Все знают из Библии, что запретный плод сладок и желанен. Точно также раскручивали и картошку в Европе, когда ее только-только завезли из Америки, и никто ее не ел. Помните, как вокруг картофельных полей выставили охрану, но не строгую? И тут же все стали ее таскать по ночам и есть. Если охраняют – значит, ценно! Так и стала картошка популярной.
Еще называют этот прием принципом кошки. У кого есть это замечательное животное, знают, что стоит закрыть дверь на балкон – ему туда вдруг срочно и именно сейчас понадобится сходить. В
открытую дверь никто не ломится, поразительно! Принцип работает и на людях тоже.
У рекламы "Бургер Кинг против Мака" в интернете повысилось число просмотров после заголовка "Запрещено на ТВ". Вот цитата информационного агентства: "Как рассказали "Ленте. ру" представители Burger King, от рекламы отказались на каналах ТНТ, СТС, Россия 2, НТВ и Перец. На них будет идти измененная версия ролика. Полный вариант рекламы согласились показать Рен-ТВ, 2x2 и Disney". Разве это не счастье, так зацепить молодежную аудиторию?
2. Эта девушка…
Такое впечатление, что наш брат пиарщик и придумал когда-то рубрику в журнале "Максим". Чтобы про его рекламу написали лишний раз, а может, просто в девушку влюбился и хотел ей приятное сделать. Любовь же движет миром и идеями! Надо будет посмотреть, кто первый в этой рубрике появился.
3. Повесточка дня
Есть целая пиаровская теория о повестке дня. Советую тем, кто хочет преуспеть в информационных полях, найти лекции Олега Матвейчева и изучить этот вопрос подробнее. Так вот, этот способ в простом варианте очень любят применять ночные клубы.
4. Личность решает
Много копий сломано о то, надо ли использовать в рекламе известных людей или нет. Однако упускается один существенный момент. Если "использованная" личность живет ярко, то весь ореол рекламы и переносится на его шокирующее поведение. Вспомним, что скандалы в прессе и блогах особенно жарко вспыхивали именно тогда, когда в это же самое время со звездами – героями рекламы шли кампании на билбордах и в телевизоре. Ксения Собчак, Максим Виторган, Артемий Лебедев, Иван Охлобыстин. Очень удачный ход, когда картинка из новостей буквально повторяет рекламный модуль. Идеальный формат в таком случае – некое ЧП.
5. Социалка: мягко и жестко
Социальная тема в рекламе и, главное, задачи, которая она решила – уже отличный кейс для попадания в шорт-лист "Каннских львов". Можно сделать пожестче, как "Роспиздат", можно помягче, как "Восход" или "Пробки. нет". В любом случае это гарантированно обсудят!
О том, как делают якобы случайные утечки, тоже можно говорить отдельно и долго. Главные принципы таковы: "скармливать" новость надо только эксклюзивно и самому топовому блогеру, журналисту или изданию или прикидываться очевидцем и пытаться продать снимок за "всего 1000 рублей", чтобы дать ему с нуля какую-то ценность. Для этого можно использовать как мобильные приложения типа Lifenews, где, кстати, точно заплатят за ваш эксклюзивный снимок, или старый добрый звонок в редакцию в отдел происшествий.
Посмотрим, какие рекламы из России уже завоевывали "Каннских львов" в разные годы?
Проект "Заставь чиновников работать" (рекламное агентство "Восход") получил одного серебряного, одного бронзового и 5 золотых львов. Проект "Аудиогид" (рекламное агентство Y&R Moscow) для музея эротики "Точка G" получил бронзового льва.
Как выиграть "Каннских львов"?
Золото в категории Mobile Lions получила работа Parking Douche для городского интернет-СМИ The Village, которое принадлежит Look At Me.
Золотой лев в категории Media Lions ("Медиа Львы") получило рекламное агентство IQ marketing за кампанию для детей Беслана "Нарисуем город". Кампания была призвана хотя бы на день вернуть улыбки детям Беслана, напомнив обществу об этой трагедии.
Как мы видим, социальная реклама с привлечением внимания к чему-то полезному берет призы! Если мы с вами изучим всех призеров из других стран, то увидим, что каждую победную рекламную кампанию сопровождали статьи в газетах, публикации в блогах, репортажи на ТВ. Поэтому когда будете заполнять заявку на "львов" в этом году, не забудьте запустить вокруг вашей рекламы какое-то информационное движение, скандальчик, эмоцию – на что смелости и решимости хватит! Общественное мнение – оно такое непредсказуемое.
Конкретный PR стартапа
Стартап подразумевает под собой попытку реализации некоей оригинальной идеи. Что прописать конкретные схемы пиара стартапа, нужно брать во внимание какой-то конкретный пример. Если попытаться перечислить все возможные стартапы, то, во-первых, этого просто не получится сделать ввиду их огромного разнообразия, во-вторых, даже десятая их часть уже потянет на полноценную книгу.
В связи с этим ниже будут приведены лишь самые универсальные PR-приемы, которые в равной степени будут актуальны как для онлайн-тестов, так и для каких-то уникальных курсов.
Итак, самое главное для стартапа – сказать: "Вот он я! Смотрите! Я тоже есть!" При этом такое заявление должно сразу же показывать всю суть идеи на конкретном примере:
1. Реальные результаты. "*Стартап* увеличил/приумножил/помог *конечный_результат*". Например, если речь о тестах на совместимость, заголовок должен гласить: "Благодаря тестам на совместимость увеличилось количество браков". Если это какая-то оздоровительная программа, то утверждается следующее: "Новая методика помогла снизить число сезонных заболеваний". И далее по аналогии.
2. Конкуренты или предприниматели из схожего сегмента хотят подать на вас в суд, поскольку ваша разработка рискует оставить их без работы. Главный посыл здесь – эффективность, которая пугает конкурентов.
3. Некая крупная организация или даже государственное учреждение подумывает использовать ваш стартап в своих целях. Как вариант: кто-то захотел его полностью выкупить, но вы отказались.
4. Независимый сравнительный анализ уже существующей схожей методики с вашей инновационной разработкой. Своего рода презентация возможностей.
5. Мероприятие на тему стартапа. Любая тематическая встреча, та же презентация, выставка и т. п.
Здесь также вашими главными помощниками остаются новости-парадоксы. Стартап должен выполнить такие задачи, с которыми, казалось бы, он не может справляться. Он должен всплывать в таких декорациях, в которых, казалось бы, ему не место. Такой прием гарантирует быструю узнаваемость и запоминаемость.
Конкретный PR дневного сна и сонных капсул
Сонные капсулы в России – продукт необычный и (пока еще) непопулярный. Это как раз пример конкретного стартапа. Здесь важно всегда оставаться на виду, писать о любой мелочи, делиться идеями, рассказывать о прогрессе и, конечно же, писать даже тогда, когда писать не о чем. Вместо непосредственно сонных капсул может быть любое другое необычное инновационное изобретение. Примеры:
1. Люди власти, которые спали на заседаниях. Хит-парад. Начинаем с Медведева, а затем на подхвате называем еще 4–5 фамилий. Причина их сонливости на важных заседаниях – отсутствие в правительственных учреждениях сонных капсул.
2. Необычное использование сонных капсул: люди в них молятся, занимаются сексом, йогой, разрабатывают специальные фитнес-упражнения и т. п.
3. Кровать-бункер. Российские (французские, британские, эквадорские и т. п.) ученые разрабатывают сонную капсулу повышенной прочности на тот случай, если во время отдыха случится какое-либо стихийное бедствие.
4. Лига здоровья нации. Именно она расскажет обо всех преимуществах сонных капсул, либо, как вариант, будет
сформирована постфактум теми людьми, которые уже успели вкусить все прелести дневного сна.
5. Экспериментальная комната. Именно там проходят тестирования опытных образцов. Главное, что капсула уже существует, а значит, вся информация не высасывается из пальца, а составляется на основе практических знаний.
Все это неплохо бы приправить соответствующим сообществом в интернете, отсылкой на исследования и тестирования, а также отзывами довольных испытуемых.
Еще вариант: подарок или поощрение за причастность к столь непопулярному досугу. Например, группа добровольцев протестировала комфортабельность первых прототипов, а затем получила в подарок плюшевого мишку. Ценность подарка при этом значения не имеет.
И в этот момент активизируется сторонняя поддержка: специализированные интернет-магазины наладили выпуск специальных беруш и очков для сна либо установили на уже существующий ассортимент значительную скидку, чтобы поддержать российское начинание.
А на фоне проходят все новые и новые исследования:
1. Наука сна.
2. Почему же я не сплю днем.
3. Включите сон в свой рацион.
4. Психотерапевты нашли панацею от стресса.
5. Как умножить свой день на два?
И тогда уже свою заинтересованность начинают проявлять первые лица. В новостях появляется заголовок "Депутат Госдумы оценил качество российских сонных капсул" или "Телезвезда внесла в райдер дневной сон".
Конкретный PR кредитного потребительского кооператива
У среднестатистического человека нет четкого представления о том, чем же конкретно занимаются кооперативы. Поэтому попутно с непосредственным пиаром Клиента следует постоянно разъяснять ЦА, что же это такое. Сухая справка в конце статьи – это, конечно, хорошо, но конкретные истории, которые наглядно обрисуют деятельность компании, лучше!
1. Православные газеты написали заметку о КПК.
2. Союз садоводов (водолазов, нумизматов, таксидермистов и т. п.) решил вступить в КПК.
3. ЖЖ+КПК: в первые же дни число подписчиков составило … тысяч пользователей.
4. КПК устраивает бесплатную онлайн-конференцию или конференцию со своими коллегами по насущным вопросам, суть которых разъясняется в ходе статьи.
5. Статья на английском языке, или, как вариант, внизу короткая приписка: "Перевод с английского сделал такой-то".
Данные заголовки привлекательны тем, что ассоциируются с благотворительностью и показывают заинтересованность в вопросе самых разных слоев населения. Раз уж садоводы могут вступить в КПК, то почему не может читатель?
Параллельно в легкой форме следует рассказать деятельности КПК на примере Клиента:
1. Типичный портрет пайщика.
2. Три/пять/десять/двадцать и т. д. признаков того, что … (пора вступать в КПК; кооператив долго не проживет и т. п.).
3. Как найти хороший КПК.
4. Новый старый способ сохранить сбережения.
5. Отличия займа от кредита.
Кроме того, не следует забывать о названии компании, на котором нужно отыгрываться (использовать игру слов, омонимы, синонимы и т. п.). В этом случае информативная составляющая может быть более профильной, зато на выдаче в "Яндекс. Новостях" Клиент будет выгодно выделяться.
Конкретный PR мебельной компании
При производстве мебели большой акцент следует делать на прочность и долговечность. Именно по этим критериям заказчики будут определять, стоит ли к вам обращаться.
Разумеется, похвалить себя будет недостаточно. Зачастую не хватает также и положительных отзывов со стороны. Поэтому нужно конкретизировать качество своей продукции – устроить своеобразный "тест-драйв". Не стоит лишний раз напоминать, что на материалах не надо экономить – это вопросы уже производственные, а не пиаровские. Что же касается конкретного пиара для мебельных компаний, тут отлично работают следующие схемы:
1. Из мебели вашей компании соорудили транспортное средство. Посыл: мебель компании настолько прочная и качественная, что может выдержать нагрузки, которые претерпевает автомобиль.
2. "Чемпионат по отстреливанию мебели". В день мебельщика ваша мебельная компания устроила конкурс "Кто соберет более гармоничный интерьер". Суть конкурса: на метеорологических шарах, надутых гелием, на определенную высоту поднимают различные предметы интерьера. Необходимо за определенное время и определенным количеством патронов сбить мебель на землю и собрать интерьер комнаты в одном стиле. Кто сделает это лучше всего – получит всю мебельную композицию в дар.
Вариация: в интернете появился видеоролик с необычным аттракционом "Полет на стуле". К креслу/стулу вашей компании привязали метеорологические шары, надутые гелием. Стул поднимется в воздух на определенную высоту, после чего человек прыгает с парашютом вниз. Тем временем шары отстреливают, и кресло падает на землю, при этом не получив ни царапины.
3. Ваша компания спроектировала и изготовила пробный вариант перевернутой мебели. Теперь сидеть удобно не только в привычном для нас виде, но и в перевернутом. Тестировать необычную мебель пригласили журналистов.
4. Роман "12 стульев" по иронии судьбы воплотился в реальность. Камера наблюдения на производстве зафиксировала, как оставленный пакет с деньгами случайно зашили в стул. Обнаружить это удалось после того, как стулья отправили заказчику.
5. Съедобная мебель. В день мебельщика в одном из столичных парков ваша компания совместно с кулинарами испекла 3-4 метровый сладкий стул (копию оригинального стула, который производит ваша компания). Сборка кулинарного шедевра производилась на глазах тысяч москвичей, которые могли не только посмотреть и сфотографироваться на фоне кулинарного творения, но и выпить чашечку чая с кусочком съедобного стула, посидев на его оригинальном образце.
Попутно проходят различные интервью, в которых вы то и дело раскрываете маленький секретик своего производства, обращаете внимание на то, что ваша мебель более износостойкая, и рассказываете, как вам удалось этого добиться. При этом не стоит уходить в глубокие технические детали – достаточно обрисовать все так, чтобы методику понял любой потенциальный покупатель.
Конкретный PR бара
Бары сейчас находятся практически в каждом районе Москвы, а иногда еще и в количестве нескольких штук на одной улице. В большинстве своем у людей уже давно сформировалось конечное мнение, в какой бар ходить по пятницам, и почему именно туда.
В таких условиях переманить клиентов к себе – задача непростая. Но для пиарщика нет ничего невозможного! Главное запомнить, что сегодня привлечь скидками и акциями в очередной бар уже нельзя. Вернее, это работает не так эффективно, как раньше. Необычное меню – уже лучше, но все еще чего-то не хватает. Например, каких-то происшествий в непосредственной близости от вашего бара:
1. Интернет-хулиганы взломали программу с интерактивным меню и запустили неприличный ролик! Несколько минут посетители могли наблюдать сие действие, которое в скором времени благополучно остановили.
2. Группа неформалов (геи, готы, эмо и т. д.) устроила демонстрацию перед баром, потому что их оттуда выгнали за несоблюдение норм поведения, и тем самым затруднила движение транспорта.
3. Мимо бара проезжал грузовик с реквизитом для съемок. Из-за резкого маневра двери открылись, и на дорогу вывалились муляжи человеческих трупов, монстров и чудищ.
4. "Медведь разгуливает в центре Москвы". Оказалось, что он сбежал из циркового грузовика, который направлялся на выступление и заблудился. Работники бара его прикормили и спокойно дождались приезда хозяев.
5. Скандал из-за курения в общественном месте. Из бара некий гражданин незаметно от персонала вынес кальян на улицу и стал курить, вытворяя всякие трюки с дымовыми кольцами и подобными штуками. Неравнодушный прохожий стал с ним ругаться, и в итоге они чуть не подрались.
Бар – это вообще настоящий генератор скандалов, тут уж ничего не поделать. Не нужно их замалчивать и избегать, просто заставьте их работать на себя!
Конкретный PR переводческой компании
Как ни крути, но самые яркие инфоповоды у переводческой компании будут возникать только при условии применения главного навыка своих сотрудников – перевода. Но как именно будет построен такой перевод – вопрос другой. Рутинную на первый взгляд профессию стоит поместить в необычные, отчасти даже курьезные ситуации, и внимание прессы вам гарантировано:
1. На некое мероприятие прибыла группа глухонемых людей. Переводчики не растерялись и перешли на язык жестов.
2. На пресс-конференции иностранный спикер плавно перешел на родной язык. К счастью, рядом оказались переводчики.
3. Неадекватный судебный иск. Например, за то, что переводчики отказались переводить что-либо для собачки манерной дамы.
4. Перевод специальных жестов. Например, сугубо спортивных или военных.
5. Приложение – переводчик в режиме реального времени. Чат с профессиональным переводчиком, который адекватно переводит заданные фразы.
PR переводческой компании работает в разы эффективнее, когда такая организация сопровождает какое-либо важное мероприятие международного масштаба. Во-первых, сопровождение будет освещено само по себе. Во-вторых, появляется возможность создания на этой площадке уникальных краткосрочных мероприятий, которые вполне могут стать визитной карточкой компании:
1. Иностранная романтика. Переводчики помогли признаться в любви двум людям, говорящим на разных языках. Все это в рамках большого события.
2. На мероприятии активно используется одежда, сувениры, различные ленточки и платки с символикой компании. Притом для каждого из представителей разных стран название компании написано в соответствии с особенностями языка.
3. Некий временный монумент с символикой компании (фонтан, ледяная скульптура и т. п.).
4. Пункт перевода при мероприятии. В такой пункт могут зайти два иностранца и комфортно пообщаться друг с другом, используя услуги переводчика.
5. Флешмоб с участием переводчиков. Притом сам флешмоб не обязательно будет носить "переводческий" характер. Главное, чтобы в нем приняли массовое участие сотрудники компании. Например, они могут выложить мобильные телефоны особым образом, после чего, звоня на определенные номера, дисплеи телефонов будут загораться в таком порядке, что со стороны можно будет увидеть какие-то фигуры или даже анимацию.