Во время стабильного развития компании важно не просто найти ряд новых клиентов, но и удержать их, сделать постоянными потребителями предлагаемого товара. Разумеется, удержание клиентов важно и на других этапах развития компании, однако при активном росте компании, когда она еще недостаточно известна и не пользуется доверием, это особенно сложно. Для удержания клиентов нужно и проявлять внимание и уважение к ним, постоянно заинтересовывать их чем-то новым (акциями, товарами, привилегиями для постоянных клиентов и т. д.), и при этом никак не портить репутацию компании. Для удержания клиентов могут быть полезны очень многие директ-маркетинговые мероприятия. Рассмотрим лишь некоторые из них в качестве примера. Во-первых, стоит сообщать клиентам обо всех новых товарах, услугах, ценах или акциях, способных их заинтересовать. Такую информацию принято доносить до клиентов посредством почтовой рассылки либо по телефону (телефон для информирования клиентов чаще используется тогда, когда сам клиент ожидает интересующую его информацию о новом товаре, цене на него, в остальных случаях предпочтительнее использование рассылки, поскольку она позволяет донести информацию до клиентов и при этом не выглядеть навязчивым). Демонстрировать клиентам свое внимание можно с помощью поздравлений с разными праздниками. Причем ограничиваться Новым годом здесь не стоит. Так, все женщины (по крайней мере все женщины, работающие в российских компаниях) должны быть поздравлены с 8 Марта. Большое значение в установлении теплых дружеских отношений с клиентами имеют своевременные поздравления с личными праздниками (хотя бы с днем рождения). Поздравления с любыми праздниками напоминают клиентам о компании-продавце и улучшают их мнение о ней. Также в целях удержания клиентов есть смысл время от времени проводить различные конкурсные программы или лотереи.
Такие мероприятия не только удерживают старых клиентов и улучшают их мнение о компании-продавце, но и привлекают новых клиентов и позволяют найти среди старых клиентов тех, кто особенно легко и охотно идет на контакт. Как правило, такие люди наиболее близки к совершению новой покупки у компании-продавца.
Во время замедления развития компании основные задачи директ-маркетинга меняются. Необходимо понимать, что замедление развития компании (если, конечно, это не сезонный спад интереса к предлагаемому товару) – это весьма тревожный знак. Он означает, что либо компания уже охватила большую часть своей целевой аудитории, либо схема привлечения новых клиентов и удержания старых была построена неправильно, что привело к нежелательным для нее последствиям. Поэтому на этапе замедления развития фирмы основные задачи директ-маркетинга – максимально улучшить отношения компании со старыми клиентами и максимально увеличить привлечение новых. В этот период директ-марке-тинговая деятельность должна быть особенно активной. Это необходимо, чтобы не упустить время и не допустить остановки развития компании. Если подобная работа не была проведена раньше, то начать следует с тщательного анализа рынка и поиска новой целевой аудитории, готовой воспользоваться предложениями фирмы. Так как на этапе замедления развития компании важно быстро активизировать дальнейший рост, то директ-маркетинговые мероприятия лучше применять по отношению к людям, уже готовым купить товар, просто потому, что это значительно эффективнее. Когда анализ определяет целевую аудиторию, к привлечению которой в ряды клиентов компании и нужно стремиться, следует заняться поиском оптимального предложения, способного заинтересовать и привлечь новых клиентов. Можно воспользоваться двумя нехитрыми приемами: либо провести социологический опрос, в котором в качестве респондентов будет выступать найденная целевая аудитория, либо протестировать различные варианты предложений, рассылая их различным людям и изучая эффективность рассылки по количеству откликов на предложение (вариант, который оказывается самым эффективным, и используется в дальнейшем). В качестве нестандартных способов заинтересовать и старых, и новых клиентов и обратить их внимание на товары компании можно использовать почтовую рассылку памятных сувениров и образцов продукции. Это напомнит старым клиентам о компании, заинтересует новых и будет просто приятной неожиданностью для адресата. Что же касается образцов продукции, то нужно всегда помнить, что реальный товар, который можно потрогать, осмотреть со всех сторон и испытать в действии, всегда является более эффективной рекламой, чем любые словесные описания. Есть смысл после отправки рекламных сообщений как старым, так и потенциальным клиентам звонить по телефону хотя бы некоторым из них и узнавать об их отношении к написанному. Во-первых, такое поведение демонстрирует потенциальному клиенту внимание и уважение к нему со стороны компании-продавца, а это способствует налаживанию теплых, даже дружеских отношений между продавцом и покупателем. Во-вторых, полученную информацию можно использовать в дальнейшем при анализе эффективности различных предложений. Однако в некоторых случаях "заочно" убедить кого-то приобрести предлагаемый товар практически невозможно. Тогда можно организовать и провести семинар для потенциальных клиентов, во время которого целесообразно объяснить выгодность сделанного предложения. В этом случае также можно провести директ-маркетинговую акцию – разослать целевой аудитории приглашения на семинар, после чего позвонить каждому из приглашенных и узнать, воспользуется ли он приглашением. Естественно ожидать установления дружеских отношений как после самого семинара, так и после проведения такого директ-маркетингового мероприятия.
Остановка развития компании может быть как передышкой перед новым периодом активного роста, так и признаком серьезного кризиса. Если компания выходит на этот этап, то важно максимально быстро "переломить" ситуацию, заставив ее развиваться дальше. На этапе остановки развития компании основная задача директ-маркетинга – стимулировать ее дальнейшее развитие. В этот момент нельзя найти общее решение, его следует искать, ориентируясь на конкретную ситуацию и специфику компании-продавца. Обычно для того чтобы "переломить" ситуацию, нужно составить комплекс директ-маркетинговых мероприятий, сделать правильный акцент в зависимости от того, какой вариант должен быть более эффективным (например, в директ-маркетинговой акции можно поставить акцент на расширение спектра услуг, предоставляемых постоянным клиентам, на развитие каких-либо новых направлений, поиск новых клиентов, увеличение продаж существующим клиентам и т. д.). При этом существующих и потенциальных клиентов необходимо извещать обо всем, что делается для привлечения их интереса. Для этого лучше использовать не только директ-мар-кетинговые акции, но и рекламу через средства массовой информации, наружную рекламу и т. п.
Кроме того, директ-маркетинг способен решать различные "разовые" проблемы. Например, как уже писалось выше, он может помочь быстро избавиться от товара, залежавшегося на складах. Такое разнообразие задач, которые могут быть решены методами и инструментами директ-маркетинга, характеризует его как весьма эффективное направление в маркетинге.
1.6. Преимущества и недостатки директ-маркетинга
Постараемся перечислить основные преимущества директ-маркетинга для более глубокого понимания его особенностей.
1. Отбор целевой аудитории.
Целевой отбор аудитории является одним из главных преимуществ прямого маркетинга. Телемаркетинг и прямая почтовая рассылка позволяют наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории. Телемаркетинг в отличие от телевидения характеризуется большей степенью избирательности.
Радио также является не слишком избирательным средством, исключение составляют специализированные передачи или каналы, использующие определенную музыку, оказывая воздействие на психографические группы. Для прямого маркетинга часто не применяют инструменты наружной рекламы, например стенды, так как они обеспечивают малую избирательность. После телемаркетинга и прямой почтовой рассылки наилучшим средством являются журналы, потому что они позволяют производить практически прицельный отбор аудитории.
2. Избирательность географическая.
Для прямого маркетинга чаще всего нужен выбор отдельных регионов, для чего лучше подходит использование телемаркетинга и прямой почтовой рассылки. Если ваша целевая аудитория находится в определенном регионе, деньги на рекламу во всероссийском журнале будут потрачены впустую.
3. Избирательность демографическая.
При использовании демографических баз данных (содержащих сведения о возрасте, поле, семейном положении, национальности и т. д.) телемаркетинг, безусловно, является наилучшим. Журналы и некоторые радио– и телевизионные передачи тоже способны обеспечить демографическую избирательность.
4. Избирательность психологическая.
Телемаркетинг позволяет непосредственно выйти на определенные группы людей с соответствующим стилем и образом жизни (психографические группы). Узкоспециализированные журналы, радио– и телевизионные передачи также обеспечивают психографическую избирательность.
5. Ненужный оборот информации.
По этому показателю на первый план опять выходит телемаркетинг, так как используется более "насильственный" способ доставки информации, а рейтинг газет и журналов по этому показателю крайне низок, так же как у радио и телевидения.
6. Быстрый отклик.
Телемаркетинг позволяет получить отклик в течение 1 ч, поэтому он дает возможность сразу проверить предложение и удостовериться в отклике. Телевидение иногда так же позволяет получить быстрый отклик, даже в течение нескольких минут, пока идет реклама, но на ее производство тратится большая сумма денег и времени. Но если вы располагаете достаточным количеством времени и можете подождать несколько дней, то можно попробовать использовать радио и телевидение.
7. Измерительный отклик.
Предприятие тем быстрее сможет распространить предложение на другие рынки или средства массовой информации, чем быстрее оценит отклик. Проведенное телемаркетинговое исследование позволяет не тратить время на ожидание отклика, так как предприятие получаете его уже в первые часы кампании.
8. Всевозможные способы для ответа.
Люди тем быстрее хотят сделать заказ, чем больше у них возможностей ответить. Если они могут сделать заказ по телефону, это хорошо, так же как в том случае, если они имеют возможность послать ответ по факсу или электронной почте. Радио и телевидение не могут предоставить такую возможность. Они, как правило, предлагают один способ для связи. И когда человек видит заинтересовавшую его рекламу, он не имеет возможности прокрутить передачу назад для того, чтобы уточнить номер телефона.
9. Большой выбор возможностей является наилучшей проверкой спроса.
Большие возможности проверить спрос предоставляет телемаркетинг. Изменения сценария позволяют испытать несколько видов одного предложения. Из-за краткости временных интервалов или дороговизны производства широковещательные средства информации дают меньшую возможность проверять предложения нескольких видов.
10. Большое количество места для сообщения.
За исключением длительных телепрограмм, другие средства массовой информации предлагают мало места. Телемаркетинг (с учетом, что оператор произносит 150 слов в минуту) решает эту проблему.
11. Потенциал внесения изменений.
Телевидение практически не позволяет вносить изменения из-за дорогостоящего процесса производства. Телемаркетинг предоставляет больше возможностей для изменений. Большим преимуществом является то, что есть возможность вносить изменения каждую минуту. Газеты и местное радио также позволяют вносить изменения.
12. Большая вовлеченность аудитории.
Несомненным победителем по этому показателю является телемаркетинг. Некоторые телевизионные шоу также могут в разной степени привлекать внимание.
13. Навязчивость.
Если люди не имеют возможности избежать получения предлагаемой информации, следовательно, средство информации навязчивое. Телемаркетинг является навязчивым средством массовой информации, поскольку во время рекламы на телевидении можно переключиться на другой канал, во время рекламы по радио – настроиться на другую волну, в журнале достаточно просто перевернуть страницу.
14. Возможность привлечения аудитории на месте ее нахождения.
При наличии соответствующих баз данных телемаркетинг может достать потенциального клиента на работе или дома. Телевидение и радио дают такую же возможность, причем не упуская времени, проведенного в дороге.
15. Быстрое свертывание информации и короткое время ввода.
Гибкость временной структуры позволяет чаще проверять предложения и дает возможность быстро свернуть всю компанию, если этого потребует ситуация. Такой структурой обладают телемаркетинг, радио и газеты.
Глава 2. SMS-рассылка
2.1. Понятие SMS-рассылки
Время, когда при помощи понижения цены на товар можно было обеспечить увеличение спроса, прошло достаточно давно. Подходит к концу период царствования больших рекламных бюджетов. Потребитель научился ставить блоки и игнорировать наружную рекламу, модули в журналах, ролики на телевидении и радио. Сейчас не так легко привлечь внимание потенциального покупателя. Маркетологи долго искали новые методы рекламы и решили использовать мобильные телефоны. Почему же не нести свое рекламное сообщение прямо в руки (в данном случае – в телефон) представителя целевой аудитории?
Если рассматривать мобильный маркетинг как рынок, то видно, что он еще только-только зарождается. Из-за "молодости" этого рынка его объем точно определить нельзя, но на различных конференциях звучали цифры до 30 млн долларов. Как реклама или дополнение к рекламе мобильные технологии используются достаточно давно и неплохо проработаны. Это связано с хорошо развитым рынком мобильного контента. Операторы сотовой связи, помимо прямого заработка от основного вида деятельности (предоставления мобильной связи), стараются получить дополнительную прибыль.
Одним из самых удобных и распространенных методов является SMS-рассылка.
Операторы предоставляют для абонентов платные мобильные развлечения: рингтоны, полифонические мелодии, игры, SMS-знакомства, чаты и справочники и многое другое. Все это называется мобильными контентами. Для доступа к ним абоненту необходимо отправить сообщение, стоимость которого выше стоимости по тарифу, на короткий (чаще всего четырехзначный) номер. Операторы снимают со счетов любителей мобильных развлечений деньги за дополнительные услуги. Часть они оставляют себе, а часть отходит партнерам – контент-провайдерам.
За рубежом истоком SMS-акций стали реалити-шоу. Зрители телевизионных передач при помощи отправки SMS могли выиграть приз, пообщаться с главными героями шоу, задать им вопрос, помочь в трудной ситуации и т. д. На данный момент в Великобритании, Нидерландах, Германии и Америке рекламный SMS-бум достиг своего пика и стал всеобъемлющим. Нынешних подростков в этих странах называют "поколением большого пальца", потому что девушки и юноши могут набрать текст SMS одним пальцем в несколько раз быстрее, чем человек, печатающий на компьютере всеми десятью пальцами.
Кроме SMS-технологий, короткие номера используются и для голосовых сообщений – IVR. Позвонив на этот номер, абонент может завести знакомство, прослушать мелодию, прогноз погоды, гороскоп или иную информацию. За счет такой деловой активности контент-провайдеров и операторов-со-товиков мобильный маркетинг как рынок расширяется. Условиями для такого роста становятся все большее развитие технологий в этой сфере, улучшение технической оснащенности мобильных телефонов, синхронизация действий операторов и их партнеров и т. п.
Во многом способствует развитию этого рынка и реклама. Объем рынка мобильного контента оценивается суммой от 400 до 950 млн долларов (в различных источниках указываются разные суммы). Большую долю этой суммы составляет реклама мобильных контентов. Это реклама на телевидении, в печатных СМИ и другие традиционные методы продвижения. Помимо этого, существует реклама в WAP-среде. В основном WAP-пространство наполнено рекламными сайтами контент-провайдеров. В последнее время стало появляться все больше сайтов с рекламой компаний, не имеющих никакого отношения к мобильным развлечениям.
Организации, реализующие акции мобильного маркетинга, часто сотрудничают с контент-провайдерами: используют их технологии, работают в рамках договоров между провайдерами и операторами мобильной связи. При этом стоимость сообщений и звонков завышена, но разница в оплате номеров в рамках акции и по тарифу не позволяет получить прибыль. При помощи повышения цены можно покрыть только часть затрат и свести их уровень к минимуму.
WAP (мобильные развлечения и информационные страницы), SMS (розыгрыши призов, викторины и т. д.) и IVR (голосовые информационные порталы) не являются единственными инструментами мобильного маркетинга. Существуют еще и технологии MMS. Это так называемая мультимедийная версия коротких сообщений. Есть также java-приложения (например, брендированные версии игр для телефонов) и многое другое.
В России мобильный маркетинг появился недавно – в 2001 г. Первой эту технологию использовала крупная компания, производящая прохладительные напитки. Суть акции заключалась в том, что под каждой крышкой бутылки с напитком был уникальный код. При отправке SMS с кодом на определенный номер покупатель становился участником розыгрыша призов.
В настоящее время в России существует два вида компаний, использующих мобильный маркетинг. Это компании, действительно делающие мобильные акции (но их мало), и компании, предлагающие различные "примочки" для мобильника (картинки, игры, мелодии и т. д.). Последние называются контент-провайдерами. Они тоже стали пытаться проводить различного рода акции при помощи мобильной связи. Но и у тех, и у других компаний успех в акциях переменный. Контент-провайдеры извлекают прибыль из оплаты через SMS различных контентов. Причем сообщения, отправленные для получения картинки, мелодии или видео, обычно стоят намного дороже обычного SMS. Это не вполне верное понятие мобильного маркетинга. Мобильные промо-акции призваны стать рекламой для товара, раскрутить его, и цена на SMS при этом должна быть минимальной. Прибыль от мобильного маркетинга получается от повышения спроса на товар и увеличения числа покупателей. Этот вид маркетинга предполагает общение с потребителем, причем, возможно, персонифицированное (личные бонусы). При помощи мобильных рассылок реклама становится развлечением для потенциального клиента. Часть расходов от акции покрывается посредством стоимости SMS. Но не стоит слишком сильно завышать цену сообщения, так как это оттолкнет потребителей – никто не хочет просто так тратить свои деньги. В данном случае можно поднять цену тарифа компаний сотовой связи, что позволит покрыть расходы на проведение акции на 3540 %־. Это окупит техническую поддержку акции или вернет часть денег, израсходованных на рекламу.
Аудитория, которую можно охватить при помощи SMS-рассылок, увеличивается с каждым годом в сотни, если не тысячи, раз. Например, в начале 2006 г. число абонентов различных компаний сотовой связи увеличилось примерно на 120 млн человек, 60 млн из них активно пользуются сотовой связью. Можно сравнить этот показатель с числом пользователей Интернета (около 20 млн в месяц). Активным участником SMS-акций обычно становится мужское население от 16 до 30 лет.