Есть много мнений относительно того, какой длины должна быть посадочная страница. Отсутствие дополнительных разделов и страниц многие стараются компенсировать длиной первой и единственной страницы, стараясь уместить туда максимум. Практика показывает, что у кого-то лучше работают короткие лендинги, а у кого-то – длинные, то есть единого правила тут нет. Все очень сильно зависит от предлагаемого товара/услуги и, безусловно, от качества дизайна, юзабилити и собственно текста.
Волшебной рекомендации на этот счет дать не могу. Главная рекомендация, как всегда в маркетинге, – тестируйте. Сделайте короткий лендинг и померяйте конверсию. После чего сделайте длинный и померяйте конверсию там. У вас может работать параллельно два лендинга и трафик идти на них пополам, и вам будет легко определить, что работает лучше.
Если мы предлагаем что-то простое, бесплатное или недорогое, то лучше работают короткие лендинги. Подписка на бесплатную рассылку, регистрация на вебинар, запрос бесплатного каталога, бесплатный аудит, тестовые образцы и т. д. – здесь не нужно много информации для принятия решения, решения принимаются легко и ответственности практически никакой – бесплатное, оно и есть бесплатное.
Но если вы продаете сложное технологическое оборудование или участие в большой конференции, то читателю нужно больше данных, больше информации. Это и вопрос количества информации для принятия решения – понять, что именно предлагается, понять, что нам это подходит, найти ответы на возможные возражения и тогда уже переходить к принятию решения. Если клиент покупает билет на конференцию, он хочет знать кучу подробностей: где будет проходить мероприятие, на кого ориентирована конференция, какие темы будут освещаться и насколько глубоко, кто будет среди докладчиков, какова история и каковы компетенции каждого из спикеров, какой будет программа, будут ли кормить, когда будут перерывы и сколько, какие виды билетов существуют, что входит в стоимость каждого. Тогда как, чтобы подписаться на бесплатную электронную газету, достаточно одного экрана, где будет обложка издания, название, краткое описание и кнопка "Подписаться".
Мы же с вами должны сейчас проговорить, каким должен быть текст посадочной страницы, что там должно быть обязательно и какие принципы должны соблюдаться, чтобы достигать максимальных результатов. А ваша задача – уже потом все это адаптировать под свою отрасль и свой продукт.
Начать работу нам, безусловно, надо с важного этапа – разведки. Мы должны четко понять, что мы продаем, и собрать максимум информации о продукте, чтобы у нас было полное понимание: что продаем, кому продаем, в чем преимущество продукта и какую проблему клиента мы решаем им. Собственно, в практически любом копирайтинге нам нужна эта информация: откуда пойдет трафик, кто наша целевая аудитория.
После разведки и анализа нам надо формировать концепцию нашего лендинга – как раз определить целевое действие и то, как мы будем читателя к нему вести, что мы будем рассказывать на своей посадочной странице и какими триггерами завлекать пользователей, какие блоки должны присутствовать и какова будет длина страницы.
И следующий этап – собственно написание текста. И в перспективе – правка и корректировка после тестирования.
Лендинг обычно состоит из нескольких ключевых блоков и собирается как конструктор. Это удобно и с точки зрения формирования страницы, и с точки зрения дальнейшей работы с ней – каждый блок можно по отдельности подвергнуть сплит-тестированию и изменить или заменить при недостаточной конверсии, оставив при этом остальные блоки неизменными.
Заголовки лендингов
Мы с вами уже знаем, что заголовок – наиважнейшая часть практически любого продающего текста. Лендинг не исключение.
Каждый, кто зашел на нашу страничку, должен прочитать если не весь текст, то хотя бы ту его часть, которая подводит к первой кнопке "Купить". Это значит, что нам надо срочно цеплять его внимание и тащить к чтению первых абзацев. И одним из главных крючков является как раз заголовок.
Если заголовок правильный, его прочитают 100 % зашедших. Ну в крайнем случае 80. Я слабо себе представляю человека, который открыл через поиск или по ссылке нашу посадочную страницу и ушел, не прочитав заголовка.
Это может быть по двум причинам:
• заголовок слишком длинный;
• заголовок мелкий и его сложно найти или шрифт сливается с фоном.
Второй пункт относится к юзабилити и не является темой нашей книги, а вот первый пункт – наша проблема.
Итак, заголовок.
Как я уже сказал, он не должен быть слишком длинным, тогда его прочитают все. И если он будет классным, то значительная часть читателей продвинется дальше.
Маркетологи говорят, что шесть слов – максимальная длина хорошего заголовка.
Люди, заходя на сайт, прежде чем читать, сначала сканируют текст. Исследования показывают, что при сканировании читают первые три слова и последние три слова.
Если у нас их всего шесть – бинго! – они прочитают весь заголовок еще на этапе сканирования.
Чем короче заголовок, тем больше шансов сохранить внимание, пока его читаешь.
Сравните:
• "Хотите зарабатывать 30000 долларов в месяц, сидя дома в трусах у компьютера и попивая коктейли?";
• "30 000 долларов не выходя из дома!".
Мы, конечно, пишем тексты для людей, но нам также важно помнить, что лендинг – маркетинговый инструмент, и здесь как никогда важно, чтобы соблюдался принцип "точного вхождения".
Что это значит? Термин "точное вхождение" означает полное совпадение фразы с поисковым запросом. То есть, когда ваш потенциальный клиент ищет ваш товар или услугу в Интернете, он забивает в поиск определенные фразы. И чем точнее совпадает ваш заголовок с этой самой фразой, тем больше вероятности зацепить клиента.
Например, клиент ищет "аудиторские услуги в Москве", и если у вас в сниппете написано "аудиторские услуги в Москве", он охотнее кликает на таком сниппете.
А если потом переходит на сайт и там в заголовке также повторяется эта фраза, он понимает, что попал туда, куда надо, и охотнее читает весь текст и больше доверяет вашему лендингу.
А если заголовок звучит как "Закажите аудиторские услуги у нас" – это уже заставит задуматься: а где находится фирма? А обслуживает ли она московских клиентов?
Итак, мы имеем важную цепочку.
На поиск и составление удачного заголовка порой приходится тратить не меньше времени, чем на подготовку основного текста лендинга. И оно того стоит. Удачный заголовок способен удвоить и утроить конверсию вашего лендинга. Ищите, ставьте, замеряйте, тестируйте.
Что еще надо помнить, составляя тексты для лендингов:
• лендинг состоит из нескольких текстовых блоков, задача которых – раскрывать преимущество товара, давать дополнительную информацию, приводить аргументы и описывать выгоды;
• чем выше стоит важная информация, тем выше будет конверсия;
• чем больше на лендинге кнопок "Купить", тем выше конверсия. В идеале каждый блок должен заканчиваться кнопкой "Купить";
• короткий структурированный текст;
• активное использование буллетов;
• язык выгоды;
• лендинги надо настраивать на ключевые запросы, по которым покупатель ищет товар, соответственно, эти ключи должны в достаточном количестве присутствовать в тексте лендинга.
Страничка товара
Карточка товара – это страничка в интернет-магазине (или на сайте, ведущем прямые продажи), которая описывает конкретный товар и предлагает его тут же положить в корзину или приобрести.
В отличие от лендинга, это не отдельно стоящий одностраничный сайт, а часть большого сайта компании, представляющая ту или иную ассортиментную позицию и предлагающая ее немедленно приобрести.
Тут нет форм регистрации, не предлагается подписка на рассылку. Тут только одна функция – купить.
По каким же принципам создавать правильные тексты для такой страницы?
Принцип первый – текст должен быть. Иногда попадаешь в интернет-магазины, где на странице товара ничего, кроме голых характеристик, цены и картинки, не найти. Просто фактически расширенный ценник. Как в магазине, где нет продавца-консультанта, который мог бы внятно рассказать о товаре. Или продавец-консультант есть, но он ленивый и ничего, кроме характеристик продукта с того же ценника, сообщить вам о товаре не может. Если вы ходите в крупные магазины бытовой техники, наверняка не раз сталкивались с такими псевдопродавцами лжеконсультантами. В качестве консультации они могут предложить только более дорогой товар против того, что выбрали вы, да и то не смогут обосновать свое предложение.
Точно так же и с карточкой товара. Представьте, что у вас не интернет-магазин, а вполне себе реальный торговый зал. Зашел покупатель и смотрит: вот телевизор за 20000 рублей, а вот телевизор за 30000 рублей, а вот телевизор за 40000 рублей. А чем они отличаются? И реально ли тот, что за 40 000, лучше того, что за 30 000?
Кто же ему это объяснит, растолкует, аргументирует? А теперь представьте еще, что на полках вместо реальных телевизоров – фотографии. Причем на всех фотографиях телевизоры выглядят примерно одинаково, несмотря на то что у них разная диагональ. Представили? Вот так примерно воспринимает ваш интернет-магазин покупатель.
А теперь давайте думать, как исправлять ситуацию.
Итак, текст должен быть.
Принцип второй – текст должен максимально вооружить покупателя представлением о том, что вы предлагаете и почему он должен это купить. То есть текст должен рассказывать не столько о том, что развертка у телевизора столько-то герц, а о том, какие прекрасные ощущения подарят своему будущему обладателю прекрасный амолед-экран, мощная система звука и широкая диагональ. То есть конкретика и выгоды – все как всегда.
Технические характеристики, конечно, должны присутствовать, без них никуда. Но, помимо них, на страничке должно быть много другой различной информации.
Не оставляйте покупателя один на один с товаром – он испугается и убежит. Интернет-покупатель очень пуглив.
Принцип третий – максимально полное и понятное название товара. Не код, не шифр, не аббревиатура и не артикул, а четкое и понятное название.
Принцип четвертый – выгоды.
Умение разговаривать на языке выгод и пользы – первейший навык живого продавца и продавца электронного, коим является сайт. Ну не разбираются в большинстве своем покупатели в технических характеристиках товара! Ну не понимают они всех этих герц, ампер, киловатт и прочей абракадабры! Им надо четко и внятно объяснить, чем хороша эта штука и почему она лучше соседней.
У вас написано, что батарейка у планшета на 5 мА/ч, но для меня это темный лес. Вы скажите, сколько по времени будет держать зарядку планшет, если я смотрю на нем видео? На пять часов хватит или только на полтора? На весь полет от Москвы до Новосибирска или в районе Екатеринбурга все закончится?
У вас указаны габариты пылесоса в сантиметрах, но я не представляю себе визуально, насколько этот пылесос большой и влезет ли он в ящик в моем шкафу. Опишите габариты так, чтобы мне было с чем сравнить и я понял, что он реально компактный и в этом его преимущество.
В общем, все характеристики по максимуму надо переводить в образы, выгоды и преимущества, чтобы покупателю было легко осознать, сможет ли он удовлетворить с помощью вашего товара свои потребности.
Перечитайте соответствующие странички вашего сайта. Ничего не хочется переписать?
Принцип пятый – отзывы.
Вот без этой части вообще никуда. Подавляющее большинство людей, и в последнее время таких все больше и больше, делают свой выбор исключительно благодаря отзывам. И если у них нет возможности посоветоваться со своими друзьями и знакомыми в офлайне или соцсетях, они обязательно откроют и просмотрят все отзывы о товаре в вашем интернет-магазине. Потому что большинство из них уверены, что на своей страничке вы можете понаписать и понаобещать все что угодно, а вот уж в разделе "Отзывы" – если они оставляются пользователями – там настоящая правда про ваш товар и там только и можно найти верную информацию. Поэтому в идеале раздел отзывов должен быть интерактивным – чтобы пользователи реально могли оставлять там свои мысли, восторги и жалобы по поводу товара.
Так будет достовернее, и так создается ощущение объективности. При этом отзывы должны не публиковаться автоматически после отправки пользователем, а в обязательном порядке проходить модерацию. Во-первых, чтобы избежать заспамленности раздела, а во-вторых, чтобы не пропускать особенно злобные негативные записи. Хотя, если в отзывах будет только позитив, им не станут верить.
Ну и, разумеется, большинство позитивных отзывов надо писать и отправлять самим, чтобы процент плюсиков был существенно выше.
И тут тоже должна быть мера: не стоит писать отзывы стопроцентно положительные. Можно разместить таких отзывов 5–7 %. Остальные же должны быть в общем и целом позитивными, но, что называется, с червоточинкой: "Прекрасный продукт, отлично ложится в руку, прекрасно показывает и хороший звук, но вот чехол неудобен мне". То есть какие-то недостатки надо обязательно отмечать для баланса, но такие, чтобы они не отталкивали от покупки, а у кого-то, может, и вызывали наоборот желание воскликнуть – да это же фигня, главное, что вот это и вот это здорово работает!
Ну и, конечно, негативные отзывы не должны висеть в самом верху. Как только кто-то написал что-то плохое, положите сверху штук пять своих позитивчиков, чтобы ругательный ушел вниз и в итоге утонул в потоке хвалебных и просто хороших.
Нельзя недооценивать этот инструмент, и многие, кто не делает раздел с отзывами, просто очень сильно теряют продажи – покупатель уходит к конкурентам, где такие отзывы есть, и в итоге покупает там, потому что нет смысла возвращаться.
Даже просто нейтральный отзыв все равно повышает доверие – показывает, что есть живые люди, которые покупают товар.
Доставка, гарантия, оплата
Когда посетитель сайта рассматривает карточку того или иного конкретного товара, он хочет получить из нее всю информацию. И не только о качестве товара, но и об условиях покупки. Со всеми деталями. Не искать ее отдельно в соответствующих разделах, а тут же, не сходя с места, видеть всю картину: как и когда будет доставлен товар, сколько будет стоить доставка, при каком условии она может стать бесплатной, что будет, если товар не подойдет, – можно ли его обменять. Что будет, если товар сломается, – есть ли гарантия. Как оплачивать. Принимаются ли карты. Можно оплатить электронными деньгами или через терминал.
Все, что может заинтересовать покупателя, должно присутствовать в карточке товара и не быть скрыто или завуалировано непонятными заголовками подразделов, а находиться сразу и легко при беглом сканировании.
Указывайте целевую аудиторию – кому подойдет товар, это привлечет покупателей и повысит конверсию.
Помните, что покупатель не может потрогать вашу продукцию через сайт, и это является одной из частых причин отказа от покупки. Опишите товар так, чтобы у человека сложилось ощущение, что он его только что держал в руках. И вы серьезно увеличите конверсию.
Расскажите, какой он – маленький или большой, удобный или нет, не пишите "батарейка 2500 миллиампер" – напишите, сколько времени работает без подзарядки. Чем больше деталей и конкретики, тем ярче картинка в голове покупателя, тем больше желание покупать.
Хит продаж
Как мы уже говорили в разделе о прайс-листах, отлично работает следующий прием: вы присваиваете тому или иному товару ярлычок с надписью: "хит продаж", "бестселлер", "новинка", "оптимальный выбор" и т. д. Клиенты на это очень хорошо ведутся. Если другие активно покупают этот продукт, надо присмотреться именно к нему повнимательнее – наверняка в нем что-то есть. И продажи таких продуктов растут. Не надо злоупотреблять и каждому продукту присваивать звание бестселлера. Выберите несколько, причем не обязательно ориентироваться именно на реальные объемы продаж. Бестселлером можно назначить товар, который надо распродать именно сейчас или который залежался и не очень хорошо уходит.