Оценивая степень разрешения, полученного от каждого клиента (один позволяет прислать товары "на пробу", а другой позволяет известить по телефону о поступлении нового продукта), Вы сможете отследить экономический эффект Ваших инвестиций в доверительный маркетинг. Сосредоточив внимание на степени доверия существующих покупателей, Вы можете определить ценность полученного разрешения.
Фрэнк Бритт и Тим Демелло управляли компанией Streamline, которая одной из первых объединила в своей работе методы доверительного и индивидуального маркетингов. Компания Streamline создает капитал на технологиях и социальных сдвигах, меняющих нашу жизнь. Они создают фантастический бизнес, который может служить моделью для будущего. Они предлагают клиентам сэкономить массу времени, взяв на себя выполнение всех их повседневных поручений.
Вы звоните в Streamline, и квалифицированный торговый представитель компании рисует Вам достоинства предлагаемых услуг. В большинстве случаев за этим следует первый заказ. Представители компании приходят к Вам и устанавливают в гараже большой деревянный ящик и холодильник. Затем они спрашивают разрешения зайти в дом, чтобы считать универсальный товарный код с каждого продукта в холодильнике и шкафу для хранения продуктов. Они записывают названия аптеки и химчистки, которыми Вы пользуетесь. Вот и разрешение!
В дальнейшем Вы каждую неделю входите в систему через Интернет и сообщаете компании о своих нуждах. Вы заполняете автоматизированный бланк с перечнем покупок. Помимо этого, компания берет на себя химчистку, аптеки и фотографию. Когда Вы находитесь на работе, сотрудники компании выполняют все ваши поручения, делают покупки и доставляют заказы на дом.
Стоимость услуг компании Streamline составляет около $30 в месяц. Чем больше услуг предлагается, тем шире рамки доверия заказчиков. За год рядовой клиент размещает сорок семь заказов и тратит на них более $5000. Помножьте эту цифру на миллионы потенциальных клиентов, и Вы поймете, какие огромные перспективы открываются перед компанией! Так как степень доверия постоянно повышается, нетрудно предположить, что компания будет расширять свой бизнес, и вскоре в спектр ее услуг будут входить уборка и окраска дома, уход за садом и практически все, что связано с ведением домашнего хозяйства и доставкой на дом.
Владея разрешением на торговлю новыми услугами и применяя приемы индивидуального маркетинга, позволяющие знать Ваши предпочтения и помнить о них, компания Streamline создает мегабизнес XXI века. Она не создает бренд, она строит систему отношений с клиентами.
Столкнется ли компания Streamline с конкуренцией? Несомненно. Но поскольку она уже получила доверие клиентов, то конкурентам будет чрезвычайно сложно потеснить ее на рынке.
Более известный пример - компания Amazon.com. Поинтересуйтесь у знающих людей, и они Вам скажут, что Amazon.com - это виртуальный книжный магазин. Аналитики добавят, что это один из первых крупнейших брендов в Интернете.
Тем не менее, если компания Amazon.com занимается продажей книг, то у нее большие проблемы. Во-первых, имея небольшой размах, они платят за книги гораздо больше, чем крупнейший магазин Barnes&Noble. Но даже если им удастся преодолеть этот барьер, то другие виртуальные продавцы, например, новая онлайновая служба от Bertelsmann (крупнейшего книгоиздателя в мире), несомненно, примут участие в ценовой войне.
Зачем же тогда компания Amazon занимается созданием клиентской базы, теряя деньги на каждом покупателе и пытаясь компенсировать потери за счет объема? Почему в рекламном проспекте Amazon утверждается, что компания несет убытки, и потерям не видно конца?
Дело в том, что компания Amazon создает капитал на доверии, а не на бренде. Amazon обладает Вашим официальным разрешением следить за тем, какие книги Вы просматриваете и покупаете. Вы открыто разрешили ей присылать рекламные сообщения по электронной почте. Компания создает для читателей клубы, где происходит обмен мнениями по отдельным жанрам. Зачем? Где же прибыль?
Все становится на свои места, когда Amazon решает издавать книги. Источник прибыли находится именно здесь, в той сфере, где Amazon лучше всего может использовать ценность разрешения.
Печать обходится в $2, а $20 книга стоит в магазине. Разрыв в цене огромный! Но большая часть этих денег уходит на рекламу, доставку и особенно на уничтожение нераспроданных экземпляров. А если убрать эти этапы?
Представьте, что Amazon.com присылает письмо каждому из миллиона людей, купивших детектив на их сайте в прошлом году (это не требует затрат, так как электронная почта бесплатна.) В письме интересуются, не желаете ли Вы купить новое произведение Роберта Б. Паркера из серии романов о детективе Спенсере, приобрести который можно будет только через виртуальный магазин. Допустим, треть покупателей откликнутся и скажут: "Да, конечно".
Теперь Amazon.com обращается к Роберту Б. Паркеру со следующим необычным предложением: "Напишите книгу. Мы ее отредактируем, напечатаем и организуем доставку непосредственно тем 330 000 клиентам, которые сделали предварительный заказ. За вычетом наших издержек Ваш гонорар составит $1 млн.".
Это огромные деньги за написание детективного романа, тем не менее, компания Amazon заработает свыше $4 миллионов только на одной книге.
Помножьте эти результаты на сотню или тысячу книг в год. Используя разрешение, компания Amazon может коренным образом изменить облик всей книжной промышленности, изымая и объединяя звенья цепочки, пока не останутся только два: писатель и Amazon.
Теперь Вы четко представляете себе всю мощь разрешения. Технологии помогают маркетологам иметь отличную память и обеспечивают их способностью на ходу приспосабливаться к требованиям заказчика и бесплатно доставлять письма по электронной почте. Прибавьте сюда базу клиентов, ожидающих от Вас маркетинговых сообщений, поскольку они дали Вам на это разрешение, и Вы поймете, что над сетью книжных магазинов, торгующих в розницу, начинает нависать серьезная угроза.
Возводя незнакомцев по ступенькам разрешения с момента, когда Вашу рекламу заметили, до того времени, когда клиент дает Вам свое согласие приобретать товары от его имени, маркетологи могут оптимизировать маркетинговый процесс в целом. Результаты могут превзойти все Ваши ожидания. Путем резкого повышения оценки эффективности системы маркетинга Ваша компания может в несколько раз увеличить свои прибыли.
Традиционные способы маркетинга и реализации включают в себя увеличение доли рынка, что означает продажу как можно большего количества товаров максимально возможному числу покупателей. Индивидуальный маркетинг включает погоню за покупателями, что гарантирует, что клиент, приобретающий Ваш продукт, затем покупает еще, признает только Ваш бренд и доволен, что решает свои проблемы с вашей помощью. Фактическая текущая стоимость каждого клиента складывается из стоимости его будущих покупок предлагаемых Вами товаров, брендов и услуг.
Как избавление от 70 % клиентов может помочь Вашему бизнесу
Когда в результате отвлекающего маркетинга потенциальные покупатели идут к Вам стройными рядами, то нет особой нужды беспокоиться о сохранении существующих клиентов. Даже если удовлетворять требования существующих покупателей более прибыльно, многие маркетологи начинают ощущать дискомфорт, предвидя угрозу своей стабильности.
Пример из области электронной онлайновой торговли очень наглядно это доказывает. Женщина заказала несколько CD-дисков в небольшой компании, торгующей в Интернете. Деньги с ее кредитной карточки были перечислены быстро, но прошло три недели, а товар она не получила.
Покупательница направила вежливое электронное письмо в службу работы с клиентами. Ответа не последовало. Она отправила еще одно письмо, которое вновь осталось без внимания. Спустя четыре недели покупательница написала президенту компании.
Тот ответил на следующий день. Его письмо состояло из трех слов: "Займитесь другим делом".
Оскорбил ли продавец покупателя? Конечно, именно этого он и добивался. Но он до сих пор не уяснил простого факта (он скоро это поймет или будет вынужден уйти), что способ, которым он избавился от клиента, обошелся ему гораздо дороже, чем стоимость одной продажи. Продавец потерял разрешение продавать товары этому клиенту до конца своих дней.
Задумайтесь об этом. Он вовлек покупательницу в диалог. У него был номер ее кредитной карточки. Он знает, какие диски она предпочитает слушать. Если бы он уважительно отнесся к ее разрешению, то за период общения с покупательницей он мог бы легко продать ей диски на сумму от 1 до 5 тысяч долларов. Но продавец был типичным розничным торговцем, который привык к анонимности и невозможности прогнозирования дальнейших отношений, поэтому посчитал, что упускает всего лишь 10 долларов, и в этом состояла его главная ошибка.
Сравните этот случай с другой реальной историей, где также действовали продавец и покупатель, и сделка тоже осуществлялась через Интернет. Но в этом примере служба работы с клиентами немедленно отреагировала на жалобу по поводу задержания доставки. Покупатель получил ответ в течение пяти минут. В письме излагались причины (CD-диск был направлен по неверному адресу и затем возвращен), но письмо содержало извинения, и покупателя извещали, что другой CD-диск того же исполнителя будет выслан бесплатно вместе с бланком заказа в качестве компенсации за неудобство.
Кто из этих коммерсантов будет иметь шанс заработать несколько тысяч долларов в поэтапном бизнесе, основываясь на полученном уровне доверия? Обслуживание клиентов всегда было важной составляющей, но сегодня, когда власть перешла к потребителю, значение сервиса резко возросло.
Однако на основе рассказанных историй невозможно понять, какой тип клиента представляла собой данная покупательница, или какой доход можно было получить от торговли с ней. Но, учитывая возросшую возможность "знакомиться" с клиентом лично, приходится признать, что некоторые клиенты имеют "отрицательную стоимость", поэтому иногда разумнее избавиться от них. Награда приходит к маркетологу в виде возросшей возможности сосредоточить усилия на воспитании тех клиентов, которые представляют собой перспективных кандидатов на выдачу разрешения.
Это означает, что иногда Вам нужно пережить кошмарный для всякого предпринимателя момент, когда Вы избавляетесь от клиента. В свете оптимизации службы работы с клиентами иногда приходится на это идти. Это может быть клиент, который сбивает Вас с толку, слишком разборчивый клиент или тот, на которого приходится тратить слишком много времени и ресурсов, и потому он будет обходиться Вам слишком дорого. Безусловно, очень важную роль играет и то, каким способом Вы избавитесь от покупателя, и советовать клиенту, обратившемуся с правомерной жалобой, "заняться другим делом", значит демонстрировать недостаток мудрости.
Вначале заставьте клиента сказать "да"
Неудивительно, что первый вопрос, который задает большинство специалистов по отвлекающему маркетингу, когда они слышат о доверительном, звучит так: "Как вам удается заставить клиента подписаться?" Поскольку их обучали добиваться моментальной реакции большого числа людей, то эта часть процесса понятна им лучше всего.
Доверительный маркетинг почти всегда проходит несколько одинаковых этапов. Несмотря на уникальность каждой кампании, этапы остаются неизменными. Проще говоря, Вы привлекаете внимание покупателя сообщением, чтобы заставить его сказать "да". Таким образом, клиент добровольно соглашается приступить к диалогу, который со временем перерастает в доверие, а Вы используете его для установления торговых отношений. Но первым шагом на этом пути все же остается привлечение внимания покупателя. Это одна из причин, почему в обществе всегда будут существовать средства отвлекающего маркетинга. Нам изначально необходимо зацепить внимание потребителя.
Бывает, что удача сама идет к Вам в руки, и незнакомец приходит к Вам сам. Всегда находятся несколько человек, случайно забредших на Ваш сайт или позвонивших по бесплатному номеру, а может, просто зашедших в Ваш магазин. Эти достались Вам даром. Однако большую часть времени Вы должны использовать проверенные методы охвата большой аудитории. При помощи оценочных методик маркетологи могут выбрать телевидение, радио, печать, прямые почтовые рассылки или электронные СМИ, чтобы привлечь внимание потребителей. Но без привлечения внимания процесс доверительного маркетинга начаться не может.
Джоан Кейтс - владелец старейшего летнего лагеря для молодежи, доставшегося ей от прадеда, в Северной Америке - Camp Arowhon. Лагерь имеет семидесятилетнюю историю, прекрасную репутацию и солидный список клиентов, поэтому поиск новых клиентов не входит в перечень приоритетных его задач. Тем не менее необходимость в процессе превращения незнакомых людей в клиентов все же существует.
Для решения этой проблемы в лагере используют доверительный маркетинг. Первый этап - реклама на ярмарках услуг летнего отдыха и в журналах, которые рекламируют летние лагеря отдыха. Но, в отличие практически от всех конкурентов, Джоан не пытается продать путевки в лагерь. Она знает, что никто не выберет лагерь отдыха для собственных детей, полагаясь на небольшое черно-белое рекламное объявление в журнале.
Единственная цель рекламы в журнале и на ярмарке услуг - получить разрешение прислать видеофильм о лагере и рекламный проспект. Рекламируется проспект, а не сам лагерь. Вы набираете телефонный номер лагеря, и его сотрудники немедленно удовлетворяют Ваш интерес и затем высылают Вам видео (возможно, это лучший видеофильм о летнем лагере из всех представленных на рынке) и рекламный проспект (также изготовленный очень качественно).
Единственная цель видеофильма - получить разрешение на личную встречу. Опять же, продвигается не лагерь, а встреча.
Теперь, получив всю интересующую информацию и увидев рекомендательные письма, места отдыха и развлечений вкупе со счастливыми лицами отдыхающих, семья готова купить путевки в лагерь, и продажа осуществляется легко.
Если ребенок проводит в лагере одно лето, то есть шанс, что он или она приедут сюда еще и привезут с собой еще брата или сестру и, таким образом, стоимость продажи составит примерно $20 000. Используя приемы доверительного маркетинга, Джоан Кейтс может осуществлять поэтапные продажи с очень высокой эффективностью.
Единственной целью каждого этапа является расширение рамок дозволенного на следующем. Джоан Кейтс привлекает внимание потребителя с помощью небольшого рекламного объявления в журнале, чтобы получить разрешение прислать видео. Она использует видео, чтобы получить разрешение на визит. Она использует визит, чтобы получить разрешение продать путевку на один летний сезон, и использует этот сезон, чтобы продать шесть следующих.
Сконцентрировав внимание на разрешении, а не на мгновенной продаже, маркетологи могут извлечь из своих затрат гораздо больше. Процент откликнувшихся на бесплатный образец, семейную программу или клуб именинников может в пять-десять раз превышать процент откликов на рекламное объявление о продаже.
Это главная отличительная черта доверительного маркетинга. Этап номер два, после того, как потребитель обратил на рекламу внимание, состоит в том, чтобы сделать предложение и найти добровольцев. Предложение должно обеспечить личную заинтересованность и ничего не навязывать.
Потребитель, внимание которого Вам удалось привлечь, не торопится отсылать Вам деньги и не собирается тратить много времени. Он не станет заполнять слишком длинную анкету со своими данными и не сядет тут же в машину, чтобы мчаться в Ваш центр по продаже автомобилей. Чем меньше Вы просите у потребителя и чем больше Ваша "взятка", тем вероятнее, что Вы получите разрешение. Оно не будет слишком большим, но даст гарантии, что Ваш следующий диалог будет более эффективным.
Когда сотрудники Hooked on Phonicsпроводили рекламную кампанию по национальному радио, которое помогло им получить доход до $100 млн., то с помощью радиорекламы они не пытались ничего продать. О ценах даже не упоминалось. Они продавали выгоды, приглашая потребителей позвонить по телефону (800) ABCDEFG и получить бесплатную информацию, как помочь детям. Бесплатная информация, помощь Вашим детям, никаких отрицательных сторон, никаких денег. Это предложение стало приманкой для миллионов заботливых родителей, которые дали согласие на получение подробной информации о продукции компании.
Используя данный двухэтапный метод, компания Hooked on Phonics завоевала больше внимания целевой аудитории. Представляете, насколько труднее было бы достичь того же уровня продаж, если бы она пыталась продавать свои услуги по радио.
Чтобы сделать Ваши маркетинговые сообщения существенными и личными, Вам необходимо получить некоторые сведения. Специалисты по доверительному маркетингу не скрывают от покупателей, для каких целей им нужны эти данные. Они совершенно открыто рассказывают, для чего они будут их использовать, и объясняют клиенту, какие выгоды он в результате получит.
Клиентов, заходящих на сайты в Интернете, иногда просят дать свой номер телефона. Но зачем? Без особых причин, без награды или выгоды и без того перегруженный рекламой потребитель этого делать не станет.
Предлагаемое поощрение должно быть очевидным и простым. Чтобы подчеркнуть важность этого этапа, назову поощрение несколько грубовато - "приманка". Ведь никто не станет отрицать, что, отправляясь на рыбалку, Вы должны использовать самую эффективную приманку, а процесс вылавливания клиентов - это та же рыбалка.
После того, как Вы привлекли внимание человека, вовлекли его в сделку и обменялись с ним информацией, необходимо воспитывать покупателя и, в конечном счете, обращать полученное разрешение в свою пользу.
Если Вы используете недорогую рекламу (например, в Интернете), не спешите. Создайте доверие с помощью частого общения. Терпеливо повторяйте свой рассказ каждому клиенту, который пожелает принять участие в диалоге.
Соблюдайте индивидуальный подход. Снабжайте клиента информацией, имеющей для него ценность. Излагайте по существу. И всегда будьте на шаг впереди, предупреждая потребности клиента. Предвосхищение даже лучше, чем предположение. Не отпугивая клиента, постепенно расширяйте рамки полученного доверия.
Затем, постоянно увеличивая размеры предлагаемых поощрений, Вы сможете преодолеть усталость и снижение внимания (усталость - это тенденция к уменьшению эффективности вследствие частого повторения), а также сохранить заинтересованность клиента. Продолжая диалог, Вы сможете воспитывать клиента, пока незнакомец не превратится в друга, а впоследствии не станет клиентом.
Безусловно, этот процесс не заканчивается на первой продаже. Он просто превращается в процесс индивидуального маркетинга. Используя полученное разрешение, Вы должны упорно трудиться, чтобы в дальнейшем нарастить объем Вашего кошелька и еще более упрочить и расширить доверие.
Чтобы заставить клиентов сказать "да", необходимы планирование и капитал.