Как-то раз автор данной книги присутствовала на презентации одного механизма в российском ЧП. Ведущая презентации, милейшее дитя со всеми описанными выше признаками, призвав на помощь указку, живо щебетала про достоинства диковинного прибора. Сокровище, лихо импровизируя, бесконечно делала орфографические ошибки в словах, неправильно произносила специальные термины. В зале сидели потенциальные потребители, руководители предприятий аграрного профиля. Они крепились, крепились… После двадцать пятого неправильно произнесенного сельскохозяйственного термина один из приглашенных не выдержал: "Девушка, может быть, это слово произносится так… Вы знаете, что оно обозначает?" Захлопали накладные ресницы: "К делу не относится!" Тут же из зала понеслось: "Еще как относится!" Итог полемики: хныкающая Барби с головой из фарфора побежала за кулисы, а ей в след неслось: "Не знаешь, не берись!"
Я ничего не имею против длинных ног, у самой растут от шеи. Хорошо, если длинные ноги украшают умную голову.
Вывод: презентатор – профессионал.
Лицо ведущего в идеале украшает естественная полуулыбка. Никаких акульих оскалов, привнесенных из современной российской рекламы. Смешение жанров не всегда на пользу!
Я не могу обойти своим вниманием пресловутый человеческий фактор. Есть сферы деятельности, где сама природа в качестве презентатора хотела бы видеть женщину. К подобным областям относится сфера услуг. Равно, как при демонстрации новшеств в сфере тяжелой промышленности или атомной энергетики органичнее смотрится презентатор-мужчина.
Далее, с чего начать презентацию как таковую? Самым шикарным ходом, ходом конем, было бы выступление одного из ваших давних клиентов, (желательный срок сотрудничества от пяти до десяти лет). Во-первых, на презентациях клиенты сидят в партере, и никто не дает им слова. Сиди себе и аплодируй ведущему, создавай нам фон. А клиент, как персона крайне самолюбивая, хотел бы быть не фоном, а действующим лицом. И потом, нужно постичь логику мышления гостя: "Они мне доверили открытие, значит, они дорожат нашим общим делом, всегда готовы пойти мне навстречу при первой же необходимости".
Во-вторых, с вами захотят сотрудничать те, кто еще не решился на подписание контракта. "А они с уважением относятся к своим клиентам. Почему бы нам не начать с ними переговоры?" В-третьих, выступление клиента – мощный имиджеобразующий фактор. Представители прессы и телевидения расценят его следующим образом: "Их хвалит клиент… Так, то что они хвалят сами себя, понятно. Но если сама фирма "Роса России" решилась на такой ход… Они хорошо подкованы в делах пиара. И потом, пригласили нас…".
Ведь сама презентация в чистом виде занимает не более 30 % общего времени. Все остальное уходит на фоновую заставку. Не бойтесь давать слово приглашенным. Они не отбирают хлеб у вашего презентатора, а работают на ваш авторитет. Пусть высказываются все, кто хочет. Смысл их выступлений: "Мы давно знаем вашу организацию, нам нравится с вами работать, все, что вы производите. Надеемся, ваша новинка так же хороша". Кстати, приглашая на презентацию гостей, уже тогда поинтересуйтесь, хотят ли они выступить с речью? И, получив согласие, внесите изменения в ход презентации.
Посчитайте, сколько времени уйдет у вас на встречу гостей, сколько – на пролог, сколько – на эпилог, живое общение и саму демонстрацию новинки. Конечно, сами подсчеты носят приблизительный характер.
Не забывайте проинструктировать всех, кто занят на презентации. Ведь ведущий без помощников, как без рук. К примеру, ваша фирма готовится продемонстрировать косметические препараты. Пригласите столько моделей, сколько вам нужно, не забудьте про запасных.
Как-то раз из чистого любопытства я посетила мастер-класс, организованный региональным представительством зарубежной косметической компании. Не напишу, как называется. Она весьма популярная у российских женщин. Так вот, в маленьком зале собралось около тридцати дам всех возрастов. Мастер-класс вела дама с помощницей. У последней были в подчинении всего две модели. Одна из них с явно жирной кожей лица терпеливо переносила крема, тоники и прочие средства как для своего типа, так и для сухой кожи. Вторая модель, ставшая жертвой декоративной косметики, замучалась ходить смывать макияж. В конце концов, помощница ведущей предпочла до основания запудрить цветовые пятна на лице пудрой неизвестной давности, нанеся на кожу несчастной всю палитру спектра. Ощущения у сидящих в зале были такие же, как у посетителей аттракциона "Чертово колесо" после обильного обеда.
Запаситесь еще несколькими демонстрационными материалами. У презентатора и его помощников под рукой должно быть все необходимое.
Звать или не звать представителей конкурирующей фирмы? По правилам хорошего тона современной российской действительности их не зовут, полагая, что поводов для партизанской войны более чем достаточно.
Кто обязательно должен выступить на презентации товара? Представители общества защиты прав потребителей: им предоставляют для выступлений времени немного больше, чем родным клиентам.
Что конкретно вы будете говорить про свой товар? Позиционируя косметическую линию, бесспорно, следует сказать о ее компонентах, подчеркнув их натуральный характер. Презентуя бытовую технику, сообщите технические параметры. Однако презентация не означает озвучивания достижений инженеров или косметологов. Самое главное – почему ваш товар или услугу должны купить? Что в них есть такого, чего нет у других? Хорош ли дизайн, может ли ваш чудо-механизм выполнять смежные операции, а не только заявленные в техническом паспорте?
Основное направление любой презентации – показ функциональных возможностей товара.
Демонстрация функций товара. Использование функционального подхода на презентации – верный выигрыш. Перед началом действа убедитесь в том, что все включено и работает, как надо.
Задача презентатора: убедить публику в качестве и отсутствии аналогов товара.
Что делать: живо и увлекательно говорить, выслушивать вопросы, контраргументы и соответственно на них реагировать.
Чего не следует делать: беспомощно молчать, не отвечать на вопросы, хамить гостям, делать нелепые ошибки.
Есть рецепт стопроцентного вживания в образ презентатора, гарантирующий успех. Постарайтесь слиться с механизмом (если вы рассказываете о приборе) в единое целое. Ваши руки и ноги все равно, что его детали. К примеру, идет презентация, на которой рассказывают о чудесной микроволновой печи, с которой справится даже школьник среднего возраста. Не сыпьте специальными терминами. Сидящие в зале приглашенные не понимают сложных слов, если, конечно, не заканчивали технические учебные заведения соответствующего профиля.
Скорее всего, на презентацию микроволновки вы пригласите представителей общепита, владельцев кафе и забегаловок, а также всех желающих. Не забудьте о фоне. Неплохим фоном к демонстрации микроволновки послужит весьма упитанная и поперченная курица. Пусть ваш помощник, молодой человек среднего школьного возраста, управится при всех с птицей. Когда птица (через несколько минут) будет готова, в обязанность помощника вменяется: разрезать курицу для дегустации, т. е. подготовка маленького пиршества. Еще русские купцы говаривали: "Коль сыт клиент, то и мне легче".
Что бросится в глаза приглашенному: универсализм микроволновки (можно готовить, что угодно) и простота в использовании (управился ребенок).
При демонстрации элитной косметической линии следует учесть маленький нюанс. При использовании лечебных препаратов есть смысл наносить их на половину лица модели, чтобы подчеркнуть положительный эффект от процедуры. При нанесении декоративной косметики следует учесть цветотип модели.
Стоит ли говорить: перед началом акции девушки должны быть без макияжа и их повторное наложение грима категорически недопустимо.
Чем отличается презентация товара или услуги в индивидуальном порядке? Практически ничем, разве что перед вами один зритель, а не толпа народа, красиво упакованная в зал.
Кстати, один зритель намного строже, нежели приглашенные в количестве пятидесяти человек. Ваш единственный собеседник будет более сварливым, чем целая группа заинтересованных лиц. Впрочем, все зависит от характера менеджера. Кому-то легче "драться" один на один. Кто-то предпочитает выступать перед аудиторией. Нельзя сказать, зависят ли подобные предпочтения от времени и квалификации. Мол, новичок лучше работает с одним клиентом, а закаленный в бою ветеран справится с аудиторией, как шимпанзе с бананом. По-моему, данное утверждение верно лишь отчасти. Среди менеджеров по продажам есть персоны, обожающие погреться под солнцем всеобщего внимания (неплохие шоу-мены, и не только "мены"), а есть те, кому "солнечные лучи" портят кожу. Последние предпочитают презентацию в стиле tet-a-tet, они очень много внимания уделяют пустячкам и мелочам, сворачивая горы.
Глава 4. Пасть порву! Моргалы выколю!
4.1. Природа возражений
Возражения – настолько интересная тема, что о ней можно было бы написать несколько томов. Мы уже касались вопросов, так или иначе проливающих свет на природу возражений, но в данной главе автор попытается копнуть поглубже, попытавшись вытащить на свет всю подноготную.
Возражения – неизбежная проблема при деловом общении. Невозможно разговаривать с клиентом о делах и ни разу ему не возразить. Не бывает ни разу не возразивших потенциальных клиентов. Знаете, где никогда не ссорятся? Отвечаю: вечная тишина и согласие на кладбище.
А нам туда рано, как поется в песне, "…у нас есть еще дома дела". Итак, о делах.
Природа возражений, о которой здесь пойдет речь, имеет сугубо психологическую природу. Причина в неумении общаться друг с другом, находить общий язык. Довольно часто встречаешься с такими жалобами "продажных шкур": "Понимаете, я ему (ей) рассказываю. А она (он) меня абсолютно не слушает, сидит с пустыми глазами". Именно так и бывает.
Иной раз собеседника при подобном деловом общении хочется слегка тронуть за плечо, проверить, не помер ли. Вроде бы рядом сидит, теплый пока, но очи столь обращены в вечность… Я называю подобных клиентов медиумами не за тонкую душевную организацию, а за отсутствие всякого присутствия.
Клиент – "медиум". Вы приходите на деловую встречу, вас вежливо приглашают войти, усаживают, предлагают кофе. Ваш собеседник – "медиум" делает вид, что ваш проект представляет для него огромный, едва ли не жизненно важный интерес. Вы с запалом рассказываете ему все, показываете рисунки на бумаге, логические схемы. "Медиум" в ответ кивает, вставляет подходящие по смыслу слова. Вы, ободренный (или ободренная) вниманием, чирикаете, как воробей при ярком солнышке.
Но минута, еще минута, еще… И вы понимаете, что, несмотря на наличие двигательных реакций нейронов собеседника, последний вас не слушает. Для сознания столь начального факта достаточно лишь проанализировать предательскую невербальную составляющую общения.
Вы помните: позы, взгляды и непроизвольные движения во время беседы говорят о нас больше правды, нежели любые витиеватые речи. Итак, ваш "медиум" вам лжет. Вывод: возможны два варианта, либо вы с вашими предложениями совсем ему не интересны, либо выводите его из коматозного состояния, если вас тревожит исход дела.
Другая жалоба от менеджера по продажам: "Я прихожу на встречу и начинаю переговоры, а он (она) меня бесконечно перебивает. Очень трудно работать".
Как вы правильно догадались, это жалоба новичка. Впрочем, не будем рабами стереотипов. Мы помним о проблеме психологической совместимости; темп речи и скорость мышления у потенциального покупателя и менеджера могут быть разными. Данное обстоятельство провоцирует некоторое непонимание и рост возможных возражений. Есть такое выражение: растут, как на дрожжах. Особенно если потенциальный клиент – "торопыжка".
Не знаю, куда собрался клиент-"торопыжка". При встрече с ним начинаешь понимать: "торопыжка" хотел бы быстрее проскочить всю свою жизнь. Он буквально черпает удовольствия, не успевая их распробовать. Ему любой визитер – помеха на дистанции. Цель "торопыжки": менеджер по продажам должен вылететь из кабинета, как пробка из бутылки шампанского, в рекордно короткие сроки. Как добиться счастья? Любой человек всегда пользуется своим оружием. И вот "торопыжка" задает такой бешеный темп речи! Эх, прокачу!!!
По законам электродинамики менеджер добьется своего, лишь преодолев сопротивление "торопыжки", увеличив напряжение воли и характера в десятки раз, в сотни! Метод "торопыжки" прост:
1) он задает бешеный темп;
2) все время перебивает.
Нужно обладать воистину огнеупорным характером, чтобы выдержать диалог:
Торопыжка. В чем соль вашего проекта? Где перец?!
Менеджер. Наш проект предусматривает…
Торопыжка. Опять… Хрестоматийно выражаетесь! Милейший, давайте без предисловий. Вы как по учебнику для заочников: "Как вас зовут?". Вы: "Мое имя Вася".
Менеджер. Посмотрим перец?! (протягивает диск)
Торопыжка. Это зачем?! У меня время есть ваше порно смотреть?! Сказать не можете? Бедный человек, бедный словарный запас.
Далее беседа продолжается в том же духе.
И еще одна жалоба от менеджеров: "Мне трудно разговаривать с клиентом. Он (она) меня не замечает, а пялится в зеркало. А в голосе нет ни одной живой ноты". Знакомая картина, не так ли?
На моем жизненном пути и в профессиональной деятельности подобных фруктов не встречалось. Но от родных коллег я знаю, что они бывают не только в заповедниках. Данная разновидность клиентов страдает всеми признаками морального эксгибиционизма. Порода, предрасположенная и страдающая от порока, не в силах бороться с искушением отказать самому себе (самой себе) в демонстрации достоинств. Я окрестила эту разновидность эксгибиционистов "нарциссами".
Нарцисс, как вы помните, крайне самовлюбленное создание. В греческой мифологии так прозвали чудака невиданной красы. От одного взгляда на него женщины теряли рассудок и голос. Он был слишком глуп, чтобы понять и испытать всю прелесть любви. Обиженные красавицы прокляли Нарцисса. И тут… случилось. В прекрасный летний день парень гулял по лесу. Было очень жарко. Страдая от жажды, создание подошло к озеру. Увидел свое отражение и замер… Очнулся влюбленным. Нарцисс ни ел, ни пил. Все разговаривал со своим отражением, протягивая к нему руки. Пока не умер.
Клиент-"нарцисс" не любит смотреть на собеседника. Он сидит, едва слушает и непрестанно поглядывает в зеркало, любуясь своей персоной. Самый дорогой визитер для подобного типа – обновленное отражение.
Данную разновидность легко узнать. Уже в момент рукопожатия вы заметите скользящий взгляд "нарцисса" к ближайшему зеркалу. Человек обалдевает от себя настолько, что любого собеседника (даже близких сподвижников) воспринимает как фоновую заставку.
Нарцисс. Я люблю любоваться собой. Как я одет, причесан. Мне нравится просматривать в зеркале все проговариваемые мной слова, следить за жестами, улыбками и полуулыбками.
Не мешайте "нарциссу" ловить кайф от сознания и ощущения собственной привлекательности. Ведь он – наименее опасное создание из рассмотренных нами порочных.
Жалоба напоследок: "Не могу я с ним общаться. Он меня по часу расспрашивает, я терпеливо отвечаю, жду его реакции, а она приходит лишь через полчаса".
Знакомьтесь, типаж "летящий процессор". Очень любит анализировать информацию. Первый уяснил важность данного ресурса еще до появления ПК. "Летящего процессора" больше увлекает аналитический этап, нежели момент принятия решения. Ты ему и про это расскажи, и про то напиши, и логическую схему нарисуй, и в процентах рентабельность просчитай. А уж он потом решит, стоит или нет что-нибудь приобретать у тебя, хорошего человека.
При всех развитых аналитических способностях у "летящего процессора" нулевая скорость обработки. Он напоминает клерка, утонувшего в море официальных бумаг. Везде указы, приказы, распоряжения. Канцелярская крыса сидит и плачет: "Помогите!"
До "летящего процессора" доходит, как до утки, – на третьи сутки. Хвала богам, есть у него шустрые помощники, не то бы бизнесу давно пришли бы кранты.
Где ловить сей типаж?! Он потому и "процессор", раз выбрал все связанное с техникой и электроникой. Несмотря на занудство и некоторую толстокожесть, представитель славного племени очень уязвим, он – легкая добыча. Почему, спросите вы.
"Летящий процессор" работает с информацией, и только с ней. Поток же невербальной информации его глаза не воспринимают, он не в силах отличить истину ото лжи. Данный клиент рискует стать добычей продавца авантюрного склада. Позы и жесты, проливающие свет на настоящую цель визитера не понятны "процессору".
Последний до посинения на лице и сильной дрожи в пальцах будет искать противоречия в вербальном послании. Но никогда не додумается задать себе вопрос, почему собеседник время от времени отводит взгляд. Вот такой он, "летящий процессор".
"И где они, ваши возражения?" – спросили не раз читатели. Терпение, друзья мои. Давайте ответим на следующий вопрос: "Почему менеджер по продажам не раз жаловался на рассмотренные нами типажи?".
Человек начинает жаловаться тогда, когда чувствует себя бессильным, не понимает истинного смысла происходящего и не знает, как себя вести в той или иной ситуации. Непонимание предшествует возражениям. Впрочем, непонимание возникает по разным причинам:
1) причина первая – собеседники говорят на разных языках. Русский и японец без переводчика друг друга не поймут, по крайней мере в первый раз;
2) причина вторая – собеседники говорят на одном языке, но не хотят друг друга понимать по причине скрытой неприязни. Или открытой;
3) причина третья и наиболее распространенная – лень-матушка. Человек не хочет напрягать мозги и оттачивать восприятие, потому как свершение сей работы требует некоторых умственных затрат.
Дорогой от непонимания к возражению служит непонятный вопрос. Это своеобразный бикфордов шнур. А взрывчаткой – уколотое самолюбие.
"Почему он мне задает этот вопрос? Он что, меня идиотом считает? Ну, я ему сейчас отвечу!"
Знакомая схема, да? Далее человек по дурной своей природе, исходя из принципа "если у меня умерла одна корова, то у соседа умрет завтра все стадо", начинает измышлять каверзные вопросы и каверзные ответы для ближнего своего.