Маркетинговый прием, предназначенный для привлечения внимания и лояльности этой группы, не имеет особой ценности. Однако на практике маркетологи соглашаются на участие всех групп, потому что предлагаемые выгоды по природе своей рассчитаны на разжигание алчности и корысти. Маркетологи компании Savvy утверждают, что в самой организации маркетинговой кампании на основе этого приема уже заложен изъян, так как привлекается неподходящая аудитория. Эти ребята потратят Ваше время, но денег платить не станут.
Всегда ли предложение чего-то, обладающего материальной ценностью, в обмен на внимание ведет к откликам со стороны наименее подходящих покупателей? Отвечу вопросом на вопрос: Вы собираете "бесплатные мили", предоставляемые авиакомпаниями часто летающим пассажирам?
Если Вы относитесь к категории сверхмобильных или богатых людей, то Вы ответите утвердительно. Вы и без того можете позволить себе отпуск в Париже, тем не менее, Вы охотно жертвуете неприкосновенностью своей частной жизни, позволяя авиакомпании American (или одному из ее конкурентов) отследить маршруты Ваших передвижений.
Кроме того, Вы, возможно, носите при себе кредитную карточку American Airlines (не такую популярную в США, как Citibank Advantage). В обмен на информацию частного характера эта карточка предоставляет Вам дополнительные "бесплатные мили".
Учитывая сотни миллионов долларов, израсходованные в прошлом году на лотереи, конкурсы и программы, объединяющие маркетинговую деятельность нескольких компаний, не приходится сомневаться, что эти мероприятия работают, как верно и то, что "джентльмены удачи" не составляют основную группу участников!
На недавней конференции администраторов я провел опрос. Были заданы два вопроса:
1. Достаточно денег на Вашем банковском счете для оплаты отпуска в этом году?
2. Активно ли Вы отслеживаете накопление "бесплатных миль"?
На первый вопрос почти 100 % опрошенных ответили "да". На второй аудитория также дала положительный ответ, но при этом я обнаружил, что для максимального увеличения "бесплатных миль" участники опроса выбирали специальные отели, кредитные карточки и даже рейсы.
Частично привлекательность программ накопления "бесплатных миль" кроется в том, что они дают пользователям ощущение власти. Приятно ощущать свой интеллект, обдумывая, как накопить побольше миль. Можно понять саму систему и даже попытаться ее обмануть.
В то же время American и другие авиакомпании по существу изобрели новую валюту, которой можно расплачиваться в обмен на внимание. Однако до настоящего времени авиакомпании удивительно неумело использовали это разрешение.
Например, компания American знает, что я летаю только в Сан-Франциско. Я упоминаю об этом каждый раз, когда лечу, к тому же, у них есть компьютерные банки данных, в которых фиксируются все мои перемещения (кстати, и Ваши тоже). Тем не менее, сообщения, поступающие на мой пакет частого пользователя услугами авиакомпании, ничем не отличаются от сообщений, приходящих моему соседу, который путешествует только на автобусе (он пользуется кредитной карточкой для получения миль и обменивает их на возможность остановиться в отеле).
Какое пренебрежение к моему вниманию! Если бы они присылали мне льготные купоны на пользование ресторанами в Сан-Франциско или возможность купить путеводитель или проживание в определенном отеле, это оказало бы на меня воздействие. Вместо этого они, с одной стороны, создают колоссальную базу для получения разрешения, а с другой - разбазаривают ее важнейший составной элемент.
Да, нелегко и недешево заставить человека на что-то подписаться, а затем привлечь его к накоплению баллов. Конечно, маловероятно, что Вы сможете заполучить столько же подписчиков, сколько сумели приобрести авиакомпании. Но для отраслей, в которых возможно использование балловых программ, это удивительно недорогой способ привлечь и удержать именно подходящих клиентов.
Иногда даже опытные маркетологи попадаются в ловушку, если начинают проецировать собственные желания и потребности на широкие слои населения. Возможно, лично Вы не станете перебегать через дорогу, чтобы выиграть тысячу долларов или хотя бы футболку. Но мы видим, что потребители вновь и вновь хотят ощутить нервную дрожь от удовольствия получить приз.
Как и "зеленые марки", "бесплатные мили" в качестве награды часто летающим пассажирам имеют огромный успех, поскольку потребители могут поэтапно накапливать скидки и получать премии. И эта характерная особенность программы привлекает огромное число людей.
Сотрудники корпорации Gtech, ведущего разработчика лотерей и лотерейных билетов, обнаружили потрясающую закономерность. Когда выигрыш в лотерее достигает определенного уровня (примерно $5 млн.), к участию подключается совершенно новая группа игроков. Вы когда-нибудь покупали лотерейный билет? Скорее всего, да. Но могу поклясться, что Вы вступали в игру только ради крупного выигрыша.
Если награда велика, если вступить в игру достаточно легко, если шансы на выигрыш довольно велики, и если уровень доверия к организаторам высок, - то практически все захотят стать участниками. Кто же откажется сэкономить доллар-другой?
Я люблю приводить в пример авиакомпанию, которая пыталась создать транзитный узел в Саудовской Аравии. Их цель состояла в том, чтобы привлечь очень богатых (и очень занятых) путешественников изменить маршрут путешествия и сделать пересадку в Саудовской Аравии. Метод, который они придумали, был прост. Каждый день они дарили автомобиль "Роллс-Ройс" одному из счастливчиков, летевших первым классом.
Казалось бы, мало кто из богатых людей будет тратить свою самую большую ценность - время - на то, чтобы выиграть приз, который они могут позволить себе купить и так. Тем не менее, реклама сработала превосходно.
Итак, почему эти программы действуют? Судя по опыту моей компании, причина в том, что потребители получают удовольствие от участия в них. Они чувствуют себя умными. Они контролируют ситуацию. Они чувствуют себя в безопасности. Им нравится получать личные послания, а не обезличенные рассылки (каждое сообщение ожидаемо, персонально и существенно, не говоря уже о его уникальности).
Среди клиентов Yoyodyne в два раза чаще встречаются люди со степенью бакалавра, чем среди населения в целом. Это умные люди, которым нравится, когда им об этом говорят. Им также нравится испытывать себя в борьбе с системой. Программа, основанная на накоплении баллов, способна удовлетворить всем этим требованиям.
Эти программы можно разделить на две категории: модель на основе обязательств и вероятностную модель.
Модель на основе обязательств
В обязательных программах каждый полученный балл действительно имеет значение. "Зеленая марка" или награда за частоту в виде "бесплатных миль" имеет реальную стоимость - собери достаточное количество и обменяй на гарантированную награду.
С одной стороны, хорошо, что потребителям нравится такая схема. Она устраняет страхи обмана или мошенничества, потребителю легче ощутить продвижение вперед по пути к награде, из-за которой он главным образом и вступил в игру.
Слабая сторона программы в том, что она дорого обходится маркетологу. Если каждый заработанный балл стоит денег, в таком случае цена изменения модели покупательского поведения будет велика. Например, согласно последним данным, в результате осуществления этих программ авиакомпании имеют обязательства на миллиарды долларов. Если бы они погасили все задолженности по "бесплатным милям", то не осталось бы места для пассажиров, платящих живые деньги, и компании в буквальном смысле обанкротились.
Способ, которым маркетолог решает эту проблему, оказывает огромное влияние на жизнеспособность программы. Например, авиакомпании начали резко ограничивать количество мест по программе накопления "бесплатных миль". Эта мера не очень вяжется с первоначальной целью, и сейчас авиакомпании раздают мили, по которым они не намерены выполнять обязательства. Это начинает напоминать "пирамиду", когда последние клиенты оплачивают путешествие первых.
Программа будет процветать до тех пор, пока потребители не потеряют веру в нее. На беспокойство некоторых пассажиров авиакомпании реагируют предоставлением большего числа мест, которые на большинстве рейсов становятся доступны в последнюю минуту. Так они поддерживают свою рентабельность, но при этом заставляют пассажиров верить в несбыточную мечту.
Некоторые обязательные программы вообще не предлагают призов. Вместо этого потребители стремятся заработать более солидные скидки на будущие покупки, но в результате эти скидки компенсируют стоимость наград. Купите три коробки корма для собак Cheerios и получите большую упаковку Frisbee всего за $3, включая почтовые расходы и транспортировку! В эти три доллара часто входит стоимость всех почтовых и транспортных расходов, а также стоимость самой упаковки Frisbee.
Награды или скидки обеспечивают этим программам внешнюю привлекательность, поэтому иногда их применение дает результаты, подобно меченым кольцам, которые наши родители собирали в 50-х годах. Настоящая опасность возникает тогда, когда награда не имеет большого значения в глазах покупателя. Если это случается, баллы обесцениваются.
Модель на основе обязательств подразумевает необходимость серьезных мер по предупреждению мошенничества, поскольку каждый следующий балл представляет собой большую ценность. Известен ряд примеров сбоев в системе, позволявших заработать больше миль, чем полагалось в соответствии с действительной ценой билета. Ушлым клиентам удалось накрутить количество миль, что подорвало основы системы.
Один из доступных маркетологу способов избежать мошенничества - это сосредоточиться на текущих покупках и нечасто, скорее, крайне редко поощрять покупателей за внимание.
Если Вы поощряете клиента за внимание, и награда вполне ощутимая, то потребитель может сымитировать, нанять вместо себя дублера или разработать компьютерную программу, чтобы обмануть систему. Все вышесказанное не относится к вероятностной модели, где риск мошенничества не высок.
Вероятностная модель
Вероятностная модель представляет собой почти полную противоположность модели с использованием обязательств. Клиенты не зарабатывают гарантированную награду; вместо этого они зарабатывают больше шансов выиграть ее. Это что-то вроде бесплатной раздачи лотерейных билетов в обмен на требуемое поведение.
Самое большое преимущество вероятностной модели состоит в том, что стоимость следующего балла по существу равна нулю. Если приз фиксированный (к примеру, $1 млн. или автомобиль), то увеличение количества участников не требует никаких затрат.
Самый серьезный недостаток модели вытекает из ее достоинств - если потребитель не уверен, что у него есть шансы на выигрыш, он просто не станет вступать в игру. Или если в процессе игры ему станет скучно, он из нее выйдет.
Таким образом, перед маркетологом встает задача организации серии мероприятий и рекламных акций, а также установления диалога с клиентами, чтобы противодействовать расползающейся скуке и усталости. С помощью постоянного повышения ставок, увеличения вероятности выигрыша и усиления притягательности призов маркетологи могут поддерживать интерес целевых клиентов и влиять на их поведение.
Если в лотерее разыгрывается приз в $5 млн., он сразу же привлекает внимание совершенно иной аудитории. К выигрышу резко устремляется совершенно новая социальная группа - врачи, юристы и прочие с доходом выше среднего, которые хорошо понимают, что такой приз может в корне изменить их жизнь.
Программы с использованием баллов и элементом вероятности должны сделать то же самое. Приз должен обладать потенциальными возможностями преобразования жизни клиентов и быть настолько значимым для каждого потребителя, чтобы, несмотря на избыток рекламной информации, люди обратили на него внимание и захотели участвовать в розыгрыше. Но самым важным результатом должно стать увеличение частоты.
Если эта программа работает, то дает поистине впечатляющие результаты. В рекламной интернет-акции компании Yoyodyne, Get Rich Click ("Разбогатей одним щелчком мыши"), средний клиент пробегает более пяти сайтов, которые мы для него выбираем. В EZSpree, нашей торговой акции, средний покупатель посетил шесть магазинов, 20 % из них отметили щелчком мыши понравившийся товар, а 14 % участников пошли дальше и сделали покупку в виртуальном магазине во время рекламной акции.
Эти результаты на порядки выше, чем получают другие продавцы в Сети, а в их основе лежат простые истины:
1. Никто не вступает в акцию с намерением проиграть.
2. Никто не отказывается от участия, если надеется на первое место.
3. Страх проиграть из-за недостатка баллов перевешивает стоимость внимания, т. е. клиент ведет себя в соответствии со сценарием маркетолога.
4. Если общение происходит непринужденно и доброжелательно, то велика вероятность, что клиент будет участвовать в этой кампании и дальше.
Когда Вы рассматриваете возможность использования программы накопления баллов в своем бизнесе, не забывайте учитывать несколько факторов. Первая проблема состоит в том, что для обеспечения лояльности клиентов необходимо резко увеличить вознаграждение. Компания American Airlines не дает почти никаких наград пассажирам, летающим один раз в несколько месяцев. Но если человек начинаете летать чаще, то ему начинают предоставлять места в бизнес-классе и другие льготы.
Вторая проблема - и это решающий момент - программа должна быть построена на основе доверия со стороны клиента. Они должны с самого первого дня уяснить, что маркетолог будет следить за их действиями и использовать полученную информацию для отправления им целевых, персональных сообщений.
Если нет доверия, предоставление наград клиенту практически теряет смысл. Поэтому важно четко определить границы доверия. Например, допустима ли передача разрешения другому клиенту? Компания American Airlines знает о Вас очень много, но как эта информация будет использована? Цель не в том, чтобы застать клиента врасплох, а в том, чтобы посылать ему только те сообщения, которых он ждет.
Технология позволяет производить смешанные программы. Уровень доверия в них несколько ниже, чем в балловых программах, но они охватывают многие вышеперечисленные преимущества.
Например, корпорация по маркетингу Catalina установила компьютеры в более 80 % всех американских супермаркетов. Компьютер проверяет унифицированные товарные коды на каждом товаре данного магазина. Он также фиксирует штрих-коды на платежной или дисконтной карте магазина.
Как можно использовать полученные данные? Специальный принтер, установленный на каждом контрольно-кассовом аппарате магазина, может напечатать ленту купонов, предназначенных именно для Вас. Если Вы, к примеру, покупаете продукты марки Haagen-Dazs, принтер может распечатать для Вас купоны на продукцию Ben&Jerry. Кому вручить этот купон, как не клиенту, только что доказавшему свою любовь к этим товарам?
Безусловно, Catalina может пойти намного дальше. Если Вы пользовались своей бонусной карточкой, то в компании знают, кто Вы, где живете, сколько денег тратите в магазине каждую неделю и что обычно покупаете.
В настоящее время разрешение, которое Выдали при заполнении бонусной карточки, не дает сотрудникам магазина привилегии отслеживать информацию в полной мере. С другой стороны, они любыми путями старались не вызвать удивление у клиента хитроумными уловками (вроде поздравительных писем, направляемых на Ваш адрес после того, как в течение нескольких недель Вы и Ваш муж покупаете детское питание и подгузники самого маленького размера).
В стремлении сделать свои предложения значимыми и индивидуальными, Catalina может изменять количество получаемых Вами "баллов". Например, для них не составит большого труда предоставлять самым преданным потребителям сухих завтраков Kellogg's купон на получение большего количества продукции Quaker Oats, чем давать тот же купон клиенту, не имеющему явных предпочтений.
Они могут изменять количество баллов в зависимости от Вашего места жительства, количества покупок или даже от частоты погашения купонов в прошлом! Проигнорируйте несколько купонов подряд, и они захотят проверить, что произойдет, если они предложат Вам конкурирующую продукцию бесплатно.
Важным отличительным признаком этой программы является то, что хотя Catalina и имеет доступ к данным, на самом деле рамки дозволенного не так уж широки. Без разрешения им трудно в полной мере реализовать ценную информацию. Представляете, насколько выросли бы их доходы, если бы клиенты с нетерпением ждали их сообщений?
Личные отношения
Третий уровень разрешения - личные отношения. Он поставлен ниже предыдущего уровня в иерархии разрешений. Почему? Потому что личные отношения плохо поддаются измерению.
Использование добрых отношений с клиентом представляет собой чрезвычайно эффективный способ сфокусировать его внимание или изменить модель его поведения, но этот подход отдает инициативу в руки клиента. Специалист может сменить место работы, но программа останется. Дантисты, например, не получают больших сумм, когда "продают" свою практику. Почему? Нет гарантий, что пациент будет в той же мере удовлетворен услугами другого врача.
В мире бизнеса личные отношения медленно и трудно поддаются углублению. Могут потребоваться годы совместной игры в гольф, поставок продукции отменного качества, целенаправленных продаж и личных контактов, чтобы сделать отношения более близкими.
Владелец химчистки на углу использует Ваше доверие, чтобы порекомендовать Вам новый способ выведения пятен на пальто или даже предложить другую услугу. Новая вывеска в витрине этой химчистки скорее привлечет Ваше внимание, чем вывеска магазина, в котором Вы не являетесь постоянным покупателем.
Тот факт, что этот вид доверия с трудом поддается измерению, не означает, что он не является жизненно важным, полезным и действенным. Обнаруживая подходящих людей и пытаясь завоевать их расположение, маркетологи, работающие на свободном рынке В2С (Business to Customer) и корпоративном рынке В2В (Business to Business), могут оказать колоссальное воздействие на конечный результат.
Тед Херман продал вычислительный комплекс одному из муниципальных ведомств Нью-Йорк Сити. Эта сделка покрыла множество квот и была совершена благодаря преобразованию личных контактов в разрешение на продажу.
Без этого вида разрешения было бы невозможно совершать сделки на Уолл-Стрит, и бизнес Голливуда и Мэдисон-авенютакже пошел бы ко дну. Многие компании создали многомиллиардные империи на основе полученного разрешения продавать свой товар небольшому количеству компаний. У Макдоннела Дугласа было разрешение на продажу товара лишь одному клиенту, но им был Пентагон.
Осознание ценности разрешения на уровне личных контактов представляет огромную важность для развития бизнеса. Компания Дисней, например, имеет штат высокооплачиваемых специалистов, которые занимаются лишь тем, что поддерживают связь с талантами. Они не покупают и не продают. Они лишь поддерживают каналы получения разрешений.