Более того, в каждом письме был "счет игры", т. е. сколько еще витрин следует посетить, чтобы получить право на главный приз.
Какова стоимость базы разрешения заинтересованных покупателей? Если виртуальный продавец получает деньги с каждой последующей продажи, то насколько выгодно ему иметь возможность посылать персональные, ценные, ожидаемые сообщения заинтересованным покупателям?
Силу этих прямых рассылок, при этом с бесплатными марками, трудно преувеличить. Несмотря на свою загруженность, клиенты охотно принимают участие в подобных диалогах, которые длятся до тех пор, пока маркетолог соблюдает основные правила доверия.
ГЛАВА ХІ
Как произвести оценку программы доверительного маркетинга
Оценка программы способствует ее выполнению
Для того чтобы оценить эффективность любой маркетинговой программы, следует задать себе десять следующих вопросов:
1. Что представляет собой "приманка"?
2. Какова стоимость получения еще одного разрешения?
3. Каковы рамки полученного разрешения?
4. Какова стоимость наращивания частоты?
5. Каков показатель активных откликов на сообщения?
6. Какие средства используются для преодоления компрессии?
7. Рассматривает ли компания доверие как актив?
8. Как используется доверие?
9. Каким образом повышается уровень доверия?
10. Каков предположительный "срок службы" одного разрешения?
Давайте рассмотрим каждый из вопросов подробнее.
1. Что представляет собой "приманка"?
На что будет реагировать эгоистичный клиент? Предлагается ли каждому клиенту явная и очевидная выгода?
Проводится ли конкурс или рекламная акция, предлагающий еще большие выгоды целевой группе клиентов?
Хитрить и проявлять эгоизм здесь неуместно. Маркетологи, предлагающие лучшие "приманки" с более очевидными выгодами, неизменно будут привлекать больше клиентов, чем их конкуренты.
Для хорошей "приманки" характерны легкость описания, экономичность доставки и потребность в ней со стороны большей части целевой аудитории. Помимо этого, "приманка" должна обладать достаточной материальной ценностью, чтобы потребитель захотел ради участия в мероприятии пожертвовать личным временем и конфиденциальностью.
Выбор правильной "приманки" имеет важнейшее значение. Она также должна резонировать с предлагаемым товаром или услугой. Если степень совмещения "приманки" и товара/услуги высока, то Вам скорее удастся привлечь и удержать подходящих клиентов.
Например, когда Yoyodyne проводила рекламную акцию, нацеленную на студентов, для телефонной компании AT&T, в качестве "приманки" выступала поездка на пятерых в пляжный домик во время весенних каникул. "Приманка" была идеальной по нескольким причинам:
• она привлекала только студентов колледжей;
• в ней обыгрывалась идея дружбы и студенческого братства, которая имеет общие точки соприкосновения с телефонной связью;
• "приманка" была недорогой, но она изменяла жизнь победителей, поскольку мало у кого из студентов достаточно денег или энергии, чтобы самостоятельно организовать такой отдых;
• "приманку" можно было живо и красочно подать.
Помимо "приманки", в качестве приза могут выступать купоны, сообщение на интересную тему, развлекательное мероприятие или членство в привилегированном клубе.
2. Какова стоимость получения еще одного разрешения?
Во сколько обходится привлечение еще одного человека к подписке? В традиционных источниках распространения информации это значение получают делением стоимости рекламных объявлений на количество предполагаемых участников. При использовании прямых почтовых рассылок или Интернета это непосредственный анализ затрат на рекламу, деленных на количество разрешений.
Разрешение всегда имеет цену. Если вы хотите максимально увеличить коэффициент окупаемости инвестиций, необходимо отслеживать разрешения и вычислять их стоимость.
3. Каковы рамки полученного разрешения?
Это наиболее важный показатель. Если кто-то дает Вам право прислать ему каталог, то он ограничивает свое разрешение этими рамками. Четкое и открытое выяснение рамок разрешения гарантирует, что в будущем у Вас не возникнет недоразумений, которые могут привести к аннулированию разрешения.
4. Какова стоимость наращивания частоты?
Какова стоимость отправки одного маркетингового сообщения еще одному человеку? При использовании прямых почтовых рассылок эта цифра может составлять от тридцати центов до одного-двух долларов, если Вы посылаете каталоги. В Интернете стоимость отправки дополнительного сообщения равна нулю.
Выбор правильного механизма наращивания частоты и правильного канала для отправки сообщений клиентам максимально увеличит Ваш доход.
5. Каков показатель активных откликов на сообщения?
После того, как Вы получили разрешение и начали рассылку сообщений, сколько людей Вам ответили? Сколько людей предприняли активные действия, получив сообщение? Как можно использовать обратную связь для постепенного повышения уровня индивидуализации и ценности сообщений?
Несомненно, что с помощью тестирования Вы сможете увеличить процент откликов, часто в 2–5 раз.
6. Какие средства используются для преодоления усталости клиентов?
Удалось ли Вам установить обратную связь и разработать технологию, позволяющую усилить "приманку", когда ее эффективность начнет истощаться? Например, компания American Airlines могла бы установить наблюдение за пассажирами, чтобы вовремя обнаружить изменения в их поведении, определить, скажем, что клиенты начинают летать самолетами других компаний. Это дало бы великолепную возможность выступить с предложением дополнительных наград, чтобы вернуть интерес и поддержать энтузиазм клиентов.
Если привлечение нового клиента обходится компании в $100, а дополнительные награды, направленные на преодоление усталости, стоят всего лишь $5, то выбор совершенно очевиден.
7. Рассматривает ли компания доверие как актив?
Компании оценивают свои активы каждый день. Производственные запасы на фабрике или количество денег в банке являются предметом пристального внимания. Оцениваете ли Вы свою базу разрешений? Каждый маркетолог в организации должен иметь четкое представление о "размерах" своей базы.
Со временем этот актив будет использоваться и наращиваться. И то, и другое требует инвестиций, но если инвестиции, как всякий актив, оцениваются, можно подсчитать коэффициент их окупаемости.
8. Как используется доверие?
Как только база разрешений создана, ее можно использовать. Получив разрешение общаться с огромным количеством людей посредством индивидуальных и ценных сообщений, Вы сможете присылать определенным группам клиентов новые сообщения в связке с основными. В результате Ваши прибыли резко возрастут.
Например, знакомство лояльных покупателей рыболовного снаряжения Orvis с одеждой этой же фирмы представляет собой пример мудрого использования самого важного актива компании - права на общение с состоятельными любителями рыбной ловли.
Помимо стимулирования продаж новой продукции, маркетологи могут попытаться повысить уровень потребления имеющейся продукции или объединиться с другими компаниями, чтобы совместно использовать разрешение.
Например, компания American Airlines практикует подобные операции с отелями. Вместо того чтобы "сдавать в аренду" сетям отелей имена часто летающих пассажиров, она включает названия отелей в ежемесячную почтовую рассылку, ожидаемую лояльными клиентами. Если кто-то из этих людей остановится в отеле, это будет означать, что American Airlines успешно использовала возможность общения с этими клиентами.
9. Каким образом повышается уровень доверия?
Как только определена модель доверия, обязанность маркетолога - ее усовершенствовать. Без надлежащего ухода доверие постепенно "увядает". Но, сосредоточив внимание на поиске новых способов завоевания все большего доверия клиентов, маркетолог может перевести разрешение на новый уровень, постепенно превращая его в еще более ценный актив.
Компания Amazon.com прошла этот путь до половины. В самом начале процесса уровень разрешения невелик. Клиент доброжелательно воспринимает периодические напоминания, что на сайте Amazon.com появились книги, которые могут представлять для него интерес, но нельзя сказать, что он с нетерпением ждет электронных сообщений от компании.
Проводя рекламную акцию со скромными, но заманчивыми призами, Amazon.com может привлечь часть своих клиентов к активному участию. Это позволит перевести клиентов на следующую ступеньку лестницы доверия и сделает электронные послания компании ожидаемыми.
На следующем этапе предстоит усилить персональную направленность и значимость сообщений. Если Amazon.com знает Ваши вкусы, она может подписать Вас на автоматизированную услугу книжного обозрения. Компания также может предложить Вам специальную программу, в ходе которой Вы ежемесячно будете получать скидки на книгу, подобранную в соответствии с Вашими интересами.
Следующий шаг - вступление клиентов в книжные клубы и получение от них разрешения выбирать и присылать книгу для ознакомления в обмен на скидку или другую льготу.
10. Каков предположительный "срок службы" одного разрешения?
Последний вопрос касается продолжительности разрешения. Если разрешение носит временный характер - как, скажем, в туристическом бизнесе, - то сумма, которую маркетолог намеревается вложить, должна быть меньше, чем в случае "долгоиграющего" разрешения.
Маркетологи оказываются в выигрыше, когда им удается преобразовать краткосрочное разрешение в долгосрочное. Например, продуктовые магазины обращаются в агентство Catalina Marketing, чтобы его сотрудники помогли превратить разовую покупку в супермаркете в программу воспитания лояльности клиента, которая может длиться месяцами и даже годами.
Растянув стоимость приобретения нового клиента на более долгий срок, магазин может получить значительные преимущества перед конкурентами.
ГЛАВА ХІІ
Часто задаваемые вопросы (FAQ) о доверительном маркетинге
Что люди чаще всего хотят знать о разрешении
1. Необходим ли web-сайт для осуществления доверительного маркетинга?
Нет. Доверительный маркетинг работает в любой среде, где клиентов можно вовлечь в диалог. Он дает хорошие результаты и в аэропортах, и при прямых почтовых рассылках, и при телефонных продажах, и в режиме он-лайн. Маркетинговые кампании, работающие в любой среде, могут использовать элементы доверительного маркетинга.
Например, в каждом телевизионном рекламном ролике должен присутствовать либо телефонный номер "горячей линии", либо электронный адрес, по которому заинтересованные потребители могут получить дополнительную информацию. Это положит начало диалогу.
Оказавшись на прошлой неделе в аэропорту г. Цинциннати, я стал участником акции, блестяще проводимой компанией Skytel на основе доверительного маркетинга.
Задачей компании Skytel является оснащение пейджерами таких людей, как я, кто, возможно, имеет потребность в пейджере, но кого никто не пытался убедить, что на него стоит потратить время и деньги.
Вместо того чтобы проводить дорогостоящую рекламную кампанию, которая никогда бы не сумела привлечь мое внимание, не говоря уже о моем бизнесе, компания Skytel арендовала стенд в аэропорту и посадила туда доброжелательную коммуникабельную девушку. Я не смог пройти мимо нее, значит, им удалось пробиться через засилие рекламы.
У меня было несколько свободных минут между рейсами, я находился перед стендом, предложение было заманчивым - получить на один месяц бесплатный пейджер. И я дал торговому представителю Skytel разрешение поговорить со мной в течение одной минуты.
Она воспользовалась моментальным разрешением, чтобы за 60 секунд навязать мне свой товар. Предложение было ясным и ценным. Я получаю пейджер в пользование на месяц без всяких обязательств. Если он мне не подойдет, я могу вложить его в конверт (заранее оплаченный!) и отправить назад.
Пейджер был уже настроен, инструкция к нему была простой, и я ничего не терял. Я поднялся на следующую ступень доверия.
Теперь у меня есть бесплатный пейджер. Позже сотрудница Skytel прислала мне письмо (я прочел его, потому что мы с ней знакомы). Кроме того, она позвонила мне, чтобы узнать, нет ли у меня проблем с пейджером.
Это - классический доверительный маркетинг. Со временем, если моя высокая оценка их предприимчивости окажется верной, они усовершенствуют свои сообщения в сторону целенаправленности, тогда их послания станут более индивидуальными и ценными. Если мое покупательское поведение начнет "ухудшаться", думаю, они организуют рекламные мероприятия, направленные на повышение моей заинтересованности и личной выгоды.
Может ли Skytel использовать мое доверие, чтобы заработать еще больше денег? Безусловно. Теперь, когда у них есть мое разрешение, они могут предлагать мне мобильные телефоны, мобильные рабочие станции и целый ряд других услуг.
2. Доверительный маркетинг действует только при работе с клиентами?
На самом деле возможности доверительного маркетинга в сфере В2В, "бизнес - бизнес", не менее привлекательны, чем те возможности, которые он дает при работе с отдельными потребителями.
Настоящей проблемой маркетинга для предпринимателей являются огромные затраты на поиск и привлечение внимания потенциальных клиентов.
Доверительный маркетинг не имеет отношения к той части процесса, где используется отвлекающая реклама. Вам все же придется искать способ дотянуться до клиента, чтобы Вас заметили. Но как только Вам удастся захватить чье-то внимание (особенно если это ценный перспективный клиент), сделайте все, чтобы он от Вас не ушел!
Чаще всего специалисты по корпоративному маркетингу спрашивают нас, как можно использовать наши приемы, чтобы охватить квалифицированных потенциальных клиентов, которые не хотят идти с ними на контакт. К сожалению, волшебного решения для этой проблемы не существует. Прием частоты, благодаря которому доверительный маркетинг столь эффективно работает, не устраняет необходимость в маркетинге отвлекающем. Они не избавляют от затруднений, возникающих при попытке завязать контакт с незнакомцем. Маркетологам все же придется израсходовать некоторую сумму на приемы отвлекающего маркетинга, чтобы привлечь внимание этих клиентов, и постараться со временем оправдать эти затраты.
К примеру, обустроить стенд на выставке - дело затратное. Велико ли число компаний, которые используют активы, создаваемые на этих выставках, и создают программы для привлечения и удержания клиентов? Когда я участвовал в выставках, мой бейджик мелькал перед глазами бесчисленного множества людей, и практически никогда за этим не следовало продолжения.
Я не могу припомнить ни одного случая, чтобы кто-то отреагировал серией последующих посланий.
Я написал письмо крупной компании, производящей и поставляющей оборудование для стадионов, включая табло, с просьбой дать дополнительную информацию об одном из видов выпускаемой продукции. И что же? В идеале мое имя должны были внести в список участников программы доверительного маркетинга с последующей отправкой в мой адрес серии сообщений. Компании следовало приложить усилия к тому, чтобы перевести меня из разряда незнакомцев в разряд друзей, а затем клиентов.
Вместо этого они прислали мне рекламный проспект. С их стороны не последовало никаких дополнительных мероприятий, чтобы не упустить потенциальную сделку на сумму $10 тыс. Другие действительно предприимчивые компании отреагировали бы на запрос звонком торгового представителя, который удовлетворил бы мой интерес. Но в большинстве компаний отсутствует организованная, поддающаяся тестированию предпродажная стадия маркетинга.
Доверительный маркетинг должен быть краеугольным камнем любой кампании, ведущей маркетинг В2В "бизнес - бизнес", которая получает значительную прибыль от клиента. Создавать базу данных квалифицированных покупателей невероятно трудно, поэтому не использовать ее - преступление.
3. Когда и как мне следует использовать Интернет?
Множество компаний присутствуют в Интернете по причинам, не имеющим ничего общего с маркетингом. С помощью Интернета Вы можете добиться существенного снижения затрат, если, например, дадите возможность клиенту проделать ту работу, которую обычно выполняют Ваши сотрудники.
Можно использовать Интернет для предоставления информации о сотрудниках других компаний, партнерах и существующих клиентах. Это великолепный канал, например, для почтовой службы Federal Express, поскольку Интернет предоставляет каждому клиенту мгновенный доступ к постоянно меняющейся базе данных. Эта услуга экономит время и деньги клиентов, а также значительно укрепляет лояльность клиентов.
Одна крупная страховая компания, с которой я работаю, инвестирует более $20 млн. в создание web-сайта, который позволит им заметно снизить затраты и в то же время увеличить промежуток времени, в течение которого клиенты будут пользоваться их услугами.
Ловушка, в которую попадает большинство компаний, заключается в том, что они создают web-сайт для имеющихся, мотивированных клиентов и предполагают, что им легко удастся превратить его в инструмент для привлечения новых покупателей.
Зайдите на домашнюю страницу сайта Microsoft.com. Это же просто катастрофа! (Надеюсь, к тому времени, когда Вы зайдете к ним на сайт, они уже прочтут эту книгу, и страница будет иметь приличный вид.) Во-первых, на ней выставлены новости и огромный массив информации для широкого круга пользователей. Сегодня, например, я обнаружил там новости о бесплатном обновлении web-браузера для клиентов, новые корпоративные инициативы для специалистов по информационным технологиям и полдюжины других "захватывающих" новостей. Кому это нужно? Наверняка большинство посетителей, столкнувшись с такой причудливой подборкой, просто развернутся и "убегут" с сайта.
А скольким людям, не входящим в число клиентов Microsoft, придется "раскапывать" сайт до восьмого уровня, чтобы найти действительно необходимую им информацию?
Существует другое решение, которое превращает Интернет в более функциональный инструмент маркетинга.
Первым шагом на этом пути является создание двух сайтов - одного для имеющихся клиентов и второго для потенциальных клиентов. Сайт для имеющихся клиентов должен иметь менее удобный адрес. Например, в данном случае отлично подошел бы адрес www.microsoftinfo.com. В конце концов, для постоянных клиентов не составит большого труда выучить название нужного сайта.