2. Кто покупатели? Если основными потребителями являются люди с низким уровнем дохода, то лучше всего организовать систему скидок, так как тратить деньги ради приза (причем потребитель не знает, получит он его или нет) или накопления бонусов такая аудитория не станет. Этим людям важнее всего сэкономить, поэтому скидки – лучший выход. Другие программы повышения лояльности (бонусные системы, призы) лучше всего организовывать, если потребители среднего класса и выше.
3. Каков размер бизнеса? Самостоятельная разработка программы повышения лояльности – достаточно дорогое занятие. Необходимо рассчитать прибыль настоящую и планируемую после внедрения программы.
Самостоятельно разрабатывать программу поощрения рекомендуется крупной компании (средний и крупный бизнес), целевая аудитория которой не ниже среднего класса, а основной товар – товар повседневного спроса. Способы повышения лояльности
Самый распространенный способ – система скидок. Различные компании присылают своим наиболее активным клиентам пластиковые дисконтные карточки, купоны на скидку и т. п. Иногда купоны на скидку высылаются всем для того, чтобы стимулировать покупку. В некоторых случаях скидка предоставляется на товары партнера. Например, активным покупателям косметики предоставляется скидка в определенном салоне красоты. Но в последнее время этот способ повышения лояльности теряет свою силу. Это происходит из-за слишком активного использования систем скидок. У некоторых активных покупателей кошельки просто забиты различными купонами на скидку и дисконтными картами. И многие покупатели просто коллекционируют их. Это происходит не специально, просто люди забывают их использовать, так как в большинстве случаев скидка не приносит особой экономии из-за небольшого процента. Некоторые просто теряют или выбрасывают купоны, потому что российские граждане не верят в действительность купонов. Вводятся также системы накопительных скидок – с каждой новой покупкой процент скидки становится все больше и больше. Именно в этом случае лучше всего организовывать торговые коалиции, т. е. по одному купону скидку можно получить в нескольких компаниях. Обычно скидку получают постоянные покупатели. Постоянные покупатели приносят наибольшую прибыль. Но стоимость покупки снижается из-за скидки. Получается, что, вводя систему скидок, компания не может уже получить максимальный доход. С помощью коалиции появляется возможность увеличить доход, но она невелика.
Еще один способ повышения лояльности – розыгрыши, викторины и конкурсы. Вместе с предложением или рекламным сообщением клиенту (или потенциальному клиенту) высылается предложение принять участие в конкурсе на определенный приз. Нередко ценность для потребителя состоит не столько в призе, сколько в ожидании или азарте игры.
Викторина.
Можно сделать викторину с определенными вопросами, касающимися компании, продукции или просто близкими к специализации компании. Причем с помощью викторины можно увеличить не только количество клиентов, но и объем продаж. Например, для того чтобы получить возможность ответить на следующий вопрос, нужно сделать какую-нибудь незначительную покупку или же отправить SMS на номер фирмы (подробности о SMS-акциях в главе 2), что тоже предполагает небольшой доход, и т. д. Участвуя в викторине, человек хочет показать себя самым лучшим знатоком. Это в большинстве случаев и является стимулом.
Конкурсы. В этом случае важно заинтересовать потребителя. Правда этот способ практически всегда используют компании обычной торговли. Сценарии обычно разработаны в одном стиле: "Пришлите нам столько-то крышечек (оберток, мембран, коробочек, штрих-кодов) с нашим логотипом и…", дальше все зависит от фантазии. Можно предложить потребителю написать стишок с использованием названия компании, можно предложить нарисовать образ, который, по мнению потребителей, соответствует компании, создать рекламного героя фирмы и т. д. При использовании директ-маркетинга этот способ тоже можно адаптировать. Просто надо будет присылать не крышечки, а, например, соответствующие купоны или рекламные буклеты. Необходимо как можно чаще употреблять такие выражения, как: "Самый-самый оригинальный потребитель получит приз", "Мы поощряем только интересные идеи", "Участвуя в нашей акции, вы докажете, что вы просто фонтан креатива" и т. д.
Розыгрыши призов. Здесь от потребителя не требуется никаких усилий. Не нужно ничего отгадывать, отвечать на вопросы, что-то мастерить или придумывать. Потребитель заполняет присланный ему купон и отправляет его в фирму. По принципу лототрона выбирается случайный купон, и он становится выигрышным. Потребитель, участвующий в розыгрышах призов, как правило, хочет испытать свою удачу.
Приз как таковой редко является стимулом, но все-таки ни в коем случае не стоит на этом экономить: это вызовет отторжение компании у принимавших в розыгрышах участие потребителей. А чтобы не было соблазна подарить приз кому-либо из своих родственников или самому себе, не надо разыгрывать слишком дорогостоящие призы.
Пример
Акция компании по производству кофе. За определенное количество мембран от банок люди получали фирменные кружки, сахарницы, термосы, ложечки и пр. Успех этой акции доказывается тем, что она проводилась уже несколько раз. Ведь акцию, повлекшую убытки, нецелесообразно проводить снова. И люди участвуют в ней, потому что действительно получают призы.
Еще один способ дополнительного повышения лояльности – бонусные программы поощрения. Из-за того что бонусную систему используют в основном операторы сотовой связи, сложилось мнение, что бонусы – это только бесплатное пополнение счета. В качестве бонусов можно использовать брендированные сувениры, компакт-диски и другие подарки. Здесь человек может даже и не знать, что он участвует в каком-то розыгрыше. Просто, когда человек сделал заказ на определенную сумму, компания прикладывает к его посылке какой-то подарок и небольшое письмо с сообщением о том, что если в следующий раз он сделает заказ на большую (можно указать, на какую сумму надо сделать заказ) сумму, то получит более внушительный приз. С новым заказом и новым призом приходит еще одно письмо с сообщением о новой сумме, необходимой для получения еще более внушительного приза, и так, пока клиент будет играть в эту игру. Первоначальную рассылку мелких призов с письмами можно сделать всем постоянным клиентам, а потом уже действовать в соответствии с их реакцией. Как ни странно, но подобные мероприятия интересуют людей с большим достатком. Это же не скидка, а просто подарок за определенную потраченную им сумму. К тому же это игра, и в ней существует определенная доля азарта, вот именно этот азарт и является в основном стимулом. Можно не указывать, какой именно приз ожидает участника игры, – это повысит интерес. Человеку интересно, что в следующий раз ему пришлют.
Следующий способ повышения лояльности – проявление крайней заботы о потребителе. Можно поздравлять потребителя с праздниками и присылать вместе с поздравлениями небольшие подарки. Можно самостоятельно разработать и другие способы дополнительного повышения лояльности.
Расчет стоимости разработки и реализации хорошей программы повышения лояльности
Следует обратить внимание, что все затраты, о которых говорится, относятся к полноценной накопительной программе с базой данных, коммуникацией с потребителем, начислением баллов, возможностью выбора призов и т. д. Запуск такой программы потребует затрат на оборудование, программное обеспечение, на персонал и на внедрение.
Внедрение программы в жизнь рекомендуется доверить консалтинговым компаниям. Это становится необходимостью, когда полностью отсутствует опыт подобной работы.
Сумма, затраченная на создание концепции, дизайн, внедрение технического решения, создание бизнес-структуры, проведение тренингов для персонала, непосредственно общающегося с клиентами, будет не намного меньше суммы, потраченной на оборудование и программное обеспечение.
Помимо затрат на запуск программы, затраты потребуются на:
1) материалы с информацией о проводимой кампании: затраты зависят от того, каким способом будут информировать потребителя. Если это полиграфия (буклеты, листовки, плакаты, брошюры и т. д.), то это расходы на издание, рассылку и персонификацию. Если это будет директ-мэйл, то тут особых затрат не будет, поэтому выбрать лучше именно его;
2) пластиковые карты – если реализуются программы с использованием бонусов или накопительных скидок;
3) тренинги сотрудников, участвующих в реализации акции: персонал должен знать цели компании и товар. В зависимости от количества персонала, курса тренинга и квалификации тренеров сумма будет меняться;
4) справочная служба – общение с участниками акции необходимо. Стоимость справочной службы зависит от размеров проводимой программы и от того, каким способом она будет реализовываться. Она может практически ничего не стоить, если создаются интернет-форум или онлайн-кон-ференция. Но если фирма подходит к программе серьезно, то лучше организовать call-центр. 3500 активных участников акции приходится на 1 оператора, он будет в состоянии их обслужить.
Программа лояльности стоит немалых денег. За такие затраты хочется получить хороший результат. Оценка программы повышения лояльности
Показатели оценки:
1) количество активных участников;
2) суммарный доход, полученный от всех участников программы;
3) средний доход от одного участника;
4) средний заказ одного клиента;
5) приток клиентов после акции;
6) увеличение количества заказов.
Полученные по этим показателям суммы после проведения акции нужно сравнить с теми же показателями до акции. Если после проведения акции эти показатели пошли вверх, то программа работает успешно.
Показатели после проведения акции:
1) суммарный доход со всех участников акции возрос в 8 раз;
2) приток постоянных клиентов возрос практически на 300 % (!);
3) приток посетителей увеличился в 6 раз;
4) среднее число посещений ресторанов одним клиентом увеличилось примерно в 5 раз;
5) средний заказ одного клиента возрос примерно на 40 %;
6) средний доход с 1 участника повысился не менее чем в 10 раз.
Таким образом, видно, что организовывать программы повышения лояльности не только можно, но и нужно.
9.5. Комплексная директ-маркетинговая кампания
Комплексная директ-маркетинговая кампания является последним достижением директ-маркетинга. Она объединяет в себе все преимущества отдельных услуг и является уникальной. Она дает возможность фирмам успешно организовывать маркетинговые коммуникации и решать задачи, стоящие перед ними.
Искусство проведения комплексной директ-маркетинго-вой кампании заключается в оптимальном сочетании разных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей работы предприятия лежит последовательность использования творческого решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам.
Выверенная и тщательно спланированная директ-марке-тинговая кампания помогает достигать желаемого результата, и в этом не последнюю роль играет правильность выбора директ-маркетингового агентства.
Комплексная директ-маркетинговая кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга определяется возможностью практически бесконечно видоизменять обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик аудитории.
Специалисты директ-маркетинговых агентств помогают наиболее эффективно составлять послания для каждого вида коммуникации, подготавливают и доставляют их представителям целевой аудитории, собирают и анализируют реакцию клиентов.
Для того чтобы завоевать потребителя, нужно знать о нем как можно больше. Личный контакт дает максимум информации о потенциальном клиенте, но для его установления потребуется применение целого ряда директ-маркетинговых механизмов.
Для адресации предложений необходимы базы данных, их применение позволяет обращаться непосредственно к тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в услугах и товарах.
Проведение комплексной директ-маркетинговой кампании помогает быстро и эффективно достигать целей:
1) заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;
2) увеличить продажи или заказы;
3) довести до сведения определенных категорий клиентов информацию о специальных мероприятиях;
4) поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;
5) увеличить эффективность других форм рекламы;
6) повысить узнаваемость торговой марки;
7) найти новых клиентов;
8) осуществить мероприятия в рамках программ и развития лояльности у своей аудитории.
Универсальность услуг директ-маркетинга позволяет комбинировать и изменять масштаб их применения в процессе комплексной директ-маркетинговой кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории возможно применение различных инструментов директ-маркетинга.
Какие бы услуги директ-маркетинга не были использованы в ходе кампании, все они позволяют получить точную ответную реакцию клиентов на проводимые мероприятия, что дает возможность получить оценку эффективности применения разных механизмов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость позволяет разрабатывать и проводить оптимальные директ-маркетинговые кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.
В современных рекламных акциях директ-маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум ключевым возможностям: с одной стороны, при его помощи удается поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой – при его применении достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что помогает проводить анализ и вносить изменения, нужные для коррективов при планировании следующих кампаний.
Глава 10. Расчет эффективности директ-маркетинга
10.1. Критерии и методы оценки эффективности директ-маркетинговой кампании
Главный метод, который используется при расчете эффективности директ-маркетинговой кампании, заключается в подсчете количества обращений.
Эффективность директ-маркетинговой кампании обусловливается процентом откликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении ключевых моментов.
Продаваемый товар или услуга должны быть конкурентоспособными, товару необходимо иметь среднюю конкуренцию на рынке, цены на товар не должны превышать среднюю цену, к тому же на рынке должны существовать сегменты, на которые можно воздействовать.
Однако этот метод подходит для дорогих услуг или штучного товара. Если необходимо провести учет откликов на товар повседневного спроса, применяются маркетинговые исследования до проведения рекламной кампании и после. Если рекламная кампания была эффективной, известность марки повысится, лояльность к этой продукции возрастет, к тому же должны появиться позитивные ассоциации. Этот метод более дорогой, но с его помощью можно разработать рекомендации по способам обращения к целевой аудитории и схемы продвижения товара или услуг. Зная предпочтение потенциальных клиентов, проще разработать предложение, которое их заинтересует.
Есть несколько аспектов понятия эффективности директ-маркетинговых кампаний:
1) отзыв от ее проведения больше или равен прогнозируемому заказчиком объему отзывов;
2) отзыв от ее проведения больше или равен ожидаемому заказчиком качеству отзывов.
В связи с первым аспектом появляется ряд вопросов: какие методы ведения маркетинговых исследований существуют, какие методы оценки эффективности являются наиболее точными и достоверными.
Относительно второго аспекта можно отметить необходимость максимально четко и полно оформлять ожидания заказчика директ-маркетинговой кампании. Нередко заказчик не может сформулировать свои ожидания от акции.
Методы оценки эффективности директ-маркетинговых кампаний
Имеется ряд методов оценки качества предоставленных рекламных услуг в рамках директ-маркетинга, которые позволяют приблизительно определить эффективность рекламного воздействия на целевую аудиторию в процессе проведения рекламной акции: профессиональная оценка редакционно-худо-жественными советами, представленными специалистами разного профиля, работающими в области маркетинга и рекламы, анкетирование, конкурсы.
Анализ результативности маркетинга осуществляется после сбора информации о клиентах компании, реальных и возможных, клиентах конкурентов, партнерах и вероятных партнерах. Способы обработки информации помогают руководителю отдела маркетинга решать задачи, связанные с определением эффективности маркетинговых акций и каналов коммуникации, оценкой качества товаров и услуг компании, разработкой методов их совершенствования и планированием мер по стимулированию сбыта, рекламных и директ-мар-кетинговых акций.
Анализ результативности директ-маркетинговых акций заключается в следующем: для каждой определенной акции нужно определить, какие показатели будут применяться для оценки ее результатов, причем в каждом отдельном случае применяется конкретный способ оценки.
Если предложение эксклюзивно, то оценка результативности акции будет другой. При предложении уникального продукта или условий его оплаты, поставки можно получить результаты продаж по данному мероприятию, определив ограничения на этот тип продукта или его цену.
Суммарная же оценка эффективности директ-маркетинго-вой деятельности производится тогда, когда не представляется возможным разделить эффект от различных мероприятий. В этом случае при расчете показателей необходимо сделать ограничения на те источники поступлений клиентов в базу и причины открытия процессов, которые финансировались из бюджета директ-маркетинга, за конкретный период и проводить расчет показателей по данной группе компаний и процессов.
Очень важным моментом является анализ эффективности каналов коммуникаций. Анализируя сведения об источниках информации, по которым клиент узнает о компании, можно установить, какие каналы продвижения дали наибольшее число последующих контактов и применение каких каналов привлекло наиболее перспективных клиентов.
Также необходимо проводить анализ эффективности конкретного сообщения. Каждый сегмент рынка можно корректно протестировать на чувствительность к конкретным аргументам, стилю сообщения, оформления и иному, сохранив при этом одинаковые условия и предложив сообщения одному сегменту или разделив его на несколько составляющих и предложив каждой группе клиентов оригинальный текст.
Анализ причин отказа от покупки позволяет оптимизировать директ-маркетинговую деятельность компании, скорректировать технологию продаж, повысить качество взаимодействия с клиентом всех подразделений компании.
На основании обращений клиентов в службу сервиса или технического обслуживания разрабатываются предложения по развитию и усовершенствованию продуктов или услуг и улучшению качества сервисного обслуживания до нужного уровня.