10. ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИЙ
В процессе продвижения продуктов или проектов иногда приходится проводить презентации. Презентация – это процесс передачи определенной информации или эмоции с определенной целью, человеку или группе людей. Обратите внимание: ключевая цель любой презентации – это не столько некое информирование слушателей, сколько стимулирование их к определенной необходимой Вам реакции. В конце презентации Вы всегда должны получить продажу. В каком виде она произойдет, будет ли это назначение встречи, подписание договора, приглашение для переговоров в центральный офис – это уже детали. Но помните, что когда Вы идете на презентацию, Вы должны себе поставить формализованную цель: что и в каком количестве Вы должны получить в результате.
Если Вы успешно провели презентацию и не получили ни одного договора, это значит, что презентация не дала результата. А Вы что-то не так понимаете. Часто специалисты оценивают успешность проведенной презентации по эмоциям и воодушевлению слушателей. Думая, что если участникам понравилась презентация, то это и есть успех.
Структура презентации
В большинстве случаев структура презентации практически всегда одинаковая и стандартная.
Вот структура любой презентации:
Любая презентация начинается с того, что мы сами определяем то, что хотим донести до наших слушателей. То есть формируем цели и задачи презентации. В противном случае, она не принесет эффекта.
В конечном счете, существует только одна цель проведения презентации – это получение прибыли. Все остальное – лишь промежуточные задачи. Есть несколько стандартных задач для проведения презентации. К таким задачам относятся:
· Дать знание (запоминание) нескольких ключевых преимуществ продукта;
· Сформировать эмоционально позитивное отношение к товару;
· Дать осознание выгод, удобств и простоты использования товара;
· Дать знание;
· Стимулировать продажу.
Мы должны повлиять на партнеров, так, чтобы они захотели купить у нас товар, в крайнем случае, согласились это сделать. А как? Только через изменение знаний о товаре, изменение отношения к нему, осознание выгоды и удобства применения, понимание выгоды условий сотрудничества и, конечно, подталкивания к принятию решения. Указанные задачи должны быть описаны в форме уже конкретных и формализованных задач.
Описание конкретных задач на презентацию выглядит приблизительно следующим образом.
Примеры задач:
· Назначить 5 встреч с целью обсуждения сотрудничества.
· Продать 15 единиц товара сразу на презентации.
· Сделать так, чтобы 100 процентов участников поняли, в чем выгода для них;
· Добиться того, чтобы 90 % участников запомнило 3 основных характеристики продукта;
· Сделать так, чтобы 90 % участников запомнило два основных преимущества продукта по сравнению с аналогами;
· Способствовать тому, чтобы 90 % участников запомнило 2 основных ответа на базовые возражения по этому продукту, чтобы они смогли эффективно передать информацию своим руководителям или партнерам;
· Добиться того, чтобы все участники поняли, что мы можем/не можем иметь индивидуальные условия сотрудничества.
· Выявить всех участников, которые заинтересовались продуктом;
· Оговорить с пятью потенциальными клиентами условия дальнейших встреч.
· Сделать так, чтобы партнер понял выгоду для себя и смог ее объяснить в одном предложении.
· Добиться того, чтобы клиент запомнил 2 основных характеристики продукта (или 2 преимущества перед конкурентами).
Обратите внимание: в этих примерах нет ни одной строчки, которую можно неоднозначно понять или нельзя проверить. Ваши задачи не могут быть неточными. Если задачу невозможно оценить – это значит, что невозможно достичь ее решения. Вот пример неправильно сформулированной задачи: "Показать участникам все преимущества нашего товара" Как это оценить? Никак. Я уверен, что в большинстве случаев даже ваши руководители ставили такие неправильные задачи.
А как же, например, оценить уровень запоминания у группы на презентации, спросите Вы? А я Вам отвечу. Представьте, что Вы заканчиваете презентацию, и с юмором на розданных бланках просите написать два основных преимущества вашего товара. Аргументируете эту просьбу тем, что Вам нужна обратная связь по поводу качества Ваших объяснений. И говорите, что по этим бумажкам Вас будут оценивать на работе. И делаете "умоляющее" лицо. Потом быстро просматриваете ответы и пока все не разошлись, громко кричите: "Спасибо Вам, почти все запомнили, что ….! Подходите ко мне за самыми важными деталями применения нашего продукта!" Это уже окончание.
Вывод простой: мы обязательно должны на практике проверять, каков был действительный результат. Иначе зачем ставить задачи. Такая проверка, во-первых, заставляет Вас напрячься и дожать результат. Во-вторых, она подскажет, где искать проколы и что нужно будет менять в следующий раз. Например, молодежь, работающая в инфобизнесе, делает просто. Она берет одну единственную тему, которую хоть как-то знает. И начинает продавать обучающие вебинары в интернете. В процессе продаж наблюдает, какое название дало больше всего откликов, какие фишки на бесплатных промовебинарах дали больше продаж. Они таким образом в жестких цифрах меряют креатив. При этом сам продукт остается тот же.
Скажите честно, Вы всегда ставите себе конкретные задачи, а…? А Вы всегда оцениваете результат? Это вопросы скорее риторические. Ответ для большинства очевидный. Представьте себе, что каждая ваша презентация или даже простое объяснение своему знакомому какай-то прописной истины начинается с конкретной цели. А именно того, что Вы хотите донести и какого поведения Вы хотите от него добиться. Если я объясняю подчиненному задачу, я добиваюсь того, что он поймет "как" или "что" нужно сделать в конкретной ситуации. В противном случае, зачем тратить время.
Отсутствие четкого понимания задачи, как правило, заводит обсуждение в тупиковые ситуации. Вспомните, сколько раз Вы спорили, доказывали и не понимали, что именно доказывали. Вспомните, сколько раз Вы спорили, при этом Вы доказывали друг другу одно и то же, просто говорили разными словами. Такие ситуации возникают вследствие непонимания или отсутствия осознания цели, того, что хотим донести. В таких ситуациях главной целью было "Быть правым" или "Быть умнее". Согласитесь, что по аналогии некоторые презентации сводятся к тому, что кто-нибудь из зала пытается сделать из Вас "глупого". Вы же вступаете с ним в полемику по этому очень значимому факту.
Но как только Вы осознаете, что ваша цель – это запоминание или осознание участниками потребности в товаре, Вы легко будете выходить из таких ситуаций. Например, Вам сказали, что ваш товар плохой и обосновали. Обоснование при этом – полная чушь, но она произвела на всех впечатление. Неприятно. Вы можете начать восстанавливать истину, а можете сделать так: "Прекрасно, что Вы усомнились в продукте, теперь у меня будет прекрасная возможность продемонстрировать во всей красоте два основных преимущества нашего товара. Первое – это…., Второе – это …." Что делать с объяснением правоты или неправоты вашего оппонента, решайте сами. Можете его публично уличить в глупости, можете вежливо промолчать. Главное, чтобы группа услышала два основных преимущества в форме обработки возражения.
Итак. Мы начинаем подготовку к презентации с формулирования цели. ЦЕЛЬ! ЦЕЛЬ! ЦЕЛЬ!
Вы понимаете, что цель должна быть разделена на задачи, оцифрована и создана возможность для проверки.
Теперь разберемся в моделях, видах и структурах презентаций. Можно выделить два вида презентаций: публичную и индивидуальную. При этом как одна, так и вторая могут быть открытыми, то есть все участники осознают, что Вы в данный момент проводите презентацию. Однако может быть и так, что участники встречи с вами могут не догадываться, что Вы сейчас проводите презентацию. Такая ситуация может возникнуть как во время переговоров естественным образом, так и может быть запрограммирована вами.
Итак, резюмирую. Презентация может быть публичная или индивидуальная. А может быть открытая и скрытая. В зависимости от ситуации, желательно использовать разные виды. Часто в практике бизнеса нужно проводить презентацию неожиданно, между прочим. Так, чтобы клиент не понял, что Вы все подготовили заранее.
Кроме того, все виды презентаций нужно делить по характеру интереса партнеров. Этот критерий сильно влияет на рентабельность Ваших презентаций. Тут можно выделить следующие группы:
· нелояльные участники, которых Вы с трудом уговорили прийти или тех, кого собрали в добровольно-принудительном порядке;
· лояльные к новому и ждущие впечатлений и неожиданностей;
· ожидающие деталей, точностей, полезностей.
Обратите внимание, если Вы перед началом презентации посмотрите, кто сидит перед вами, то у Вас очень сильно поменяются акценты в поведении. Первых нужно провоцировать и вызывать их атаку на себя, чтобы продемонстрировать "полезность" в взаимодействии. Иначе они просто будут медленно давить или игнорировать. Возможно, их можно чем-то сильно удивить, например, снять штаны. Это их заинтересует точно. Для вторых однозначно нужны впечатления, и перед ними тоже можно снять штаны, но их нужно еще попросить спеть песенку. Чтобы было веселей. Для третьих нужен профессор и создатель продукта, который все расскажет значительно глубже, чем Вы. Вы понимаете, что я шучу, но в этих высказываниях я очень близок к тому, что нужно делать.
В проведении презентации можно выделить две модели презентации.
Первая модель построена на демонстрации свойств и преимуществ продукта. Она наиболее подходит в ситуациях, когда Вы работаете с непосредственными потребителями продукта или специалистами, которые этот продукт применяют. Как правило, таких партнеров сам процесс использования продукта, его практичность, качества и другие свойства могут интересовать больше, чем стоимость или рентабельность его применения. Например, если медицинский представитель общается с группой врачей, через которых он собирается продвигать новый препарат, то он должен гарантировать качество продукта и его лечебные свойства. Врачей же в первую очередь интересует лечебные свойства продукта. Они осознают, что вся выгода для них находится в лечебном эффекте. И во многом они несут ответственность перед пациентом. Аналогичные ситуации возникают при продаже продуктов для дорогих ресторанов или техники и инструментов для строительства и производства. Эта модель презентации эффективна при продвижении бытовой техники потребителю.
Вторая модель построена на продвижении выгод, которые несет ваш продукт или предложение. Такая презентация более уместна для тех, кто зарабатывает на Вашем продукте и не является прямым пользователем. Например, сеть супермаркетов в меньшей степени интересует качество и особенности вашего продукта, его больше интересует спрос, какая оборачиваемость продукта, какая цена или, точнее, сколько они смогут на нем заработать. Качество остается на уровне соответствия неким формальным стандартам. Обратите внимание, что возможность заработать (спрос, наценка) будет ключевым моментом в принятии решения. Например, торговый агент, который продвигает продукт в торговых точках, должен акцентировать внимание на выгоде, которую получит магазин, и лишь после появления заинтересованности потенциального клиента проводить презентацию продукта. Если быть точным, то вопросы по продукту – это и есть основный признак заинтересованности клиента. Нужно понимать, что всегда и во всем есть исключения, и в некоторых магазинах или организациях владелец или директор в первую очередь будут уделять внимание качеству продукта, но это случается довольно редко. В большинстве случаев это связано не с исключением, как таковым, а с тем, что магазин торгует именно качеством, а потом уже продуктом.
Резюмирую . Мы с вами до презентации должны определить цель, задачи в цифровом виде, определить вид, характер группы и модель презентации. Все просто.
Много людей категорически избегают ситуаций публичного выступления, что является для них проблемой. В предыдущих частях книги мы обсуждали тему формирования уверенности в себе. Для справки напомню, что основа уверенности в себе – это "я знаю, что делать", "я знаю, как делать", "я готов это делать". Предлагаю пока все проблемы связанные со страхами и уверенностью в себе оставить для обсуждения в других частях книги.
Исходим из того, что Вы готовы работать как с группой людей, так и с одним партнером.
Лично, для меня работать с одним человеком иногда даже сложнее, чем с аудиторией. Мне аудитория нравится больше, она более управляема, послушна и легче поддается манипуляциям. Люди в группе более зависимы в своих решениях друг от друга и от особенностей группового взаимодействия, чем наедине. Наедине люди в основном более критичны, чем группа. Причем это не я сказал, а З.Фрейд.
По этой причине аудиторию можно рассматривать, как некую индивидуальную целостность, которая складывается из всех участников группы. Она тоже обладает определенным темпераментом, ценностями, особенностями языка, интересом или безразличием, потребностями и целями. Работа бренд-менеджера фармакологического дистрибьютора на презентации у группы врачей в районном центре отличается от работы представителя компании, который презентует новый IT-продукт руководству компании и ее экономистам. Хотя структура коммуникаций будет одинакова, их наполнение будет отличаться. Языки, точнее категории и употребляемые смыслы будут разные, акценты вопросов будут разные, эмоции будут разные. Попробуйте себе представить группу врачей и группу главных бухгалтеров. Эти группы похожи или отличаются? Поэтому, перед презентацией, которую Вы будете проводить перед группой людей, Вы должны выяснить для себя следующее.
1. Кто эти люди.
· Какие термины им понятны.
· Какова степень их глубины понимания продукта.
· Кто у них лидер мнения, к кому будут прислушиваться.
· Как они себя позиционируют (например: важные, простые, умные, деловые и т. д.)
· Как их хвалить.
· Кто из них может принимать решение, а кто будет передавать информацию принимающим решение.
· Как им нравится общаться.
2. Какой результат Вы хотите получить в деталях.
Это цифры, знание, понимание, заказ, ключевые сообщения для принимающих решения или что-то другое.
3. Какие критерии у этих людей:
· Какие критерии они используют для оценки товара; нужно ответить на вопрос, как они узнают, что ваш товар или продукт хороший или плохой?
· Какие критерии оценки они используют для оценки представителя, иными словами, как они узнают, что Вы хороший (человек, презентатор, специалист и т. д.) и что Вы им нравитесь?
· Какие критерии они используют для оценки взаимодействия, а именно как они узнают, что им будет удобно с вами вести бизнес.
4. Как проводить презентацию.
· Какую модель им предоставить: ориентированную на продукт или на выгоду.
· В какой манере нужно вести себя (наукообразно, весело, практично, цинично, философски или агрессивно) с данной аудиторией, чтобы добиться цели.
· На кого больше обращать внимание.
· Какие элементы привлечения внимания использовать в начале или конце (видео, брошюры, анекдоты, провокационные вопросы или что-то другое).
· Какие "козыри" я буду держать до последнего или вытащу только тогда, когда "припрут к стенке" возражениями.
5. Какую боль я решаю.
· Какие самые "больные" места, где они страдают.
· От чего они захотят избавиться.
· Чему больше всего обрадуются.
6. Как я буду провоцировать интерес к продукту и покупке.
· Специально не объясняю самое важное, чтобы сами спросили, это интригует.
· Буду подталкивать к покупке (Ну кто из Вас готов улучшить свои показатели, или стать первым обладателем престижа или что-то другое).
Это список отражает основную часть вопросов, хотя и не исчерпывает всего, что нужно знать про своих клиентов перед презентацией. Этот список вопросов для подготовки к презентации перед аудиторией может напугать. Однако посмотрите его еще раз. Если Вы его откроете при подготовке, Вы увидите, что на большинство вопросов у Вас уже есть ответ. Не так сложно на этапе подготовки ответить на эти вопросы. Сложно не забыть, это сделать перед презентацией. Когда начинаешь разбирать ошибки в проведенных презентациях, вдруг выясняется, что самая распространенная ошибка – это забыть подготовиться к презентации. А ведь всего 6 вопросов. Вы перед каждой встречей должны проговорить ответы на эти вопросы. И главное – нужно создать визуальную модель поведения. Вы должны в голове представить несколько возможных вариантов событий, которые могут произойти. Это поможет Вам легче реагировать на отклонение от запланированного вами.
Я думаю, что Вы догадались, что эти 6 вопросов не подразумевают под собой знание описания продукта, характеристики продукта, основные отличия от продукта конкурента, условий, на которых Вы взаимодействуете. Это знание буквально святое. Без мастерского владения продуктом идти на презентацию, наверно, просто стыдно.
Групповой разум, как уже говорилось, менее критичный и более эмоциональный, чем индивидуальный. Кроме того, в группе всегда присутствуют определенные явления. Это заражение, доминирование ценностных суждений над рациональными, подавление инакомыслящих, склонность подчиняться лидеру или склонность к протесту по отношению к выступающему.
Давайте рассмотрим более подробно каждый из этих терминов.
"Заражение" – это свойство выражается в форме овладения некой доминирующей эмоцией всеми участниками группы. Создавая определенную эмоцию у небольшой группы внутри аудитории, Вы получаете возможность "заразить" всю группу этой эмоцией и таким образом повлиять на восприятие. Как известно, эмоциональное состояние сильно влияет на восприятие. В зависимости от настроения или состояния души, что-то станет наполовину полным, а что-то наполовину пустым. Теперь мы с вами понимаем, что для того, чтобы эффективно работать с группой людей, нужно создать определенное состояние. Это можно сделать просто. Вот несколько приемов.
1. Попросите людей представиться, особенно если в группе незнакомые люди. Этот прием заставляет всех настроится на позитив, а главное – согласиться с Вашим доминированием.
2. Если группа большая, попросите группу охарактеризовать саму себя. Например, Вы задаете вопрос: "Скажите, кто здесь присутствует по профессии?", и замолчите, дожидаясь ответа. Потом уточняйте: "Может, еще кто-то есть? Простите, что беспокою, но хотелось бы понимать, как построить свое выступление, чтобы оно было понятно для всех".
3. Расскажите анекдот, если конечно уверены, что это у Вас получается и он уместен. Я, например, не обладаю талантом юмориста. Я скорее пересказываю анекдоты, без видимой претензии на смех в аудитории, но и этого порой хватает, чтобы все улыбнулись и сосредоточили свое внимание на мне.