Привлечение и удерживание внимания незнакомцев является самой эффектной частью маркетинга. Маркетологи вкупе с рекламными агентствами живут и умирают под шумиху, которую сами же и создают. Они вкладывают миллионы долларов в минутные рекламные ролики ради того, чтобы максимально увеличить эффективность своей работы.
Копирайтер может сделать себе карьеру, создав талантливую рекламу. Тридцатилетняя рекламная кампания автомобильной фирмы Фольксваген в 1998 году обрела второе дыхание и принесла миллионные прибыли, благодаря талантливой рекламе новой модели Фольксвагена-"жучка".
Вооружаясь сногсшибательными методами, маркетологи одновременно подкрепляют их рекламными бюджетами, часто настолько огромными, что они превосходят стоимость изобретения или даже производства товара.
Подспудная цель всех затрат времени и денег одна: привлечь внимание людей. Еще лучше, если человек завтра вспомнит о том, что зацепило его внимание. Специалист по отвлекающему маркетингу, который хорошо работает и повышает показатель отклика прямых рассылок на одну десятую процента или слегка увеличивает долю вспомнивших рекламу на следующее утро, воспринимается как герой. Реклама стремится к увеличению этих показателей любыми путями.
Как было бы замечательно, если бы нам удалось устранить эту невероятно расточительную составляющую процесса! К сожалению, специалисты по доверительному маркетингу не могут проигнорировать ту часть процесса, которая нацелена на привлечение внимания потребителя. Они не могут обойтись без затрат на то, чтобы вынудить незнакомца сказать "да". Но они могут компенсировать эти затраты посредством многократных диалогов с клиентом.
Это большое достижение доверительного маркетинга, и маркетолог имеет здесь преимущество. Одно сообщение превращается в шесть, десять, сто сообщений. Краткий контакт с рекламой переходит в диалог, который может длиться неделями и месяцами.
Докажем это на конкретном примере, сравнив маркетолога, который должен заставить работать одно рекламное объявление, с маркетологом, который имеет преимущество использовать доверие. Специалист по отвлекающему маркетингу должен оправдать полную стоимость рекламного объявления после одного показа. Поэтому при стоимости привлечения внимания одного человека $2 реклама окупится только в том случае, если в среднем она принесет более $2 дополнительной прибыли за один показ. Если отдача от рекламы больше или равна стоимости затрат, имеет смысл показывать ее дальше.
Многократная демонстрация рекламного объявления резко увеличивает степень окупаемости. Троекратная демонстрация объявления должна принести маркетологу $6 дополнительной прибыли. Если третий показ не дает эффекта, это значит, что реклама себя не окупает.
Поскольку частота показа рекламы в онлайновых программах доверительного маркетинга обходится бесплатно, а в оффлайновых программах она действует намного эффективнее, то кривая рекламного воздействия устремляется вверх без сопутствующего роста кривой затрат. Иными словами, уплатив первоначальную дань, дальше едешь почти бесплатно.
Таким образом, если в нашем примере одно привлечение внимания стоимостью $2 может превратиться в пять сообщений, то маркетолог получает бонус из четырех дополнительных шансов оправдать вложенные $2.
ГЛАВА V
Как частота показа создает доверие, а разрешение обеспечивает частоту
Секрет, о котором маркетологи боятся говорить вслух
Откуда берется доверие? Это желает знать каждый маркетолог, ведь без доверия путь к продажам закрыт. Доверие означает, что потенциальный клиент верит не только в то, что купленный товар действительно решит его проблемы, но и в то, что если по какой-то причине его надежды не оправдаются, то компания вернет ему деньги.
Мы готовы переплачивать за украшения, чтобы купить их в ювелирном магазине, а не у подозрительного субъекта на улице. Почему? Потому что мы верим, что магазин не продаст нам подделку, а вот покупка у типа, торгующего из-под полы, представляет значительный риск.
Корпорации платят консультантам миллиарды долларов, хотя, возможно, те же самые советы они могли бы получить в колледже на своей же улице. Почему мы переплачиваем? Потому что мы доверяем профессионализму консалтинговой группы Bain and McKinsey и их коллег. Они имеют солидный стаж работы, сумели создать доверие к себе, поэтому они вправе требовать солидного вознаграждения.
Авиакомпания Pan Am продемонстрировала, что значит доверие, когда несколько лет назад продала свой бренд. Авиакомпания, не имеющая ни самолетов, ни сотрудников, ни ворот, ни хотя бы пакетика с жареным арахисом, продала свое доброе имя и логотип за миллионы долларов.
Если цель - это доверие, то какова должна быть тактика? Как некоторым маркетологам удается создать доверие, а другие обречены на прозябание и неизвестность?
Как выясняется, доверие не возникает случайно. Невозможно за один день превратить ранее неизвестный бренд в марку, которой все доверяют. Доверие возникает в результате поэтапного процесса, оно требует затрат времени, денег и целеустремленности.
Прежде чем создать доверие, маркетолог должен добиться знакомства. Но знакомство не может возникнуть без осведомленности. А осведомленность - это искусство заявить о себе и заставить клиентов воспринять Ваше сообщение - в нынешних условиях немыслима без рекламы.
Как превратить осведомленность в дружбу
Поскольку отсутствие доверия является самым серьезным барьером на пути к совершению новых продаж, а дружеские отношения являются стартовой площадкой для создания доверия, то проблема осведомленности является ключевой.
Если вы не заботитесь о последствиях, то заявить о себе несложно. Стоит только выбежать на сцену в одних носках во время церемонии вручения Оскара, и о Вас обязательно узнают все. Однако для создания доверия подобная известность вряд ли годится. Для того, чтобы заявить о себе, Вам необходимо использовать рекламу.
Существуют ли тактика и приемы, позволяющие сделать этот процесс более эффективным? Все ли рекламные кампании действуют одинаково, или некоторые работают лучше?
С точки зрения рекламодателя, самой важной тактикой является частота показа рекламы. Однако на практике здесь могут быть "подводные камни".
Когда рекламные агентства оценивают результаты своих кампаний, они обращают внимание на охват и частоту. Измерить охват аудитории достаточно просто. Сколько людей увидело каждое рекламное объявление? Частота же, как мы сейчас увидим, требует более искусного подхода.
Первая проблема состоит в том, что люди могут не заметить Ваших рекламных объявлений, сколько бы они не тиражировались. Процент людей, припомнивших рекламу на следующий день, меняется, но, как правило, он ниже 10 %. Если число людей, вспомнивших Вашу рекламу на следующее утро, достигает 10 %, то Вашу рекламу можно считать успешной, несмотря на то, что почти девяноста людей из ста ее не помнят.
Среди тех, кто действительно замечает Вашу рекламу, очень мало людей, кого она действительно "зацепила", и еще меньше тех, кто смог понять, что Вы хотели сказать. Нет сомнений, что, Вы, как раб, прикованный к галере, трудились над сценарием, продумывали рекламный ролик, как будто это полнометражный художественный фильм, и редактировали свое произведение до поздней ночи. Но пребывающие в вечном цейтноте, заваленные информацией потребители далеко не всегда замечают Ваш труд.
Поскольку важной составляющей каждого рекламного объявления является отчаянная попытка привлечь внимание, то сообщение становится перегруженным, теряет свою чистоту. Если в рекламе бегают анимированные тигры, танцуют женщины, разговаривают автомобили, и всем этим "дирижирует" Спайк Ли, то иногда просто не остается места для информации о товаре.
Короче, потребители могут не понять смысла рекламы, проигнорировать ее или вообще забыть. Таким образом, в большинстве рекламных объявлений девять долларов из десяти потрачены впустую.
Самым убедительным доказательством тому служит реклама в прямом маркетинге. Наймите лучшую фирму по директ-маркетингу в городе, закупите под рекламу целую страницу в The New York Times и подсчитайте, сколько заказов после всего к Вам поступит. Если Вы очень постарались и Вам повезло, то несколько сотен (а, может быть, тысяч) людей прочтут Ваше объявление. Меньше будет тех, в ком Ваше творение вызовет доверие, кто сочтет себя неудачником, если не приобретет Ваш товар, и действительно пришлет деньги.
Процент отклика на подобные рекламные объявления ничтожен. Маркетологи знают этот секрет - одного рекламного объявления, как бы качественно оно ни было изготовлено, каким бы неотразимым оно ни было, практически никогда не бывает достаточно, чтобы продать товар. Проще говоря, работает частота показа.
Мухаммед Али стал чемпионом мира в тяжелом весе не потому, что уложил на ринг двадцать человек. Нет, он стал чемпионом, побив одного парня двадцать раз. Приложив, в буквальном смысле, "частоту ударов" к голове несчастного соперника, Али смог донести до Вас свое сообщение.
Реклама действует точно также. Рекламодатели знают, что самый лучший способ провести рекламную кампанию - это как можно больше ее навязывать, любыми путями добиваться, чтобы были охвачены все возможные клиенты. Но гораздо важнее показывать рекламу с определенной частотой, вновь и вновь внедряя ее в сознание клиентов.
Частота выполняет в рекламной кампании две функции. Во-первых, по закону средних чисел, она пробивается через избыток рекламной информации. Если только 10 % людей помнят Вашу рекламу на следующий день, но реклама демонстрируется в течение тридцати дней подряд, то рано или поздно ее запомнят практически все.
Во-вторых, частота заставляет потребителя сосредоточиться на Вашем сообщении. Чем чаще Вы повторяете четырехлетнему малышу одно и то же, тем выше вероятность, что он поймет суть Ваших слов. Вы добьетесь больших результатов в дрессировке лошади, если будете постоянно повторять ей одни и те же команды. Многократное повторение рекламы целевому потребителю также повышает Ваши шансы быть услышанным и понятым.
Помните, что происходит, когда Вы впервые слышите популярную песню? Наверняка Вам не сразу удается понять и запомнить текст. Скорее всего, Вам казалось, что Джимми Хендрикс в своей песне целует парня, а не небеса: "Excuse me while I kiss this guy", - а не как на самом деле: "Scuse me while I kisst he sky".Но со временем, многократно прослушав песню, Вы поняли, о чем поет певец.
Вспомните, какова была Ваша первая реакция на актрису Кэндис Берджен, рекламирующую телефонную компанию Sprint с помощью монеты в десять центов? За тридцать секунд рекламы Вы мало что поняли. Теперь можно будет звонить из телефона-автомата за десять центов? Десять центов это больше или меньше, чем мы платим сейчас? Есть ли ограничения или специальные сборы?
Но после третьего, четвертого, а то и десятого просмотра Вы поняли, что десять центов - это очень выгодная цена за телефонный звонок, что Sprint предлагает такую услугу, а AT&T нет, и что если Вы решите поменять компанию и позвоните в Sprint, то немедленно начнете экономить деньги. Сообщение было довольно простым, но оно до Вас дошло только после нескольких просмотров.
Обратимся к более сложному для понимания сообщению (тоже из области телефонного бизнеса). Сколько времени у Вас заняло, чтобы понять смысл маркетинговой программы телефонной компании MCI под названием "Друзья и семья"? Эта рекламная кампания считается одной из самых эффективных в истории услуг междугородной телефонной связи, тем не менее, потребовалось вложить в рекламу более $100 млн., чтобы довести ее до сознания потребителей.
Николас Негропонте из лаборатории исследования СМИ Массачусетского технологического института использует великолепную аналогию: если длина рыбы удваивается, ее вес увеличивается в четыре раза. То же самое происходит с рекламой. Если увеличить частоту на 100 %, то эффективность ее воздействия обычно вырастает на 400 %.
Частота и доверие перевешивают охват и эффект от него
Так почему же это считается таким великим секретом? Почему маркетологи так боятся частоты, что боятся даже говорить о ней вслух, опасаются рассчитывать на нее?
Имея перед собой выбор из охвата и частоты, многие начинающие маркетологи совершают ошибку, выбирая охват. Они полагают, что гораздо эффективнее влиять на сто человек одной блестяще сделанной рекламой, чем четыре раза воздействовать на двадцать пять человек.
Подобный подход кажется здравым, но исследования доказали его неправоту. Возьмем крайнее проявление этого подхода и покажем на примере, почему невозможно создать бренд, продать товар или установить доверие только на основе охвата.
Несколько лет назад ко мне за советом обратился некий маркетолог, желавший узнать, как внедрить на рынок свой новый высокотехнологичный товар. Его рекламный бюджет составлял примерно $400 тыс. в год - не так много, чтобы взобраться на бизнес-олимп, но вполне достаточно, чтобы оказать воздействие на целевую аудиторию.
Его план, и это чистая правда, состоял в том, чтобы разместить 60-секундную рекламу в The Cosby Show (это было еще в 80-е годы). На тот момент это было самое популярное телевизионное шоу, и с его помощью можно было наиболее доступно и эффективно охватить огромную целевую аудиторию.
Тот маркетолог собирался потратить полностью весь бюджет на один рекламный ролик. В следующем году он собирался кататься как сыр в масле за счет огромных продаж, которые начнутся благодаря рекламе.
С его точки зрения, он все продумал основательно. У него был великолепный товар и четкая информация. Он полагал, что одной минуты рекламы будет достаточно для того, чтобы все потребители немедленно захотели купить его товар. Поскольку он спешил обойти конкурентов на рынке, то полагал, что следует охватить максимальное количество людей в максимально сжатые сроки, а затем положиться на то, что непреодолимая притягательность его товара победит.
Несомненно, эта стратегия была абсурдной, и он осознал всю ее нелепость прежде, чем пустил бюджет на ветер. Затея была совершенно бессмысленной, поскольку среди зрительской аудитории шоу Cosby идеальных покупателей его продукта было очень мало, да и те вряд ли внимательно смотрели рекламу. А если даже и смотрели, то маловероятно, что, увидев один раз его сногсшибательный рекламный ролик, они бы помчались покупать его товар.
Вот другой пример, касающийся проблемы сравнения охвата и частоты. Представьте, что у Вас есть пакет, в котором находится сто цветочных семян. Вообразите также, что Вам дали сто леек, воды в которых ровно столько, чтобы поливать одно семечко в течение нескольких дней.
Вам нужно выбрать один способ из двух. Либо посадить все сто семян и затем полить каждое один раз. Думаю, что ни одно из семян после однократного полива не вырастет. Либо можно посадить только двадцать семян, а остальные восемьдесят выбросить. Полейте каждое семечко пять раз в течение недели, и, возможно, вскоре Вашу грядку украсят двадцать распустившихся цветов.
Маркетологи очень не любят выбрасывать семена. Они хотят, чтобы их рекламу видели повсюду. К сожалению, до недавних пор им приходилось выбирать между охватом и частотой показа рекламы.
Недостатком частоты является ее дороговизна. Показ двух рекламных роликов во время шоу Seinfeld стоит почти вдвое дороже одного. Два рекламных объявления в журнале Time также обходятся почти в два раза дороже, чем одно. Два письма с прямой рассылкой стоят ровно вдвое дороже одного. С помощью традиционных средств распространения информации невозможно одновременно добиться охвата и частоты. В условиях твердого бюджета маркетологам приходится выбирать либо то, либо другое.
Таким образом, перед Вами встает дилемма. Если для внедрения в сознание потребителей Вы используете отвлекающий маркетинг, то Вам следует решить, будет ли реклама нацелена на нового потенциального клиента, того, кто вдруг заинтересуется Вашей талантливой нестандартной рекламой, подскочит и воскликнет: "Боже мой, я ждал этого продукта всю жизнь! Где записываться?". Либо практически за ту же цену Вы будете иметь дело с клиентом, который совершенно Вас проигнорировал в последний раз, когда Вы пытались ему что-то продать. Столкнувшись с выбором между легким и дешевым сбытом "на ура" и сделкой в результате упорного, поэтапного труда с использованием частоты, многие маркетологи делают выбор в пользу первого.
Вернемся вновь к Мохаммеду Али. Если после десятка ударов его соперник все еще на ногах, то перспектива быстрого нокаута исчезает. Только серией частых настойчивых ударов Али удастся свалить его с ног. Легких путей больше нет, но остается действенный прием: это частота.
Поэтому, несмотря на дороговизну частого повторения рекламы, этот прием все равно следует использовать. Именно потому, что без охвата и частого показа рекламы невозможно создать общенациональный бренд, рекламодателям приходится расходовать огромные суммы (например, компания Procter&Gamble затратила на рекламу в прошлом году более $2 млрд.).
Гуру маркетинга Джей Левинсон считает, что реклама должна пройти перед глазами потребителя двадцать семь раз, прежде чем она произведет необходимое воздействие. Почему? Потому что замечают только одно рекламное объявление из девяти, а человек должен увидеть рекламу, по крайней мере, трижды, чтобы она отложилась в его сознании.
Последнее препятствие на пути большинства маркетологов состоит в том, что они тратят слишком много времени, состязаясь в художественном содержании своей рекламы. Они демонстрируют образцы рекламной продукции всем сотрудникам офиса, проводят опрос среди швейцаров, любовно вставляют рекламные объявления в рамку и развешивают их по стенам. Вместо того, чтобы сосредоточиться на действенности рекламы, они гонятся за ее "крутизной".
Возьмите любой номер USA Today, и Вы увидите обзоры, посвященные рекламе. Целые обзоры! Подойдите к резервуару с питьевой водой на работе после соревнований по американскому футболу на Суперкубок, и Вы наверняка услышите жалобы на занудную рекламу одной компании и восхищенные отзывы о "навороченной" рекламе другой.
Рекламное агентство, которое рекомендует клиенту не менять рекламное объявление несколько месяцев или хотя бы недель, считается некомпетентным или ленивым. Попробуем взглянуть на проблему с другой стороны - разрабатывать новую рекламу также увлекательно, как и стремиться к охвату рекламой огромной аудитории. А как замечательно создавать такие рекламные продукты, о которых будет говорить все рекламное сообщество или вся страна!
Единственный человек, который должен решать, когда заменить рекламу, - это Ваш экономист! Когда реклама перестает работать, когда ее имидж прекращает приносить прибыль, смените ее.
Специалисты по прямому маркетингу знают об этом, потому что производят оценку всего, что делают. Каталог L. L. Bean - это памятник частоте. Каждый лояльный клиент получил свыше трехсот каталогов за последние тридцать лет, и каждый новый каталог был очень похож на предыдущий.
Маркетинговые проблемы, связанные с частотой показа
1. Так как люди не обращают внимания на рекламу, рекламные объявления, которые демонстрируются недостаточно часто, игнорируются.