- Вы знаете, это очень интересно, - продолжил он, вновь устроившись в своем кресле. - Вот о чем я подумал… Вы - маркетологи. Для вас это либо основное, либо дополнительное занятие. Вы - сетевые маркетологи. Вы работаете с сетью коммерческих контактов, выстраиваете сеть реализации, которая будет продавать вместе с вами и вам на пользу. Как профессиональным маркетологам, вам необходимо четко сознавать различие между свойствами и преимуществами. Всякому хорошему маркетологу известно, что свойства "информируют", а преимущества "продают". Свойства способны убедить потенциального клиента или партнера в реальности того или иного преимущества, однако ищут люди именно преимуществ.
То или иное свойство, - продолжал он, - характеризует ваш продукт, вашу компанию или вас лично. Преимущество же имеет прямое отношение к ним. Это та самая выгода, которая может привлечь людей к сотрудничеству с вами. Часто ошибавшийся, но никогда не сомневавшийся, своего рода гений-затворник маркетинга Рэнди Гейдж в свое время научил меня выделять преимущества с помощью простого теста. Преимущество - это то, что вы можете предложить человеку со словами "вы получаете…". Если подобная преамбула уместна, вы действительно можете предложить человеку нечто существенное.
Возьмем в качестве примера следующее утверждение: "Наша компания работает уже пятнадцать лет". Что это, свойство или преимущество? - спросил Величайший Сетевик аудиторию.
Мнения присутствующих разделились.
- Хорошо, - продолжил он. - Просто подставьте впереди "вы получаете…", и тогда фраза будет звучать так: "Вы получаете компанию, которая работает уже пятнадцать лет". В чем преимущество?
Кто-то в другом конце зала выкрикнул:
- Наверное, будете вовремя получать свой чек!
- Верно! - крикнул в ответ Величайший Сетевик. - Отлично! Тот факт, что вы будете всегда вовремя получать свой чек, кого он касается?
- Меня… Моего собеседника… Их… - послышались ответы из зала.
- Следовательно, "вы получите" что? В чем преимущество?
- Надежность, - ответили сразу несколько человек.
- Правильно! Что ж, теперь вы сможете оперировать категориями преимуществ и обеспечивающих их свойств при подготовке и проведении безусловно привлекательной презентации. "Наша компания предлагает вам надежность - это преимущество, - доказанную пятнадцатью годами работы на рынке, - свойство, обеспечивающее преимущество. А как насчет того, что "мы занимались тем-то и достигли того-то, ежемесячно наращивали объем продаж с первых шагов участия в бизнесе"? Как по-вашему, свойства или преимущества все эти "занимались и достигли"?
- Свойства, - раздался в ответ хор голосов.
- Хорошо. Почему?
- Это все о компании, - ответил мужчина, сидевший рядом со мной.
- Верно, - согласился ведущий, одновременно хлопнув в ладоши.
- Здесь нет "вы получите…", - добавила женщина из задних рядов.
- Тоже верно. Но если бы мы сказали: "Компания ни разу не задерживала чеки на комиссионные своим дистрибьюторам, и вы можете рассчитывать на то, что она будет существовать, оставаться финансово благополучной, вести агрессивную политику и постоянно помогать вам в развитии вашего собственного бизнеса по крайней мере в течение последующих двадцати лет", - какие здесь преимущества?
- Уверенность, - ответил кто-то из зала. - Это компания, которой можно верить.
- Очень хорошо, - согласился Величайший Сетевик. - Что-то еще?
- Вы можете рассчитывать на компанию, положиться на нее, - послышалось из зала.
- Прекрасно! - поддержал его Величайший Сетевик.
- Порядочность.
- Как это?
- Они ежемесячно выплачивают чеки, - пояснил голос.
- И что же?
- Ну, компания держит свое слово. На ее обязательность можно рассчитывать.
- Великолепно! - Он был явно доволен аргументацией присутствующих. - Что-то еще?
Поднялась женщина через два кресла от меня и сказала:
- Очевидно, что люди, которые управляют компанией, по-настоящему знают свое дело. Это хорошие бизнесмены, способные обеспечить ежемесячное расширение продаж, причем с первых же дней существования компании. А это значит, что я приобрету мощного партнера по бизнесу, которым смогу гордиться и который знает, как помочь мне преуспеть!
- Фантастика! - воскликнул Величайший Сетевик, вскочил со своего места и, подойдя к краю сцены, указал на только что говорившую женщину. - Это было великолепно! Вы действительно очень быстро усвоили тему свойств и преимуществ.
Реальными преимуществами вашего продукта и бизнеса является то, что важно для потенциального клиента или дистрибьютора. И выявляете вы эти преимущества в ходе разговора с человеком, постигая его ценности и затем указывая на точки соприкосновения: когда, где и как продукты или бизнес-возможность обеспечат собеседнику те преимущества, которые его интересуют.
По сути, я хочу подчеркнуть этим, - продолжал Величайший Сетевик, возвращаясь к своему креслу, - что преимущества во многом схожи с ценностями. Что касается Винсента, то теннис и музыка являются своего рода свойствами, которые обеспечивают необходимые ему преимущества, или ценности. Так каковы же те ценности, которые, скажем, теннис помогает ему переживать или демонстрировать?
Я поднял руку, и Величайший Сетевик немедленно дал мне слово.
- Ну-у, - начал я нерешительно, - Винсента привлекает атмосфера соревновательности, а поэтому я бы сказал, что это является для него ценностью.
- Хорошо, - ведущий ободряюще мне улыбнулся. - Продолжайте.
- Ему нравится побеждать, - добавил я.
- Да, нравится, - с готовностью согласился Величайший Сетевик.
- И, как уже говорила Мэрийка, Винсенту нравится встречаться с людьми. Он сам признался, что почти всегда находит кого-то, с кем можно поиграть и поговорить, а потому, думаю, для него важно устанавливать отношения с людьми. Впрочем, я не могу судить о том, какие ценности он пытается обрести в отношениях, и лучше бы было спросить его об этом. Тем не менее смею утверждать, - продолжил я, - что сетевой маркетинг - это то, что ему нужно, так как он не боится соперничества, нацелен на победу и, вероятно, его заинтересует перспектива помочь и другим людям также добиваться побед.
- Замечательно. Действительно замечательно сказано, - одобрил мое выступление Величайший Сетевик. - И исходя из сказанного, есть ли у вас вопросы к Винсенту?
- Что ж, - ответил я, - я бы спросил Винса, не хочет ли он, чтобы я рассказал ему, в какую новую для него замечательную бизнес-игру он мог бы сыграть; игру, в которой и он сам, и люди, которые будут играть вместе с ним, могли бы претендовать на очень крупные призы. Я бы спросил, не хочет ли он поговорить со мной на эту тему.
Во время моей речи Величайший Сетевик с улыбкой смотрел на меня и удовлетворенно кивал головой.
- Итак, Винсент, - обратился он к любителю тенниса и новых знакомств, - каким будет ваш ответ на приглашение моего друга?
- С радостью! - откликнулся Винсент.
- Спасибо, - поблагодарил меня Величайший Сетевик. - Это было великолепно!
Сделав небольшую паузу, Величайший Сетевик продолжил обсуждение.
- Кто-нибудь хочет добавить? - обратился он к залу.
- Винсент любит свежий воздух, - послышался мужской голос из задних рядов.
- Что это значит?
- Ну, он любит выбираться из дому, бывать на природе. Ему нравится ходить на работу пешком, играть в теннис, словом, любит бывать на воздухе.
- Ага, - откликнулся Величайший Сетевик. - Так что, Винсент, - произнес он громче, - вы действительно не домосед, любитель прогулок и общения с природой?
Винсент поднялся.
- Да нет. Вернее, не то чтобы я не любил природу, но пешими прогулками или чем-то вроде туризма не увлекаюсь, если вы это имеете в виду.
- Однако вам нравится ходить пешком на работу и играть в теннис. Все это предполагает любовь к физической активности на открытом воздухе, - резонно заявил Величайший Сетевик.
- Да, мне нравится прогуливаться до работы ради моциона, во всяком случае, это доставляет мне больше удовольствия, чем лавирование по запруженным машинами улицам и поиск места для парковки.
- И все-таки представляет ли в ваших глазах ценность поддержание собственной физической формы?
- Само собой, - ответил Винсент.
- А вещи, связанные с малоприятной суетой, значит, нет?
- Конечно, нет, - решительно заявил наш бухгалтер.
- Как, например, звонок за неделю, чтобы зарезервировать корт на конкретное время, или пятнадцатиминутная поездка на машине ради того, чтобы поиграть в закрытом помещении?
- Вот именно, - ответил Винсент.
Величайший Сетевик повернулся к мужчине, с которым говорил до этого, и спросил:
- Как ваше имя?
- Пэт, - ответил тот.
- Позвольте мне теперь спросить вас, Пэт, - продолжил он прерванный было разговор. - Является ли пребывание на природе и вообще на свежем воздухе ценным для вас самого?
- Да, - ответил Пэт, - для меня это существенно.
- Я так и думал, - заметил Величайший Сетевик и обратился к остальной аудитории: - Только что Пэт продемонстрировал нам то, что все мы делаем достаточно часто. Мы экстраполируем собственные ценности на других людей. Пэт любит бывать на воздухе и простодушно, даже с энтузиазмом пытается переманить на свою сторону других. Самому ему нравятся люди, которые неравнодушны к природе, предпочитают активные виды отдыха, поскольку такие люди разделяют его ценности. Так, Пэт?
- Точно, - ответил Пэт.
- А скажите, подобно тому как Пэт только что обошелся с Винсентом, замечали ли за собой другие здесь присутствующие большее, чем у потенциального партнера, желание обеспечить человека новыми бизнес-возможностями?
Многие в зале совершенно очевидно признавали справедливость подобных "подозрений" в свой адрес.
- Мы занимаемся этим постоянно, - продолжил Величайший Сетевик, удовлетворившись полученной реакцией. - Мы не слушаем высказываний людей об их собственных ценностях. Мы слишком заняты тем, чтобы навязать им наши собственные. Нам нравится, когда другие разделяют наши ценности, и мы часто делаем поспешные заключения в отношении общности наших с ними взглядов и интересов. Призываю вас не делать этого! - произнес он с чувством. - Таков типичный пример отсутствующего слушания. Вместо просто слушания, только слушания. Пытайтесь уяснить, что хотят от бизнеса ваши собеседники. Старайтесь выяснить, какие из присущих им ценностей пойдут на пользу сетевому маркетингу и вашим отношениям. Это и называется творческим слушанием. Спасибо, Пэт. Вы очень всем нам помогли, - с искренней благодарностью произнес Величайший Сетевик. - Думаю, вы убедились, насколько важно в сетевом маркетинге умение слушать?
Лично мне показалось, что все присутствующие так или иначе усвоили мысль, которую он пытался до нас донести.
- Итак, - продолжал Величайший Сетевик, - вы обнаружили некоторые из ценностей Винсента. Но есть и другие. Так, он любит все новое. Как отметил мой друг, Винсенту присущ дух соревновательности и он любит побеждать. Для него важно ветречаться с людьми, налаживание отношений представляет для него ценность. К тому же он человек деятельный, не любит пустой суеты, не любит откладывать дела в долгий ящик. А теперь, - обратился он к нам с вопросом, - являются ли какие-либо из этих ценностей ценными для вас в плане выяснения соответствия между вами, вашим сетевым бизнесом, Винсентом и тем, что он хочет от жизни?
Зал ответил утвердительно.
- Хорошо. - Он удовлетворенно кивнул. - Теперь предлагаю вам повторить мой опыт общения с Винсентом и обратиться к любому из своих соседей (справа, слева, впереди или сзади - не имеет значения) с тем же вопросом: "Где вы живете?" Пять минут на вопросы, еще пять на встречные вопросы соседа - думаю, десяти минут на все про все будет достаточно?
Мы согласились.
- Отлично. Когда пройдут первые пять минут, я скажу, и вы сможете поменяться ролями. И помните: вопросы задавать нужно так же, как это делал я в беседе с Винсентом. Кроме того, я подарю вам несколько великолепных вопросов, которые помогут поддерживать разговор. Первый: спросите, что человеку нравится больше всего из того-то и того-то. Такой вопрос всегда придает разговору позитивное направление. Разговор о том, что людям не нравится, не позволяет им проявить себя с лучшей стороны. В беседе же с потенциальным партнером, полагаю, в первую очередь вам необходимо найти то лучшее, что есть в человеке. Знаю, что некоторые маркетологи считают необходимым "разбередить раны" человека, - продолжал он, - выяснить его проблемы, продемонстрировать, насколько тяжела ситуация, в которой тот оказался, а затем, подобно доброму волшебнику, указать на спасительный выход.
Когда он это говорил, я почувствовал в его голосе скрытую насмешку.
- Я бы не советовал вам пытаться ловить рыбку в мутной воде. Предлагаю держать в уме и периодически пользоваться вопросом "Что вам нравится больше всего?". Стремитесь выяснить ценности человека, его мечты, устремления, то, что является для него самым важным в жизни.
Вы, вероятно, помните, что по результатам нескольких последних всеобщих выборов в США победу одерживали кандидаты, чьи кампании строились на позитиве, те, кто воздерживался от нападок на соперников, не пытался облить конкурентов грязью. Взгляните на оптимистичные заголовки книг, предлагающие читателю надежду и занимающие верхние строчки рейтингов популярности. Некоторые не сдают своих позиций в течение многих лет. Нет, - заключил он, - оставьте негатив конкурентам, и вы непременно выиграете.
Кроме того, - продолжил Величайший Сетевик, - советую вам просить собеседника подробнее рассказать о том, что не оставляет его равнодушным. Предложения типа "Расскажите мне об этом еще…" или просто "Расскажите подробнее…" позволяют, поддерживая разговор сколь угодно долго, свидетельствовать о вашем интересе и расположении к человеку, помогают ему почувствовать себя свободнее, говорят о понимании и уважении к его позиции и целям.
Вопрос о предпочтениях и выражение готовности услышать больше о том, что волнует собеседника, упростит вам задачу в предстоящем упражнении, сделает разговор интересным и продуктивным.
Итак, спрашивайте, спрашивайте и еще раз спрашивайте! - призвал он нас. - Задавайте уточняющие вопросы. Позаботьтесь об отчетливом понимании того, что говорит ваш визави. Просите о продолжении рассказа. Выясняйте ценности собеседника. "Мерседес" - ценность, но ценностями являются и чувство защищенности, красота, богатство, соображения престижности, статуса, комфорта, профессиональной состоятельности, а потому выясняйте суть, докапывайтесь до ценностей. За свойствами ищите преимущества. А теперь - прошу приступать, - сказал он наконец, взглянув на часы.
Зал быстро наполнился гулом голосов, и добрая сотня диалогов началась с одного и того же вопроса: "Где вы живете?"
Глава 6
ЦЕННОСТИ, ПРИВЕРЖЕННОСТЬ И СИНЕРГИЯ
Когда десять минут истекли, Величайший Сетевик воззвал к нашему вниманию, однако тишина в зале установилась только после того, как он несколько раз звонко хлопнул в ладоши и выкрикнул: "Прекратили немедленно!"
- Так, - заговорил он вновь, - перейдем теперь к следующей части упражнения. Я хочу, чтобы вы опять обратились к своему соседу и на этот раз поговорили о ценностях, которые вам удалось выяснить друг у друга. Лучший способ убедиться в верности своих выводов все тот же - спросить. Определившись для себя с той или иной ценностью собеседника, просто спросите его или ее: "Является ли это ценностью в вашем представлении?" Прошу вас, не рассказывайте сами человеку о его ценностях. Большинство из нас, взрослых людей, терпеть не могут, когда кто-то пытается указывать, что нам нужно делать. Наша реакция становится еще более резкой, когда другие люди безапелляционно ставят диагноз по поводу наших мыслей и чувств. Сами-то вы с этим согласны?
Присутствующие закивали головами, а некоторые подтвердили верность его слов выкриками.
- Спросите партнера, действительно ли то, что, как вам кажется, представляет для него ценность, таковой является. Хорошо бы отметить ценности собеседника на бумаге, поскольку чуть позже эти записи вам еще понадобятся. Итак, вы готовы начать? Отлично, - заявил он в ответ на наше дружное "да", - приступайте. Я скажу, когда остановиться.