентов, размещайте интересные выдержки из исследований и опросов, давайте советы, делитесь лайф-хаками и секретными фишками.
Формируйте образ гуру и эксперта, и люди будут вам доверять и сами спрашивать у вас совета. В том числе и где купить такую-то вещь и как правильно выбрать.
Пишем вирусный контент
Социальные сети уникальны так же и тем, что ваш интересный пост, даже содержащий ссылку на продающую страницу, будут с удовольствием перепечатывать на своих страничках ваши читатели, если он их действительно зацепит. И этим мощным инструментом нельзя пренебрегать. Придумывайте такую подачу, чтобы было не только интересно и полезно, но и смешно и позитивно, и тогда аудитория ваших постов существенно увеличится.
Глава 10
Оформление продающих текстов
Итак, мы с вами написали наш продающий текст – коммерческое предложение, письмо клиенту или что-то в этом роде. Теперь нам надо сделать следующий важный шаг – правильно оформить наш документ.
Вы скажете: да зачем это нужно, на это есть дизайнер, пусть он и оформляет все, каждый должен заниматься своим делом.
Лично мое мнение – дизайнер нам в этом деле совсем не друг. Да, никто не мешает привлечь к этой работе дизайнера, но только под чутким руководством автора текста и не допуская никакой самодеятельности.
Потому что у дизайнера свое видение того, как оформлять тексты, и это видение с нашими задачами повысить продажи никак не коррелируется. Дизайнер будет создавать из нашего текста красивую картинку, но при этом текст он принципиально читать не станет. У него есть буковки, и он сплетет из них узорчик, но мы не для красоты писали свой текст. Мы не для эстетики придумывали продающий заголовок и искали триггеры.
Нам нужно оформить текст так, чтобы клиент обратил внимание на важные для нас детали, прочитал в первую очередь то, что мы хотим выделить и донести до него, а не то, что покажется дизайнеру интересным с точки зрения длины строки и расположения на странице.
Поэтому берем процесс в свои руки и начинаем работать над оформлением.
Для начала поговорим о том, какие задачи решает оформление продающих текстов.
Первый момент – удобство чтения. Если читать неудобно, то многие просто бросят и не станут себя мучить. Ведь это нужно вам, а не им. Когда вы написали текст и готовитесь его отправить, постарайтесь посмотреть на него отстраненным взглядом и понять, насколько удобно его читать.
Потому что если перед клиентом кирпич сплошного текста мелким шрифтом, то, вероятнее всего, шансов быть прочитанным у него нет.