Если фирма продает туристические путевки на Байкал, причем в марте месяце. В этом случае, конечно, можно собрать готовые статистические данные о том, кто покупал железнодорожные или авиационные билеты на Байкал в марте. В статистику будут внесены и научные работники, и журналисты, и местные жители, которые ездили в отпуск, а потом возвращались домой, командированные сотрудники и т. д. Пусть даже статистика подходит, но на основе этого все равно нельзя составить базу данных, так как 80 % туристов, съездив куда-то однажды, не поедут туда снова, а выберут другое место.
В этом случае можно распространить достаточно простое рекламное объявление в печатных, телевизионных средствах массовой информации, на радио и т. д. В этом сообщении будет предложение позвонить по телефону всем заинтересованным лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение получить полезный, тематический подарок (например, карту с туристическими маршрутами в области Прибайкалья или небольшую книгу типа "Все, что нужно знать туристу на озере Байкал в марте месяце"). Таким способом можно не только повысить лояльность клиентов и получить информацию о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысить уровень узнаваемости компании и прорекламировать свою фирму как эксперта в области отдыха на озере Байкал.
Если фирма приобрела базу данных в издательстве или у родственных фирм, то возникает необходимость тестирования адресов. В похожих районах необходимо одновременно провести тестирование целевых групп. В каждую группу необходимо включить одинаковое количество адресов. В этом случае используются обычные инструменты директ-маркетинга с возможностью для потенциального потребителя ответить фирме. По итогам отклика выявляется целевая аудитория.
Но если прибегнуть к тестированию нескольких различных по характеристикам групп, то появится несколько различных результатов. Необходимо выбрать из них наилучший. При тестировании различных групп потенциальных потребителей необходимо установить между ними различия. Их лучше всего расставлять на купоне для ответа члена целевой аудитории. Это могут быть код группы, различие по цвету бланка отправки и др.
Если фирма уже распространила извещения о себе посредством инструментария директ-маркетинга, тогда менеджерам, принимающим звонки с вопросами, заказами, жалобами от клиентов, необходимо собирать информацию (имена, адреса, телефоны и т. д.) и заносить в базу данных. Если у фирмы есть торговые представители, дилеры или небольшие точки продаж, необходимо оповестить этих работников о том, что сбор информации – их такая же прямая обязанность, как и продажи. Выставки, показы и другие подобные мероприятия – хороший способ занести новую информацию в базу данных. При проведении конкурсов, лотерей, викторин и иного есть много шансов составить большую базу данных! Сервисные услуги – это тоже источник информации. Каждый выписанный счет, каждый чек, любой контакт – это источник информации для базы данных.
Но самое главное – это не количество, а качество информации. Данные должны быть актуальными, достоверными, четкими и т. д.
Возраст, пол, местожительства, телефон и профессия потенциального клиента являются самыми важными фактами, которые нужно знать. Но, помимо этого, вместе со спецификой товара требуется и соответствующая специфическая информация. Например, одна компания по производству корма для кошек проводила акцию, в рамках которой человек, приславший заявочный купон, получал бесплатную упаковку корма, миску и игрушку для своего любимца. В купоне, помимо основных сведений (фамилия, имя, отчество, место проживания и т. д.), желающий получить подарок гражданин должен был ответить на такие вопросы, как: сколько кошек, какого они пола, сколько им лет, как их зовут, как часто, в каких объемах и какой марки корм покупается и пр.
Если компания работает в сфере продаж физическим лицам, то нужно отмечать сумму сделки, время и дату ее осуществления и т. д. Когда фирма будет выходить на повторный контакт с клиентом, эта информация пригодится. Эти правила необходимо соблюдать и при работе с корпоративными клиентами.
Информацию в базе данных лучше делить по категориям:
1) частота покупок, ассортимент покупаемых продуктов, дата, стоимость сделки – все это можно объединить под названием "История покупки (сделки)";
2) сфера деятельности, направленность, размер бизнеса – для корпоративных клиентов;
3) профессия, достаток, количество иждивенцев и иное – для физических лиц;
4) маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.
Всю вышеперечисленную информацию нужно сортировать по разным колонкам таблицы (самая удобная форма для базы данных – таблица).
Личная информация о клиентах полезна. Во-первых, можно обращаться к клиенту лично. Во-вторых, имея определенные характеристики человека (или компании), фирма знает, нужно ли предлагать ему новинку. Например, бездетным людям не особо нужны подгузники, женщину-врача мало интересует слесарное оборудование и т. д. К тому же знания о том, какие товары покупает клиент, – это хороший шанс повысить продажи.
Можно создать товары-локомотивы (когда потребитель, купив один товар, так называемый локомотив, не может не купить другие, так называемые вагоны) и перекрестные продажи.
База данных, ее составляющие
База данных – это не только хранилище информации, это еще и способ повышения продаж и увеличения количества клиентов.
Для того чтобы превратить базу данных из хранилища информации в маркетинговый инструмент, в нее необходимо заносить не только статические данные: для частных лиц – фамилию, имя и адрес, профессию; для организаций и фирм – адрес и телефон, сферу деятельности, величину фирмы, количество работающих в ней сотрудников, контактное лицо и лицо, принимающее решения. Она должна еще дополняться сведениями о выражении реакций потенциальными клиентами.
Перед тем как использовать сформированный список потенциальных клиентов в директ-маркетинговой кампании, необходимо проверить содержащиеся в нем сведения. База данных, даже если она содержит перечень собственной клиентской базы, нуждается в периодическом обновлении. Фирмы меняют профиль работы, люди переезжают и меняют номера телефонов, поэтому сведения необходимо уточнять. Актуализация клиентской базы проводится путем исходящего телемаркетинга, обзвона клиентов.
Перед проведением телемаркетинга нужно скорректировать параметры базы данных и предусмотреть средства контроля над опечатками и ошибками.
С помощью телефонных звонков, не используя персональную рассылку, можно установить коммуникации с потребителями. Для привлечения новых клиентов нужно всегда иметь про запас специальные предложения в виде купонов, скидок, бесплатного обслуживания или доставки, пробного периода. Информацию о специальном предложении лучше использовать в конце разговора. Это будет положительным моментом для того, чтобы склонить на свою сторону колеблющегося собеседника. Делая такое предложение, обязательно надо дать понять, что это разовая акция и в дальнейшем она может не повториться..
Если у фирмы есть данные о том, как отреагировал конкретный клиент на предыдущее коммерческое предложение, то можно составить для него новое предложение, которое будет соответствовать его характеру и будет способно заинтересовать его намного больше, чем старое. Существует три показателя, помогающих собрать информацию о реакциях клиентов:
1) дата последнего ответа на предложение фирмы. При помощи этого показателя можно определить, стоит ли повторно обращаться к клиенту или нет, т. е. актуален ли этот адрес (телефон) или его уже можно переносить в архив. Клиент, ответивший на предложение последний раз 2 недели или месяц назад, проявит большую активность к новому предложению, чем тот, кто последний раз среагировал более 1 года назад;
2) частота ответов на предложение фирмы за определенный период. Вполне очевидно, что человек, ответивший на предложение 10 раз за год, намного более перспективный клиент, чем тот, кто ответил 5 раз за несколько лет;
3) характеристики выражения реакции. Человек, который за все время сотрудничества с фирмой ни разу не сделал заказ на сумму более, скажем, 1000 рублей, вряд ли превысит когда-нибудь эту сумму.
Человек, делающий регулярные заказы на определенные товары, вряд ли когда-нибудь далеко отклонится от этого ассортимента. Или, например, так: человек скупает все новинки компании; значит, как только появляется новшество, нужно первым делом сообщить об этом любителю новинок.
На основе этих данных можно составить более грамотное предложение или рекламное сообщение. Эти данные также помогут при рассылке предложений потребителям. Естественно, что активные, заинтересованные клиенты должны получить новое предложение первыми, за ними следуют менее активные клиенты, а вот клиенты, которые сделали один-единственный заказ год назад, не ответят и на новое предложение. Такой метод поможет сэкономить деньги и время, не рассылая материалы "холодным" клиентам.
В процессе поиска новых клиентов очень важно определить конкретную целевую группу. Наличие точной целевой группы повышает эффективность директ-маркетинга.
Отбор целевой аудитории основывается на анализе баз данных. Этот процесс предусматривает введение такого понятия, как "уровень заинтересованности клиента", который можно рассмотреть на примере туристической фирмы, занимающейся отдыхом на озере Байкал. Исследуя и анализируя отзыв клиентов на рекламное сообщение с подарком, можно различить следующие категории клиентов:
1) "холодные" клиенты – не отреагировали на позиционирование;
2) "теплые" клиенты – отозвались скорее всего только из желания получить подарок – карту или книгу;
3) "горячие" клиенты – откликнулись из желания пройти предлагаемый туристический маршрут на озере Байкал в марте.
Естественно, что первоочередное внимание должны получить "горячие" клиенты. Но "теплых" клиентов тоже забывать не стоит. Раз они захотели карту или книжечку, значит, у них есть интерес и желание отдохнуть на озере Байкал, но, возможно, отпуск у них только в апреле, мае или другом месяце. Когда у "теплых" клиентов появится реальная возможность поехать на отдых, они станут "горячими", но если их оставить без внимания, то, вполне возможно, они станут "горячими" для конкурентов.
Если фирма провела большую, яркую рекламную кампанию, то может сложиться такая ситуация, что просто не хватит штата сотрудников для того, чтобы уделить внимание каждому "теплому" клиенту. В данном случае поможет база данных, в нее в полном объеме собирается информация о "теплых" клиентах. Например, перед тем как подарить человеку карту или книгу, нужно попросить его заполнить анкету, уточнить, когда именно клиент хочет отправиться на Байкал. Потом, проанализировав информацию в базе данных, отправить ему предложения, напоминая о себе, и клиент становится "горячим".
Принципы увеличения уровня эффективности поиска клиентов и работы с ними посредством баз данных
Анализ клиентских баз состоит из следующих действий:
1) выделение ряда характерных признаков для определенных групп клиентов. На основе этих признаков осуществляется выделение сегментов из всей совокупности потенциальных клиентов. Проводятся анализ каждого сегмента, определение, в каких из них проявляют наиболее активной интерес к предложениям фирмы, и на основе этого происходит определение приоритетных групп;
2) создание для каждого отдельного сегмента потребителей определенного ассортимента товара, пользующегося наибольшим спросом именно в этом сегменте. Благодаря этому можно предлагать товары целенаправленно, и вероятность их покупки в этом случае будет повышаться;
3) определение наилучшего способа продвижения конкретного товара для каждого отдельного сегмента. Анализ реакции целевой группы на виды и методы позиционирования товара;
4) анализ рынка на предмет того, в каких секторах товар при-
обретается в первый раз, а в каких – повторно. С помощью такого приема можно сконцентрировать маркетинговые усилия на самых перспективных частях рынка, где товар пользуется хорошим спросом. Помимо этого, можно разработать программу позиционирования товара там, где он покупается впервые;
5) определение группы новых заинтересованных клиентов, способных стать постоянными. Анализ их поведения, изучение потребностей, определение лучшего способа позиционирования и т. д. На основе полученных данных можно разработать маркетинговую программу, которая переведет потребителей из разряда новых в разряд постоянных. Имея собственную базу данных о клиентах, фирма приобретает мощное орудие, которое поможет победить конкурентов в современных, жестких условиях рынка. Зная о клиенте максимум информации, начиная от того, сколько он тратит на заказы и заканчивая тем, когда у его детей или супруги день рождения, фирма приобретает ряд преимуществ. Она может предложить нужный товар в нужное время, нужным способом конкретному клиенту. Целенаправленное предложение обязательно повышает спрос. Помимо этого, владея личной информацией, можно наладить личный контакт с клиентом (например, поздравляя всю его семью в дни рождения), и он станет постоянным клиентом, а возможность переманить его резко снижается. Когда используется инструментарий директ-маркетинга, фирма делает предложение персонально клиенту, оно необозримо для чужих глаз. Это означает, что конкурент не сможет специально сделать потребителю более выгодное предложение.
9.2. Ведение клиентской базы
Компания пополняет базу данных, как и при ее формировании. Но существуют некоторые нюансы, которые уже упоминались в этой главе. База данных становится по-настоящему необходимой, когда она дает возможность проводить рассылки сообщений в нужное время и главное – определенному адресату. Базами данных для лучшего эффекта должны заниматься люди, имеющие четкие представления о долгосрочных целях организации. Лучше всего сделать так, чтобы базы данных в обязательном порядке контролировались администраторами или финансистами компании.
Ведение базы данных рассматривается в таблице 4.
Ведение базы данных
Таблица 4
Все эти действия помогут содержать свою базу данных в полезной для компании форме.
Рекомендации по ведению базы данных приведены в таблице 5.
Таблица 5
Рекомендации
Итак, если правильно вести базу данных, то она станет достойным помощником в бизнесе. Проработанная база данных сравнима с хорошим деловым партнером. Соответственно, плохо сделанная, не получившая должного внимания база данных создаст лишние проблемы. Поэтому лучше вообще не иметь никакой базы данных, чем сделать ее некачественно, с устаревшей и некомпетентной информацией.
9.3. Создание долговременных отношений, личное знакомство
Как известно, один постоянный клиент приносит столько же прибыли, сколько 10 новых. Поэтому очень важно создавать долговременные отношения с клиентом. Ведь если каждый клиент делает только один заказ, то когда-нибудь люди, интересующиеся товаром, закончатся.
Перед тем как вступить в контакт с клиентом, необходимо ответить на несколько вопросов.
1. Какова моя цель?
2. Что я могу предложить?
3. Что я должен знать о клиенте, чтобы он стал постоянным?
4. Что нужно делать, чтобы мотивировать клиента на продолжительное сотрудничество?
С первым вопросом все просто, необходим костяк постоянных потребителей.
Следующий вопрос – знания о клиенте. В базе данных есть информация общего характера (Ф. И. О., адрес, телефон и т. д.), личного характера (день рождения, семейное положение, наличие собаки и др.) и стратегического характера (каковы сумма среднего заказа, частота заказов, предпочтения в товарах и т. п.).
Третий вопрос – способы повышения лояльности, т. е. бонусы, призы, подарки и т. д. (см. пункт 9.4 "Повышение лояльности с помощью дополнительных средств").
Личный контакт с клиентом
Если клиент перспективен, заинтересован продукцией и при определенной обработке может стать постоянным, то не следует жалеть на него времени, сил и в определенной степени – денег.
С особо крупными клиентами лучше всего общаться руководителю компании или ведущим менеджерам. К клиентам с меньшей степенью значимости, но все-таки весьма значимым, прикрепите отдельного менеджера (или хотя бы одного менеджера не более чем на 10 постоянных клиентов). Такое действие обосновывается тем, что на вопросы, жалобы постоянных клиентов нужно отвечать немедленно, и лучше, если это будет делать не рядовой оператор call-центра.
Постоянные клиенты требуют к себе постоянного внимания. Если планируется мероприятие (выставка, семинар, пресс-конференция, презентации, день рождения компании и т. д.), нужно отправить пригласительные постоянным клиентам.
Постоянные клиенты приносят до 80 % прибыли! Нужно стараться общаться с постоянными клиентами как можно чаще, отправлять им небольшие подарки к праздникам или просто так, без повода, говорить о желании к общению. Постоянный клиент никогда не должен ждать. Если он позвонил или пришел в момент, когда руководитель (или менеджер) занят, необходимо как-то занять его, рассказать ему о новинках и т. д. Но рассказ о новинках не должен выглядеть как навязывание покупки. Разговор должен выглядеть как дружеская беседа. Следует помнить, что клиенты – это друзья. А постоянные клиенты – это самые близкие и лучшие друзья. И относиться к ним нужно соответствующе. Наладив личный, постоянный контакт с клиентами, можно добиться большего, чем рассчитывали.
9.4. Повышение лояльности с помощью дополнительных средств
Для того чтобы понять, стоит ли фирме самостоятельно организовывать программу повышения лояльности, необходимо проанализировать бизнес по трем основным параметрам.
1. Каков характер основного товара – самостоятельно организованные программы лояльности лучше всего делать компаниям, основной товар которых имеет характер ежедневного спроса (это продукты питания, недорогая косметика, медицинские препараты и т. д.). Если товар необходим потребителю редко (бытовая техника, автомобили и т. п.) или периодически (одежда, обувь, посуда и иное), то лучшим вариантом будет создание торговой коалиции для совместной реализации программы. Если бизнес построен на дискаунтере, то программы повышения лояльности не нужны – товары и так максимально дешевые. В случае, если товары элитные и штучные (т. е. каждый экземпляр уникален), то нужно разработать индивидуальную программу, которая будет эксклюзивной.