Основные составляющие ситуационного анализа
1. Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Составляющие анализа: различные сегменты потребителей, размеры рынка, сезонность и географическое местоположение, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др.
Такие данные дают ответы на следующие вопросы: довольны ли покупатели популярными марками; какую выгоду хотят получить покупатели в рассматриваемой категории товара?
2. Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияетопределенная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель.
Конкуренция – ключевой фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы устанавливается, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов.
После осуществления ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план.
36. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Поэтапный план осуществления рекламной кампании:
1. Устанавливается цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.
2. Осуществляются определение и изучение целевой аудитории. В некоторых случаях целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).
3. Определяется приблизительный размер финансовых средств, которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.
4. Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.
5. В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
6. Выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждаются медиаплан и график осуществления рекламной кампании:
7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией. К ним относят:
• издание брошюр, каталогов и т. д.
• стимулирование сбыта;
• рекламу на местах продаж:
• участие в ярмарках и выставках:
• проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д.
8. Окончательно составляется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.
9. Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.
10. Осуществляются разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.
11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. Определяется эффективность рекламной кампании. Осуществляются контрольные мероприятия.
37. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:
1) путем долговременного постепенного приращения сбыта, соответствующего растущей производительности предприятия, либо мощного кратковременного всплеска продаж товарных излишков;
2) путем привлечения новых дилеров или обеспечения рекламной поддержкой уже существующих.
Реклама и сбыт товара
Одной из ключевых целей рекламной кампании выступает увеличение сбыта (создание его с нуля в случае диверсификации) или поддержание его на определенном уровне (если планируется повышение цен и т. п.).
Реклама влияет на сбыт через повышение уровня известности продукта и организации и создание образа продукта и организации.
Роль рекламы: может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте, по приемлемой цене.
Взаимосвязь рекламы и маркетинга: при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, так как товар отсутствует.
Комплексные и последовательные рекламные мероприятия, разработанные с учетом маркетинговых стратегий, имеют гораздо большую эффективность, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Закономерность: чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим будет размер рекламного бюджета.
38. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ
Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
Рекламная идея – выраженные в определенной художественной форме аргументы и факты, являющиеся ядром рекламного сообщения и основой формирования убеждения потребителя в том, что конкретный товар может в наибольшей степени удовлетворить его потребности.
Идея материализуется в разработке сценария, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т. д.) и формируется программа рекламной кампании.
Формы воплощения идеи
• литературная (текстовая, вербальная):
• художественная (изобразительная, визуальная). Рекламная идея определяет художественный способ воплощения стратегии.
Формы воплощения рекламной идеи: хорошо запоминающийся образ, персонаж, сюжетный ход слоган. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Рекламная идея должна быть согласована с рекламной стратегией.
Описание рекламной стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться. Такое описание должно начинаться с определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, выделить основные приоритеты в работе с ней; необходимо также указать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и продолжительности. Необходимо определить характер рекламного сообщения. Следует представить разделение по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. Необходимо обозначить планируемый объем и продолжительность рекламного объявления, технические возможности, а также возможные бюджетные ограничения.
39. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
На этапе разработки рекламного обращения необходимо учитывать следующие факторы.
Частота появления – показатель, определяющий, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Этот показатель наибольший для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и "директ-мейл". Особенность: информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Наиболее высока степень воздействия у телевидения, так как оно может сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.
Охват – показатель, отражающий, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.
Для телевидения и радио – это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением.
Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).
Устойчивость послания характеризует, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза потребителю и насколько хорошо оно запоминается. Так, наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники видят большое количество людей, журналы надолго сохраняются у потребителя, а объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 с.
Заполненность – число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д.
40. ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ В ХОДЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Выбор средств распространения рекламы.
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель должен осуществить отбор необходимых средств рекламы, выбирая между газетами, журналами, радио, телевидением, наружной рекламой, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Выбор средств зависит от конкретных требований, конкретной обстановки.
Вопросы, на которые необходимо ответить при выборе средств рекламы: 1) какова целевая аудитория; 2) где находятся потенциальные потребители: 3) что представляет собой обращение; 4) в какое время лучше размещать объявления?
Сегментация рынка определяется путем определения наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения образа жизни, степени использования товара и т. п. После этого отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
2. Исследование рынка.
Предпосылки исследования рынка. Рекламодатель должен определить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, на какие рынки он планирует поставлять свой товар, как составить обращение, какие средства рекламы использовать, когда и с какой периодичностью давать рекламу, сколько средств на нее расходовать.
Основные направления исследований в рекламе:
A. Изучение потребителей помогает обнаруживать группы потенциальных покупателей. Оно позволяет выяснить, как именно потребители воспринимают товары рекламодателя и товары конкурентов, помогает понять, на какой результат надеется потребитель, принимая решение о покупке.
Б. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, приносящих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает обнаружить достоинства товара, о которых следует рассказать.
B. Анализ рынка. Рекламодатель должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Цель анализа рынка – установить местонахождение перспективных рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. С учетом этих сведений рекламодатель может распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и добиться максимального возмещения расходов на рекламу.
3. Разработка бюджета рекламной кампании. Организация должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании; для этого она принимает решение о величине рекламного бюджета.
4. Объем и размеры рынка.
Объем бюджета устанавливается в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить.
41. ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ НОВОГО ТОВАРА
Новый товар требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут поглотить валовую прибыль первого года. Создание осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После благополучного вывода на рынок новой марки, т. е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т. д., организация выбирает одну из стратегий: 1) стратегия дальнейшего роста; 2) стратегия удержания достигнутого положения; 3) стратегия пожинания плодов достигнутого.
Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы. Этот процесс сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед товаром возможности завоевать большую долю рынка.
Для уже известных марок на полностью сформировавшемся рынке стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы.
Стратегия пожинания плодов достигнутого направлена на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и снижение доли рынка.
Взаимосвязь расходов на рекламу с известностью товаров. Если товар имеет уникальные преимущества, объем рекламы меньше, чем в случаях, когда четкого отличия не существует.
Особенность: менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, следовательно, это оказывает влияние на сокращение бюджета в целом. Но при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
Воздействие рекламы на марочные товары реклама повышает ценность марочных товаров у потребителей, позволяя продавцу устанавливать более высокую цену, что способствует росту рекламного бюджета.
Взаимосвязь расходов на рекламу и финансовых ресурсов. Затраты на рекламу для выхода на общенациональный рынок по силам только крупным фирмам, располагающим большими финансовыми ресурсами. Небольшие фирмы, располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта.
Размер прибыли и объем сбыта. При существенном размере прибыли – даже если объем сбыта находится на небольшой отметке – рекламодатель имеет различные варианты при определении размеров рекламного бюджета. Невысокий размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть покрыт большим объемом сбыта.
Особенность: марочные товары с большими рекламными бюджетами стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории.
42. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Рекламные щиты – такая реклама способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Целевая аудитория – прохожие и проезжающие в транспорте пассажиры. Подвидом такой рекламы являются электронные табло, световая реклама типа бегущей строки, размещенная в общественных местах и на улицах.
Выставки – предоставляют обширные возможности для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, а также изучение конкурентов. Выставки способствуют рекламе любого товара и рекламе фирмы в целом.
Реклама на транспорте – наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.
Реклама в метро – включает щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.
Прямая почтовая реклама (рассылка) – достаточно часто осуществляется путем массового "заброса" в почтовые ящики в районах, максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг Наиболее эффективна для товаров производственного назначения, так как является наиболее результативным средством воздействия на потенциальных покупателей.
Реклама на товарах народного потребления – реклама на упаковках, пакетах и т. д. Наиболее результативна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы. Реклама на воздушных шарах и аэростатах -
специфичный вид рекламы. Наиболее популярен во время проведения выставок, массовых мероприятий и праздников.
Устная реклама – реклама товара или услуг при личном общении или по телефону.
Факторы, оказывающие влияние на выбор средств распространения рекламы:
• цели, которые преследует фирма;
• продукт, который рекламируется;
• экономическое развитие региона.
43. ТИПЫ ГРАФИКОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Последовательный – самый легкий график Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный – СМИ используются наиболее усиленно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы.
4. Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок – используется для мощного начала кампании.
6. Направленный импульс – используется для поддержки особых изделий производителя с тем. чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами
Импульсная подача – основной способ практически для всех графиков, кроме простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии.
Особенности определения охвата, частоты и непрерывности подачи рекламных объявлений.
1. Непрерывность необходима для того, чтобы реклама не забывалась аудиторией. Осуществление непрерывности требует вложения значительного капитала на протяжении довольно длительного срока.
2. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличиваются как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить.
3. Рекламный взрыв может вызвать запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени.
4. Меньшее количество показов рекламы среди обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории.
44. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Рекламная кампания обязательно должна подвергаться тщательному анализу и контролю.
Наиболее эффективный контроль – это процесс. в ходе которого специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о фирме, товаре или услуге. Такие данные должны систематизироваться и в конце недели или месяца обобщаться. Это позволяет выяснить, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько верно составлен рекламный текст.
Особенность: к рекламным изданиям обращаются когда что-то ищут, а когда находят нужную информацию, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу.
Действия, необходимые для оценки эффективности рекламной кампании:
1. Необходимо наладить контроль таким образом, чтобы можно было подсчитать, сколько людей и по какой рекламе совершают покупку.