3. Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену выше или ниже уровня цен конкурентов. Более мелкие фирмы при ценообразовании "следуют за лидером".
4. Метод установления цены на основе закрытых торгов. Это случай борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Каждой фирме хочется завоевать контракт, поэтому при всех остальных равных условиях выигрывает та, которая согласна на более низкие цены.
5. Метод установления цены в зависимости от сегмента покупателей. Здесь эксплуатируется стремление людей к выделению своего иерархического статуса и его поддержанию. При достижении определенного положения люди начинают очень трепетно относиться к своему имиджу, к соблюдению определенных социальных ритуалов. Они не могут позволить себе покупать вещи в магазинах "для всех", поэтому вынуждены пользоваться более дорогими услугами.
6. Метод установления цены с учетом времени. Суть этого метода состоит в том, что, например, цены на алкоголь ночью могут быть заметно выше, чем днем. Или магазин может объявить цены "выходного дня", которые будут более низкими либо более высокими. Например, на некоторых рынках цены повышают по выходным. Тогда магазин, находящийся рядом, может объявить более низкие "цены выходного дня".
53. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Процесс ценообразования включает три этапа.
1. Подготовительный – экономическая постановка задачи, выбор ограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой.
2. Основной – разработка математической модели по каждому рынку, оценка надежности.
3. Заключительный – собственно разработка прогноза движения цен путем подстановки соответствующих показателей в модель с учетом ситуаций.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов.
Особенности государственного регулирования в области цен и ценообразования в условиях рынка
В условиях рынка даже в самых демократических странах осуществляется в той или иной мере государственное регулирование ценообразования. Это вызвано необходимостью сохранения социальной стабильности в обществе.
Дело в том, что, несмотря на декларируемую корпоративную социальную ответственность, основной целью всех коммерческих предприятий является получение прибыли. При этом в любой стране всегда найдется достаточное количество бизнесменов, которые, преследуя свои узкокорыстные цели, могут допускать действия, приводящие к обострению социальной напряженности. Например, кто-то может скупить сам или через подставные фирмы большую долю урожая пшеницы и потом попытаться взвинтить цены на хлебном рынке в национальном масштабе. Или изрядный соблазн для лидеров рынка представляет собой сговор с целью поднять цены на другие предметы первой необходимости, начиная от электроэнергии и кончая самыми необходимыми лекарствами.
В цивилизованных государствах этим поползновениям препятствуют правительственные законодательные нормативы. В России за соблюдением честной конкуренции и деятельностью крупных предприятий следит Комитет по антимонопольной политике РФ.
Кроме федеральных законов в России действуют и законодательные акты субъектов РФ. Законодательные акты устанавливают, например, соответствие "потребительской корзины" необходимых товаров и услуг прожиточному минимуму в данном конкретном регионе с его уровнем минимальной зарплаты и социального обеспечения.
54. ЗАДАЧИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
Задачи товародвижения состоят в том, чтобы доставить нужный товар в нужное место и время с минимальными издержками. Для эффективного осуществления этих задач производитель должен в идеальном случае полностью задействовать все виды продвижения.
Виды продвижения продукции
Основными инструментами продвижения продукции являются:
1) система организации или нахождения каналов товародвижения;
2) система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);
3) система маркетинговых коммуникаций. Каналы товародвижения еще называют каналами распределения. Это пути, по которым происходит распределение товаров и услуг от производителя к потребителю. Иначе говоря, это совокупность организаций и отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров.
Каналы распределения можно объединить в три группы:
1. Прямые, когда существуют непосредственные хозяйственные связи между фирмами-контрагентами. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий и товар является высокодоходным.
2. Косвенные, когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Несмотря на это, привлечение посредников объясняется их непревзойденной эффективностью.
3. Смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные. Или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.
Функции канала распределения
Эти функции помогают производителям и потребителям заключать сделки.
Информационная функция: проведение маркетинговых исследований и распространение их результатов.
Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.
Установление контактов: поиск покупателей и налаживание контакта.
Проведение переговоров об условиях поставок и согласование цен.
Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.
55. ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Уровень канала определяется количеством посредников. Например, если в распределении продукции участвуют один оптовик и розничная торговля, то это канал "второго уровня".
Взаимодействие участников канала товародвижения
Чтобы канал распределения работал успешно, его участники должны согласовывать свои действия и кооперироваться. Однако чаще наблюдаются конфликты, чем согласованность. Конфликты внутри канала распределения бывают горизонтальными и вертикальными.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
Такие системы, в отличие от традиционных, состоят из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, чтобы объединить остальных участников.
ВМС бывают трех видов:
1. Корпоративные ВМС. Здесь все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Например, продажа бензина корпорацией через сеть своих заправочных станций.
2. Договорные ВМС. Координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала.
Примером широко распространенного вида договорных ВМС является франчайзинг.
Франчайзинг – это партнерство, в котором крупное раскрученное предприятие заключает договор с мелким партнером с предоставлением права пользоваться торговой маркой этого известного предприятия – франчайзера. Мелкое предприятие (франчайзи) выплачивает франчайзеру определенную сумму (франшизу) и обязуется выполнять требования к технологии, продукту и сервису, диктуемые франчайзером.
3. Управляемая ВМС. Она координирует все этапы производства и распределения товаров исключительно благодаря размерам и мощи одного из участников системы. Это может быть такой монстр-производитель, как "Проктер энд Гэмбл", или крупный реализатор. Благодаря своему рыночному авторитету, а не юридическим договорам они диктуют свои условия всему каналу распределения.
Горизонтальные маркетинговые системы
• Здесь несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей.
• Комбинированные маркетинговые системы Например, "Сони" продает свою продукцию по каталогам почтовой рассылки и по телефону, через розничную торговлю, дистрибьюторов и дилеров.
56. ВЫБОР ПУТЕЙ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Этот выбор зависит:
• от финансового состояния фирмы;
• ее имиджа;
• производственных возможностей;
• влиятельности и связей;
• числа конкурентов и их местоположения. В одних случаях фирмы стремятся продавать в тех же самых торговых точках, где и конкуренты, или недалеко от них. В других случаях производители стараются избегать тех каналов, которыми пользуются конкуренты;
• рыночной конъюнктуры;
• состава и качества потребителей.
Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Скоропортящиеся продукты требуют применения прямого маркетинга. Такие объемные товары, как строительные материалы или безалкогольные напитки, требуют использования каналов, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ.
При всех остальных равных условиях выбирают таких поставщиков, которые гарантируют более точные сроки поставок. Например, по западным стандартам вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91–96 %.
Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:
D = T + F+W+S + R + B + C,
где D – сумма издержек товародвижения; Т – транспортные расходы; F – постоянные складские расходы; W – переменные складские расходы; S – стоимость заказов, не выполненных в срок; Я – сумма санкций (штраф) за неисполненные заказы; В – бонусные расходы дилера; С – коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и др.).
В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.
При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. При этом необходимо провести сравнение затрат на возможные каналы сбыта. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений и убытки по выплате неустойки.
57. ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОПТИМИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. ОПТОВЫЕ ТОРГОВЦЫ
1. Найти таких поставщиков, которые при всех остальных равных условиях были бы наиболее близкими территориально к месту доставки товара или услуги.
2. Составить такой сетевой график выполнения работ по конкретному проекту, который был бы наиболее экономичным. При этом оцениваются как временные, так и стоимостные показатели того или иного варианта для организации канала товародвижения: время оформления сбытовой и транспортной документации; время и стоимость таможенных процедур; время и стоимость погрузочно-разгрузочных работ и тары; стоимость хранения и обслуживания на складах конечных пунктов назначения и пр.
Оптовые торговцы классифицируются по ширине и глубине ассортимента товаров и услуг.
1. Оптовики с полным циклом обслуживания, предоставляющие клиентам полный цикл услуг: хранение товара; предоставление продавцов; кредитование; доставка товара; содействие в области управления.
К этой же группе относятся дистрибьюторы товаров промышленного назначения: "оптовики смешанного ассортимента" работают с несколькими ассортиментными группами товаров. Они обслуживают как розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных торговцев с узкоспециализированным ассортиментом; "оптовики специализированного ассортимента" занимаются одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента (техника, лекарства или одежда).
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товары в основном потребителям, а не розничным торговцам.
2. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:
• оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара (бакалейные товары, игрушки, одежда, электрические приборы, офисное оборудование и стройматериалы). Здесь отсутствие полного сервиса компенсируется низкими ценами;
• оптовик-коммивояжер осуществляет функции и продажи, и доставки. Он работает с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения. Продажа происходит за наличный расчет в универсамах, мелких бакалейно-гастрономических магазинах, больницах, ресторанах, заводских кафетериях и гостиницах;
• оптовик-организатор работает на бестарных перевозках грузов (уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелое оборудование). Он не хранит товар и не торгует им непосредственно. Он находит производителя нужного товара, который и обеспечивает отправку товара непосредственно клиенту. Оптовик-организатор вместе с правом собственности на товар берет на себя и весь связанный с ним риск с момента принятия заказа до момента завершения поставки;
• оптовик-консигнант обслуживает бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев товарами непродовольственного ассортимента (книги, канцпринадлежности, хозтовары, медикаменты).
58. РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЦЫ
Розничные торговцы классифицируются по объему предоставляемых услуг, ассортименту и уровню цен.
1. Розничные торговые предприятия самообслуживания посещаются теми, кто готов самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров.
2. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием (универмаги) предоставляют больше помощи при продаже, поскольку предлагают больше товаров предварительного выбора, для приобретения которых покупателям требуется больше информации.
3. В розничных торговых предприятиях с полным обслуживанием (специализированные или фешенебельные универмаги) продавцы оказывают помощь покупателям на всех этапах продажи. Высокий уровень обслуживания в итоге сказывается на кошельках покупателей.
4. Специализированный магазин предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента (мебельные, книжные, цветочные, спорттовары, бытовая техника, игрушки и пр.). Специализированные магазины на Западе сейчас переживают наибольший подъем.
5. Универмаг отличается большим разнообразием товаров.
6. Магазин товаров повседневного спроса – это небольшой магазин, который предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса: гастрономические товары, средства личной гигиены, сигареты, напитки и газеты (тип сельского магазина).
7. Супермаркет – это довольно крупный розничный магазин самообслуживания с большим объемом продаж.
59. СЕРВИС
Сервис также является одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания: 1) продуманная стратегия сервиса, отвечающая запросам отдельных целевых групп; 2) умелое рекламирование преимуществ сервиса; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил оперативного вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.
Предпродажный сервис предусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; опробирование изделия в работе; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов.
Продажный сервис хорошего уровня содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара.
Послепродажный сервис подразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию.
Послегарантийный сервис включает: планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца;
• снабжение запчастями;
• консультирование по эффективному использованию купленного товара;
• модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя;
• дополнительное обучение персонала покупателя. Существует практика, когда фирма-производитель гарантирует поставку запчастей в течение определенного срока (иногда до 10–12 лет) после снятия их с производства. Сервисный маркетинг взаимоотношений Это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании. Рассмотрим уровни взаимоотношений.
1. Основной. Это основной вид не только для постсоветского пространства, но и для развитых стран! То есть, продав товар, торговцы не интересуются его дальнейшей судьбой.
2. Реагирующий. Продавцы предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, возникающие в процессе эксплуатации изделий.
3. Ответственный. Продавцы вскоре после продажи сами звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях, жалобах и предложениях.
4. Активный. Продавцы звонят время от времени (т. е. систематически) потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров, а также о покупке новых.
60. ПРОЦЕСС ПРОДАЖ. ВСТРЕЧА ПОКУПАТЕЛЕЙ, УСТРАНЕНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ БАРЬЕРОВ, ВЫЯСНЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Основные этапы процесса продажи
1. Встреча и приветствие покупателей.
2. Устранение психологических барьеров.
3. Выяснение потребностей клиента.
4. Презентация и демонстрация товара.
5. Предложение сопутствующего товара.
6. Оформление покупки и процедура расчета.
Встреча и приветствие покупателей
• Встречать и приветствовать необходимо, разумеется, в случае торговли более дорогими, элитарными товарами, например в универмагах, бутиках и салонах.
• Две наиболее распространенные ошибки при встрече покупателя:
а) продавцы совсем не обращают на него внимания;
б) резко устремляются к нему и "берут в оборот".
• Правильнее будет дать посетителю оглядеться в магазине минуты две. За это время оценить на глаз покупательскую способность посетителя.
• После этого не спеша направиться к нему.