Зачеты могут предоставляться производителем, если розничный торговец согласится определенным образом представлять их товар. Зачет за рекламу компенсирует усилия розничных торговцев в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия розничных торговцев по организации экспозиции товара. Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве, определенного сорта или размера.
Производители могут снабжать розничных продавцов бесплатными рекламными сувенирами с логотипами фирм: ручками, карандашами, календарями, держателями для бумаг, записными книжками, коробками спичек и пепельницами.
Шоу-промоушнз следует организовывать так, чтобы они отражали фирменный стиль основной рекламной идеи.
68. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
К средствам стимулирования потребителей относятся:
а) распространение образцов – это предложение небольшого количества товара на пробу. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах или в людных местах, вкладывать в упаковку другого товара. Это наиболее эффективное, но и самое дорогое средство выведения нового товара на рынок;
б) купоны – это сертификаты, позволяющие сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США ежегодно используются 8 млрд купонов (2,5 % от всех распространяемых). Если потенциальных клиентов менее 4–5 тыс., то затраты на купоны не будут оправданы: скидки рациональны только при очень большом обороте или высокой цене товара. Система кросс-купонов используется так, что купоны неизвестного продукта Б располагают на известном товаре А. Купоны можно распространять по почте, прилагать к разным товарам или печатать в рекламных объявлениях. Купоны могут стимулировать сбыт хорошо известного товара или поощрять пробу товара новой марки;
в) товары по сниженной цене. Можно продавать два товара по цене одного. Можно соблазнять покупателей "бесплатным" сопутствующим товаром (зубная щетка к зубной пасте, очки от солнца к обычным очкам). Это средство даже более эффективное, чем купоны;
г) премии – товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене. Премия может находиться внутри упаковки или снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть повторно использована. Премии иногда высылаются по почте взамен присланной этикетки или фрагмента упаковки;
д) рекламные сувениры – полезные мелочи с нанесенным на них именем рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям: ручки, календари, брелки для ключей, спички, сумки, футболки и кофейные кружки;
ж) награды постоянным клиентам – это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям. Например, за 10 покупок выдают бесплатное мороженое;
з) конкурсы, лотереи и игры дают потребителю шанс случайно выиграть деньги, или товары, или путевки. Под большим призом следует понимать приз стоимостью более 1000 долл. Для массового маркетинга призы обходятся дороже, для немассового – дешевле. Лучше побольше дешевых призов, чем дорогих, которых бывает мало. Рекомендуется проводить конкурсы 2–3 раза в год;
и) распродажа – это предложение товара со склада по цене ниже обычной. Сезонные распродажи устраивают в конце сезона, с их помощью освобождают склады. При распродажах следует обеспечивать быстрое обслуживание без очередей.
Кроме этого существуют и другие приемы стимулирования потребителей.
69. ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО МЕНТАЛИТЕТА
Трудности развития российских предприятий-производителей, кроме экономических условий, во многом обусловливаются еще и тем, что россияне в подавляющем своем большинстве имеют крайне низкое мнение о своем народе и своей стране, а следовательно, и об отечественных товарах. Русскому бизнесу всегда не хватало большей расторопности в части внедрения открытий в производство, что сказывалось на массовом рынке.
Таким образом, до сих пор, несмотря на бесспорные достижения в науке и технике в конце XX в., все российское носит на себе как бы печать неполноценности, имидж отсталости. Да что и говорить, товары массового спроса при советской власти были на втором плане по сравнению с глобальными, идеологически значимыми устремлениями в части развития средств производства. Пережитком социализма является хроническое отставание в дизайне и качестве товаров широкого потребления от уровня развитых стран.
Данное положение вещей было как нельзя кстати транснациональным корпорациям, которые в 1990-х гг. развернули активную экспансию на территории бывшего СССР. Высокий имидж Запада помогал продвижению даже некачественных пищевых товаров, расфасованных в яркие и удобные упаковки. Сейчас ситуация несколько улучшилась и население повернулось обратно лицом ко многим российским продовольственным товарам. Но приоритет таких товарных категорий, как бытовая техника, автомобили одежда, бытовая химия, лекарства и косметика, отдается все же импорту.
Положение российских предприятий осложняется еще и тем, что государство индифферентно относится к защите отечественного производителя, в особенности в сельском хозяйстве. Несмотря на все трудности, российский бизнес становится на ноги, и мы видим примеры успешной конкуренции с иностранными поставщиками. Наши предприниматели учатся и за границей, и на экономических курсах, занимаются самообразованием; сами создают новые технологии в бизнес-коммуникациях, рекламе и пабликрилейшнз.
Особенностью российских условий в области продвижения сбыта можно назвать отсутствие фактической независимости СМИ. Не секрет, что подавляющее большинство региональных СМИ "сидят в кармане" у местных администраций, поэтому развитие предпринимательства осложнено тем, что необходимо "договариваться" с истинными хозяевами каналов распространения информации.
Однако наш обыватель не был избалован вниманием к своей личности во времена тоталитарной системы. Поэтому он трепетно воспринимает, например, личностные обращения в письмах с приглашениями в магазин, на презентацию или на выставку товаров. Наш человек воспринимает полученный им в подарок рекламный сувенир, "пробник" или бесплатный пластиковый пакет как некоторое моральное обязательство сделать покупку и компенсировать затраты предпринимателя. Это дает шансы на успех для мероприятий по паблик рилейшнз.
70. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
Две стратегии продвижения товара
Стратегия проталкивания – использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для навязывания товара потребителю. Данную стратегию применяют как производители, так и торговые посредники. Такие продажи являются активными.
Стратегия привлечения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования устойчивого спроса с их стороны. Это более пассивная позиция, так как, дав рекламу, производитель или коммерсант лишь ожидает ответной реакции в виде звонков, посещений и заказов.
Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В случае сбыта товаров широкого потребления предпочтительнее стратегия привлечения, а товаров промышленного назначения – стратегия проталкивания. Ниже приведена относительная значимость различных видов продвижения товаров по убывающей.
Для товаров/услуг широкого потребления:
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи;
• пропаганда.
Для товаров/услуг промышленного назначения:
• личная продажа;
• стимулирование сбыта;
• реклама;
• пропаганда.
Пропаганда имеет несколько отличий от рекламы: 1) информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем реклама;
2) сообщение поступает в виде новостей, а не прямой рекламы.
Учет этапов жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда. И это понятно, потому что сначала надо показать преимущества нового товара, чтобы заинтригованный покупатель стал спрашивать его в рознице. Продажу первых партий сопровождают стимулированием сбыта. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями при одновременном снижении затрат на стимулирование сбыта. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. Здесь реклама должна лишь напоминать о товаре. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания. Однако стимулирование сбыта может несколько продлить жизнь товара.
71. ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИЙ
Маркетинговая коммуникационная система – это совокупность маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю.
Маркетинговая коммуникационная система действует по следующей схеме.
Компания -> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда -> Посредники -> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда -> Потребители -> Слухи, молва -> Контактные аудитории.
При этом между участниками коммуникаций должны быть налажены обратные связи.
Элементы процесса коммуникации
1. Отправитель.
2. Кодирование – процесс представления коммерческой информации или идеи в наглядной форме текста, образа, иллюстрации.
3. Сообщение в словесной или символической форме.
4. Средства рекламы.
5. Расшифровка – понимание сообщения получателем.
6. Получатель.
7. Реакции – восприятие сообщения и действия получателя.
8. Обратная связь.
9. Помехи – незапланированные искажения информации ("испорченный телефон", потеря сообщения при передаче, отвлечения при восприятии и др.).
Этапы разработки эффективных коммуникаций
I. Определение целевых аудиторий. Это могут быть лояльные и потенциальные покупатели и пользователи; лица, принимающие решения о покупке; влияющие на решение о покупке.
II. Установление цели передачи информации.
III. Создание сообщения.
IV. Выбор средства для передачи.
V. Получение реакции аудитории для того, чтобы иметь возможность оценить результат. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория. Виды этих состояний: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.
Расчет бюджета на продвижение. Этот бюджет колеблется в широких рамках: 20–30 % от объема продаж в производстве косметики и только 2–3% – в тяжелом машиностроении.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе по принципу "из всех стволов" для продвижения компании или товара на рынок.
72. РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Сущность рекламы в кратком виде можно определить следующим образом: реклама – это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее.
Системность рекламы заключается в том, что в ней есть свои установленные закономерности и разработанные правила. Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность – антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это в конечном счете снижает сбыт товара/услуги или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем.
Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная задача рекламы: заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку.
Иные функции рекламы:
• информирует о новом товаре и напоминает об известном;
• показывает, чем один товар отличается от другого;
• помогает сделать выбор при покупке;
• указывает места продажи и сообщает контакты с ними;
• формирует имидж фирмы или товара. Виды рекламы:
1) коммерческая, которую предприниматели используют с целью получения прибыли;
2) некоммерческая, используемую некоммерческими государственными и общественными организациями – медицинскими, спортивными, учебными заведениями, Министерством транспорта РФ и пр.;
3) социальная, которая предназначена для воспитания патриотизма, культуры поведения; она может призывать к защите экологии, охране памятников, благотворительности, борьбе с абортами и т. д.
По своим функциям реклама классифицируется по следующим видам.
Имиджевая (фирменная) реклама формирует определенный имидж фирмы. Как правило, это имидж состоятельности, респектабельности, надежности, высокой профессиональности. Это основной вид банковской, финансовой и страховой рекламы.
Стимулирующая (товарная) реклама информирует потребителя о товаре; склоняет к покупке; провоцирует импульсивные (незапланированные) покупки в местах продаж. Она показывает конкретные свойства данного товара и выгоды для потребителя.
Реклама стабильности напоминает участникам рынка (партнерам, поставщикам, покупателям) о фирме и ее торговых предложениях, подчеркивая, что бизнес фирмы стабилен и устойчив.
Смешанная реклама – наиболее распространенный вид. Она выполняет все три вышеназванные функции.
Для раскрутки бизнеса сначала рекомендуется использовать имиджевую рекламу, чтобы название фирмы было на слуху, а потом уже под этот имидж продвигать конкретные товары.
73. ЗАКОНОМЕРНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРИЮ
Считается, что реклама – это на 50–70 % психология, остальное – творчество и удача.
Мотивация покупателя. Потребность в товаре или услуге появляется только с возникновением одного из нижеперечисленных мотивов:
1) снятие проблемы;
2) избежание проблемы;
3) неполное удовлетворение;
4) смешанный мотив "приемлемость – избежание";
5) сенсорное удовлетворение;
6) интеллектуальное стимулирование;
7) социальное одобрение (все положительные побуждения).
Разрабатывая рыночное предложение, необходимо позиционировать его с точки зрения способности удовлетворять те или иные потребности. Чем больше потребностей удовлетворяет предложение, тем оно более востребовано.
Психологические принципы рекламного воздействия осуществляются по следующей схеме (см. рисунок).
Чтобы товар или фирма стали в сознании потребителя предпочитаемыми, необходимо, по меньшей мере, чтобы они были знакомы и узнаваемы. Для достижения этого следует создать определенные предпосылки. Так, прежде всего надо обеспечить восприятие рекламы органами чувств, т. е. чтобы ее заметили. Для этого она должна быть видна или слышна. После этого реклама должна сосредоточить на себе внимание и задержать его. Это лучше всего Знаком ость, узнаваемость достигается за счет образности и эмоциональности используемых средств.