Глава 6
Этические аспекты конкурентной борьбы
Одна из первых норм предосторожности – Соизмерять желанья и возможности.
С. Михалков
Об этических вопросах, возникающих в процессе взаимодействия между продавцом и покупателем (и в процессе перехвата), говорится очень мало. Часто игнорирование этических вопросов является принципиальной позицией ("В этой книге нет главы, посвященной морали и этике отката"), которая вызвана тем, что в бизнесе нет места для этики.
Тем более, что в русскоязычном произношении аббревиатуры алгоритма перехвата SIMPLE буква Е, соответствующая понятию Etics, не произносится…
В зарубежных источниках, посвященных технологиям продаж и управлению продажами, этическая проблематика рассматривается достаточно активно, целые главы посвящены рассмотрению этических вопросов. И это правильно, потому что не так-то просто найти ответы на, казалось бы, простые вопросы: почему нельзя ругать конкурентов? почему нельзя напрямую обращаться к клиентам конкурентов? почему прямые действия по перехвату считаются неэтичными?
Предлагаемые автором подходы – это одни из первых шагов в разработке проблематики этики применительно к российской рыночной действительности в общем и к проблематике перехвата клиента в частности. В этой главе мы попытаемся очертить круг проблем, которые могут быть рассмотрены с этической точки зрения, а также найти этические основания, позволяющие эти проблемы анализировать.
Предметом изучения этики является человеческое поведение, которое реализуется сознательно и в большой степени добровольно. Этика как наука занимается исследованием и осмыслением индивидуального и общественного нравственного опыта с целью установить правила, которые должны управлять поведением людей и выработать ценности, которых следует придерживаться. Таким образом, изучение этики позволяет человеку найти те принципы и основания, на которые он смог бы опираться при выборе в сложной ситуации. Так как невозможно предугадать все ситуации, встречающиеся в деятельности продавцов, то постоянно возникают разногласия относительно того, какое же поведение должно считаться правильным.
Человек – существо социальное. Он вовлечен в деятельность различных больших и малых групп. Каждой из этих групп присущи свои правила поведения и свои ценности. Есть правила личной этики ("я всегда перехожу улицу на зеленый свет светофора"), есть ценности и правила корпоративной этики ("в нашей компании неудачников увольняют"), есть нормы профессиональной этики (военной, спортивной и т. д.). Можно выделить четыре иерархических уровня социальных групп, в деятельность которых в большей или меньшей степени вовлечен человек: компания, профессиональное сообщество, общество в целом. Каждой из этих групп соответствуют свои ценности: ценности общества, ценности профессиональной группы, ценности компании, также существуют персональные ценности человека (рис. 26).
Рис. 26. Основные ценности, влияющие на этическую оценку действий по перехвату клиента.
Рассмотрим основные уровни ценностей и то, каким образом они влияют на этическую оценку действий по перехвату клиента.
Этические ценности общества
Двадцатый век прошел под знаком противостояния двух систем – социалистической и капиталистической. Различие между ними носило как идеологический, так и экономический характер. Для капитализма характерны институты частной собственности и механизмы рыночной конкуренции, в то время как для социализма – государственная собственность, централизованное планирование и распределительная система. Считается, что капитализм в большей степени ориентирован на воспитание в человеке индивидуалистических черт, в то время как социализм соответствует коллективистским установкам. В своем историческом развитии народы выбирают идеологию и экономический уклад, соответствующие более глубокому пласту, который может быть назван "душой народа". "Душа народа" является предметом изучения такой дисциплины, как этнометрия.
Индивидуализм – коллективизм
Основоположником этнометрии стал голландский психолог Гирт Хофстед. В 1970 г. он, будучи руководителем психологической службы одной их крупнейших международных компаний – американского концерна IBM, – смог организовать грандиозный межкультурный проект. По составленной им анкете было протестировано более 100 тыс. работников из подразделений IBM, разбросанных по 40 странам мира. В итоге исследования выявились четыре измерения, по которым могут быть оценены различные культуры. Одним из таких измерений является дихотомия "коллективизм/индивидуализм", которая показывает направленность на удовлетворение коллективных или индивидуальных потребностей и запросов работников.
Высокий индекс индивидуализма говорит о том, что люди предпочитают действовать как индивиды, а не как члены какой-то группы. Индивидуальная инициатива поощряется обществом. В индивидуалистических обществах связи между индивидуумами очень слабы. Каждый индивидуум главным образом движим личными интересами и интересами ближайших членов семьи. Такое поведение возможно благодаря большой свободе, предоставляемой обществом индивидуумам.
Низкий индекс индивидуализма предполагает сильную зависимость индивидуальных целей от интересов группы. Групповые решения считаются более привлекательными, чем индивидуальные. Социальные отношения определяются принадлежностью к "своей" или "чужой" группе. Сотрудники ожидают поддержки и защиты личных интересов со стороны организации. В коллективистских обществах связи между индивидуумами очень крепкие. Каждый индивидуум с рождения включен в некоторое сообщество, в такое как расширенная семья (включая дедушек и бабушек, дядьев и теток и т. д.), клан или деревня. Предполагается, что каждый индивидуум блюдет интересы своей группы и не имеет мнений или убеждений, отличных от мнений или убеждений своей группы. В обмен на это группа должна защищать своих членов, когда им что-то угрожает.
Но какие ценности в большей степени свойственны российской культуре? На этот счет пока не существует единого суждения. Еще мыслители XIX в. указывали, что для русской культуры типична приверженность коллективизму. Этим она коренным образом отличается от приверженных индивидуализму культур Западной Европы и США. Однако наиболее современные исследования показывают средние оценки индекса индивидуализма, даже с небольшим смещением в сторону индивидуализма (55 по 100-балльной шкале). Полученные данные расходятся со стереотипом национального характера россиян.
Перехват клиента будет одобряться в обществе с преимущественными индивидуалистическими ценностями и не одобряться в обществах, основанных на коллективистских ценностях. Общество, которое поощряет конкурентную борьбу и одобряет борьбу за клиента и его перехват у конкурента, тем самым заботится прежде всего о своем развитии и экономическом росте.
Наблюдающийся рост индивидуализма в современном российском обществе и рост благосостояния россиян могут быть связаны между собой. Исследования Хофстеда показали, что существует корреляция между уровнем индивидуализма в стране и уровнем благосостояния ее населения. Для богатых стран более характерны индивидуалистические культуры, а население бедных стран разделяет в большей степени коллективистские ценности.
И в этом есть глубинный смысл, так как в рыночной экономике вознаграждается тот, кто способствует благосостоянию окружающих людей. Конкуренция побуждает продавцов, преследуя свой собственный интерес, служить потребителям. Так как конкурентная борьба требует инноваций и подражания успешным инновациям, а также вынуждает продавцов обходиться малыми ресурсами, то давление конкуренции приводит к появлению на рынке привлекательных для потребителей результатов конкурентной борьбы. Вырисовывается следующая цепочка повышения общественного благосостояния: индивидуализм – конкуренция – инновации – благосостояние общества. Таким образом, перехват клиента является не только корпоративным достижением или личным достижением продавца, но и вашим вкладом в повышение уровня благосостояния общества!
Следующим уровнем, влияющим на этическую оценку поведения при перехвате, является этика поведения на уровне компаний.
Этика конкурентной борьбы
Этическое поведение обычно приписывается отдельным лицам. Но можно ли вести речь об этичном или неэтичном поведении компаний, фирм, корпораций, которые действуют на рынке и ведут между собой конкурентную борьбу? Существуют две противоположные точки зрения на этот вопрос.
Первая точка зрения заключается в том, что этические ценности могут быть реализованы в деятельности компаний. Далее приведено логическое обоснование этого подхода.
Если дискриминация одним человеком других людей безнравственна, столь же безнравственна и дискриминация, практикуемая корпорацией. Действия можно оценивать морально независимо от того, осуществляются ли они отдельным человеком или таким субъектом, как компания, корпорация или государство. Если дурно, когда воруют отдельные люди, столь же дурно, когда воруют предприятия.
В нашем житейском языке мы вполне уместно используем название фирмы для идентификации всех, кто с нею связан, для обозначения изделий, которые эти люди производят, или для определения хозяйственного субъекта, к которому можно предъявить претензии. Поэтому когда мы выносим нравственное суждение о действиях фирмы (или государства), нам вовсе нет необходимости знать, кто тот человек или кто те люди в фирме, на ком лежит ответственность за ее продукцию. Как с моральной, так и с юридической точки зрения мы вправе считать ответственной фирму как таковую. Таким образом, так как компании являются субъектами, действующими на рынке, то мы можем оценивать любое их действие с этических позиций.
Другая точка зрения заключается в том, что к компании неприменимы этические ценности. По мнению М. Фридмена и Г. Саймона, корпорации и другие официальные организации не относятся к субъектам морали, так как их деятельность регулируется законом. Функция бизнеса состоит в создании прибыли, и социальные реформы, благотворительность и тому подобное – это дело не бизнеса, а государства.
Лишь человеческие существа являются субъектами нравственности, способными нести моральную ответственность. Когда люди работают на компанию, они действуют не от своего имени, а от имени компании, поэтому их нельзя оценивать с моральных позиций. Когда же сотрудники действуют против интересов фирмы, например нарушают закон или воруют, тогда они поступают по собственному почину и их поведение с полным правом можно оценить с нравственных позиций.
Таким образом, предприятия и фирмы не являются субъектами морали, не несут моральной ответственности и их не следует оценивать с позиций морали. В своей деятельности компании руководствуются буквой закона, и если корпорация не нарушает закон, то она может быть названа высокоморальной. Следовательно, отношения между компаниями должны регулироваться не этическими принципами, а буквой закона.
Мы полагаем, что вторая точка зрения в большей степени соответствует рыночным российским реалиям. Рассмотрим гипотетический пример. Предположим, что на рынке существуют два предприятия. Одно из них выполняет некие социальные обязательства, например бесплатно кормит своих сотрудников, оплачивает их обучение, проводит отчисления в фонд "Живой природы" и т. д. Другая компания этого не делает, в силу чего ее издержки ниже, чем у первой компании, и она может устанавливать более низкую цену на свою продукцию. Можно ли назвать первую компанию более этичной? Ответ – нет, потому что конкуренция не может отличать плохой результат от моральной обязательности.
Так что же, спросит заинтересованный читатель, тем самым автор подводит этическую основу под реабилитацию принципов "дикого капитализма", то есть использование любых действий хорошо, если они ведут к получению прибыли? Отнюдь! На рынке компании выступают в качестве противников друг для друга. Каждая из команд пытается устранить противника, используя все возможности, которые предоставляют им правила, при помощи остроумных ходов. Таким образом, задача состоит в творческом развитии новых ходов и приемов для победы над противником. Если целью деятельности компании является прибыль, то этично все, что способствует ее достижению. Таким образом, борьба за клиента, перехват клиента являются естественным следствием рыночной экспансии успешных компаний.
Ключевым фактором, который отличает этичное поведение от неэтичного, является следование "правилам игры", принятым на данном рынке. Перехват этичен в той степени, насколько он соответствует правилам игры, которые действуют на конкурентном поле.
Этичны все действия компаний в рамках соблюдения общих для всех правил игры.
Для более подробного анализа этической проблематики конкурентной борьбы можно провести аналогию между рыночным соперничеством и спортивным соревнованием. Предположим, что группа спортсменов бежит к финишу. Победителем будет объявлен тот спортсмен, который прибежит раньше других. Этично ли, если участники соревнования будут толкаться руками, ставить друг другу подножки, использовать допинг? Нет, неэтично. Неэтично потому, что существуют правила соревнований. Нарушение правил соревнования неэтично. Или противозаконно, если правила оформлены в виде закона. Через приведенную аналогию со спортивным состязанием легко понять различие между правилами игры и ходами и роль нейтральной проводящей инстанции.
Какие же требования предъявляются к правилам, которыми должны руководствоваться участники "экономического" забега, то есть те компании, которые ведут между собой конкурентную борьбу? Вот эти требования.
1. Правила должны быть для всех одинаковыми
Если одна компания играет по правилам футбола, а другой компании можно играть по правилам регби (то есть брать мяч руками, например), то вторая команда получит явное преимущество. Очень часто у компаний возникает соблазн изменить правила таким образом, чтобы получить преимущество перед другими участниками.
Нарушение правил конкуренции
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) второй раз за полгода подозревает Россельхознадзор в нарушении правил конкуренции. Его территориальные управления разослали компаниям предложения пользоваться при обеззараживании продукции услугами подведомственных организаций. На Россельхознадзор пожаловались компании, занимающиеся обеззараживанием подкарантинных объектов и продукции. От них чиновникам стало известно, что территориальные управления Россельхознадзора предписывают им пользоваться услугами организаций ведомства.
Обеззараживание (фумигация) – это окуривание сельхозпродукции специальными веществами для уничтожения живущих в ней вредителей. Этим занимаются подведомственные Россельхознадзору Республиканский фумигационный отряд (ФГУП РФО) и Всероссийский НИИ по карантину растений (ФГУ ВНИИКР), несколько частных компаний… Россельхознадзор обязан заниматься обеззараживанием, но у него нет монополии на это, замечает источник, знакомый с этим рынком. Россельхознадзор настаивает, что рынок обеззараживания неконкурентный, а отбор поставщиков на нем – его функция. Однако закон не запрещает заниматься обеззараживанием частным компаниям. Конкуренция на этом рынке есть, а выбор государственной или частной компании зависит от предложенных ими условий.
Подобное поведение можно с полным основанием назвать неэтичным. Такие способы ведения конкурентной борьбы должны привлекать пристальное внимание контролирующих органов, которые обязаны следить за соблюдением правил игры, единых для всех участников рынка.
2. Правила должны быть стабильными во времени
Неэтичным перехват является в том случае, если компания для перехвата использовала обещания, которые после того, как клиент стал с ней работать, были нарушены компанией в одностороннем порядке.
Обманули…
Врач Мария Б. рассказывает: "Моя мама страдает болезнью Паркинсона. Раньше она принимала льготные препараты. Например "Наком" – он стоит около тысячи рублей за упаковку, которой хватает примерно на месяц. В конце лета ей позвонили из института неврологии и предложили поучаствовать в клиническом исследовании нового препарата "Сталево". Обещали, что программа будет длиться год. А через шесть месяцев нам сообщили, что программа заканчивается, – возникли какие-то проблемы с фирмой. Ну ладно бы это был какой-нибудь аспирин, который легко отменить. Но "Сталево" стоит в десять раз дороже "Накома" – десять тысяч рублей. Тот же профессор предложил переходить на прежнее лекарство. Но ведь даже в инструкции написано, что, когда переводят на другой препарат, дозу надо увеличивать. Мы, конечно, перешли на "Наком", но ее состояние резко ухудшилось – и сейчас мы покупаем "Сталево" на свои деньги".
3. Правила необходимо проводить в жизнь посредством контроля и принуждения к соблюдению правил
Нарушители правил игры должны получать наказание, пропорциональное степени их вины. За это должна отвечать инстанция, контролирующая деятельность на этом рынке. Потеря контроля, например из-за слабости или недостаточной информированности контролирующей инстанции, может привести к хаосу и неконтролируемой борьбе, которая прежде всего негативно ударит по самим компаниям и отрасли в целом.
Чтобы конкурентная борьба за клиента соответствовала этическим нормам, она должна прежде всего соответствовать букве закона.