10. МЕТОДИКА НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Основные элементы рекламного текста
1. Заголовок (вместе с фотографией или иллюстрацией) должен привлечь внимание читателя, зрителя или слушателя. Он может состоять из одного или нескольких слов. Заголовок является основой рекламы и выступает наиболее сильным посылом к покупателю. Он должен быть ясным по смыслу.
2. Подзаголовок должен быть направлен к клиенту. Он является своеобразным мостом между заголовком и основным текстом.
3. Основной текст исполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.
Особенность: большинство потребителей до основного текста так и не добираются – они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые – еще раньше. Но те, кто дошел до основного текста, являются потенциальными клиентами.
4. Используемые в рекламе фотографии и иллюстрации, подписи и комментарии играют важную роль.
Подписи поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, притягивают взгляд покупателей, предоставляют возможность размещения краткого, сочного текста. В связи с этим содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено. В подписи можно разместить дополнительную информацию, связанную с продажей.
Комментарии – похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Подписи и комментарии создают у покупателя ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.
5. Рекламный лозунг – словесный эквивалент логотипа организации. В печатном объявлении он размещается рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия; отражает позицию организации. Лозунг эффективен в радиорекламе, так как в ней невозможно использование логотипа или элементов, идентифицирующих фирму.
11. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
1. Постановка задач рекламы
Задачи могут основываться на ранее принятых решениях о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
2. Решения о разработке бюджета Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
3. Решение о рекламном обращении Установив задачи рекламы и рекламный бюджет необходимо принять решение о характере рекламного обращения.
Основные этапы решения о рекламном обращении:
1) формирование идеи обращения. Для создания идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются различными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;
2) оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодатель должен осуществить оценку возможных обращений. Обращение должно сообщить его получателю что-то желательное или интересное о товаре, а также что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;
3) исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
5. Оценка рекламной программы
Методы оценки рекламы:
• замеры коммуникативной эффективности показывают насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод используют как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции;
• замеры торговой эффективности – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.
12. РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Процесс выбора состоит из следующих этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2) отбор основных видов средств распространения информации.
Характеристики, которые необходимо учитывать при отборе средств распространения информации:
• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
• специфика товара;
• специфика обращения. Обращение, информирующее о крупной распродаже, требует использования радио или газет. Обращение, содержащее большой объем технической информации, желательно помещать в специализированных журналах:
• стоимость. Самым дорогим является телевидение, реклама в газетах обходится дешево;
3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
Если объявление должно появиться в журналах, специалист должен изучить данные о тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. После этого необходимо провести оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек: специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек;
4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
Рекламодатель должен установить цикличность рекламы. Последовательность рекламы – равномерность размещения объявлений в рамках временного периода.
Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода.
13. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
1. Сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. Наиболее широкое распространение реклама получила в середине 90-х гг. с каждым годом все больше набирая темпы.
2. Повсеместное заимствование рекламного материала. Большое количество рекламного материала заимствуется у других. Немного переделывается и демонстрируется без ссылки на автора или источник ("рекламное пиратство").
3. Широкое распространение специфических видов рекламы. В России очень популярна реклама на подъездах домов, столбах, остановках. Используется реклама на воздушных шарах.
Основные носители рекламы в России
1. Телевидение. В настоящее время практически каждый канал использует рекламу.
Способы подачи рекламы: блоками; вставками: перерывами (во время показа художественных фильмов).
2. Радио. Большинство коммерческих радиостанций FM-диапазона используют рекламу. Реклама подается в основном блоками после 10–15 минут музыки или новостей. Чаще всего это самостоятельные рекламные разработки. Основная аудитория радиостанций – молодежь и люди в возрасте до 40 лет поэтому большинство рекламных объявлений на радио ориентировано именно на эту категорию радиослушателей.
3. Периодическая печать. Газеты и журналы являются наиболее доступным носителем рекламы по сравнению с телевидением и радио. Реклама в периодической печати очень разнообразна: может содержать частные объявления в 2–3 строчки или полнополосные объявления крупных компаний.
4. Реклама в метрополитене. Это относительно новый вид российской рекламы, завоевавший большую популярность. Реклама в метро является одним из самых ненавязчивых и действенных типов российской рекламы.
5. Наружная реклама. Наружная реклама (в качестве щитов) стала особенно популярной в крупных городах.
14. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИХ ЗАДАЧИ
Разработкой и созданием рекламной кампании занимаются либо рекламные агентства, либо рекламный отдел самой компании.
Преимущества рекламных агентств
• наличие высококвалифицированных специалистов:
• привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также имеют богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Рекламное агентство должно разработать план рекламы, выбрать тему, определиться со средствами распространения и временем осуществления рекламной кампании и т. п.
Состав рекламного агентства – четыре отдела:
1) творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;
2) отдел средств рекламы, занимающийся выбором средств рекламы и размещением объявлений;
3) исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
4) коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров.
Чаще всего агентство получает 15 %-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы.
Бриф (от англ. brief– короткий, сжатый) – это документ, дающий агентству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются требования и даются советы. Бриф подготавливается сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агентство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда клиент хочет дать ему конкретное задание.
15. РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
Предварительная работа: привлечение внимания потенциального клиента и убеждение в необходимости использования услуг конкретного агентства.
Способы привлечения внимания потенциальных клиентов:
• участие в специализированных выставках и конкурсах;
• участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного заказа или всего рекламного бюджета целиком;
• проявление собственной инициативы и передача рекламодателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;
• осуществление специальных презентаций агентства;
• открытие сайта в Интернете:
• изготовление и рассылка рекламных материалов (проспектов, каталогов, буклетов и т. п.) по адресам потенциальных клиентов;
• персональные контакты между руководством агентства и рекламодателем или их менеджерами Основные этапы работы:
1. Получение заказа на рекламное обслуживание.
2. Подписание контракта.
3. Рекламодатель становится клиентом агентства, и начинается совместная работа.
4. Определяются цель и задачи работы.
5. Устанавливаются необходимые для работы средства, оговариваются сроки выполнения работы и размер вознаграждения.
Сотрудники рекламного агентства и их особенности: одна из важных ролей принадлежит отделу по работе с клиентами. В этом отделе работают сотрудники, от которых зависит характер взаимоотношений с клиентом. На основе результатов их деятельности у клиента складывается мнение о работе агентства в целом. При прочных деловых отношениях сотрудничество агентства и клиента может длиться достаточно долго, но если этого не происходит, то клиент стремится найти себе новое агентство.
16. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
Правила взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства:
• осуществление постоянной и максимальной рекламной активности в работе с рекламодателем – предложение оригинальных идей, направленных на усиление рекламы клиента и продвижение его товаров на рынке;
• понимание рекламным агентством корпоративной культуры клиента;
• осуществление стратегических маркетинговых акций для клиента;
• получение рекламным агентством материального удовлетворения от исполнения заказов клиента;
• достижение взаимопонимания относительно целей рекламы;
• простое и быстрое принятие клиентом решений по оценке представленных рекламным агентством предложений;
• использование новейших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов;
• доверие рекламному агентству со стороны клиента, выраженное в предоставлении ему необходимых полномочий для осуществления всей ответственности за рекламную деятельность:
• исключение проявлений высокомерия со стороны сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства;
• осуществление ежегодных совместных, откровенных обсуждений итогов рекламной работы;
• эффективное планирование и закупки в СМИ, создание эффективных медиастратегий;
• формирование оригинальных творческих разработок;
• производство качественной рекламной продукции;
• добросовестность работы;
• рекламное агентство должно обладать всей информацией о конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идей;
• клиент должен быть честен по отношению к агентству;
• клиент должен уважать компетентность рекламного агентства в вопросах рекламы;
• рекламное агентство должно четко представлять, что от него хочет клиент, что ожидается от рекламных акций;
• рекламное агентство должно знать о проблемах клиента;
• клиент дает рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно полностью проанализировало тонкости бизнеса клиента;
• мнения клиента всегда должны учитываться, а клиент должен доверять специалистам рекламного агентства по вопросам рекламы.
Творческая работа: агентство всегда позитивно оценивает готовность клиента поддерживать творческую работу. Такая работа должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совместно разработанной стратегии.
17. ОСНОВНЫЕ СХЕМЫ ОПЛАТЫ УСЛУГ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в следующих вариантах.
1. Выплата комиссионных. Традиционной является ставка комиссионных в размере 15–20 % суммы счетов за закупку рекламных площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения это, как правило, 15 %, для кино и наружной рекламы – до 20 %).
В последние годы из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тенденцию к снижению.
Схема работы: агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, связанные с печатью рекламных материалов, производством сувенирной продукции, рекламное агентство получает комиссионные в размере 17,65 %.
2. Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара устанавливается обеими сторонами с учетом ситуации на рынке и уровня взаимоотношений между клиентом и агентством. Такая форма оплаты чаще встречается при разработке дизайна упаковки и фирменного стиля, производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кампаний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж и др.
3. Система расчетов между клиентом и агентством, основанная на выплате вознаграждений в виде комиссионных.
Недостатки: возможно увеличение суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели ввели почасовую оплату на свои услуги. Она осуществляется за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария разработку фирменного стиля и др.
4. Комбинированные виды платежей:
• комбинация комиссионных и гонорара;
• почасовая оплата и комиссионные.
5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год, – выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), вычисляемые в процентах от общей суммы рекламного бюджета. Их величина оговаривается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных.
Особенность: бонусы агентству могут платить также многие СМИ за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям "свои" СМИ.
18. ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ПРОДВИЖЕНИЯ. КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Платная реклама
1. Радио.
2. Телевидение.
3. Печать: газеты, журналы, прайс-листы, "желтые страницы", специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговых палат); визитки продавцов.
4. Вывески.
5. "Direct mail" (прямая рассылка): листовки с информацией о распродажах; письма; почтовые карточки; извещения; флаерсы (рекламные листовки с приглашением посетить какое-либо мероприятие); брошюры; купоны.
6. Public relations: статьи в газетах и журналах, пресс-релиз; дни открытых дверей; интервью; спонсорство; деловые встречи; проведение семинаров; членство в клубах и т. п.
7. Телемаркетинг: телефонный маркетинг; опросные листы; оказание услуг; ответы на клиентские жалобы; специальные предложения.
8. Персональные продажи: презентационный материал; личные письма; клиентские предложения; личный тренинг продавцов.
9. Продвижение (промоушн): предоставление скидок; купоны (скидки); "три по цене одной" (выгодная упаковка).