Операторы телефонных продаж должны быть максимально стрессоустойчивыми. Это их второе по важности профессиональное качество (первое по важности качество – умение продавать). Но не всегда бывает легко сохранить выдержку и самообладание. Что же поможет подготовить оператора? Во-первых, неплохо перед началом работы проводить небольшую речевую гимнастику, направленную на улучшение дикции, произношения трудных слов и т. п. Ту же гимнастику можно время от времени проводить в перерывах между звонками. Уверенность в том, что нет возможности сбиться, сказать что-то неправильно или исковеркать слово, помогает операторам.
Важную роль играет правило: каждое "нет" приближает к заветному "да". Оператор должен быть на 100 % уверен, что товар или услуга, которые он предлагает, действительно полезны и незаменимы для клиента. Лучше не давать операторам информации о темных сторонах товара (если таковые имеются). Если оператор что-то скрывает, клиент может это почувствовать. Во время разговора с клиентом оператор должен чувствовать себя на равных с ним. Для операторов нужно создать такую атмосферу, в которой они должны стремиться к успеху, а не пытаться уйти от поражения. В этом деле помогут поощрения за большое количество продаж и уж никак не штрафы за недостаточный процент привлечения клиентов. Помогает и знание психологии. Если оператор с первой минуты разговора понял настроение, характер и отношение к разговору потенциального клиента, то он может направить весь разговор в нужное русло и с легкостью добиться успеха.
5.3. Проведение презентации по телефону
От того, как проведена презентация нового товара, зависит, будет ли на него спрос или нет. Презентация – очень важный момент заключения сделки. Именно во время презентации оператор показывает, на что он способен. Когда оператор проводит презентацию, он должен чувствовать себя хозяином положения. Необходимо полностью подготовить все для презентации, создать список возможных вопросов, проанализировать все действия, а потом подготовить операторов.
Если клиент располагает средствами для покупки товара, это не повод думать, что он купит товар. Полезность товара для клиента тоже не является неопровержимым подтверждением того, что он купит товар. Даже если клиенту товар по-настоящему нужен, он может его не купить. Для того чтобы клиент действительно купил товар, операторы должны убедить его в том, что у него есть проблемы и решить их можно только с помощью предлагаемого товара. Главное, клиент должен быть на все 100 % уверен в том, что решение о покупке он принял самостоятельно, ему ничего не навязывали и не внушали, и еще он должен быть уверен, что при помощи покупки он решит множество своих проблем. Существуют ключевые составляющие успешных телефонных продаж (табл. 2).
Задача оператора – отыскать проблемы и через призму найденных проблем показать потенциальному клиенту товар. В этот момент оператор схож со следователем. Следователь занимается поисками улик и с их помощью раскрывает преступление, а оператор ищет проблемы потребителя и с их помощью продает товар.
Во время презентации очень важными факторами являются голос оператора, манера разговаривать, интонации, тембр голоса и т. д. Оператор и потенциальный клиент никогда не видели друг друга. Поэтому во время телефонного разговора представитель целевой аудитории по голосу старается (или делает это неосознанно) создать мысленный образ человека на другом конце провода. Голос оператора очень важен для сделки. Например, очень высокий голос может показаться потенциальному клиенту детским, и он не воспримет сообщение всерьез. Слишком низкий голос может показаться грубым. Извиняющийся тон потенциальный клиент может расценить как доказательство того, что оператор пытается что-то утаить, и скорее всего что-то не очень хорошее для клиента.
Звук голоса меняется в зависимости от позы, жестикуляции, физического самочувствия и т. д. Просто изменив интонацию голоса, можно создать в мозгу потребителя мысленный образ, отличный от настоящего. Внешность, положение в обществе, статус, стиль жизни – все это клиент может воспринять по-своему и совсем не так, как на самом деле, руководствуясь голосом. На эти умозаключения можно влиять.
В зависимости от характера того, кому звонят, можно выстроить голос. Например, если потенциальный клиент – бизнес-вумен, то лучше всего выбрать образ такой же бизнес-вумен, конечно, если оператор – женщина. Если оператор – мужчина, то лучше представить себя в образе прилежного работника, выполняющего инструкции. Перед звонком нужно выбрать себе нужный образ и вжиться в него, но не терять настоящего себя.
Помимо звуковых характеристик голоса, важен еще и темп разговора. Говоря слишком быстро, потенциальный клиент забудет о разговоре, так как в мозгу у него ничего не успело отложиться. Оптимальный темп телефонного разговора – 120־ 150 слов в минуту. Скорость речи можно отработать при помощи секундомера: засечь 1 мин и прочитать за это время текст. Затем надо проверить, сколько успели прочитать, и проверить, нормальный ли это темп.
Во время презентации важно построить диалог, а не говорить беспрестанно. В этот момент диалога можно определить, что наиболее важно для клиента, и в этом ключе провести презентацию. Моменты, наиболее часто упоминаемые потенциальным клиентом в разговоре, имеют для него особую важность. Если клиент часто упоминает о высоких ценах, следует рассказать о своем товаре как о самом дешевом на рынке. На вопрос, почему он такой дешевый (сейчас люди не доверяют низким ценам – дешевый товар может обладать низким качеством), следует ответить, что применяется новый метод производства, позволяющий снизить издержки, поэтому цена невелика. Можно просто сказать, что фирма заботится о материальном состоянии своих клиентов, но это не очень убедительно. Если клиента волнуют растраты (электроэнергии, воды, других ресурсов), нужно сказать, что предлагаемое оборудование – самое экономичное.
Таблица 2
Контрольная таблица: ключевые составляющие успешных телефонных продаж
5.4. Правила работы с клиентом для достижения его лояльности
Телемаркетинг – средство отношений с клиентами и повышения их удовлетворенности. Применение телемаркетинга в виде средства общения с клиентами является одним из способов предотвращения проблем в работе.
Можно согласиться, что только удовлетворенные клиенты захотят продолжать вести дела с компанией. Поэтому постоянный телефонный контакт оказывается сильным психологическим стимулом.
Получив первый раз заказ от клиента, нужно непременно позвонить и поблагодарить его. Отнюдь не лишним будет задать вопросы для того, чтобы лучше понять запросы и желания клиента. При получении очередного заказа от постоянного клиента можно позвонить и подтвердить заказ. Если поступила информация о позитивных изменениях у клиента, обязательно позвоните ему и поздравьте. Наверняка он будет очень признателен, что положительно повлияет на дальнейшее сотрудничество. Если по каким-либо причинам выполнение заказа срывается, то необходимо позвонить и объяснить причину срыва, предложить способ выхода из этой ситуации. При выполнении заказа необходимо контролировать, насколько качественно была выполнена работа. Только постоянный контакт с клиентом может способствовать длительности партнерских отношений.
Часто компании теряют "теплых клиентов" из-за отсутствия навыков ведения переговоров или нежелания сотрудников вести телефонный разговор, а также небрежного отношения к ответным звонкам (компания не фиксирует звонок и данные потенциального клиента, не проводит серию ответных звонков, затягивает с отправлением брошюр по запросу клиента или вообще не высылает их). Для удержания потенциального клиента нужно придерживаться определенных правил.
1. Следует без задержки отвечать на телефонные звонки. Если трубка снимается после 5–6 гудков, необходимо извиниться перед клиентом за то, что заставили его ждать.
2. Необходимо представляться в начале каждого телефонного разговора, называя свое имя, компанию и должность.
3. В начале разговора нужно узнать имя собеседника, чтобы в дальнейшем обращаться к нему по имени.
4. Чтобы выяснить нужды звонящего, нужно задавать открытые вопросы ("Что?", "Кто?", "Где?", "Когда?", "Почему?", "Как?").
5. Необходимо выяснить, откуда потенциальный клиент звонит и из какого источника он получил информацию о фирме. Если он скажет, что из рекламы, то необходимо уточнить, из какой именно.
6. Не перебивать клиента, больше слушать. При правильном сценарии общения его продолжительность должна составлять примерно 20 % от всего времени разговора, остальное время, т. е. 80 %, нужно слушать и запоминать проблемы и нужды клиентов.
7. Перед тем как сделать звонок, нужно поставить себя на место собеседника и попытаться ответить на вопрос, почему предложение будет интересно и каковы причины этого интереса.
8. Необходимо написать примерный список причин звонка клиенту и после этого набирать номер.
9. Перед тем как совершить звонок, необходимо составить список фирм, которые могут заинтересоваться предложением. Если удастся узнать имена контактных лиц, это будет первым плюсом работы, так как можно не тратить время на беседу с секретарем или лицами, которые не занимаются интересующим вопросом.
10. Завоевать внимание клиента необходимо в первые 45 сек разговора, поэтому необходимо четко сформулировать первую часть беседы. Если все делать правильно, тогда появится реальный шанс назначить встречу или заключить договор с клиентом.
Вести разговор необходимо уверенным тоном, не упускать инициативы при разговоре. Даже если нет уверенности, необходимо сохранять уверенную манеру, особенно если собеседник настроен агрессивно или чувствуется неуверенность. Следует избегать запинок, говорить конкретно, точно, придерживаясь правильной интонации, никогда не критиковать конкурирующую фирму. Представители крупнейших компаний учат своих торговых представителей, что переговоры строятся только на позитивных моментах и при отсутствии любого негатива. Обязательно сообщить собеседнику о дальнейших действиях после завершения разговора.
Необходимо улыбаться во время разговора, улыбка придаст голосу дружелюбный тон, а собеседник почувствует любезность.
Все полученные во время разговора данные необходимо записать и проследить, чтобы все обещанное во время разговора было выполнено. При необходимости сделать повторный звонок.
Не нужно по первой просьбе высылать клиенту информационные буклеты, часто за такой просьбой скрывается желание, чтобы его оставили в покое. Но не надо и пренебрегать такой просьбой, поскольку это предложение можно использовать в своих целях. Например, можно перезвонить клиенту через некоторое время и спросить, дошла ли информация. Эта маленькая ложь может способствовать началу разговора. Можно предложить клиенту лично привезти заинтересовавшие его проспекты, объясняя это тем, что они требуют дополнительных пояснений.
Не следует предлагать на всякий случай контактных номеров своей фирмы. Во время телефонных переговоров стоит задача объяснить и доказать, что данная фирма самая лучшая. Опыт подсказывает, что никогда не обращаются в фирму, чей телефон оставлен на крайний случай.
Если цель звонка состоит в назначении личной встречи, не следует давать много информации по телефону.
Существуют некоторые выражения, которые способны оттолкнуть собеседника, тогда как этого можно даже не осознавать. Самыми распространенными являются следующие.
"Проблема" – это слово является одним из подводных камней телефонных переговоров. Если в ответ на агрессивный настрой клиента спросить его: "В чем ваша проблема?", то часто ответом послужит фраза, что проблема не у него, а у компании, из которой звонит человек.
"Жалоба" – это слово подталкивает клиента к предъявлению претензий. Кроме того, оно может служить косвенным намеком, что у клиента не все в порядке со здоровьем. Лучше будет использовать фразы: "Обрисуйте, пожалуйста, вашу ситуацию" или "Пожалуйста, расскажите мне, что случилось".
"Я постараюсь" – эта фраза не активная и обычно истолковывается собеседником как прикрытое желание отвязаться от него. Она подразумевает, что человек или не собирается ничего делать, или считает любые действия бесполезными. Если все-таки необходимо использовать в разговоре эту фразу, лучше сформулировать ее так: "Я сделаю все, что от меня зависит".
"Вы должны" – эта фраза весьма взрывоопасная, особенно если клиент проявляет свое недовольство. Характерным ответом на эту фразу служит реплика: "Я вам ничего не должен". Необходимо стараться не использовать эту фразу в разговоре или при необходимости видоизменять ее.
"Вы должны войти в наше положение" – эта фраза, как и предыдущая, может вывести клиента из себя. В ответ можно услышать: "Я вовсе не хочу входить в ваше положение". Нужно стараться избегать применения этой фразы в разговоре.
"Это не в моих силах" – клиенту необходимо говорить, что можно сделать. Лучше будет сказать: "Давайте я выясню, чем смогу вам помочь, и перезвоню". Обязательно уточнить, когда именно можно перезвонить клиенту. Не применять при этом шаблонной фразы: "Как можно быстрее", поскольку могут быть разные представления о скорости.
"Мне очень жаль, но его сейчас нет на месте" – клиент слышит фальшь в голосе (а действительно ли так жаль?). Правильнее будет ответить, что этого человека сейчас нет на месте, предложить дополнительную информацию (например, когда он вернется) и спросить, не хочет ли он переговорить с другим сотрудником.
При ведении телефонных переговоров не избежать работы с недовольными и проблемными клиентами. При телефонном разговоре люди часто чувствуют себя храбрее, чем при личном контакте, и звонок недовольного, рассерженного клиента может застать врасплох. В данном случае нужно правильно настроиться на разговор и стараться контролировать беседу. Во время такого разговора нужно сохранять спокойствие, быть логичным, собирать информацию.
Есть несколько стадий клиентского гнева:
1) звонящий человек раздражен ситуацией в целом. Это происходит, когда компания не выполнила данные клиенту обязательства, а также из-за ряда других причин. На этой стадии необходимо справиться с клиентским раздражением, чтобы оно не перешло во вторую стадию;
2) гнев клиента направлен непосредственно на звонящего.
На этой стадии можно услышать направленные в адрес звонящего ругательства и угрозы;
3) гнев направлен на всю компанию в целом и на каждого сотрудника в отдельности.
Не исключено, что клиент будет жаловаться в прессу, подавать в суд и распространять негативную информацию о компании, что приведет к потере репутации, а в результате и постоянных клиентов.
Чтобы справиться с этой ситуацией и не доводить дело до критического момента, нужно действовать следующим образом.
1. Слушать клиента активно, не идти у него на поводу. Во время разговора дать клиенту выговориться, не урезонивать его и не перебивать. Человек, находящийся в гневе, не способен ничего услышать. Со временем он выговорится и немного успокоится. Ему нужно сделать паузу для того, чтобы передохнуть. После того как клиент высказался, можно переходить ко второму этапу.
2. Подвести итог всему сказанному им. Переформулировать сказанное клиентом, дать ему понять, что его внимательно слушали и поняли причину недовольства. Во время разговора можно называть клиента по имени, что послужит подтверждением внимания к нему и будет способствовать личному контакту. Чтобы окончательно выяснить сложившуюся ситуацию, надо задавать клиенту открытые вопросы. Когда гнев клиента утихнет, он будет способен ответить на вопросы. Нужно стараться не потерять контакта с ним.
3. На следующем этапе необходимо рассказать клиенту, как будете решать его проблему, что хотите предпринять.
Проследить, чтобы все обещанное было сделано независимо от того, входит ли это в круг обязанностей компании или нет. Перезвонить клиенту и убедиться, что он доволен результатом решения его проблемы. Если удается профессионально решить такой конфликт, то можно вернуть клиента и надолго завоевать его доверие.
4. Самым главным является анализ, из-за чего возникла эта ситуация, что было причиной и что нужно предпринять, чтобы этого в дальнейшем не было.
Итак, при разговоре с рассерженным или агрессивным клиентом никогда не следует перебивать его, не разговаривать с ним свысока, не спешить с выводами, не спорить с ним, вести себя спокойно, не перекладывать вину на других. Молча выслушать такого клиента. Во время дальнейшего разговора налаживать личный контакт, называя собеседника по имени; вести записи; дать клиенту выговориться, чтобы он успокоился; задавать ему открытые вопросы для выяснения подробностей; проверить, правильно ли понимаете клиента; обязательно проинформировать его о дальнейших действиях; убедиться в выполнении обязательств и проявлять сочувствие и участие по отношению к клиенту.
Помнить, что репутация компании формируется годами, а испортить ее можно в один момент.
Работая телефонным оператором, очень важно научиться правильно отвечать на возражения клиентов. Человек, не умеющий отвечать на возражения, не может называть себя телефонным агентом. Ни в коем случае нельзя уходить от возражений, можно повторить возражение в форме вопроса или привести пример из практики. Предложить собеседнику продолжить переговоры, главное – преодолеть возражение для продолжения разговора. Стараться дать собеседнику почувствовать, что прониклись его проблемами, преодолевать возникшие на пути препятствия.
Каждый телефонный агент должен работать со специальным бланком, на котором отмечается все, что он делает. Очень важно обговорить с операторами правильность фиксирования информации, которую они будут получать. Нельзя доверить решение о важности той или иной информации самому оператору. У каждого оператора должна быть четкая инструкция о правильности заполнения специального учетного бланка. Идеальным вариантом считается, когда результаты прозвона вносятся непосредственно в компьютер, но при таком способе фиксирования результатов необходимо избегать излишней автоматизации. Если данные, полученные во время прозвона, фиксируются на бумажном носителе, необходимо разработать эффективную форму так называемых обзвонных листов, где информация записывается в строго отведенную для нее ячейку. В ячейке отводится достаточно места для записей, обязательно должно быть выделено большое поле для примечаний. При заполнении этих листов оператору необходимо строго следовать разработанной инструкции. Задачей исходящего телемаркетинга являются не только сухие цифры, но и живая информация о конкретном клиенте. Если компания хочет наладить длительные отношения с потенциальным клиентом, не лишним будет узнать дату его рождения, семейное положение, имена детей и т. д.
Работа в телемаркетинге не терпит пренебрежения. Даже пропуская один день в неделю, можно отстать так, что не будет никакого смысла наверстывать упущенное. Единственным способом приобрести новых клиентов является систематическая работа, поэтому нужно звонить новым людям.