Не стоит забывать, что рассылка SMS – это всего лишь способ распространения информации, а вот сама суть информации может привлечь различные сегменты общества. Содержание сообщения изначально должно быть направлено на целевую аудиторию, т. е., если акция рассчитана на домохозяек, подача рекламы должна быть соответствующей.
Нужно отметить, что любую акцию мобильного маркетинга необходимо согласовать с оператором сотовой связи. Многие из них могут попросить предоставить им документы, подтверждающие разрешение на проведение акции со стороны Минфина РФ. В большинстве случаев такая ситуация возникает при проведении розыгрышей призов и различных лотерей. Необходимо собрать все требуемые бумаги, так как без них операторы не позволят организовывать акцию или в любой момент могут отключить номер. При составлении плана акции необходимо учесть то, что сбор всех документов составит примерно 1 месяц.
2.2. Виды акций мобильного маркетинга
Виды акций мобильного маркетинга следующие.
1. Использование упаковки.
На упаковке товара массового, ежедневного пользования размещаются индивидуальный код или повторяющиеся префиксы. Отправляя SMS с этими номерами, потребитель становится участником розыгрыша призов, лотереи, получает в подарок картинку, мелодию или видео. Иногда покупателю предоставляется возможность скачать бесплатную Java-игру или поучаствовать в интерактивном шоу. В таких акциях принимают участие от 5 до 40 % потребителей, что зависит от заманчивости предложения или приза. Цена SMS-сообщений составляет от 3 центов до 2 долларов, что опять-таки зависит от ценности приза для участника. В России этот вид акций достаточно популярен, и многие компании-гиганты уже воспользовались им.
2. Поддержка мероприятия.
SMS-акция служит поддержкой какого-либо мероприятия. Также можно использовать сообщения с информацией о мероприятии (когда, где, сколько), викторины с бонусами, розыгрыши входных билетов или, например, шанса пообщаться со знаменитым человеком – если есть возможность. На самом событии организуется голосование или обмен мнениями среди присутствующих. Можно пустить бегущую строку, состоящую из SMS-сообщений зрителей, на экране (если он есть), установленном на месте проведения мероприятия. В таких акциях призы и подарки не являются приоритетом. Здесь очень важны азарт, командный дух, дух игры. Эти эмоции заставляют взрослых, состоявшихся людей стать на некоторое время детьми.
Пример
Оператор сотовой связи организовал для своих абонентов мероприятие, на котором был предусмотрен конкурс красоты. Участницы – зрительницы-энтузиастки. Победительницей становилась та, за которую по SMS проголосует наибольшее число человек, а самому активному участнику голосования полагался приз. Успех был потрясающий! Линии сотовой связи были перегружены, автоматов для пополнения счета не хватало, самые активные участники отправляли экспедиции за карточками оплаты. Были люди, отправившие по 250 сообщений стоимостью около доллара, причем заметим, что приз за активность в голосовании стоил намного дешевле. Люди разбились на команды болельщиков отдельных красавиц и стали соревноваться между собой. Это и придавало азарт.
Отзыв посетителей составил от 5 до 50 %, но количество сообщений, отправленных одним участником, может превышать даже самые смелые ожидания.
3. Лотерея.
Чаше всего встречаются три типа сценариев проведения лотерей. Первый – когда выигрышные коды заданы изначально, т. е. отправитель такого кода становится победителем и информируется об этом сразу. Второй тип сценария – это когда заведомо выигрышных кодов нет, люди отправляют различные наборы цифр на определенные номера, а уже из них выбирается победитель, который узнает о своей победе в назначенный день розыгрыша. Третий тип – когда выигрывает человек, SMS-сообщение которого оказалось выигрышным по счету, т. е. пятым, сотым, двухтысячным. Счастливец информируется либо сразу, либо в день проведения лотереи.
Если фирма осуществляет этот вид SMS-рассылок, то не исключено повышенное внимание со стороны проверяющих органов. Причиной является то, что стимулирующие или простые лотереи часто становятся "отмыванием денег", а приз на крупную сумму вручается сотруднику или родственнику сотрудника нечестной компании. Для того чтобы избежать недоразумений и конфликта, необходимо собрать все документы и бумаги.
Такого рода акции пользуются огромной популярностью у потребителей, следовательно, и у рекламодателей.
4. Вопросы и ответы.
Суть акции заключается в том, что фирма составляет вопросы с вариантами ответов, из которых 2050 %־ будут о товаре, услуге, компании. Итоги можно подсчитывать по-разному: баллы, время, за которое человек ответил на определенное количество вопросов, соотношение правильных и неправильных ответов и т. д.
SMS-викторины популярны среди населения не меньше, чем розыгрыши призов. При помощи таких акций происходят не только реклама товара и повышение популярности фирмы, но и получение прибыли на трафике сообщений. Даже если цена сообщений будет невысокой, сумма, полученная от них, оправдает расходы, поскольку SMS-сообщений будет много – потребителю надо будет сообщить, что он хочет участвовать в викторине, ответить на вопрос, затем уведомить, что он хочет или не хочет продолжать отвечать на вопросы. Даже при низком проценте отклика сообщений будет достаточно, так как некоторые любители викторин могут отправить больше сотни сообщений.
5. Контент в утешение.
Этот вид акции предусматривает сотрудничество с контент-провайдерами. Компания проводит любую из вышеперечисленных акций, но, помимо главного приза, вручаются утешительные: картинки, игры, мелодии и т. д. Таким образом, у потребителей появляется дополнительный стимул к отправке сообщения: даже если человек не станет победителем, у него появится новая картинка или музыка.
6. Вам пришло одно новое SMS-сообщение со скидкой.
Компания, предоставляющая услуги мобильного маркетинга, объединила в новой акции ряд популярных сетевых магазинов. В каждом магазине, участвующем в акции, были развешаны плакаты, в которых были прописаны правила участия в акции, номер, на который нужно отправить SMS-сообщение, и индивидуальный код магазина.
Человек, отправив код на указанный номер, получал ски-дочный купон (в виде SMS), который он мог применить в данном магазине. Таким образом, после отправки сообщения абонент автоматически заносится в базу данных, а магазин попадает в его личный список торговых точек.
Преимущества данного вида акций:
1) стимулирование продаж для магазинов. Время действия скидки ограничено, и человека побуждают сделать покупку здесь и сейчас. Помимо этого, общение с клиентом не заканчивается покупкой. Если человек не отказывается от дальнейшей рассылки, то ему присылают сообщения о каждой акции, распродаже и прочих событиях;
2) долговечность носителя – бумажные купоны быстро теряют свой первоначальный вид, теряются или выбрасываются;
3) такой вид рассылки никак нельзя назвать спамом. Ведь человек сам запрашивает информацию, и сообщения несут в себе сведения только о тех точках, которые абонент указал, отправив уникальный код. Рассылка прекращается сразу после получения отказа от абонента, поэтому акция становится легкой и ненавязчивой. Все вышеописанные виды акций мобильного маркетинга с использованием SMS-сообщений помогают представить возможности такого вида рекламы. Но мобильный маркетинг – это только канал, а успех акции зависит от того, какую информацию преподносить по этому каналу.
2.3. Особенности SMS-рассылки
Существуют основные особенности SMS-рассылки, которые надо учитывать при планировании.
1. Для успеха мобильной акции необходимо создать сценарий, учитывая следующие моменты. Структура акции должна быть предельно проста для понимания. Представим пример от обратного: "Отправь на номер ХХХХ сообщение со следующим текстом: ПИВО4601111151507183344, где 46011111 – штрих-код с упаковки, далее с чека 5 – номер месяца, 15 – число, 07 – год, 18 – время покупки (на чеке указано 06PM, что означает 6 вечера, т. е. 18.00), 33 – номер чека, 44 – номер кассы". Многие ли любители пива, которые уже открутили крышку, способны на такие действия?
2. Необходимо заранее предусмотреть все мелочи. Известны печальные примеры акций, в которых число победителей оказалось больше, чем число призов, предусмотренных организаторами. Необходимо сделать так, чтобы на каждое присланное сообщение был ответ, а лучше – утешительный приз для непризовых SMS. Самое главное – продумать все детали заранее, а не оставлять их на последний день.
3. Законность акции должна быть подтверждена документально. Любой розыгрыш призов является лотереей, а на любую лотерею нужно получить разрешение в соответствующем органе власти – ФСН. Для начала необходимо детально ознакомиться с Федеральным законом от 11 ноября 2003 г. № 138-ФЗ "О лотереях".
Стимулирующая лотерея отличается от простой лотереи (а простую лотерею может проводить только Росспорт) тем, что за участие в ней не надо платить. Стоимость SMS не является платой за участие, так как это плата за услуги сотовой связи. Понятие "лотерея" не применяется, если в качестве приза участник получает деньги на счет мобильного телефона или контент. Но если планируется проводить стимулирующую лотерею, то необходимо за месяц до начала акции предоставить уведомление в ФСН. Форма уведомления не имеет стандартного бланка, есть только свод информации, обязательной к указанию в уведомлении. В следующие 15 дней со дня подачи уведомления ФСН в случае положительного решения проводится акция. По окончании розыгрыша необходимо представить отчетность о результатах лотереи. Отчетность имеет строгую форму, ст. 23 Закона РФ "О лотереях" предусматривает обязательную аудиторскую проверку для организатора и оператора лотереи. Все это заставляет детально расписать взаимодействие участников и организатора, а правила становятся абсолютно понятными и прозрачными. Таким образом, у участников останется меньше поводов и возможностей обвинить компанию в обмане.
4. Цена SMS-сообщения. Компании, проводящие акцию, желая покрыть расходы за счет трафика сообщений, завышают цену. Но это делать не рекомендуется. Также не стоит проводить акции по принципу: "Победит тот, кто пришлет больше всего сообщений". Оба момента способны вызвать негативные реакции как у участников, которые, потратив немалую сумму со счета, не получают приза, так и у операторов сотовой связи, поскольку некоторые абоненты покупают SIM-карту специально для участия в розыгрыше и, не выиграв ничего, выбрасывают ее, не оплатив услуги оператора. Поэтому при организации стимулирующей лотереи, направленной на продвижение товара или услуги, цена сообщения устанавливается из принципа безубыточности.
5. Расходы. Помимо всех согласований с властями, в процессе которых, возможно, придется платить деньги, необходимо оплатить услуги оператора. Таким образом, в зависимости от оператора и сложности акции ее запуск может обойтись от 1 до 20 тыс. долларов. К этому следует добавить стоимость ответных SMS и призов.
6. Срок планирования акции. Разрабатывать сценарий необходимо за несколько месяцев до начала акции. Этот срок складывается из следующих составляющих. Подать документы в ФСН необходимо за 20 дней до начала акции. Операторы сотовой связи рассматривают и согласуют SMS-сервис около 1 месяца. Следовательно, все документы должны быть поданы за 30–40 дней до начала акции. И операторам-сотовикам, и ФСН нужно предоставить уже детально проработанный сценарий акции, значит, его надо начинать разрабатывать за 23 недели до даты подачи документов. Этот срок не учитывает всех дополнительных рекламных материалов (таких, как этикетки, буклеты, ТВ и радиоролики и т. д.), которые необходимы и могут меняться по мере согласования.
Некоторые операторы сотовой связи могут предложить короткие номера с тарифом, равным нулю. Все исходящие и входящие сообщения оплачиваются не абонентом, а провайдером. Однако проблема в том, что провайдеры отказываются работать с такими номерами в связи с высокими затратами на содержание сервиса.
Из данной ситуации есть выход – существуют низкопремиальные, условно-бесплатные номера и номера с отрицательной стоимостью.
1. Низкопремиальные номера: стоимость сообщений варьируется от 5 до 30 центов. Преимущество использования таких номеров в акциях мобильного маркетинга состоит в том, что за счет стоимости входящих сообщений можно отправить несколько исходящих SMS, отвечая абоненту. Компания или провайдер не смогут заработать на таком трафике из-за невысокой цены сообщений для абонента, но практически ничего не потратят на ответы участникам акции.
2. Условно-бесплатные номера. Если используется этот вид номеров в мобильных акциях, участник мероприятия платит за сообщения в соответствии с тарифом подключения. Так как использование такого сервиса с тремя операторами-лидерами стоит достаточно дорого, то в качестве условно-бесплатного номера используется не короткий (привычный для SMS-акций мобильного маркетинга), а длинный номер. Использование длинного номера можно считать преимуществом, так как абоненты привыкли к тому, что, если номер короткий, следовательно, стоимость сообщений завышена. В случае применения условно-бесплатных номеров компании необходимо оплачивать обратную связь с участниками акций. Это составит примерно от 2 до 5 центов за одно отправленное сообщение.
3. Номера с отрицательной стоимостью. По сути, номеров с отрицательной стоимостью как таковых не существует. Однако можно сделать возврат денег абоненту на счет. Для повышения популярности акции можно возвращать абоненту деньги, затраченные на сообщение, и немного увеличивать эту сумму. Например, используется условно-бесплатный номер, по тарифу абонента стоимость SMS составляет 7 центов. После отправки сообщения участнику акции на его мобильный счет начисляется 10 центов. Таким образом, у абонента покрывается расход на участие в акции и приобретается небольшой доход (3 цента). Для компании это будет стоить примерно 15 центов за один запрос-ответ абонента.
Итак, если необходимо поднять популярность акции, повысить спрос на продукт или услугу, максимально увеличить объем продаж посредством мобильного маркетинга, а именно SMS-рассылок, то у компании есть для этого возможности. Одна из них – недорогие, бесплатные или прибыльные номера для абонентов – участников акции.
В таблице 1 рассмотрены отличия мобильного маркетинга от обычной рекламы.
Таблица 1
Отличия мобильного маркетинга от обычной рекламы
2.4. Заблуждения, связанные с SMS-маркетингом
Вокруг мобильного маркетинга образовывается множество мифов и заблуждений.
Заблуждение 1. Если рассылка, то обязательно спам.
Все, кто имеет электронный ящик, сталкивается со спа-мом. Для спама есть научное определение – не санкционированная пользователем рассылка. Несмотря на все усилия Министерства связи, борьба с этим явлением пока не приносит желательных результатов.
Надо отметить, что и на мобильные телефоны стали приходить подобные сообщения, но не так часто. Так как же сделать так, чтобы человек не считал SMS-рассылку спамом? Для того чтобы рассылка не была спамом, пользователь должен санкционировать приходящие ему сообщения. Новая проблема: как сделать так, чтобы потребитель захотел стать участником рассылки? Необходимо сделать акцию настолько интересной, чтобы у людей возникло желание участвовать в ней.
Если инструментарий мобильного маркетинга (речь идет не только об SMS-рассылке) используется правильно и на полную мощность, он становится отличным способом продвижения товаров, услуг, бренда, информирования покупателя о новинках и событиях компании.
Главное преимущество мобильного маркетинга – общение с потребителями напрямую и получение обратной связи.
Пример
Акция, проводимая пивоваренной компанией, заключалась в следующем. Для того чтобы узнать, выигрышная ли банка в руках, человек должен отправить расположенный на банке код на короткий номер или зайти на специальный сайт в Интернете. Вместе с ответом на вопрос потребителя знакомили с новинками, историей, внутренней жизнью и планами компании. Число участников акции измерялось десятками тысяч, а число присланных сообщений – сотнями тысяч.
Заблуждение 2. Мобильный маркетинг подходит только для продвижения мобильных телефонов и сотовой связи.
Нередко маркетологи именно этим и обосновывают руководителю тот факт, что они до сих пор не пользуются средствами мобильного маркетинга. Вероятно, это происходит вследствие страха перед новым или из-за недостаточности знаний. На самом деле инструментарий мобильного маркетинга можно использовать для продвижения абсолютно всех компаний, занимающих любую нишу на рынке. Этими средствами уже пользовались компании по производству продуктов питания, прохладительных напитков, автомобильные компании, организации, предоставляющие услуги по перевозке грузов, компании – производители автомобилей известных марок и др.
Пример
Акция проводилась сетью популярных ресторанов быстрого питания. Посетитель на буклетах, подносах, бумажных стаканчиках и на сайте находил коды мелодий и картинок для мобильного телефона. Чтобы картинка или мелодия появились в телефоне, нужно было отправить код посредством SMS на короткий номер. Все собранные средства переходили в фонд помощи детям-инвалидам и сиротам.
Заблуждение 3. Нет смысла пользоваться мобильным маркетингом, когда уже налажены другие каналы продвижения товара.
Самым главным преимуществом мобильного маркетинга является возможность обратной связи. К тому же такой вид продвижения персонифицирован. Рекламный ролик на телевидении можно пропустить или переключить канал, рекламные модули и статьи в журнале или газете – просто пролистать, листовку или буклет – выбросить, не читая.
А вот сообщение, пришедшее на личный телефон, читается в 90 % случаев. Еще один плюс – возможность немедленной корректировки акции, так как по проценту отклика можно отследить эффективность акции и, если она низкая, что-то изменить.
Пример