"Мне нужен нормальный лингафонный курс иностранного языка. Что значит, какой?! Я сказал – нормальное произношение. На этой кассете фальшивят. Насколько я могу судить о качестве, это какой-то диалект Силиции, а не классический литературный немецкий язык".
"Что вы мне подсунули, девушка? Кассеты, что ли, перепутали? Это не Бах, а Вивальди!"
Разве не спецы?! Кстати, среди менеджеров по продажам товаров данного типа и музыкальных инструментов очень много людей с абсолютным слухом.
Или клиент-кинестетик выбирает автомобиль. Ему мало посмотреть и послушать мотор (пусть от подобной ерунды балдеют визуалы и аудиалисты). Кинестетик хочет залезть в салон, потрогать сидения и все остальные штучки своими руками и получить наслаждение от процесса.
Если дама-кинестетик пришла в магазин, где ее можно найти в первую очередь?! Мадам визуал выбирает лак для ногтей с оттенком металлик, аудиалистка выбирает часики с музыкой. Мадам кинестетик поспешит в отдел нижнего белья, выберет себе шелковистые колготки и приятное на ощупь бюстье, оценит шубу из натурального меха.
Вы вправе заметить, мол, "визуалка" разделит ее заботы. Но ее критерии, по которым она оценивает качество товара или услуги, будут несколько иными.
В отделе белья визуал выберет вещь красивейшего по ее мнению цвета с шикарной на вид отделкой. И шубку возьмет ту, в которой выглядеть будет стройнее.
Вообще это особый талант – угадать тип восприятия клиента.
Как только в ваших руках окажется ключик, тут же воспользуйтесь своей эрудицией. И демонстрационный экземпляр подбирайте, исходя из собственных знаний о клиенте.
Конечно, если вы проводите презентацию не индивидуального, а общего характера, то лучше подумайте над двумя вопросами: кого пригласить и как показать свой товар лицом. Дилетанты считают проведение презентации делом пиар-менеджера. Это ошибка. Разумеется, пиарщик тоже принимает посильное участие в мероприятии. Однако пиар-менеджер занимается своим узкопрофессиональным ремеслом: связывается с общественностью. Пиарщик беседует с представителями прессы и другими организациями. А проводить саму презентацию нужно доверить профессионалам – менеджерам по продажам, потому как никто не скажет о товаре лучше и больше, чем продавец. Во-вторых, менеджер по продажам должен знать потенциальных клиентов в лицо и видеть не только на деловых переговорах. В-третьих, ему необходимо расти и самосовершенствоваться, а где это лучше всего делать, как не на презентации? Нагрузку получают все органы чувств, а повторение – мать учения.
При подготовке и проведении презентации следует придерживаться определенных принципов.
1. Достоверность информации. Если вы гарантируете суперстойкость помады и прочность постельного белья, то это должно быть на самом деле. Декларации, как у Остапа Бендера, неприемлемы. В общем, "единожды солгав…"
2. Наглядность. Продемонстрируйте весь спектр функций своего товара. Покажите, как красят при помощи баллончика. Или как работает газонокосилка, стирает сильнозагрязненные салфетки ваша бытовая техника. Возьмите на вооружение творческое завещание Станиславского: "Ружье на сцене должно стрелять!" Поверьте мне, ваша аудитория пришла познакомиться с достоинствами новинки, а не только для обозрения вашей персоны и удовольствий шведского стола на русский лад.
Ваш товар красуется? Тогда уберите его совсем и развлекайте компанию анекдотами, лучше с бородой. Самый терпеливый зритель покинет вас примерно через полчаса.
3. Творческий порыв.
Или творческий запал. Кому как нравится. Наверняка при подготовке презентации вы готовили для себя речь. Или набрасывали кратенький конспект, чтобы ошеломить публику талантами. Совет: прочтите конспект несколько раз, почиркайте ручкой, переставьте запятые, послушайте сами себя в ритмах от аллегро до престо. И… выбросьте измученный черновик в мусорную корзину.
Вы же не читаете клиенту по бумаге о достоинствах товара? Он и сам умеет читать. Встречаясь с тем или иным покупателем tet-a-tet, вы изумляете его творческим порывом, а не пичкаете заученными, как таблица умножения, догмами.
Вашей целевой группе во много раз приятнее слышать живую непосредственную речь, чем заученную по шпаргалке оду сонного кота. Очень многие менеджеры спотыкаются на одной и той же ошибке. Они прекрасно знают: читать текст по бумаге с чугунной физиономией нельзя. Но… как очень часто бывает, то что мы очень хорошо знаем теоретически, не применяем на практике. Все же решаясь применить полученные знания, делаем еще один ляпсус.
Чем в данном случае являются правила проведения презентации? Ответ прост. Не более чем некими рамками. А внутри рамок – свободное поле деятельности. Пожалуйста, творите и развивайтесь на здоровье. На презентации выгоднее импровизировать. Пусть сначала у вас получится размазанное позиционирование, в следующий раз добьетесь сногсшибательного успеха. Лучше говорить без всякой системы, но живо и с огоньком, чем с сумрачным лицом придерживаться заранее оговоренного с собственным начальством текста. Можно очень долго изучать черновой вариант своей тронной речи, стремиться учесть возможные вопросы потенциальных покупателей, но предусмотреть все еще не удавалось никому. Шевелите мозгами.
Как приглашать гостей на презентацию? На практике получается так: ВИП-клиентуру приглашают по почте или факсу, по e-mail. А все остальные потенциальные клиенты приходят своим ходом.
Приглашать ВИП-клиента следует за неделю до мероприятия. Или еще раньше – ведь все мы люди очень деловые и занятые. Всех желающих оповещаем через электронные и печатные средства массовой информации.
Впрочем, порядок приглашения ВИП-клиентов и всех желающих определяется статусом вашей организации. Фирма-тяжеловес начинает подготовку за месяц, а "мелочь" локального уровня…
3.2. Ход презентации. Приемы манипулирования
Прежде чем коснуться самого хода презентации, следует поговорить о месте проведения. Обычно руководители мало о нем думают, а жаль. Их логика удивительно проста: "Было бы что показывать, а показать можно где угодно". Ребята! Вы неправы.
Место проведения презентации представляет собой фон, призванный усилить эффект от акции. Допустим, ваша фирма "Акварель" производит краску. Вы же не станете в целях позиционирования нового быстросохнущего средства красить забор рядом с палаткой лиц без постоянного места проживания. Распугаете и их, и бродячих мартовских котов.
У ВИП-фирмы есть специальное помещение для проведения мероприятий, позиционирующих новую продукцию. Если вы представитель относительно небольшой организации, поищите и тщательно подготовьте для проведения презентации отдельный зал.
Ничто не смотрится так жалко, как проведение акции в рабочем кабинете.
Размеры помещения под презентацию определяются количеством приглашенных лиц. Вы планируете пригласить человек триста? Вам подойдет малый актовый зал. Запомните на всю оставшуюся жизнь: лучше маленький актовый зал на триста человек, чем спортивный комплекс на два десятка. В первом случае стороннему наблюдателю будет казаться, что зал набит до отказа и человек в два раза больше, чем на самом деле.
Ваш руководитель пригласит для освещения события представителей СМИ. Ответьте на вопрос, как себя будут чувствовать ваши коллеги, если на второй день после презентации в местной прессе появятся фото полупустого помещения в самый апогей мероприятия? Вам уже кисло? Чтобы не переживать пре неприятнейшие моменты собственной жизни, давайте обезопасим свой бизнес, как любовь.
Вот другая картина: по местному телеканалу транслируют материал, отснятый на презентации вашего нового товара. В зале полно приглашенных; презентатор, великолепно владеющий техникой (или искусством) импровизации, еле успевает общаться с аудиторией, так как потенциальные клиенты задают тысячу вопросов в секунду. После таких моментов не чувствуешь всех прошлых бед.
Хорошо организованную презентацию легко увидеть и услышать. Презентация нового товара или услуги – маленький праздник. Во-первых, неплохо было бы украсить помещение, в котором проходит акция. Количество украшений, их стиль и обилие должно соответствовать месту, времени и статусу вашей организации, подчиняясь золотому правилу эстетов: лучше меньше, да лучше. Заметьте, тавтология не лишена здравого смысла. Во-вторых, должна звучать музыка. С одной стороны, вам необходимо привлечь максимальное количество прохожих. Вспомните девиз свадеб в старые времена: "Сегодня все только к нам!" С другой стороны, не мешайте другим фирмам зарабатывать хлеб насущный.
Какой музыкой можно привлечь, а какой – напугать? Как бы не любила русская бизнес-публика шансон, его придется исключить и изъять. Времена ныне не те. Вот в романтические и голодные (романтики всегда голодные!) 1990-е годы вся бизнес-элита "сидела" на шансоне, как наркоман на игле. Шансон в настоящее время, скорее, ретро, чем presentable! Туда же тяжелый рок и бардовскую песню, а также самый живучий атрибут элитарной культуры – классическую музыку.
Употребление музыкальной приманки в деле организации презентаций подчиняется принципу универсализма. Съедобно то, что переваривают все. Остается избитая, пошлая и ругаемая на все корки попса плюс народные мелодии. При разметке музыкального оформления, а тем паче музыкальной заставки, следует учесть специфику товара. Если ваша организация специализируется на туризме, включите "горячую попсу". А ежели у вас в закромах лежат обои, ложки, подойдут заливистые ритмы, погоду на сеновале и т. д. Или про буренку, если ваше предприятие занимается производством молочных или молочнокислых продуктов. Ищите аналогии и заставляйте их работать на себя, на то вы и менеджер по продажам.
Итак, мы знаем, что фоном для презентации товара служат место, время, оформление (уж совсем фон!) и музыка, играющая роль специй. Не забудем еще об одной, может быть, важнейшей составляющей фоново-презентационной завесы: сопутствующих товарах.
Логика первоклассника, если вы продаете кровати, то сопутствующий товар – подушки. Если сено, то рядом поставьте грабли; на них-то и наступит потенциальный покупатель. Или вы собираетесь презентовать новый "высокопрочный" презерватив? Что в данном случае (ха-ха, немного перца!) считать сопутствующим товаром? Только без резиновых Матрен. Пошевелите мозгами.
Прекрасным фоном для рекламы ликвидаторов послужила бы декоративная косметика и белье хорошего качества. А также пресловутые духи с феромонами.
Товар основной и сопутствующая услуга (или сопутствующий товар) объединяются идеей. Они должны быть "из одной оперы". Вы же не стали бы объединять газонокосилку и бетономешалку?!
Продаете фарфор изумительной красы в своей антикварной лавочке? Предложите потенциальному клиенту вместе с вазочкой средства по уходу за фарфоровым чудом.
Довольно многие бизнес психологи, начиная говорить о ходе презентации, бросаются в бамбуковые заросли пиар-психологии. Мол, без пиара сейчас никуда, давайте пиариться по полной.
Пиар очень модное, но отнюдь не новое занятие. Пиар подразумевает собой технику владения приемами эффективных коммуникаций, это всего лишь инструмент. Но коварный. Этакая оглобля о двух концах, если ударят самого пользователя, то мало не покажется. Автор данной книги предлагает оптимальный подход к пиару: не переоценивать, но и не недооценивать значения техники общения с потенциальной (или реальной) целевой аудиторией.
Нет у PR никакой мистической природы, это навертели неграмотные невежды из нежелания анализировать явления реального мира. О пиаре говорят как о живой и мертвой воде в одном флаконе. Дилемма: недолить или перелить. Заметьте это российская трактовка сущности пиар-технологии. На Западе к приемам коммуникаций относятся как к исключительно рациональному инструменту. У нас же: "Эти пиарщики, эти фокусники!" Они такие же фокусники, как дворник дядя Петя со своей метлой. Причина подобного восприятия заключается в жажде панацеи от всяческих бед, столь актуальной в наши дни.
Итак, заблуждение первое: пиар – волшебная палочка.
Другая ошибка восприятия пиара в бизнесе – техника эффективных коммуникаций сливается непостижимым образом с имиджем. Мол, "нам пиарщики такой имидж навертели…". Имидж – дело рук имиджмейкера, а пиар-технолог транслирует его на всю целевую территорию.
Заблуждение второе: пиар и имидж – близнецы.
Бренд "пиар" очень популярен, его нещадно эксплуатируют в бизнесе, не понимая смысла и значения. Это все равно, если бы больной лечился от насморка всеми лекарствами, попавшими в поле его зрения. Почему бы не закапать в носик йод?
Примеры: имидж-студия "Пиар", магазин – "PR-прикид".
Конечно, назвать любимое детище от бизнеса можно как угодно. Подойдет любое название, в том числе и "Горшок глиняный". Я позволяю себе немного занудства от избытка знаний о пиар-технологиях.
Презентацию товара или услуги можно рассматривать как пиар-акцию, целью которой является коррекция имиджа организации. Ведь имидж, каким бы крутым он ни казался целевой группе, должен быть удобным. Вернее, удобно носимым. Имидж по своей природе не парадный фрак, надеваемый по случаю и без, а, скорее, пижама. С последней всегда тепло.
Возможно, данное положение станет предметом критики, Как же так? Говорить о самом пиаре как о пижаме, сводить его к простому инструменту. Неужели всевластие сказки о пиаре лишь компенсировало нашу лень?! Да, именно так.
Одновременно с шансом привлечь целевую группу презентация является попыткой задать фору на почве открытой конкуренции. Мол, мы предлагаем нашим потребителям новый товар, значит, мы авангард, а вы обречены плестись за нами в хвосте.
Всплеск борьбы за покупателя автоматически означает новый виток конкуренции. Именно поэтому презентация считается "парадным выстрелом". Каждая организация тщательно продумывает пиар-акцию, стараясь задеть покупателя за живое, чем и обезопасить себя от выстрелов коварных конкурентов.
Есть один верный способ протаранить конкурента. Презентуем товар, а фоном делаем товары, аналогичные новинкам уважаемых соперников в деле борьбы за умы покупателей. Итог: последние в восторге, конкуренты посрамлены. Цель достигнута: объем продаж вырос.
Пиар-акция на поле бизнеса отвечает на три главных вопроса: "Что?", "Кому?", "С какой целью?". Я позволю себе напомнить вам знаменитую триаду пиара. Анализируя состав приглашенных на презентацию, обратите внимание на их некий обобщенный психологический портрет.
Как потенциальные потребители ждут начала презентации? Они спокойно, расслабленно ждут начала действа или постоянно смотрят на часы? Интересна ли им сама причина прихода? Постарайтесь беспристрастно анализировать поведение приглашенных гостей и подождите обижаться.
Я вспоминаю свой визит на юбилей одного регионального издания, где хозяин действа на мой нейтральный вопрос, сколько времени продлится мероприятие, ответил: "Заберите призы, пожалуйста". Практикой подмечено, если посетителю неинтересна акция, он либо просиживает в буфете, либо уходит после первых пятнадцати минут.
Выяснив настроения гостей, скорректируйте протяженность акции во времени и подумайте над ее интенсивностью. Может, уже сейчас стоит поимпровизировать и добавить перца? Но острое и горячее любят не все, основная масса зрителей является поклонниками сдержанной, несколько тепловатой вежливости.
Ведущему акции мало хорошо исполнять свою роль, вы должны прочувствовать настроение аудитории. К сожалению, довольно многие из нас относятся к своим обязанностям несколько формально. Это в школе на уроке литературы выходишь и читаешь стихотворение с улыбкой на лице и заученной интонацией. Данный подход абсолютно не подходит под творчество презентатора. Здесь заученность не в плюс. Приведу еще один пример. Опять же из дел учебных.
Студент-зубрилка тщательным образом записывает лекции, запоминает по шесть энциклопедий в день, терроризирует окружающих своей эрудицией. И тут ему задают вопрос, требующий творческого (или, как сейчас модно выражаться, креативного) подхода. Существо в растерянности, глаза изумленно моргают. Потому как серые клеточки занимаются лишь накоплением информации, а не обработкой. Интеллект от зубрежа отличить легко; первый функционирует при любых обстоятельствах и без шпаргалок, второй тонет даже в лягушачьей луже.
Представьте себе, приглашенный из зала задает вам каверзный вопрос, провоцируя вас на не менее стервозный ответ. Не прореагировать вы не можете. Неужели вы будете лезть в книгу по деловому общению? Нет! Вы подключите свободную фантазию и будете свободно парить. Класс! Чем чаще презентатор уходит от шаблонов, тем лучше для товара и организации.
Правда, презентация не то занятие, где можно опробовать так называемый пилотажный вариант, во многом приходится полагаться на интуицию.
Несколько слов о форме одежды презентатора. Эта сфера деятельности нова для нашей российской действительности. Единого стандарта нет, да его и не может быть, поскольку каждый вкладывает в обязанности презентатора что-либо от себя.
Кроме приличной дикции и приятной внешности презентатор должен разбираться в сфере деятельности организации. Представьте себе, демонстрируется некая техническая новинка, а наш "говорун" впервые в жизни ее видел, осматривает предмет, как известное домашнее животное – новые ворота. Довольно многие компании одевают своих презентаторов в строгие классические костюмы. Отчасти это верно, хотя и обнаруживает слабость фантазии. Ведь презентация призвана показать все, на что способны лучшие умы организации. Разумеется, в рамках морали, закона и приличий.
Выше я приводила пример музыкальной заставки для туристической фирмы. Так вот, на момент презентации неплохо было бы включить dress-cod.
Я никоим образом не предлагаю одеть девушек в юбочки из пальмовых листьев, а руководителю – надеть набедренную повязку, украсив лысину пучком страусиных перьев. Но отдельные элементы во внешнем облике или в оформлении интерьера допустимы.
Или другой рассмотренный выше пример с молочной и молочнокислой продукцией. Выйдите к своим приглашенным без галстуков, в русском национальном костюме. Во-первых, оригинально, ново и неповторимо. Во-вторых, вам удастся надолго завоевать внимание аудитории.
Последнее замечание по ходу проведения презентации касается стиля общения и выражения лица презентатора. Держаться нужно с достоинством, но без высокомерного апломба. С некоторых презентаций народ сбегает только потому, что на лицо ведущего нельзя взглянуть без смеха. На челе презентатора невидимыми чернилами написано: "Скажите мне спасибо за то, что я выступаю перед вами". В то же время на головы присутствующих сплошным потоком льется речь с плохим произношением малознакомых (читай: только что увиденных) слов. Человек с ослепительной, но до неприличия тупой улыбкой пытается красиво произнести речь, абсолютно не понимая смысла сказанного.