В зависимости от целей проведения директ-маркетинго-вой акции могут применяться различные принципы отбора группы потребителей. Показателями результативности ди-рект-маркетингового мероприятия являются:
1) число новых клиентов, которые приходят в компанию по результатам конкретного мероприятия (эти сведения можно получить в итоге запроса информации у компаний, зарегистрированных в базе позже даты проведения мероприятия, имеющих один источник информации или получивших определенное воздействие);
2) объем продаж, увеличение которого произошло после проведения определенных директ-маркетинговых акций (сведения можно получить, осуществив анализ объема продаж после даты проведения маркетингового мероприятия). Аналитические возможности позволяют определить эффективность директ-маркетинга путем анализа коммуникационных каналов, типов частоты и продолжительности маркетинговых воздействий (рассылок, публикаций, рекламы в Интернете и т. п.).
Итогом любой деятельности является получение прибыли от вложенных средств. Каждую деятельность, в том числе и директ-маркетинг, стоит рассматривать через критерий экономической целесообразности и эффективности.
Важнейшими результатами начала директ-маркетинговой кампании считаются получение отклика на отправленное предложение или попытка диалога со стороны вероятного клиента. Основными задачами директ-маркетинговой кампании являются точное определение целевой аудитории, налаживание контакта, формирование и предоставление заказчику базы данных и технологий, при помощи которых он в дальнейшем сам сможет продолжать директ-маркетинговые акции. В этом случае эффективность кампании зависит от качества предлагаемого продукта, но не в меньшей степени и от профессионализма сотрудников директ-маркетингового агентства, которые способны определить слабые места в организации работы отдела продаж. Немаловажной составляющей является готовность самого заказчика услышать от директ-маркетингового агентства рекомендации по улучшению организации работы отдела продаж. Если потенциальный клиент не сможет дозвониться для того, чтобы уточнить заинтересовавшую его информацию или сделать заказ, у него останутся отрицательные эмоции. Такие на первый взгляд незначительные нюансы способны серьезно уменьшить эффективность всей работы и сократить количество клиентов.
Директ-маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика. Его цель – налаживание долговременных отношений с клиентами. Директ-маркетинг присутствует, когда делается определенное предложение, дается нужная информация и обеспечивается механизм обратной связи.
В России согласно оценкам независимых агентств рост эффективности директ-маркетинга измеряется большими процентами, хотя его применение в отличие от рекламы требует использования других методов. Для успешной работы в директ-маркетинге мало обычного рекламного опыта, здесь требуется владение другими приемами и стилистикой. Вероятны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, а также наоборот.
Строгая отчетность в директ-маркетинге является правилом, каждый отклик учитывается, поэтому просчитать его эффективность гораздо проще, чем эффективность рекламной кампании.
Из теории проведения маркетинговых исследований заимствованы основные методы, т. е. анализ документов, эксперимент, опрос.
Опрос – метод, при котором представители целевой группы воздействия отвечают на вопросы.
На практике все методы способны дать предельно приближенную к действительности оценку директ-маркетинго-вой кампании. Главное, чтобы были соблюдены вышеперечисленные условия. Если товар будет неконкурентоспособным или никому не нужным по какой-либо причине, нельзя говорить о разработке эффективной директ-маркетинговой кампании вообще.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинговых мероприятий, директ-маркетинг подчиняется законам маркетинга, поэтому при его разработке принимаются во внимание все элементы маркетингового комплекса: товар, цена, целевая группа, каналы распределения и т. д. Вероятность положительного результата при разработке идеальной директ-маркетинговой кампании, которую выбрала определенная целевая группа, относительна, поскольку есть факторы, которые могут свести на нет положительный результат (например, не будет торговых точек, где покупателю будет удобно купить товар).
Эффективность директ-маркетинга согласно принятому мнению на 40 % зависит от предложенного товара, его конкурентных преимуществ, торговой марки, особенностей рыночных условий, еще на 40 % зависит от влияния товара на целевую группу и степени оказанного воздействия, на 20 % зависит от качества обращения к потенциальному потребителю. Последний момент находится в прямой зависимости от первого и второго и является итогом таких исследований, как "портрет клиента", "предпочтения клиента" и т. д.
Выполнимость второго момента возможна при использовании полных баз данных, существующих на рынке. Практически невозможно полное соответствие целевых групп данным базы. Невозможно оказать влияние на все целевые группы воздействия и на всех представителей целевой группы воздействия товара. Это происходит, как правило, из-за нехватки бюджета или из-за использования некачественных баз данных и отсутствия доступа к тем базам, которые представляют интерес для заказчиков директ-маркетинговых кампаний. Возможно, что выбранная целевая группа воздействия охватывает часть группы, которая не входит в состав целевой группы воздействия товара, но которую надо было учитывать при формировании кампании, и др. Часто это случается из-за отсутствия нужной информации в базе данных.
Как правило, базы данных формируются следующим образом: в одну базу собираются сведения из мониторинга деловой и специализированной прессы, сведения из баз риелторских компаний, сведения из покупательских баз данных, сведения из некоторых нелегальных баз данных и сведения из баз данных профессиональных организаций.
При соединении всех сведений получается одна база данных, где должны быть сведения об интересующей целевой группе. Следует учесть, что в эти базы данных случайно попадают не относящиеся к выбранной целевой группе люди.
Третий момент подразумевает, что при работе с базами данных нужно учитывать особенности целевой группы воздействия. По домашнему адресу потребителя должна приходить информация не обо всех товарах, даже личного пользования. Некоторые методы информационного воздействия подходят не для всех целевых групп воздействия. Необходимо адресовать обращения максимально точно, что особенно актуально для некоторых групп ряда продуктов. Например, не нужно предлагать мерседес тому, кто ездит на роллс-ройсе. Поэтому по результатам телемаркетинга стоит формировать базу данных для первичного обращения.
Выбор методов воздействия находится в зависимости от особенностей целевых групп, специфики реагирования их представителей на определенные методы воздействия. При покупке товара для разных подгрупп имеют значение совершенно разные факторы.
При работе с третьим моментом действуют регламентированные разработки рекламных кампаний:
1) необходимо выбрать целевую группу воздействия;
2) определить позицию товара в компании;
3) определить те преимущества своего товара, благодаря которым он будет покупаться;
4) нужно понять, какие преимущества есть у конкурентов и что можно предложить взамен;
5) предусмотреть возможность приобретения товара, если у всех возникнет желание его купить.
Предложение должно включать в себя товар, описание его конкурентных преимуществ, весомых для целевой группы, условия и место приобретения.
Для усиления эффекта индивидуальности и при учете, что все вышеперечисленное было сделано правильно, возможно использование специализированных возможностей директ-маркетинга.
Специалистами было подсчитано, что правильная персо-нализация может увеличить эффективность обращения в несколько раз при подчеркивании значимости корреспондента.
Часто для прогноза эффективности используется метод "фокус-группа".
При составлении текстов рекламных сообщений необходимо учитывать особенности целевых групп и специфику обращения к ним. Расчет временного промежутка воздействия, когда прогнозируется многоходовая акция, происходит с применением схемы оптимальных временных интервалов воздействия на целевые группы.
10.2. Эффективность креатива в директ-маркетинге
Есть несколько подходов к планированию креативной ди-рект-маркетинговой кампании.
Первый, подразумевает учет особенностей товара и целевой группы, своеобразного подхода к продвижению товара и особенностей корпоративной культуры.
Второй, подразумевает использование каких-то стимулирующих и мотивирующих факторов и подходов, способных привлечь внимание. Необходимо, чтобы применяемые шаги находились в согласии с идеологией компании.
Если бюджет ограничен, чаще всего прибегают к креативу, потому что креативные решения могут неожиданно "выстрелить", в результате получится неожиданный эффект. При использовании традиционной модели результат легче прогнозируем. Результат, полученный с использованием креатива, непредсказуем. Поэтому многие, применяя его, пытаются сэкономить деньги, а в результате терпят неудачу.
Еще одной проблемой креатива является его быстрая тиражируемость.
Существует несколько методов прогнозирования эффективности на этапе разработки кампании. Когда планируется затратить большие средства, желательно провести мероприятия по прогнозированию и предварительной оценке эффективности. Директ-маркетинг хорошо поддается прогнозированию, оценке и просчету. Это выгодно выделяет его в ряду других средств рекламы.
Директ-маркетинг – это общее и персональное обращение к каждому клиенту с использованием телефонной связи или письма (электронного или традиционного). Он представляет собой возможную стратегию поиска новых клиентов. Помимо этого, уже имеющихся клиентов с помощью прямого маркетинга информируют о выходе на рынок нового продукта, ценовых и рекламных акциях, презентациях и т. д. При его помощи формируется имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами (изучаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы). Сопоставив эти данные, компания имеет возможность вовремя изменить предложение на рынке. Но самым главным является то, что директ-маркетинг характеризуется максимальной эффективностью и избирательностью воздействия.
10.3. Расчет бюджета директ-маркетинга
Эффективность рекламной кампании зависит от правильности выбора целевой аудитории и инструмента директ-мар-кетинга.
Директ-маркетинг становится по-настоящему эффективным при учете личностных особенностей респондентов. Лучше будет определиться с личностным портретом, но при этом не стоит отталкиваться только от среднестатистического представителя целевой группы. Реакция респондента будет ясной только тогда, когда удастся четко сформулировать индивидуальную характеристику, а правильно спрогнозированная реакция сделает директ-маркетинговую кампанию успешной.
Операция, по которой оценивается завершенный директ-маркетинговый проект, практически не отличается от той, которая происходит при первой оценке бюджета. Предварительная проверка бюджета происходит только после того, как все сметы будут на руках и станет ясно, в какую сумму обходится каждый из видов работ и на какое число контактов на практике необходимо выходить. Стоимость результативного контакта – это главный критерий проверки.
Для определения бюджета нужно иметь несколько показателей, без которых расчет будет просто затруднителен или вообще невозможен.
Первый показатель имеет предельные значения стоимости контакта с покупателем.
Второй показатель отражает долю результативных контактов, которые по завершении директ-маркетингового проекта проявляются в реальных покупках.
Третий показатель отображает планируемую результативность на каждом из этапов.
При оценке директ-маркетингового проекта рассматриваются реальные цифры. Поэтому есть возможность рассчитать не усредненную, а реальную стоимость контакта с каждым потребителем. В отличие от предварительной оценки бюджета, где проще опираться на усредненные значения, по завершении проекта затраченный бюджет необходимо расписать по строкам сформированной в ходе проекта персонализированной базы данных. Это позволяет определить эффективность работы в целом и каждого контакта в отдельности. Постоянное ведение такой базы данных способствует эффективному построению персонализированных маркетинговых коммуникаций с более реальной оценкой стоимости и важности отношений с каждым клиентом.
Необходимо проверять действенность средств директ-мар-кетинга. Возможность осуществления контроля над проведением директ-маркетинговых акций является одним из самых больших преимуществ этого направления маркетинга. Но не следует ждать, пока появятся результаты после проведения крупномасштабной акции, осуществлять проверку можно и на основании итогов менее масштабной акции.
В директ-маркетинге нет ничего абсолютного и незыблемого. И некоторые установки, которые успешно применяются на современном этапе, в недалеком будущем могут послужить причиной полного провала. Но при этом существуют такие условия, которые обеспечивают успех на протяжении длительного времени и являются постоянными. При этом существуют факторы, которые меняются в связи с появлением новых видов техники и новых направлений в стиле жизни представителей различных целевых групп.
Принципы, которые легли в основу метода ведения диалога в директ-маркетинге, применяются очень давно. Они подтвердили свою жизнеспособность, поэтому еще долгое время будут оставаться неизменными. Суть этих принципов такова: каждый получатель рекламного сообщения, прежде чем изменить свое поведение, ищет для себя выгоды и преимущества. Такова природа человека. Но то, что сейчас человеку представляется как преимущество, возможно, скоро изменится или будет меняться. Это порождает много вопросов, на которые могут ответить только результаты проверок и исследований.
Желательно разбивать директ-маркетинговый проект на составляющие и в дальнейшем работать поэтапно. Это дает возможность держать инициативу в своих руках, контролировать расходы и концентрацию на более перспективных проектах, создавать более подробную информацию о потребителе.
Существуют два этапа, которые являются минимальными для проведения директ-маркетингового проекта и обеспечивают хорошую управляемость результатом. На первом этапе собирается информация и проверяется список вероятных покупателей. На втором этапе доставляется предложение и выясняется реакция на него. Деньги на проведение каждого этапа должны быть заложены в бюджете.
Работая поэтапно, можно избежать крупных ошибок при заказе тиражей или работ в call-центре. Уже на первом этапе можно определиться с точным количеством необходимого материала.
Бывают ситуации, когда не получается разделить проект на этапы. К таким проектам, когда невозможно вмешаться в процесс коммуникации, необходимо относиться осторожно. Это может привести к хаотичной работе, что отпугнет потенциальных клиентов. И с точки зрения бюджета такие проекты опасны неконтролируемым ростом смет.
Теория директ-маркетинга и его практика подсказывают, что правильное формирование маркетинговой базы данных в основном определяет успешность проекта. Удачным будет планирование бюджета, когда 2/3 его расходуются на этапы, в которых собирается информация о вероятных покупателях, а оставшаяся часть бюджета распределяется между производством и организационной работой.
10.4. Технологии как показатель эффективности директ-маркетинга
Выделим несколько аспектов, на примере которых можно проследить развитие директ-маркетинговых технологий.
Во-первых, возникновение определенных преимуществ для потребителей. Раньше такой аргумент, как экологичность, не использовался, а если и применялся, то никогда не акцентировался. В современном мире, когда экологическая ситуация крайне неблагоприятна, этот аргумент используется многочисленными целевыми группами как преимущество. Мнения и позиция потребителей, их направленность и многое другое постоянно меняются, а вместе с этим меняются и те преимущества, которые они ищут в коммерческих предложениях.
Во-вторых, каналы поступления информации. Электронные средства массовой информации теперь берут на себя функции, которые прежде выполняли только печатные издания и почтовые отправления. Если прежде рассылка ограничивалась открытками и бланками заказа, то теперь можно воспользоваться телефоном, телефаксом, электронной почтой и т. д. В этой области есть много поводов для проверки приемлемости и эффективности новых возможностей на фирме и предприятии.
В-третьих, переработка информации. В условиях нарастающего потока информации предпочтение отдается наиболее удобным, простым и понятным сообщениям. Об этом свидетельствует также стремление к более активному использованию электронных средств информации, которые отличаются большим количеством картинок и простым образным языком. Существует достаточно возможностей для определения качества и эффективности новых возможностей для оформления рекламных посланий.
Имеются специальные математические формулы, при помощи которых можно определить оптимальное количество испытуемых показателей, а полученный с их помощью результат можно считать отвечающим действительному положению дел. На практике применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.
Простая математическая формула директ-маркетинга:
N х С = В, или В / С = Н, или В / N = С,
где N – общее количество адресатов, принимающих участие в акции;
С – стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;
В – бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинго-вой кампании.
С помощью этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о двух других. Но провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:
1) качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании;
2) количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией;
3) профессионализма самих исполнителей.
Существует еще несколько показателей – переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т. е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.
Применим уравнение:
Р = С / So,
где Р – процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;
So – стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта).
По данному уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика.