Потребители отзывались на проявления заботы о них и рассчитывали на индивидуальный подход при обслуживании. Местный книготорговец обычно читал книгу перед тем, как порекомендовать ее. Местный торговец сыром с готовностью предлагал покупателю попробовать новый сорт. Для владельца магазина было обычным делом потратить дополнительное время на клиента - постоянного или нового, а владелец магазина и его поставщик частенько жили по соседству.
Гигантские бренды дали толчок развитию СМИ
Гигантские бренды и многонациональные компании возникли в результате ряда взаимосвязанных социальных и технологических изменений, произошедших в одно и то же время.
Первым фактором стала промышленная революция. Преимущества крупных экономических объектов стали проявляться со строительством фабрик. До этого момента расширять производство было бессмысленно. В условиях кустарного производства предприятие не становилось более эффективным или прибыльным вследствие увеличения числа рабочих.
Но теперь бизнес столкнулся с проблемой - либо производство расширяется, либо умирает. Многие предприниматели поняли, какие перспективы открываются перед массовым производством, и стали брать ссуду под расширение своего дела.
Вторым фактором стало развитие автомобилестроения. С появлением грузовиков появилась возможность доставлять товары за многие мили. Неожиданно у компаний появилась возможность приобретать большие партии грузов, производить изделия в большом количестве и затем доставлять их по всей стране и даже по всему миру.
Компании вкладывали в производство большие средства, поэтому у них возникла необходимость в массовой рекламе своих товаров. Не было никакого смысла строить фабрику массового производства товаров, если не было возможности продвинуть их на более крупный рынок. Кроме того, нужно было убедить потребителей покупать произведенные товары. Крупные компании не могли рассчитывать только на устные рекомендации и индивидуальный сбыт. У них не было другого выбора, кроме как найти способ заставить все большее количество людей покупать их продукцию.
Самое удивительное, что не фабрики и не автомобили вызвали резкий рост доходности компаний. Скачок прибылей произошел благодаря рекламе. Прибыли, получаемые благодаря статусу ведущего бренда и наценкам за известную марку, были настолько велики, что полностью затмевали вложения в расширение производства.
Очень быстро маркетинг стал самым прибыльным направлением. Выражаясь словами одного из ученых мужей, "все остальное требовало расходов". Способность маркетинга привлекать большое количество потребителей с помощью рекламы стала для молодых компаний настоящим откровением. Вначале заинтересовавшись маркетингом, а позже буквально помешавшись на нем, компании полностью выстроили модель предприятия и организацию производства под возможности маркетинга воздействовать на массы.
В 20-е годы прошлого столетия на специалистов по рекламе смотрели как на спасителей индустриального общества, которым удастся направить энергию толпы на преображение общества. Предполагалось, что для обычного человека реклама станет воплощением честности и открытости, позволит снизить цены и значительно усилит прямую ответственность производителей за качество выпускаемого товара.
Как только производители начали использовать рекламу, они обнаружили (причем, некоторые совершенно случайно) простую истину: чем больше рекламируется товар, тем выше объем продаж, причем общая стоимость проданных товаров превосходила затраты на рекламу! Так был изобретен "вечный двигатель" торговли.
Прямым следствием этого открытия стало развитие информационных источников, поскольку маркетологам нужны были площади для рекламы. Газеты процветали, появлялись тысячи новых журналов. Повлиял ли отвлекающий маркетинг на формирование средств массовой информации в их современном виде? Безусловно!
Эволюцию маркетинга лучше всего иллюстрирует пример Crisco.
Crisco: товар, подтолкнувший развитие маркетинга
В 1900 году сотрудники компании Procter&Gamble были ошеломлены успехом своего мыла Ivory. Это было первое фирменное мыло в упаковке, которое смогло составить конкуренцию кустарному мылу или неприглядным брускам без упаковки, имевшимся в местных лавках, где продавалось все. Для молодой компании это был безумно прибыльный, быстро растущий бизнес, но после первого успеха Ivory тут же возникла проблема. Хлопковое масло, главный компонент в производстве мыла Ivory, поставлялся в ограниченном количестве.
Хлопковое масло производили несколько контролируемых трестов, и три крупных поставщика были в состоянии скупить практически все масло на рынке. Компания P&G отчаянно нуждалась в другом продукте, для производства которого требовалось бы большое количество хлопкового масла. Если бы компания P&G выпускала два основных продукта и имела еще большую потребность в хлопковом масле, то она смогла бы оказать давление на тресты и надежно обеспечить себя маслом по более выгодным ценам.
Четыре года ученые трудились над созданием идеального продукта, для изготовления которого нужно было большое количество хлопкового масла. Наконец, они создали Crisco, растительный жир, который должен был вытеснить из употребления свиное сало, как Ivory в свое время заменило кустарное мыло.
В 1908 году, когда компания P&G представила новый продукт, еще не было журнала Time или сериала General Hospital, где можно было прорекламировать Crisco. He имея под рукой надежных средств распространения информации, P&G положилась на метод доверительного маркетинга.
Они начали с того, что стали оплачивать услуги железнодорожных линий (аналога современных авиалиний) по рекламе своего продукта. Пассажирам рассказывали о том, что вместо свиного жира в тесто для предлагаемой выпечки добавлен растительный жир Crisco. Сотрудники компании добились положительных рекомендации от врачей и даже раввинов, один из которых сказал, что Crisco - это "самое полезное научное изобретение для иудаизма за четыре тысячи лет его существования".
Компания P&G организовала и провела светские чаепития во всех крупных городах, попросив известных горожан пригласить на них всех влиятельных особ женского пола. Конечно же, все, что предлагалось к чаю, было испечено с Crisco.
Наконец, компания P&G предложила бесплатные кулинарные книги. Согласно классической методике доверительного маркетинга, P&G не пыталась продать товар. Вместо этого компания рекламировала бесплатные кулинарные книги. Когда потенциальная покупательница обращалась к книге за информацией по кулинарии, под ее обложкой она находила сведения о преимуществах нового продукта. Эта книга быстро стала бестселлером.
Кампания оказалась успешной. Растительный жир Crisco быстро превратился в главный источник прибылей для P&G. Он также повлиял на ассортимент бакалейных магазинов и изменил подход к приготовлению пищи.
Но как только дело закрутилось, в компании осознали, что один лишь доверительный маркетинг не сможет достаточно быстро увеличить популярность бренда. Воспользовавшись отсутствие рекламы, они переключились на кампанию отвлекающего маркетинга. Теперь они хотели расширить продажу, причем быстро. Поэтому они начали закупку рекламы везде, где можно. Поскольку мир еще не задыхался от обилия рекламы, бренд приобрел популярность быстро и с небольшими затратами.
Как отвлекающий маркетинг создает благоприятные условия для доверительного маркетинга
Когда деловой мир познакомился с массовой рекламой бренда, деятели массового маркетинга воспылали страстью к отвлекающему маркетингу. В основе любви лежали простые причины:
• Доступность. Нужно было лишь писать рекламные объявления и размещать их везде.
• Регулируемость. Для увеличения продаж нужно было закупать больше рекламных площадей.
• Предсказуемость. На основе собственного опыта, маркетолог мог предсказать, какой доход принесет вложение еще одного доллара в рекламу.
• Контролируемость. Отвлекающий маркетинг отвечал принципам командного управления и контроля, использовавшимся в крупных компаниях. Он полностью контролировался рекламодателем и не давал побочных эффектов.
• Прибыльность. Хороший товар приносил больше прибыли, чем компания тратила на его рекламу.
Массовые маркетологи построили свою деятельность в соответствии с методикой отвлекающего маркетинга. Они создали рабочие места для бренд-менеджеров, организовали рекламные агентства, компании по оценке воздействия рекламы, рабочие группы. Помимо этого, множеством различных технических приемов они стремились придать законный статус отвлекающему маркетингу.
Сконцентрировав усилия на отвлекающем маркетинге, крупные бренды стали еще крупнее и влиятельнее. На долю ста крупнейших рекламодателей приходится более 87 % от общих расходов на рекламу в стране. Более 80 из этих компаний занимаются рекламой свыше двадцати лет.
Эта деятельность дала два основных результата. Во-первых, поведение крупнейших рекламодателей диктует рынок и стимулирует его развитие в целом. Во-вторых, что более важно, практически никто из маркетологов первого поколения больше не работает в этих компаниях.
Грубо говоря, большие компании не принимают на работу людей для обновления уже освоенных успешных технических приемов маркетинга. Вместо этого они нанимают и обучают персонал, который должен слепо копировать действия работающих маркетологов. Они рекламируют Crisco тем же способом, что и восемьдесят лет назад. Коробка Rice Krispies с годами не изменила свой внешний вид. Компания Ford использует сеть маркетинга и сбыта, созданную компанией еще в 1920 году.
Маркетологи второго и третьего поколений не желают раскачивать лодку, в которой они плывут. Возможно, они замечают, что их маркетинговые приемы работают не так хорошо, как раньше, но их наняли не для того, чтобы разрушать существующие каналы сбыта или ставить под сомнение сам фундамент того маркетинга, который достался им в наследство.
Наряду с колоссальными возможностями, добровольный маркетинг таит в себе огромную угрозу. Как появление факса изменило облик курьерской доставки и почтовой службы Federal Express, точно также добровольный маркетинг изменит методы сбыта продукции.
Многие крупные компании не сдадут своих позиций и останутся верны маркетинговым методам, которые когда-то привели их к успеху. Их упорное желание ничего не менять дает огромные шансы на успех молодым компаниям, которым нечего терять, компаниям, обладающим достаточной гибкостью и инициативой, чтобы попробовать отыскать совершенно иной способ приобретать и сохранять клиентов.
ГЛАВА ІV
В центре внимания количество покупателей, а не доля на рынке
Избавьтесь от 70 процентов покупателей, и увидите, как прибыли устремятся вверх!
Пять лет назад Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу, которая навсегда изменила облик маркетинга. В книге под названием "Наедине с будущим" (The One to One Future) они предложили радикально переосмыслить отношения маркетологов с клиентами. Пепперс и Роджерс представили манифест, где изложили свои взгляды на то, каким образом компании могут увеличить прибыли, продавая большее количество товаров меньшему числу покупателей. Иными словами, авторы считают, что разумнее сконцентрировать усилия на увеличении продаж меньшему количеству существующих клиентов, чем на поиске новых.
Основная идея книги проста, и она легла в основу программ доверительного маркетинга: приобретение новых клиентов обходится дорого. Привлечение внимания потребителя стоит денег, а его воспитание требует постоянных усилий (вести отвлекающий маркетинг дорого, и завоевывать доверие покупателя тоже). Для покупателя это тоже недешево, ведь ему приходится тратить время, чтобы оценить товар и ознакомиться с его возможностями и преимуществами.
Поэтому, как убеждают нас авторы, вместо того чтобы стремиться к увеличению числа новых покупателей, следует сконцентрировать усилия на том, чтобы удержать уже имеющихся клиентов и со временем получить от них гораздо больше денег.
Этот подход применялся в те давние времена, когда торговцы имели ограниченный ресурс покупателей и старались получить максимальный доход от каждого клиента. Но сегодня компании могут усовершенствовать старую концепцию, добавив к ней возможности современных технологий, позволяющие резко расширить клиентскую базу.
Если компания AT&T тратит сотни долларов на приобретение одного удаленного клиента, и этот клиент платит в месяц за услуги всего $20, то компании следует поискать другие способы извлечения доходов из сотрудничества именно с этим клиентом, а не тратить энергию на поиски нового.
Компания AT&T может компенсировать расходы на приобретение клиентов за счет оказания услуг мобильной связи, услуг по охране домов и так далее.
Фирма Levi's создала один из крупнейших брендов дамских джинсов в стране, причем не выставляя свои изделия на продажу в магазинах.
Вместо этого специально обученный работник снимает с клиентки мерки и отсылает их на компьютеризованное производство, где изготавливают джинсы на заказ.
Покупательница получает подогнанные по фигуре джинсы чуть дороже обычной стоимости. Компания Levi's экономит большие средства, не подвергая складские запасы риску обесценивания и не тратясь на рекламу. Но если клиентка позволила снять с себя мерки, стойко перенесла все тяготы этой утомительной процедуры, если она носит джинсы, сшитые по индивидуальному заказу, станет ли она помышлять о смене бренда, чтобы сэкономить несколько долларов?
В развитие темы продаж методом индивидуального (one-to-one) маркетинга, Пепперс и Роджерс предлагают сосредоточить внимание на четырех моментах:
1. Наращивайте объем своего кошелька. Прикиньте, какие потребности покупателя Вы в состоянии удовлетворить, задействуйте имеющуюся информацию и возникшее доверие со стороны клиента, чтобы продать ему что-то еще.
2. Увеличивайте длительность общения с потребителем. Вкладывайте деньги в его удержание, так как это входит в стоимость приобретения клиента.
3. Увеличивайте количество предложений. Сосредоточив усилия на потребителе, а не на розничной торговле или производстве, продавец или производитель сможет значительно увеличить объем предложений, наращивая тем самым объем своего кошелька.
4. Установите диалог с клиентом. Так Вы сможете удовлетворить больше потребностей покупателя. Это циклический процесс - постоянно добиваясь от клиента дополнительной информации, маркетолог может предложить больше товаров.
Применять эту методику на практике сложно, да и накладно. В противном случае, ее использовали бы все. Наряду с концентрацией усилий и целеустремленностью, она требует колоссальных вложений в технологию. Эта методика также требует дополнительного напряжения со стороны Вашей организации, ведь если стоимость каждого потребителя возрастает, то растет и цена его потери.
Начните с доверия
Дон Пепперс и Марта Роджерс открыли глаза многим маркетологам и заставили их представить то, что следует за первой продажей. Признавая огромную затраты на совершение первой продажи, а также очень высокую стоимость длительных отношений с клиентом, концепция индивидуального маркетинга может резко увеличить прибыль.
Доверительный маркетинг требует, чтобы, помимо последующих этапов, маркетологи учитывали предшествующий опыт. Беда большинства компаний в том, что они замечают людей слишком поздно.
Процесс поиска новых покупателей следует пересмотреть. Подобно гусеницам, превращающимся в бабочку, потенциальные покупатели проходят пять стадий преобразований:
Незнакомцы
Друзья
Клиенты
Лояльные клиенты
Бывшие клиенты.
Сегодня большинство маркетологов не обращают на людей внимания, не пытаются найти с ними общий язык и не вступают с ними в диалог, пока те не станут клиентами. Некоторые умудряются не обращать никакого внимания на покупателя до тех пор, пока он не перейдет в разряд лояльных клиентов. К сожалению, есть и такие, кто не замечает своих клиентов до того времени, пока те не превратятся в недовольных бывших покупателей.
Учитывая высокую стоимость затрат на общение с незнакомцами, важно, чтобы маркетологи концентрировали внимание на начальном этапе. Они должны построить процесс таким образом, чтобы воспитывать клиента из незнакомца с того самого момента, как он впервые проявил признаки заинтересованности.
С этой минуты следует начинать поток маркетинговых сообщений с целью воспитания, убеждения и стимулирования процесса превращения незнакомца в друга. Как только он становится другом, следует применять Целенаправленный маркетинг, чтобы превратить его в клиента.
Вам известно, как это делают сейчас в Вашей компании? Большинство маркетологов не имеют об этом представления. Они полагаются на "винегрет" из посылаемых наудачу рекламных сообщений и надеются получить в результате подготовленного покупателя.
Компьютеры и доверительный маркетинг способны изменить сложившийся порядок. Сегодня Вы можете выбирать, с кем и когда устанавливать контакт. Вы можете сами определять порядок сообщений и предлагаемые льготы. Вы можете придумать десятки и даже сотни путей, по которым поведете клиента, начиная с первого контакта и до того момента, когда Вы получите самый высокий уровень доверия.
Если Ваших маркетинговых сообщений ожидают, они индивидуальны и существенны, то эти сообщения прорвутся через избыток рекламной информации и расширят знания потенциального клиента о предлагаемых Вами выгодах. Та организация, которая с самого начала сосредоточит внимание на этом процессе, всегда будет в выигрыше по сравнению с остальными.
Естественная совместимость доверительного и индивидуального маркетингов
Как Вы поняли, доверительный маркетинг является двоюродным братом индивидуального. Если Пепперс и Роджерс начинают процесс маркетинга с первой продажи, доверительный начинает действовать с момента самого первого контакта.
Доверительный маркетинг стремится превратить незнакомцев в друзей, а друзей - в покупателей. Индивидуальный маркетинг использует те же приемы, включая частоту и существенность информации для превращения покупателей в суперклиентов. Индивидуальный маркетинг не конкурирует с доверительным, он представляет собой часть того же континуума. Разрешение, полученное после того, как человек стал клиентом, специалист по индивидуальному маркетингу использует для создания еще лучших отношений. Чем выше уровень разрешения, тем больше прибыль.
Специалист по индивидуальному маркетингу смещает фокус внимания с поиска как можно большего количества новых клиентов на извлечение максимальной прибыли из каждого имеющегося.
Специалист по доверительному маркетингу смещает центр внимания с поиска как можно большего количества потенциальных клиентов на превращение максимального их числа в покупателей. В дальнейшем он постоянно пользуется полученным разрешением.
Вы не можете осуществлять индивидуальный маркетинг, пока клиент не даст явного согласия. Абсолютно все, от информации о размере обуви до создания компьютерных систем крупным поставщиком, требует согласованных действий обеих сторон.