Второй сайт представляет собой основной канал передачи Ваших маркетинговых сообщений. Независимо от причин, по которым Ваша компания создает сайт в Интернете, на сайте, предназначенном для потенциальных клиентов, стремитесь получить разрешение. Это практически бесплатный способ заметно повысить эффективность Вашей маркетинговой кампании, осуществляемой через Интернет.
Единственная цель сайта для потенциальных клиентов должна заключаться в том, чтобы получить разрешение на дальнейшее общение. Там должно быть совсем немного страниц, и весь акцент должен быть сделан на том, чтобы заставить клиента сделать две вещи: 1) рассказать Вам, какая информация ему нужна и зачем он зашел на сайт; 2) дать Вам разрешение присылать ему в дальнейшем электронные сообщения.
Как только Вам удастся завладеть разрешением, Вы начнете приближаться к моменту продажи. Почему? Потому что теперь Вы можете использовать маркетинговую программу, чтобы подробно рассказать потенциальному клиенту обо всех своих предложениях. Можно использовать интерактивный режим, чтобы установить диалог с клиентом. Можно посылать ожидаемые, индивидуальные, ценные сообщения.
После того, как Вы создали сайт, который работает на основе доверия, Вам предстоит завлечь на него людей. Подсчитайте сами. Из каждых ста клиентов х процентов дадут Вам разрешение. С каждого человека, дающего разрешение, Вы получите у долларов через продажи.
Итак, Вам предстоит привлечь людей на специальный сайт для новых клиентов (не тот, что предназначен для постоянных клиентов). С привлечением клиентов дело в Интернете обстоит ужасно. По этой причине Вам не следует концентрировать все усилия на приобретении перспективных клиентов исключительно в онлайновом режиме до тех пор, пока Ваш товар не "засветился" в Интернете.
Чтобы завоевать доверие клиентов, гораздо эффективнее использовать те источники, в которые Вы уже вложили деньги, а затем воспользоваться этим разрешением, чтобы доставлять ожидаемые, индивидуальные и ценные сообщения по электронному адресу Ваших потенциальных покупателей.
Так Вы сможете воспользоваться преимуществами того и другого каналов. Во-первых, Вы используете возможности колоссального охвата аудитории, предлагаемые традиционными средствами массового распространения информации. Во-вторых, с помощью частоты показа, доступной в Интернете, Вы сможете улучшить полученный результат.
Представьте себе компанию, производящую автомобили, которая уже размещает рекламу на телевидении. Они могут совершенно бесплатно усовершенствовать свои рекламные объявления, пригласив заинтересованных покупателей присылать вопросы на электронный адрес, скажем, ford@chevy.com. Компания может соблазнить клиентов призами, скидками или дополнительной информацией.
Как Вы думаете, если бы в компании Ford предприняли подобный шаг, смогли бы они собрать 2 миллиона разрешений? Конечно! И всякий диалог, последовавший за каждым из этих разрешений, заметно способствовал бы продвижению торговой марки. Огромное множество диалогов стали бы персональными. Это значит, что далее компания Ford могла бы сделать их значимыми, и в результате превратить в визиты к дилерам.
Дополнительные затраты этой кампании близки к нулю. Они уже купили эфирное время. Все онлайновые расходы фиксированные. Недостатков никаких, сплошные преимущества. Для такого "кита" как Ford основная проблема заключается не в деньгах, а в координации процесса, т. е. как заставить работников телевидения, рекламные агентства, сотрудников новых каналов коммуникации, маркетинговую группу и дилеров совместно планомерно и целенаправленно работать над выполнением задачи. Это одна из причин, почему именно небольшим компаниям первым удается успешно применять на практике данную методику. Они более мобильны и быстрее адаптируются к новым прогрессивным тенденциям.
А как насчет организации моментальных лотерей, разве они не были бы уместны для привлечения врачей, юристов и профессионалов бизнеса?
Это хорошая идея, но доверительный маркетинг не занимается играми и лотереями. Он приспосабливает метод прямого маркетинга к созданию высокочастотного, релевантного, персонального и ожидаемого общения с перспективными клиентами.
Если Ваша клиентская база, состоящая из врачей, не откликается на "приманку" в виде поездки во Францию, то, возможно, их больше интересует получение последних новостей о новых лекарствах или обновлений о последних соревнованиях по гольфу.
Перед Вами пример поведения фармацевтической компании из Массачусетса.
Самая сложная проблема при запуске на рынок нового лекарства после того, как оно одобрено Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), заключается в том, чтобы заставить врачей выписывать этот препарат пациентам. Для решения этой задачи фармацевтические компании нанимают сотни и даже тысячи торговых представителей, которым предстоит проводить работу среди врачей.
Если препарат ценный, торговые представители сосредоточатся на продаже только этого лекарства. Учитывая расходы на зарплату $140 тыс. в год, плюс затраты на премии и комиссионные, это мероприятие чрезвычайно дорогостоящее.
Фармацевтическим компаниям нужна живая рабочая сила, потому что со временем личный контакт приводит к разрешению начального уровня. Доктор начинает доверять продавцу и с нетерпением ожидает от него новой информации.
Теперь эта компания стала использовать электронную почту, чтобы посредством личных контактов продвигать новые препараты. Президент компании поддерживает связь с некоторыми авторитетными врачами, "светилами" в данной области, общаясь с ними по телефону и по электронной почте.
Мнение этих врачей (в основном это ученые-исследователи) может оказать влияние на мнение сотен и даже тысяч других медиков. В данном конкретном случае врач-нейрохирург попросил фармацевтическую компанию предоставить данные FDA. В результате долгосрочной маркетинговой кампании у него возникло доверие к президенту фармацевтической компании (и наоборот). Президент направил хирургу по электронной почте презентацию, подготовленную в PowerPoint (из пакета MS Office), которая была предназначена для FDA, причем в тот же самый день, когда она была направлена в FDA.
Доктор был рад получить уникальный материал. Благодаря целенаправленной маркетинговой работе компании он смог продемонстрировать шесть оригинальных слайдов трем тысячам специалистов, собравшихся на крупнейшую конференцию по нейрохирургии.
Не имеет значения, что фактически представляет собой "приманка". Главное, чтобы она имела значение для Вашей аудитории, укрепляла ее внимание и способствовала повышению уровня откликов.
Профессионализм не исключает эгоизм! Напишите это на табличке и повесьте ее на стену. Любимой радиостанцией в Америке до сих пор является WII-FM, и если Вы не признаете этот факт при общении с профессионалами, они не станут тратить свое драгоценное время, чтобы Вам ответить.
4. Может ли доверительный маркетинг помочь брендингу?
В конце концов, что есть брендинг, если не представление о том, насколько популярна торговая марка среди потребителей? Если я доверяю мылу Ivory, я охотнее позволю компании продать мне шампунь той же марки (по крайней мере, один раз), чем стану поддерживать неизвестный бренд.
Если Вы обладаете обширным постоянным доверием клиентов, то бренд играет важную, но все же вторичную роль в процессе принятия решения.
Обратите внимание на гигантские страховые компании. Они обладают колоссальным активом - личными отношениями. Тысячи страховых агентов устанавливают их с миллионами имеющихся и потенциальных клиентов. Все остальное - товар для продажи.
Личное разрешение имеет большую ценность, и во многих случаях его ценность обусловлена популярностью бренда, который несомненно помогает страховому агенту завоевать доверие, а успешная работа агента способствует дальнейшему укреплению бренда.
Для многих товаров, полагающихся на брендинг, применение доверительного маркетинга может оказаться излишним. Если, например, компания Evian начнет заниматься продажей воды по подписке, то я не уверен, что программная маркетинговая деятельность станет для нее наилучшим способом увеличения продаж.
Компании, продающие дешевые товары, и которые не нацелены на установление долгосрочных отношений с клиентами с последующим извлечением выгоды, должны по-прежнему концентрировать усилия на отвлекающем маркетинге, чтобы создать бренд. Им не следует отвлекаться на прямой маркетинг, Интернет или программы создания лояльности. Вместо этого они должны заполнять все возможные щели, оставленные маркетологами, специализирующимися на дорогих товарах.
Вот еще о чем следует подумать. Практически все деньги, предназначенные для брендинга, растрачиваются впустую. Давайте посмотрим на цифры, характерные для типичного общенационального журнала типа Time, Newsweek или People:
Стоимость цветного рекламного объявления на целую полосу: $50 тыс. Тираж: 3 млн.
Количество времени, потраченного на один номер (в минутах): 22. Количество рекламных объявлений в одном номере: 80.
Таким образом, даже если бы в журнале полностью отсутствовали статьи, на чтение одного рекламного объявления уходило бы шестнадцать секунд. Но мы-то с Вами знаем, что большинство людей читает статьи и не обращает внимания на рекламу.
Процент людей, которые, закрыв журнал, могут припомнить, что читали Ваше рекламное объявление (возможно, мы слишком хорошо об этом думаем), скажем, 8 %.
Процент тех, кто прочитал рекламное объявление и может вспомнить его содержание: 30%
Количество людей, на которых рекламное объявление оказало воздействие: 72 тыс.
Таким образом, стоимость рекламного воздействия на одного человека составляет около 80 центов.
Доверительный маркетинг не поможет получить первых клиентов быстрее или дешевле, чем это может сделать рекламное объявление. Зато он дает возможность на следующем этапе направлять индивидуальные сообщения за гораздо меньшие деньги. А если первый контакт, который обошелся в 80 центов, не закончится с первым рекламным объявлением, а будет продолжаться несколько недель или месяцев?
5. Чем отличается доверительный маркетинг от всего того, чем мы занимаемся сейчас?
Отличие простое. Отвлекающий маркетинг - это охота. Доверительный маркетинг - это фермерство. Большинство маркетологов практикуют отвлекающий маркетинг.
Охота предполагает наличие заряженного ружья и прицельную стрельбу. Вы можете бросить это занятие на день, на неделю или на месяц, но для Вас не составит большого труда вернуться к охоте и с легкостью подстрелить еще несколько объектов.
"Возделывание" клиентов включает рыхление, посадку, полив и снятие урожая. Это гораздо более предсказуемый процесс, но он требует регулярных сосредоточенных усилий. Забросив его на месяц, Вы рискуете потерять весь урожай. С другой стороны, фермерство поддается регулированию. Если Вы уже добились некоторых успехов, можно посадить больше семян и получить больший урожай.
6. Почему нельзя продавать клиентов и собранную информацию, если моя компания годами практикует этот способ в прямом маркетинге, и для нас это главный источник доходов?
Никто Вам не запрещает торговать накопленной информацией. Но как только Вы ее продадите, в тот же момент произойдет девальвация полученного ранее разрешения.
Истинное доверие возможно только при личных отношениях. Вы поощряете человека поделиться конфиденциальной информацией в обмен на целенаправленные, существенные, персональные маркетинговые сообщения, которые экономят его время и деньги.
Но как только эти данные разглашаются, и на сцене возникает третье лицо, это чревато следующим:
1. Третье лицо на 100 % и более усиливает рекламную перегруженность, подрывая, таким образом, Ваши личные отношения с клиентом, построить которые Вам стоило столько трудов.
2. Третье лицо наживается на разрушении созданного Вами доверия. Клиент приходит в ярость и чаще всего уходит от Вас.
Информация к размышлению. Какова была бы Ваша реакция, окажись Вы на месте пострадавших?
1. Ваш юрист продает информацию о финансовом положении Вашей компании другой компании, занимающейся финансовыми операциями, которая использует эти данные для того, чтобы предложить Вам ссуду. У этой компании есть сведения об окладах сотрудников, о движении денежной наличности и обо всех трудностях, с которыми сталкивается Ваша компания.
2. Журнал Playboy покупает у Клуба книги месяца (Book of the Month Club) информацию о приобретенных Вами книгах. На основе этих сведений сотрудники Playboy приходят к выводу, что Вам может понравиться их журнал, и начинают настойчиво предлагать Вам по почте свои услуги.
3. Вы вступаете в онлайновую лотерею и указываете персональный электронный адрес. Компания-организатор рассылает Ваш электронный адрес сотне других компаний, и Вы неожиданно начинаете получать такие ворохи спама, что Вам приходится менять свой электронный адрес (и уведомлять об этом всех друзей и коллег).
В каждом из этих случаев у Вас исчезает стимул давать дополнительное разрешение тому маркетологу, который "сдал" Вас, поскольку Вас начинают заваливать избыточной рекламной информацией. В любом случае маркетолог действует себе во вред, получая звонкую монету сейчас, вместо того, чтобы укрепить доверие и извлекать из этого прибыль в будущем.
Но есть одно исключение из этого принципа. Если Вы вознаграждаете клиента и получаете взамен открытое, очевидное согласие на участие, не останавливайтесь на этом и любыми способами старайтесь привлечь его к дальнейшему участию в акциях других маркетологов. Например, в компании Yoyodyne имеется список людей, давших согласие на участие. Мы предлагаем этим клиентам рассказать о своих увлечениях с тем, чтобы передать их имена другим маркетологам, которые будут связываться с ними по электронной почте.
Клиенты получают двойную выгоду. Во-первых, если их имена будут фигурировать в нескольких списках, у них будет больше шансов выиграть приз. Во-вторых, они получают информацию в соответствии со своими интересами.
Приблизительно 38 % людей, получающих это предложение, соглашаются. Совсем другое дело, когда информация о клиенте распространяется автоматически, без его согласия и используется до тех пор, пока жертва не воспротивится и не откажется от участия. Это мошенничество. Подобное поведение лишает клиента права голоса и ограничивает перспективы маркетолога.
Проще говоря, согласие на участие - это добровольный выбор со стороны клиента. Отказ от участия означает, что выбор был автоматически сделан за человека маркетологом. Клиента оставят в покое только в том случае, если он активно откажется от получения сообщений. "Макулатура", которой забивают Ваш электронный ящик, это признак того, что некий маркетолог сделал выбор за Вас. Поток "макулатуры" можно остановить, написав в Ассоциацию прямого маркетинга, но до тех пор, пока Вы этого не сделаете, Вас будут продолжать бомбардировать посланиями.
Автоматический выбор за клиента - это шаткий актив. Клиенты не ждут этих сообщений, которые, как правило, для них несущественны, что значительно снижает их эффективность.
Специалисты по доверительному маркетингу концентрируют усилия на создании долгосрочных отношений, где право голоса остается за клиентом. Они отдают себе отчет в том, что эти отношения могут стать фундаментом будущих больших сделок.
7. В чьих руках окажутся козыри, когда доверительный маркетинг станет преобладающим?
Похоже, выражение "сдвиг по парадигме" стало самой популярной фразой последнего десятилетия. Но факт остается фактом, мир меняется, причем очень основательно. Видимо, скоро останутся только два вида компаний - резвые и застывшие.
В отношении любого рынка и любой аудитории существуют три очевидные истины:
1. разрешение представляет собой мощный актив, и его можно наращивать;
2. с ростом перенасыщенности рекламной информации становится все труднее и труднее добиться доверия клиента;
3. в каждом секторе рынка лишь ограниченное число компаний смогут сохранить доверие.
Если мы обратим внимание на состязания по созданию виртуальных книжных магазинов, то увидим, что Amazon.com и Barnes&Nobles ведут борьбу за доверие, и вскоре сюда же подключится Bertelsmann. В этой гонке все компании готовы тратить деньги на каждого нового клиента, чтобы создать мощную и прибыльную базу разрешений.
1. В книжном бизнесе посредник, имеющий большое количество разрешений, продаст много книг, получит больше влияния на поставщиков и в конечном счете вытеснит поставщиков из бизнеса, начав работать напрямую с автором.
2. В книжном бизнесе легких прибылей больше не существует. Самые перспективные покупатели книг в Сети уже подписались на ту или иную службу, поэтому повысилась цена приобретения нового клиента.
3. Если клиент дал разрешение одному маркетологу, у него исчезает потребность или стимул в услугах другого. После того, как сайт Amazon.com решил Вашу проблему с приобретением книг, Вы сможете спокойно заниматься решением других задач. Вряд ли Вы станете тратить драгоценное время на то, чтобы искать другого поставщика.
Итак, битва за разрешение не за горами. В каждой отрасли, начиная с паевых фондов и заканчивая продуктовыми магазинами, всего лишь горстка избранных компаний получат доверие огромного количества покупателей. А затем эти компании - держатели разрешений начнут проявлять свою власть.
Они начнут относиться ко всем своим поставщикам, как к подельщикам (во многих случаях это соответствует действительности). Поставщикам придется идти на снижение цен (и доходов), чтобы сохранить свой бизнес.
Компания Wall-Mart уже практикует подобное со стиральным порошком. На ее долю приходится более 25 % продаж стирального порошка в стране, поэтому она обладает значительной властью. Покупатель дает компании моментальное разрешение на продажу ему порошка, a Wall-Mart выбирает бренд. Власть Wall-Mart над компанией Procter&Gamble, и без того внушительная, обретает еще более масштабный характер.
Все это имеет серьезные последствия. Компании, не привыкшие быть последним звеном в цепочке "продукт - потребитель", должны решить для себя сложную проблему: следует ли стремиться получать разрешение непосредственно у клиентов? Внутри компаний типа Procter&Gamble, Colgate и Estee Lauder идут нескончаемые дебаты по этому вопросу.
Это означает, что нужно сделать выбор - продолжать работать с постоянными розничными торговцами или, минуя их, выходить непосредственно на покупателей.
Если упустить возможность создать доверительные отношения непосредственно с клиентами, то компания, скорее всего, превратится в поставщика товаров. Если Вы признаете грядущую власть избранных владельцев разрешения и все же устраняетесь от борьбы за право стать одним из них, у Вас все равно есть шансы на успех. Если Вы начнете сейчас, то сможете оптимизировать деятельность своей компании таким образом, чтобы стать лучшим поставщиком для владельца разрешения. Так Вы сумеете сделать ее более привлекательной для "хозяев разрешения" и зафиксируете долгосрочные отношения, что даст Вам возможность двигаться вперед.