Задумайтесь на секунду о своей адресной книге. Ее можно разделить на три группы: клиенты, давшие разрешение самого высокого уровня (люди, которым Вы можете в любое время звонить, рассказывать о товаре и продавать его); клиенты, отчасти давшие разрешение (благодаря личным или прошлым контактам у Вас есть право, по меньшей мере, попытаться продать товар этим людям); и, наконец, незнакомцы, о существовании которых Вы знаете, но чтобы получить от них разрешение, Вам придется начинать деятельность с нуля.
Я привязан к своему органайзеру Palm Pilot, потому он позволяет иметь под рукой 2000 необходимых контактов. Выгодно ли было бы кому-нибудь его красть? Разве перечень моих связей, наработанных за пятнадцать лет в издательском бизнесе и работе в Интернете, помог бы другому человеку начать или расширить свое дело? Я так не думаю.
Вряд ли этот человек сказал бы: "Привет, я украл органайзер у Сета Година, нашел там Ваш телефон и хотел бы назначить Вам встречу на завтра". Информация - ничто. Разрешение - все. Неожиданный звонок от маркетолога, который не собирает разрешения и не дорожит ими, вряд ли произведет больший эффект, чем звонок от воображаемого вора.
Cambridge Technology Partners - это бурно развивающаяся фирма, занимающаяся разработками в области высоких технологий и консалтингом. Она сосредоточила 100 % своих продаж в департаментах информационных технологий 1000 крупнейших компаний США. По сути, имеется лишь 1000 людей, до которых компании есть дело - начальники департаментов информационных технологий.
С самого начала сотрудники СТР использовали доверительный маркетинг для осуществления продаж. Они приглашают очень загруженных работой, но время от времени испытывающих трудности специалистов на семинары высокого уровня. Во время семинара они знакомят их с руководителями верхнего звена, которые высказываются по тем важным проблемам, с которыми те сталкиваются в своей профессиональной деятельности. И никаких продаж. Торнтон Мей, блестящий маркетолог, который руководит программой, не хочет ничего продавать. Его даже мало интересует получение подробного перечня проблем, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты. Торнтону нужно только разрешение общаться с этими людьми, которые когда-нибудь, возможно, возглавят руководство.
Когда сотрудники компании СТР готовы определить проблему компании "X" и устранить ее, разрешение, которым заручился Торнтон, оправдывает предыдущие затраты фирмы. Разрешение недешево - $5000 и более с каждой компании, но оно представляет собой исключительную ценность.
Индивидуальное разрешение существенно для врача, юриста и вообще для любого работника умственного труда. Но в силу своей уникальной природы данный вид разрешения таит в себе и опасности.
Плохое обслуживание или недобросовестное отношение могут навсегда уничтожить доверие. Известный хиропрактик, применивший новую методику, которая неожиданно вызывает у пациента дискомфорт, обнаруживает, что тот навсегда отказался от его услуг.
К тому же многие маркетологи не могут предоставлять совершенно разные уровни сервиса различным аудиториям. Работник химчистки не может позволить себе предоставлять быстрые и недорогие услуги одним клиентам и в то же время обслуживать других дорого и с безупречным качеством. Один клиент хочет быстро сделать покупки и уйти из магазина, а другому хочется задержаться, чтобы поболтать. Если разрешение получено благодаря личным отношениям или обаянию продавца, то конфликты неизбежны.
Личное разрешение представляет собой самый мощный способ оказать влияние на поведение клиентов. "Бесплатные мили" никого не убедят согласиться на операцию на открытом сердце, сколько бы даровых поездок ни предлагалось. Совсем другое дело врач, пользующийся доверием пациента.
Личное разрешение является также самым простым способом перевести клиента на уровень "внутривенного вливания". Это наилучший способ для продажи продукции, изготовленной по заказу, очень дорогих товаров, требующих навыков обращения.
Если Вы профессионал, получивший прочное доверие от подходящего потенциального клиента, то лучший способ для усовершенствования Вашего бизнеса - это не поиск новых клиентов, а продажа большего количества товаров людям, которые уже дали Вам свое разрешение. Если Вы юрисконсульт в компании, узнайте, все ли Ваши подопечные составили завещания надлежащим образом? Если Вы кардиолог, то, возможно, Вашим пациентам поможет недельный курс снижения холестерина в клинике Pritikin?
Доверие к бренду
Доверие к бренду находится ближе к концу списка уровней разрешения. Именно на старый добрый брендинг молится большинство специалистов по отвлекающему маркетингу. Данный метод практически не поддается оценке, но это весьма привлекательный способ.
Marlboro ассоциируется с доверием к бренду. То же самое относится к маркам Ivory, Campbell's, Starbucks и даже к книгам Тома Питерса. Доверие к бренду - это трудно выразимое словами, но в то же время приятное чувство надежности, которое испытывают потребители, встречаясь с брендом, на последовательную, частую рекламу которого истрачена масса денег.
Значение доверия к бренду явно переоценено. Создание доверия требует колоссальных затрат, процесс формирования доверия длится очень долго, его сложно измерить и еще труднее влиять на него.
Тем не менее, это самый популярный способ из всех входящих в арсенал маркетолога. В прошлом году половина всех рекламных бюджетов была истрачена на рекламу, а не на прямые рассылки и не на продвижение товаров. Эта реклама была в основном нацелена на создание бренда.
Доверие ведет к расширению границ использования бренда. Если люди доверяют мылу Ivory, то по аналогии они будут доверять жидкости для мытья посуды той же марки. За последние несколько лет маркетологи потратили огромное количество денег, используя в качестве рычагов те бренды, которые были созданы в течение прошлого века.
Когда новый продукт усиливает доверие к исходному бренду, то параллельно усиливается разрешение. Если меня полностью устраивают три-четыре новых продукта проверенной марки, то очень велика вероятность, что я разрешу показать мне пятый.
С другой стороны, новые продукты, выпущенные под престижной маркой, но обманувшие ожидания потребителя, могут нанести серьезный ущерб доверию. Если маркетолог злоупотребил разрешением клиента, то последний больше не допустит повторения подобного.
Компьютерная компания Apple утратила огромную часть доверия к своему бренду, когда с большой помпой выпустила на рынок свой проект Newton. Корпорация Microsoft подвергает риску давно сложившееся колоссальное доверие к бренду каждый раз, когда выпускает на рынок новую операционную систему. Этот переломный момент обходится компании Microsoft в миллиарды долларов, и ее сотрудники очень хорошо это понимают.
Сила доверия к бренду поистине обладает внушительной силой. Новый продукт, конкурирующий с получившим признание, почти не имеет шансов захватить тот же сектор рынка. Когда мы слышим, что появилась новая Мазда Миата, или узнаем о возвращении Фольксвагена-"жучка", мы берем эту информацию себе на заметку. С другой стороны, если неизвестная корейская компания желает выпустить на рынок новый спортивный автомобиль, то маловероятно, что мы выхватим это сообщение из огромного потока рекламы.
Понятие доверия к бренду относится не только к расфасованным товарам и автомобилям. Оно имеет значение и для розничной торговли, для ресторанов и даже для отдельных людей. Новая книга Тома Питерса мгновенно привлечет к себе внимание сотен тысяч людей. Если книга окажется интересной, то ее купят все. Но если он пишет две-три провальные вещи подряд, разрешение клиентов рушится на глазах, так как потребитель уже вряд ли заинтересуется его книгой.
На примере компании Bell Atlantic легко понять, как можно уничтожать доверие к своему бренду в обмен на кратковременную выгоду. Несколько лет назад в письме, полученном откомпании, находился счет за телефонные переговоры. Вы вскрывали конверт, изучали счет и затем оплачивали его.
Затем какой-то чересчур инициативный маркетолог обнаружил, что вложение предложения в конверт, который внешне был похож на телефонный счет, привело к тому, что письмо вскрывает большее количество людей.
Предложение способствует росту показателей отклика, но это лишь кратковременный эффект. Благодаря конверту в виде счета у компании становится в два-три раза больше подписчиков. Но только на время.
Безусловно, компания Bell Atlantic не использует доверие к своему бренду. Она его уничтожает. Прочная ассоциация конверта со счетом разрушена. Клиентам не понятно, что конверт следует вскрывать. Это приведет к тому, что конверты с квитанциями не будут вскрывать достаточно быстро, и, соответственно, начнутся задержки с оплатой счетов. И в следующий раз клиенты не станут спешить прислушиваться к предложениям компании.
Этот вопрос имеет чрезвычайную важность. Ведь разменять доверие на медяки так просто. Интернет-провайдер AOL делает это каждый день с помощью отвлекающих заставок, которые раздражают клиентов. Вначале AOL не был перегружен рекламой. Он полностью подчинялся одной компании, и сотрудники могли сбалансировать количество показываемых рекламных объявлений. Пользователь посчитал, что можно доверять всему, что он видит в AOL, и это стоит его внимания.
Затем в AOL пришли к выводу, что, останавливая перемещение пользователя по web-узлу и мешая его работе, они смогут продать сразу несколько книг, удаленных услуг и так далее. В тот момент они совершили вторую ошибку, позволив десяткам специалистов из различных сфер, работающих в AOL, использовать свои отвлекающие заставки в любой момент, когда им захочется дать рекламу своей продукции.
Так как этот самый эффективный инструмент отвлекающей рекламы не требует никаких внутренних затрат, то заставки заполонили собой все виртуальное пространство. Было продано множество товаров и услуг, но разрешение клиентов день за днем безрассудно тратилось.
Как можно было ожидать, показатели отклика на отвлекающие заставки начали стремительно падать. Доверие к AOL резко сократилось. Потеря доверия постепенно привела к тому, что AOL потерял миллионы долларов.
Одним из парадоксальных результатов фокусировки на доверии к бренду является его компрессия. Со временем становится все труднее и труднее повысить уровень сложившегося доверия клиента. Можно ли создать принципиально лучшее мнение о продукции таких компаний, как Campbell's или New York Yankees или Bell Atlantic?
Если доверие к бренду подрывается недобросовестными маркетологами, очень сложно найти подходящий инструмент, который поможет восстановить первоначальный уровень доверия. Со временем название бренда упоминается все реже и реже, так как если нет возможности спасти доверие клиента на уровне личных отношений, то восстановление подпорченного имиджа в национальном масштабе обойдется слишком дорого.
Вот еще один пример. Когда Ваша церковь только начинала рассылать информационные бюллетени, их читали все прихожане. Там содержалась существенная, полезная информация, которая более чем успешно компенсировала время, затраченное на чтение.
Но постепенно этот информационный бюллетень, как, впрочем, все бюллетени подобного рода, заполнился всякими несущественными мелочами. Статья церковного библиотекаря об истории колокольни или список псалмов на следующую неделю. В бюллетень включалась нужная и ненужная информация, потому что рассылка осуществлялась дешево и легко, к тому же некоторые представители церковной власти сочли идею наращивания информации замечательной.
Со временем бюллетень становится более обширным и менее полезным. Все это длится то тех пор, пока в один прекрасный день бюллетень не исчезает из поля зрения совсем. Человек рассуждает так: "В сутках всего 24 часа, а информации слишком много, прочту позже".
Можно ли назвать уровень доверия к бренду достойным внимания? Несомненно! Но он требует осторожного, бережного отношения и вложения больших средств. Опытные бренд-маркетологи знают, как можно умело использовать и даже построить доверие к бренду. А недальновидные специалисты способны уничтожить его с поразительной скоростью.
Моментальный уровень
Последним уровнем разрешения является моментальный. Он очень зависит от конкретного момента, но польза от него несомненна.
Как правило, моментальному разрешению предшествует вопрос: "Могу я Вам чем-то помочь?" Когда клиент набирает номер, начинающийся с 800,тем самым он дает моментальное разрешение. Когда Вы останавливаетесь, чтобы спросить дорогу, или просите совета у продавца в магазине по поводу выбора подарка, или когда Вы приобретаете что-то у кого-то, Вы даете моментальное разрешение.
Это также в своем роде очень мощный инструмент. Покупатель и продавец (маркетолог) мало чем отличаются друг от друга. Потребитель лично инициировал конкретный диалог, поэтому вопрос об уместности не возникает. Как правило, клиент готов платить либо сразу, либо в ближайшем будущем, иначе он не стал бы начинать разговор.
По сравнению с телевизионной рекламой и другими методами отвлекающего маркетинга, моментальное разрешение дает шанс практически всем маркетологам.
Однако его следует правильно использовать, иначе оно улетучится.
Потенциальных клиентов миллионы, поэтому Ваши маркетологи - это люди, которые первыми принимают на себя удар. Они сидят за кассовыми аппаратами, отвечают на звонки клиентов. Поэтому предметом главной заботы является использование потенциала этой многочисленной, но, как правило, мало подготовленной группы маркетологов. Именно поэтому сотрудники ресторанов "Макдоналдс" носят броскую униформу - это самый простой способ заявить о высоком качестве обслуживания.
Если этот вид важен для маркетинга, организация должна потратить много времени и денег, чтобы обучить маркетологов, находящихся на переднем крае, как правильно использовать рычаги доверия. "Вам на гарнир картофель-фри, сэр?" Эти четыре слова, ведущие к моментальному разрешению, дали, наверное, самые плодотворные результаты за всю историю маркетинга. Каждый день 100 тыс. сотрудников твердят как заклинание эти слова миллионам покупателей. Компания Макдональдс зарабатывает миллиарды долларов на наводящих вопросах, используя моментальное разрешение.
Другой особенностью данного метода является то, что если не воспользоваться моментальным разрешением быстро и умело, оно исчезает. Поэтому второе по важности действие (после продажи картофеля-фри) - определить, как можно увеличить доверие клиента.
Например, бортпроводники могут убеждать пассажиров вступить в программу накопления "бесплатных миль". Так авиалинии могут превратить редкие моменты двусторонней связи с клиентами в круглогодичную управляемую маркетинговую кампанию.
Рестораны быстрого питания могут продавать клубы именинников. Стоматологи могут продавать программы медицинского обслуживания. Когда Вы звоните в редакцию газеты, чтобы продлить подписку на то время, пока Вы в отпуске, они могут предложить Вам автоматическое продление подписки по кредитной карточке.
Спам
На нулевой отметке, там, откуда начинается деятельность каждого специалиста по отвлекающему маркетингу, находится спам. Разрешения как такового здесь не существует. Многие маркетологи, стремящиеся к выбору целевой клиентуры, считают, что если рекламное объявление значимо, то оно не является спамом.
Позволю себе не согласиться.
Большинство маркетинговых сообщений - это спам. Телевизионная реклама - это спам (поразительно, но рекламные ролики спамом не являются). Прямые почтовые рассылки незнакомым людям - это спам. То же самое можно сказать о радио и короле всего спама - электронном "хламе".
Понятие "спам" обязано своим происхождением одному из скетчей пародийного шоу Монти Пайтона о ресторане, где все, что есть в меню, включает Спам (на случай, если Вы забыли, это консервированный колбасный фарш). Яичница с беконом подается со Спамом, запеченные бобы тоже идут со Спамом, и даже к самому Спаму на гарнир полагается тот же Спам. Вся комедийная труппа постоянно выводит хором слово "спам", высмеивая нелепую идею навязывания Спама каждому посетителю.
Электронный "хлам" называется королем спама, потому что его рассылка обходится почти бесплатно. Маркетолог, рассылающий спам через Интернет, может послать пять миллионов непредусмотренных электронных коммерческих сообщений. Это обойдется ему примерно в $50. При таких сверхнизких затратах любой маркетолог, у которого хватит мужества выдержать напор ненависти миллионов пользователей, может делать деньги, при этом практически ничего не вкладывая.
Интернет-пользователи хорошо понимают, что бесконтрольный поток спама в конце концов уничтожит столь любимый ими Интернет, а электронная почта просто перестанет функционировать. В виртуальном пространстве, где постоянный рост избытка рекламной информации не связан никакими затратами, сверхмощные потоки рекламы сметут все на своем пути.
А что, если бы главный Интернет-постмастер позвонил сотрудникам L. L. Bean и предложил им целый год бесплатно доставлять их сообщения? А потом им позвонили бы из компании R. R. Donnelly и предложили бесплатно напечатать каталоги? Что произошло бы с их прибылями? Они бы взлетели вверх. Тогда они стали бы присылать свои каталоги не каждый месяц, а каждый день. Бизнес начал бы расти, как на дрожжах, и было бы штату Мэн счастье.
А если бы главный постмастер и R. R. Donnelly обернулись по сторонам и предложили ту же самую услугу каждой компании, выпускающей каталоги своих товаров? Внезапно в Вашем почтовом ящике оказались бы миллионы каталогов, причем они приходили бы каждый день. Это был бы бесконечный натиск маркетинга. Но компании L. L. Bean пришлось бы покинуть бизнес из-за дефицита продаж. Переизбыток рекламной информации перекрыл бы ей все надежные каналы, а спам создал бы невыносимые условия.
С ростом числа каналов распространения информации цена маркетинговых сообщений будет падать и дальше. Стоимость печати в дальнейшем станет еще менее значимой, поскольку возрастет количество пользователей электронными СМИ. При бесконечном количестве веб-сайтов и огромном количестве кабельных телевизионных каналов будет возникать бесконечное множество отвлекающей рекламы. И тогда доверительный маркетинг одержит победу.
Я убежден, что в триединстве доверительного маркетинга (ожидаемый, персональный и существенный) самым важным является эпитет "ожидаемый". А спама не только не ждут, его боятся как огня.