• Если посетитель идет на контакт глазами, то, скорее всего, ему нужна информация. В любом случае первыми словами должны быть: "Здравствуйте!", "Добрый день (вечер, утро)!", "Доброго здоровья!" После этого можно назвать свое имя, указывая на бейдж. Устранение психологических барьеров Психологи утверждают, что между незнакомыми людьми неизбежны инстинктивные барьеры настороженности. Для их преодоления используют как невербальные (неречевые), так и вербальные (словесные) приемы. Разрушают барьеры с помощью:
а) зрительного контакта глазами;
б) отсутствия поз закрытости и агрессивности (руки, скрещенные на груди или упертые в бедра);
в) улыбки;
г) крепкого рукопожатия (если покупатель сам протягивает руку знакомому продавцу);
д) комплимента;
е) представления себя по имени; если беседа с покупателем длится более 5 минут, надо попытаться узнать имя покупателя. Обращение в процессе беседы по имени завоевывает симпатию любого человека;
ж) "поглаживания", т. е. ни к чему не обязывающих слов для начала разговора;
з) юмора, уместной шутки, не переходящей в фамильярность.
Выяснение потребностей клиента
Рекомендуется на время оставить покупателя в покое, чтобы он в одиночестве рассмотрел товары в секции, но не терять его из виду. Распространенная ошибка – стоять над душой у клиента, дыша ему в затылок. Но при этом покупатель, если понадобится, должен иметь возможность быстро найти глазами продавца. Ненавязчиво наблюдать за клиентом продавец может через систему зеркал в зале.
61. ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА, ПРЕДЛОЖЕНИЕ СОПУТСТВУЮЩЕГО ТОВАРА, ОФОРМЛЕНИЕ ПОКУПКИ И РАСЧЕТ
Наступает момент, когда покупатель "клюнул", задержался у товара, более внимательно рассматривает его. Когда клиент начал озираться по сторонам, это сигнал к тому, что он, скорее всего, ищет продавца. Теперь следует идти на сближение.
• Уточните еще раз у покупателя, для кого или для чего он выбирает товар. Как он собирается использовать его.
• При удобном случае вставляйте комплимент.
• В общем случае презентацию надо начинать с товаров средней цены. Затем предлагать более дорогие и только после этого – самые дешевые.
• Нельзя предлагать товар молча. Продавец должен в процессе предложения рассказать о назначении товара, его достоинствах и цене.
• Показывая товар, начните со страны-изготовителя. Если фирма известная, подчеркните степень ее популярности, рейтинг.
• Если ваша торговая фирма, или предлагаемая товарная группа, или бренд, или производитель-поставщик лидирует по продажам, то надо сообщить об этом покупателю.
• Необходимо приводить убедительные аргументы: премии и награды марки; модность товара и данной марки; качество сырья, из которого сделан товар, его экологичность; результаты исследований и испытаний.
• Не вызвавшие интереса товары сразу убирают, чтобы не было беспорядка.
Внимание людей малообеспеченных и среднего достатка акцентируйте на невысоких ценах по сравнению с вашими конкурентами и на скидках. Внимание обеспеченных людей обращайте на качество и престижность товаров или услуг. Подчеркивайте простоту управления технически сложными изделиями. Предложение сопутствующего товара На ненавязчивое предложение дополнительных товаров соглашаются 8-10 % покупателей. Сопутствующий товар может быть в непосредственном родстве с покупаемым. Например: зубная щетка – зубная паста. Или он может быть из той же товарной группы (товары для женщин или для мужчин).
Если сопутствующие товары продаются в другом отделе, то рекомендуйте обратиться туда. Оформление покупки и процедура расчета Во время процедуры расчета необходимо: четко назвать сумму полученных денег; положить их отдельно на виду у покупателя (или держать в руках); объявить покупателю общую стоимость покупки; назвать сумму сдачи; выдать ее вместе с чеком. Запрещается предлагать вместо сдачи какие-либо товары или требовать от него, чтобы он сам разменял деньги.
Упаковывать и отпускать товар следует в присутствии клиента, показывая полную укомплектованность и отсутствие повреждений, и чтобы он видел, как надо правильно разбирать изделие.
62. ПОНЯТИЕ О ФИРМЕННОМ СТИЛЕ
Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение, его опознавательный знак, визитная карточка. Фирменный стиль помогает сформировать определенный имидж.
Основные функции фирменного стиля – это доверие, идентификация и эффективность рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем доходов.
Фирменный стиль начинается с названия вашей фирмы. Оно должно быть простым, коротким, легким для запоминания. Название можно составить из 1–2 слогов, взятых, например, из названия производимого товара. Любые слова лучше запоминаются, если имеют смысловое содержание для данной страны. Например, "Людмила", "Кавалер" и т. п. Название фирмы должно быть благозвучным на языке вероятного партнера или страны распространения товаров фирмы.
Элементы фирменного стиля
Логотип – оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования фирмы товара или товарной группы. Зарегистрированный логотип должен быть снабжен (по крайней мере, при первом употреблении в тексте) значком ®, Ф или другим, принятым в стране продажи товара. Логотип при употреблении в качестве товарного знака склонять нельзя.
Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, эмблема, служащая для отличения товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий.
Слоган – это главный рекламный лозунг фирмы. Он должен быть кратким, звучным, динамичным, благозвучным, ритмичным. Часто удачными являются рифмованные слоганы. Слоган может выражать утверждение, восклицание, вопрос. Он может быть также шуткой или каламбуром. Широко применяется антитеза: "Мини-машина для макси-стирки". Наличие в слогане названия предприятия (или товара) предпочтительнее.
63. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ. ИМИДЖ
Встреча клиента с фирмой начинается с фасада здания. Это его первичная "упаковка". Она производит первое и наиболее сильное впечатление. В вывеске фирмы отражаются прежде всего логотип и фирменные цвета. Обязательным условием является связь цветовой гаммы вывески и оконных рам, а также дверей, особенно при большом размере стекол.
На входе в здание должно быть предусмотрено все, чтобы посетитель мог быстро сориентироваться, найти нужный ему отдел, кабинет или служащего. Если планировка здания слишком запутанная, лучше выделить человека для сопровождения посетителя до нужной комнаты. Для приема посетителей должно быть отведено помещение, где они могли бы подождать, пока подойдет ваш сотрудник или будет выполнен заказ. Это помещение необходимо обеспечить дополнительным количеством удобных мест. На столах и стеллажах следует разместить газеты и журналы, рекламные материалы о вашей фирме. При заключении договоров предусмотрите возможность угощения клиентов (чай, кофе, соки, минеральная вода и т. п.) в то время, когда оформляются необходимые документы. Желательно, чтобы хотя бы ведущие специалисты вашей фирмы прошли курс делового этикета.
Имидж фирмы или товара
Имидж – это образ фирмы или товара в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.
Элементами имиджа являются: миссия фирмы, цели и особенности ее деятельности на рынке; время образования, показывающее ее устойчивость; позитивные традиции; размах деятельности; престиж страны происхождения; рейтинг в рыночном сегменте; ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса. На имидж активно работают такие факторы, как:
1) свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок;
2) отзывы и благодарственные письма от клиентов, партнеров и государственных органов;
3) известность и авторитетность лидеров фирмы;
4) подтвержденный документально профессионализм и квалификация персонала.
Для многократно обманутых граждан России особенно важен имидж финансовых, банковских, страховых и аудиторских компаний в части их состоятельности и надежности. Репутация фирмы в глазах поставщиков будет укрепляться, например, своевременностью оплаты поставок. Авторитет в глазах государственных органов – прозрачностью деятельности, а также участием в социальных программах, законопослушностью в уплате налогов. Покупатели будут сами пропагандировать фирму, которая предлагает им качественную продукцию по адекватной, незавышенной цене. Укрепляют репутацию фирмы и высокий сервис, культура работы, красивый вид здания, интерьера и одежда и облик персонала.
Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по связям с общественностью {Public Relations).
64. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ
Личная продажа отличается от безличностного обращения тем, что практикует двустороннее личное общение между торговым агентом и покупателем, которое еще называют прямыми продажами (directmarket).
Виды личных продаж: лицом к лицу; по телефону; уличные продажи; продажи на дому.
Личные контакты помогают "прощупать" потребителя и узнать больше о его проблемах, вкусах и предпочтениях, а также учесть его замечания, жалобы и предложения. Торговые агенты могут как контактировать с конечными потребителями напрямую, так и иметь дело с посредниками: дилерами и оптовиками, розничной торговлей.
Структура службы сбыта
Территориальная структура. Здесь каждый агент закрепляется за определенным географическим регионом. Преимущества такой структуры в том, что за каждый район отвечает конкретный агент, который хорошо знает свой район и нужных людей. Кроме того, он имеет рациональный маршрут посещений, что снижает транспортные расходы.
• При товарно-ориентированной службе сбыта каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых товаров или продуктовых линий.
• Служба сбыта, ориентированная на потребителя, предусматривает специализацию агентов только по определенным категориям клиентов или только для одной отрасли промышленности.
• Комплексная структура службы сбыта. Если компания продает разную продукцию разным потребителям в разных регионах, то ей часто приходится комбинировать разные типы структуры службы сбыта.
• Командная торговля. Большинство современных компаний при обслуживании больших и сложных заказов переходит к командной торговле. Эти команды могут объединять специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению, логистике.
• Фирма может набирать торговых сотрудников на постоянную работу или на контрактной основе. Постоянный торговый персонал состоит из внутренних торговых агентов, которые работают не выходя из офиса (телефон, приемы клиентов), и полевых торговых агентов, которые сами выезжают к клиентам. Контрактный торговый аппарат включает торговых агентов или брокеров, получающих комиссионные за работу.
Постановка задач торговому персоналу фирмы
1. Поиск и привлечение новых клиентов.
2. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.
3. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.
4. Оказание консультаций по техническим или финансовым вопросам.
5. Проведение маркетинговых исследований, анализ данных и составление отчетов.
6. Служба сбыта может организовывать для представителей компании-заказчика торговые семинары, посвященные новейшим техническим достижениям.
Компания может ставить конкретные цели торговым представителям. Например, уделять 80 % времени уже существующим клиентам, но не менее 20 % – потенциальным.
65. РАБОТА С ПОСРЕДНИКАМИ И АНАЛИЗ СБЫТА
Работа с посредниками. Обычно считается, что 5-10 % комиссионных – вполне приемлемая сумма. На одном и том же рынке надо платить всем посредникам одинаково. На Западе распространены две системы вознаграждения посредников.
1. Система дегрессивного комиссионного вознаграждения. Например, на первые 100 тыс. руб. – 6 % комиссии, на следующие 100 тыс. руб. – 5 % и т. д.
2. Комиссионное вознаграждение на базе прибыли. Здесь продавцы стремятся не только увеличивать оборот, но и продавать именно те товары, которые приносят предприятию большую прибыль.
В агентское соглашение необходимо включить пункты:
• посредник (представитель) не должен представлять никаких фирм-конкурентов;
• не реже одного раза в месяц направлять фирме письменный отчет о соответствующем рынке и динамике цен на нем.
Стимулирование работников. Ставя перед работниками производственные цели, не забудьте о его конкретной личной цели, которую он может достичь:
• участие в прибылях фирмы;
• повышение в должности, увеличение оклада, признание заслуг.
Анализ сбыта. Низкий объем сбыта в регионах может быть результатом следующих факторов:
• различий в мотивах и привычках покупателей;
• низких норм потребления;
• плохой рекламы и пропаганды продукта;
• более острой конкуренции;
• неэффективности торговых агентов и представителей;
• плохой работы различных звеньев распределения;
• неэффективности каналов распределения.
66. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
Производитель потребительских товаров должен активно воздействовать на торговую сеть для сбыта своих товаров путем:
• консультирования торговых работников по вопросам, связанным с созданием запасов, организацией мерчендайзинга (размещение, выкладка товара и рекламирование его в местах продаж);
• обучения продавцов знаниям о товарах;
• обучения торговых работников умению демонстрировать товар и его преимущества;
• доказательства выгод торговли товаром своей фирмы по сравнению с товаром конкурентов в расчете на длину витринных полок или квадратный метр площади торгового зала;
• сообщения информации о скорости оборота запасов.
К материалам, содействующим продвижению товара, относятся: проспекты, каталоги, инструкции, "пробники", видеофильмы о производстве товаров, фильмы, обучающие продавцов и пользователей.
Особенности системы товародвижения в России определяются рядом основных факторов.
1. Неразвитость рынка, находящегося в стадии становления.
2. Нарушенность традиционных производственно-распределительных связей, существовавших в CCCР.
3. Огромные территориальные пространства страны, требующие особенно скрупулезного логистического подхода.
4. Ориентация рынка товаров массового спроса на импорт в связи с отсталостью и банкротством многих отечественных производителей.
5. Общий дефицит знаний и опыта российских производителей и торговцев в сфере рыночной деятельности и, в частности, в формировании спроса и стимулировании сбыта.
Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) включает широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка.
Формирование спроса начинается с создания новой потребности у потребителя. Например, до изобретения пылесосов была просто потребность в таких товарах, как метла, веник, швабра, щетка, совок, мусорное ведро. Потом появилась конкретная потребность населения в пылесосах, и следом за ней сформировался спрос на товар у торговых посредников.
Стимулирование торговли – предоставление товаров с отсрочкой платежа, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача "премий-толкачей", проведение торговых конкурсов дилеров. Стимулирование торговли призвано заставить розничных торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок.
Стимулирование торгового персонала включает поощрение поддержки с его стороны новых и существующих товаров или поощрение к обслуживанию ими большего числа покупателей.
67. ХАРАКТЕРИСТИКА СИСТЕМЫ ФОССТИС И ЕЕ СРЕДСТВ. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОРГОВЛИ
Разработка программы стимулирования сбыта
1. Определить размер стимула.
2. Установить условия участия, например для посредников, в программе мероприятий по симулированию сбыта.
3. Определить, как будет осуществляться стимулирование и распределение самой программы стимулирования сбыта.
4. Определить продолжительность кампании ФОССТИС. Если она будет очень непродолжительной, то мало клиентов окажутся охваченными. В то же время слишком длительная программа может потерять свою актуальность.
5. Рассчитать бюджет кампании ФОССТИС.
6. Оценить результаты программы ФОССТИС. Оценку ФОССТИС можно производить по-разному.
Самый распространенный метод – сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Доля компании на рынке может изменяться следующим образом: 6 %-10 % – 5 % (люди пользуются запасами) – 7 %. Если доля на рынке в приведенном примере в конечном счете увеличилась с 6 до 7 %, то это означает увеличение устойчивых продаж на 16,7 %, т. е. цель программы будет достигнута.
Опросы дают представление о том, сколько потребителей могут вспомнить о проведении акций по стимулированию сбыта, что они думают о них, сколько из них воспользовалось этой программой.
Средства стимулирования торговли
Большая часть средств, расходуемых на стимулирование сбыта, достается розничным и оптовым торговцам (63 %), а не потребителям (37 %).
Конкурсы, премии, плакаты используют и для стимулирования торговли.
Скидки, установленные на определенное время, могут поощрять дилеров покупать товар в больших количествах или брать для продажи новые марки.