Нарушал ли "Вымпелком" этику делового сообщества? Это открытый вопрос. Если эти нормы нигде не зафиксированы, то, согласно принципу "что не запрещено – то разрешено", действия "Вымпелкома" не могут быть признаны неэтичными.
Поведение "Вымпелкома" можно было бы признать неэтичным, если бы участники рынка приняли совместное соглашение (или кодекс), который регламентировал бы активность компаний по отношению к их конкурентам. Однако есть аналогичные примеры по другим отраслям, которые демонстрируют менее жесткую реакцию конкурентов на прямые обращения компании к их клиентам.
Прямые обращения к клиентам конкурентов
Уже полгода сотрудники поисковой системы "Вебальта" общаются по телефону с клиентами "Яндекса", Google и "Бегуна" и предлагают им разместить контекстную рекламу в своей системе. По словам генерального директора "Вебальты" Алексея Гурешова, за это время компания смогла получить около 1500 заказов. Но как ни странно, проблем с конкурентами у Гурешова нет: "Мы не покушаемся на их долю. Для клиентов мы не замена "Яндексу" или Google, а просто дополнительная рекламная площадка".
При этом важно, чтобы подобные этические кодексы под видом повышения этичности ведения бизнеса не превращались в барьеры, которые одни участники рынка ставили бы для других участников рынка.
Кодекс этики или ограничение конкуренции?
При проведении выставок существует проблема "пересечения во времени". Когда в короткий промежуток времени проходит несколько выставок, посвященных одной тематике, это не выгодно ни организаторам выставок, ни их участникам. Чтобы решить эту проблему, "ввиду отсутствия законодательного регулирования вопросов выставочной деятельности в Российской Федерации, рабочая группа разработала Кодекс профессиональной этики Гильдии выставочных организаций МТПП, содержащий п. 5.2.5, запрещающий объявление выставок по аналогичной тематике уже существующим и имеющим знаки ведущих профессиональных объединений (UFI, РСВЯ, Гильдии) в рамках 60 дней до и после их традиционных сроков".
Подобные ограничительные меры не устроили компанию ЗАО "Крокус Интернэшнл", которая подала в ФАС России заявление о нарушении антимонопольного законодательства. В соответствии с ч. 3 ст. 11 Закона "О конкуренции" некоммерческим организациям запрещается координация экономической деятельности хозяйствующих субъектов, если такая координация приводит или может привести к ограничению конкуренции. Заключенное субъектами рынка выставочных услуг соглашение (Кодекс Гильдии) ограничивало конкуренцию на рынке выставочных услуг.
В результате рассмотрения дела было принято решение признать действия МТПП, выразившиеся в координации экономической деятельности членов Гильдии в части ограничения по срокам проведения выставок с аналогичной тематикой (60 дней до и после выставки организатора, отмеченной знаками ведущих выставочных профессиональных объединений), нарушением ч. 3 ст. 11 "Закона о конкуренции". В связи с добровольным устранением МТПП нарушения антимонопольного законодательства дело было прекращено.
На уровне продавца тоже возникают этические проблемы. Подобные вопросы разбираются в зарубежных учебниках по продажам и маркетингу. Вот один из показательных примеров.
Информация о планах конкурентов
С почтой, доставленной сегодня утром, вы получили планы и образцы перспективного нового продукта от обиженного сотрудника, работающего в фирме конкурента. Как вы поступите?
1. Выбросите эти планы.
2. Отправите образцы продукции в исследовательский отдел для анализа.
3. Сообщите вашему конкуренту о том, что происходит.
4. Позвоните в ФБР.
Хотя подобная проблематика ничего, кроме иронической улыбки, у большинства российских продавцов не вызовет. И это проблема, скажут они?! Нет необходимости проводить подробное исследование, чтобы оценить, какой ответ будет выбираться наиболее часто. "Еще бы, такая удача" – скажут 80% продавцов (а еще 20% начнут искать подвох).
Этическая дилемма возникает тогда, когда ценности различного уровня входят в противоречие друг с другом, а также с личными ценностями человека. И если приведенный пример достаточно простой, то могут быть и более сложные дилеммы.
Например. Если клиент недоволен тем, как его обслуживает ваш конкурент, а у вас есть негласная договоренность с конкурентом о разделе территорий, то как вы поступите? В зависимости от того, какие ценности у продавца сильнее – ценности клиенториентированности или ценности отраслевого товарищества, – он выберет один из вариантов. Как и у любой этической задачи, правильного ответа здесь нет.
Однако многие компании помогают своим продавцам решить этот этический конфликт, создавая внутри компании этические кодексы. Так же поступают и многие профессиональные сообщества. В заключение главы – несколько выдержек из различных кодексов, касающихся взаимоотношений компании с конкурентами.
Из "Кодекса американской ассоциации маркетинга"
Честность и справедливость
Участники рынка должны поддерживать и продвигать целостность, честь и достоинство маркетинговой профессии посредством:
1. Честного обслуживания потребителей, клиентов, сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов и общества.
2. Осознанного отказа от участия в конфликте интересов без предварительного уведомления всех вовлеченных сторон.
В области стимулирования сбыта:
– избегать ложной или вводящей в заблуждение рекламы;
– отказываться от давящих, манипулирующих или вводящих в заблуждение торговых методов.
В области распределения:
– не манипулировать доступностью продукта в собственных интересах;
– не использовать принуждение в маркетинговом канале;
– не оказывать ненужного давления на выбор посредника относительно продукта.
Из "Российского кодекса профессиональной этики в области прямых продаж"
3. Профессиональная этика во взаимоотношениях между компаниями.
3.1. Принципы. Компании, которые являются членами Ассоциации прямых продаж, должны проявлять порядочность по отношению друг к другу.
3.2. Добросовестная конкуренция. Компании и Продавцы не должны переманивать или стараться привлечь к сотрудничеству каких-либо Продавцов, работающих с другими Компаниями.
3.3. Диффамация. Компании и их Продавцы не должны распространять порочащие сведения в отношении продукции, объема продаж и планов сбыта продукции другой Компании или каких-либо иных характеристик данной Компании.
Из "Кодекса этики и Стандарта практики Московской ассоциации риэлторов"
5. Обязанности перед другими риэлторами.
5.1. Риэлтор должен сотрудничать с другими Риэлторами в интересах Клиентов. Обязанность сотрудничать не налагает на Риэлтора обязанности делиться вознаграждением или любым другим способом вознаграждать других Риэлторов, сотрудничающих в кооперативной сделке.
5.2. Сотрудничающие Риэлторы при первом контакте должны сообщить и подтвердить друг другу свой риэлторский статус и полномочия, предоставленные им Клиентами до заключения письменного соглашения (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).
5.3. Риэлторы должны сообщать о принятии предложения их Клиентом любому Риэлтору, стремящемуся к сотрудничеству (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).
5.4. Риэлтор не должен использовать методы недобросовестной конкуренции: распространять заведомо ложные сведения, дискредитирующую информацию о других профессиональных участниках рынка недвижимости в отношении репутации, уровня компетенции и профессиональной квалификации других участников рынка, а также в некорректной форме комментировать политику другого Риэлтора и/или его действия в конкретной сделке (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).
5.5. Риэлтор должен проявлять лояльность и осмотрительность, комментируя общую политику другого Риэлтора и/или его действия в конкретной сделке.
5.6. Риэлтор должен выяснить у Клиента, не находится ли он в договорных отношениях с другим Риэлтором по данному предмету Договора. Риэлтор вправе заключить договор с бывшим Клиентом другого Риэлтора по окончании срока действия предыдущего договора между ними (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).
5.7. Риэлтор вправе самостоятельно вступать в переговоры с Клиентами другого Риэлтора только с согласия последнего (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).
5.8. Предложение Риэлтором в рекламе или лично премий, призов, торговых скидок или других стимулов для потенциальных Клиентов, даже если Риэлтор при этом получает преимущество перед другими Риэлторами, считается этичным при условии полного и четкого описания всех условий предложения.
5.9. Разногласия между сотрудничающими Риэлторами по поводу цены объектов, условий проведения сделок, размера и условий получения вознаграждения за оказанные услуги считаются этичными (внесено общим собранием МАР 23.05.2006 г.).
5.10. Сотрудничающие Риэлторы должны разрешать возникающие между ними разногласия таким образом, чтобы не страдали интересы Клиентов.
Из "Кодекса профессиональной этики адвокатов"
Статья 15.
1. Адвокат строит свои отношения с другими адвокатами на основе взаимного уважения и соблюдения их профессиональных прав.
2. Адвокат должен воздерживаться от:
1) употребления выражений, умаляющих честь, достоинство или деловую репутацию другого адвоката в связи с осуществлением им адвокатской деятельности;
2) использования в беседах с лицами, обратившимися за оказанием юридической помощи, и с доверителями выражений, порочащих другого адвоката, а также критики правильности действий и консультаций адвоката, ранее оказывавшего юридическую помощь этим лицам;
3) обсуждения с лицами, обратившимися за оказанием юридической помощи, и с доверителями обоснованности гонорара, взимаемого другими адвокатами.
3. Адвокат не вправе склонять лицо, пришедшее в адвокатское образование к другому адвокату, к заключению соглашения о предоставлении юридической помощи между собой и этим лицом.
4. Адвокат обязан уведомить Совет о принятии поручения на ведение дела против другого адвоката в связи с профессиональной деятельностью последнего. Если адвокат принимает поручение на представление доверителя в споре с другим адвокатом, он должен сообщить об этом коллеге и, при соблюдении интересов доверителя, предложить окончить спор миром.
5. Отношения между адвокатами не должны влиять на защиту интересов участвующих в деле сторон. Адвокат не вправе поступаться интересами доверителя ни во имя товарищеских, ни во имя каких-либо иных отношений.
При этом важно, чтобы этические кодексы не превращались в догматические морализаторские документы подобно "моральному кодексу строителя коммунизма". Это должны быть рабочие документы, которые могут помочь в ситуации этического выбора.
Если же кодексы не помогают и ситуация, в которой вы оказались, в рамки кодексов не укладывается, действуйте по принципу: "Лучше сделать и попросить прощения, чем не сделать и пожалеть об этом".
Победителей не судят.
Заключение
Нет новизны – есть мера.
А. С. Пушкин
Авторский опыт проведения тренингов показывает, что существуют две принципиально разные категории участников.
Одни приходят на тренинг за некоей системой – у них есть какие-то знания и какой-то опыт, и на тренинге они хотят этот опыт структурировать. Их ожидание от тренинга: "Хочу все разложить по полочкам".
Другие участники приходят за новыми идеями. Они уже многое знают, они успешны и стремятся к тому, чтобы "не закисать" и постоянно развиваться. Их пожелание к тренеру: "Нужны новые идеи".
Похоже, что такая классификация верна и в отношении читателей книг по маркетингу, и в этой книге автор постарался максимально учесть потребности и тех и других. Автор надеется, что предложенный алгоритм перехвата SIMPLE поможет читателям структурировать свое понимание перехвата и эффективно организовать деятельность по перехвату, а приведенные в книге многочисленные идеи и примеры по перехвату будут способствовать творческому решению возникающих перед читателями бизнес-задач.
Если у вас возникнут мысли, вопросы или предложения по теме книги (и не только), пишите мне на anchin@mail.ru или trener@vmail.ru.
Успехов!
Список литературы
1. Автор кейса: А. Бибикова. http://www.cecsi.ru/coach/strategic_alliances.html
2. Аграфенин А. Мы на пороге чайной революции // Санкт-Петербургские ведомости. 1993. 14 августа.
3. Акимов Т. В. Факторы успеха в конкуренции на рынке стоматологических услуг.
http://www.stomplus.ru/pages/42007/faktor_uspeha.html
4. Афанасьев В. Секрет Полишинеля, или Тайна за семью печатями. http://itcgroup.sp.ru
5. Ахмедова М. Заговор фармацевтов // Русский репортер. 2008. 21-28 февраля. № 6 (036).
6. Богомолов А. Последний герой (интервью с В. Третьяком) // Московский комсомолец. 1993. 18 декабря. Цит. по: Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: ТРИЗ-ШАНС; Бизнес-Пресса, 2004.
7. Борисовский Ю. Когда вещи просто работают // Индустрия рекламы. 2004. Ноябрь. № 22 (72).
8. Борисовский Ю. Черный ящик Артура Нильсена // Индустрия рекламы. 2004. Сентябрь. № 17 (67).
9. Буряков Е. Иллюзионист // Управление сбытом. 2008. № 8. 10. Бюшкен И. Возьми клиента в заложники: как это делается. М.: ИД "Секрет фирмы", 2006.
101. Веллер М. Легенды Невского проспекта. Харьков: Фолио, 2008.
102. Воеводин А. И. Стратагемы – стратегии войны, манипуляции, обмана. М.: Белые альвы, 2003.
103. Гейтс Б. Дорога в будущее.
http://cylib.iit.nau.edu.ua/Books/ComputerScience/PhilosophyProblem/RoadToTheFuture/part-3.html
14. Голембовский С. А., Перов А. А. Конкретный маркетинг в эпоху базарной экономики. М.: Ось-89, 2007.
15. Голубицкий С. De Principiis // Компьютерра. 2008. 23 апреля. http://www.computerra.ru/think/golub/355431
16. Грин Р. 48 законов власти. М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2000. С. 349. Цит. по: Викентьев В. Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: ТРИЗ-ШАНС; Бизнес-Пресса, 2004.
17. Демпинг // Бизнес-журнал для малого и среднего бизнеса. 2008. № 7.
18. Джайлс Л. Сунь-Цзы: Искусство войны. Ростов-на-Дону. 2004.
19. Джонстон М., Маршалл Г. Управление отделом продаж. М.: Вильямс, 2005.
20. Джордж Р. Де. Этика бизнеса: Учебный курс для колледжей и университетов. CD-ROM. М.: Равновесие, 2005.
21. Дорощук Н. Рабочая книга супервайзера. СПб.: Питер, 2007.
22. Дураков А. Провинциальный маркетинг. СПб.: Питер, 2007.
23. Егоршева Н. "Никола" ответит за "Колу" // Российская газета. 2007. 22 июня. № 4395.
24. Клаксон. 2008. № 8. С. 86. http://www.ityre.com/ru/tyres/catalog/barum
25. Иванюк И. А. Международный маркетинг. М.: Академия, 2003.
26. Ингрэм Т. и др. Профессиональные продажи. СПб.: Нева, 2003.
27. Интервью с И. Ю. Артемьевым, руководителем Федеральной антимонопольной службы. http://www.rusnovosti.ru/program_reports/68550/
28. Исследовательский проект "Управление поставками в российских компаниях". Отчет по результатам исследования. СПб.: Нестор-История, 2007.
29. Йоффе Д., Квэк М. Дзюдо-стратегия. Как сделать силу конкурентов своим преимуществом. СПб.: Прайм-Еврознак, 2005.
30. Казанцева А. Ну-ка, фрукты, встаньте в ряд! // Индустрия рекламы. 2003. Февраль. № 04 (30).
31. Казанцева А. Подтвержденное качество // Индустрия рекламы. 2004. Сентябрь. № 17 (67).
32. Как компании делают бизнес на "злобе дня" // Секрет фирмы. 2008. 25 августа. № 33 (265).
33. Каспаров Г. Великое противостояние. Мои поединки с Анатолием Карповым // 64-е шахматное обозрение. № 4.
34. Каул A. Сегментация, с которой можно работать // The McKinsey Quarterly. 1999. № 3.
35. Качалов И. 2008.
36. Клик вездесущий // Business Week. 2007. 17 декабря. № 47.
37. Кодекс этики и Стандарт практики Московской ассоциации риэлторов. www.magr.ru/documents/7_kodeks.rtf
38. Кодекс профессиональной этики адвокатов. http://www.lawday.ru/texts/text01.htm
39. Козицкая Н. Жажда зовет // Индустрия рекламы. 2004. Июнь. № 12 (62).
40. Козлов Л. Музей остроумия. Минск: Полымя, 1984.
41. Колонтай М. М. Влияние национальных культур на становление и развитие менеджмента в разных странах (исследования Гирта Хофстеда) // Квартальный бюллетень клуба экономистов. Вып. 2. Минск: Пропилеи, 1999.
42. Колонтай М. Раздаточный материал к семинару "Маркетинговые методы конкурентной борьбы", 29-30 октября 2007 г.
43. Конкурентные стратегии интернет-базара Digital River.www.cecsi.ru/coach/cs_digital_river_compstr.html
44. Коннифф Р. Естественная история богатства. Екатеринбург: У-факториал, 2006.
45. Котин М. Лишние люди//Секрет фирмы. 2006. 11 сентября. № 33 (168).