13. "А как же чай?"
Очень хорошо, если вам удастся подключить к своим продажам чувство юмора. Если у вас есть веселые официанты, это можно использовать так: "Как? Вы еще даже не попробовали наш десерт, а уже уходите и просите счет? Так дело не пойдет".
14. Короткие смешные истории
Эта техника также напрямую связана с чувством юмора ваших официантов. Например, если вы хотите увеличить продажу блинчиков, можете дать официанту задание описывать их так: "Знаете, моя бабушка Зина печет вот точно такие же блинчики, поэтому я их сам всегда беру, они просто бесподобны".
Гости очень часто воспринимают такие истории по-доброму: "Ну, раз как бабушка Зина печет, давайте и я их попробую". Предложите каждому из ваших официантов подобрать себе какое-то коронное блюдо, пусть это будет его фишка. И будут у вас "Мистер малиновый чизкейк" и "Мисс винегрет".
15. Правило двух пальцев
Очень легко применимое правило, касающееся напитков. Если в стакане осталось только на 2 пальца напитка, предложите гостю его повторить. Продажи напитков от этого у вас резко увеличатся.
16. Техника "И – и – и…"
Чтобы увеличить чек гостя, порой может быть достаточно всего одной буквы. Используется эта техника так: необходимо повторить позицию, которую только что назвал гость, и добавить: "И – и – и…"
Например, "Мне цезарь". "Отлично, салат цезарь и – и – и…" "И давайте борщ" "Салат цезарь, борщ и – и – и…"
Для этого не требуется никакой квалификации, а продажи пойдут вверх, издержек тоже нет.
17. Товар на сдачу
В заведениях демократичного формата, где заказ принимается у барной стойки или, например, на линии раздачи, можно предлагать что-то на сдачу. Это может быть небольшое пирожное или та же жевательная резинка. Этот прием часто используется в газетных ларьках: "А давайте вместо сдачи я вам дам зажигалку?" Большинство людей соглашаются. А вода камень точит, и в итоге ваша выручка может очень серьезно увеличиться.
Домашнее задание:
1. Вывесьте на своей доске объявлений для персонала наглядную графическую информацию по личной эффективности ваших сотрудников. Например, по личному среднему чеку официантов.
Отметьте по актуальной статистике, кто из них самый успешный, кто наименее успешный, а кто остается в середине. Или же повесьте информацию по списаниям на кухне: смены, которые делают меньше всего списаний и которые больше всего. Используйте ту информацию, которая будет наиболее полезна в вашей ситуации.
Хотите увеличивать продажи, вывешивайте средний чек. Хотите бороться со списаниями – графики списаний. Можете вывесить все, что покажется вам максимально полезным.
2. Предлагайте товары. Выберите одну-две позиции из вашего ассортимента, которые потенциально может заказать практически любой гость.
Например: небольшой десерт, печенье, карамельный капучино, имбирный чай. И напишите формулировку предложения этой позиции для своих официантов. Но не простую формулировку, а с использованием предположения в свою пользу или ловушки ложного выбора.
Например, вы выбрали карамельный капучино. Составляйте формулировку: "Какой вам кофе: карамельный капучино или имбирный латте?" или "Какой напиток вы желаете вместе с десертом? Попробуйте наш карамельный латте – лучший в городе!".
Заставьте всех ваших официантов произносить эту фразу каждому гостю.
Глава 4. Повышение среднего чека
Блок 1. Меню и ценообразование
1. Поднятие цен
Поднимите цены, если это возможно. А возможно это намного чаще, чем вы думаете. Ведь в ресторанном бизнесе цена сама по себе – это не только совокупность себестоимости и стандартной наценки, это еще и мера качества блюда в глазах гостя.
Подход "Чем дешевле, тем больше купят" очень упрощенный и зачастую не соответствует реальности. Принято считать, что, чтобы увеличить спрос, надо просто понизить цены. В ресторанном бизнесе – ничего подобного. Есть масса примеров, когда, наоборот, повышение цен увеличивает спрос.
Очень хорошо прослеживается подобная зависимость и со свадебными фотографами. Если кто-то сталкивался, то знает, что их цены варьируются от тысячи рублей за час работы до пяти тысяч евро.
И чем же определяется стоимость работы того или иного фотографа? Вроде и у одних, и у других фотографии красивые, и не являясь профессионалом в этой области, очень сложно увидеть разницу именно в качестве их работ.
Но очень часто те, которые берут больше денег, получают больше клиентов. Это парадокс. Люди измеряют качество работы фотографа не по его фотографиям, а по деньгам, которые он берет за эти фотографии.
И многие фотографы, знакомые с таким парадоксом и людской психологией, пользуются этим и ставят себе огромный ценник, не имея особого опыта, а порой и таланта. И довольно легко находят себе клиентов.
То есть если вы продаете борщ за 10 рублей – это может насторожить. "Как борщ может стоить 10 рублей?" – думает гость. Ему будет просто страшно его покупать. Из чего вы его готовите?
Казалось бы, вы снижаете цены, хотите как лучше, а в итоге можете смутить гостя, и он не только не будет брать это блюдо, но и сделает определенные выводы о качестве продуктов во всем вашем заведении.
Например, в ресторане "Сказка" мы ввели одно из самых дорогих блюд в меню – "Фуа-гра". И решили поставить наценку пониже – все-таки оно и так выходит достаточно дорогим. И продавали блюдо чуть ли не по себестоимости.
Прошло нескольких месяцев, и мы увидели неутешительную статистику продаж этого блюда.
Тогда я подумал: может быть, для одних людей "Фуа-гра" – это блюдо само по себе очень дорогое, и они его не возьмут в любом случае. А для аудитории, которая могла бы его заказать, подозрительно дешевое. Потому что в других заведениях оно, как правило, стоит в разы больше. И мы увеличили цену в 2 раза. Как ни странно, в итоге спрос на "Фуа-гра" утроился.
Ценовая ловушка
Очень часто меню в заведениях оказывается в так называемой ценовой ловушке. Например, если у вас для студентов слишком дорогое кафе, а для среднего класса – подозрительно дешевое. Когда ваш диапазон цен лежит в этом промежутке – это и есть ценовая ловушка.
Порой простое повышение цен выводит заведение на совершенно другой уровень спроса, потому что оно перестает быть для состоятельных посетителей подозрительно дешевым. Ваше заведение становится более понятным для определенной аудитории, и повышение цен вопреки здравому смыслу поднимает спрос.
Может быть, вы как раз и находитесь в такой ценовой ловушке? Стремитесь снизить цены до какого-то минимума и надеетесь тем самым привлечь гостей?
Учтите, что, во-первых, посетители, которые приходят на минимальные цены, как правило, создают вам больше всего проблем. Во-вторых, вам действительно будет сложно потом из этой ловушки выбираться.
Эластичность спроса
Конечно, нельзя бесконечно высоко задирать цены. Если вы поднимете цены до каких-то заоблачных высот, особенно в демократичных форматах: в столовых, в кафе – то от вас очень быстро отвернутся. Поэтому при повышении цен очень важно ориентироваться на такое понятие, как эластичность спроса. Например, если вы увеличили цены на 20 %, а от вас ушло только 10 % клиентов, то ваши выручки возрастут. Это означает, что спрос неэластичный, то есть вы повышаете цену в большей степени, чем падает ваш спрос.
Примером таких неэластичных товаров могут быть сигареты. Стоила одна пачка 40 рублей, вы подняли цену на 50 %, она стала стоить 60 рублей, а спрос упал только на 10 %. Вы подняли цену на 50 %, а спрос упал на 10 %.
Что это вам дает? Это дает вам дополнительный доход. Поэтому если спрос на ваш товар неэластичный, а вы работаете в высоких ценовых сегментах, то повышение цен приведет вас к совершенно новому уровню прибыли.
Оптимальный диапазон
Даже если вы работаете в демократичном формате, то, как правило, существует какой-то диапазон суммы, которую готов отдать ваш гость. Например, если средний чек в заведениях демократичного формата на вашем рынке от 150 до 250 рублей, то вам следует подобраться не к нижней, а к верхней границе этого диапазона.
Можно даже протестировать этот диапазон на прочность, изучив ваших конкурентов: посмотреть на уровень их цен и поднять свои до самого высокого из их уровня – или даже немного выше.
В конце концов, помните тот принцип, что люди приходят к вам не за скидками, люди приходят к вам в ресторан за качеством и приятной атмосферой. Если они ищут у вас лишь скидки, то у вас явные проблемы.
Мы подготовили для вас специальные секретные ходы ценообразования, которые помогут вам выжать максимум из вашего формата. Скачать их можно здесь: kniga.cafeprofit.ru/ceni.
Недовольства
Поверьте, независимо от того, сколько у вас стоит кофе – 500 рублей или 30, всегда найдутся те, кто будут спрашивать: "Почему у вас так дорого?" И вы должны научить своих официантов и барменов отвечать на этот вопрос: "Потому что мы заботимся о качестве, потому что мы заботимся о вас, мы готовим из самых лучших ингредиентов, мы не экономим на продуктах, а наши гости приходят к нам не за скидками, а за получением лучшего качества".
Если вы хотите лишь немного повысить цены, то помните, что по статистике, гости спокойно воспринимают повышение цен в среднем не больше чем на 3 % в месяц. Если ваши цены поднимаются не выше, чем на этот процент, то гости таких перемен практически не замечают. Если же вы решили поднять цены значительнее, то сделать это, просто перепечатав меню, не получится. Необходимо сгладить этот процесс в глазах своих гостей.
Как сгладить повышение цен?
1. Новое оформление. Измените подачу и добавьте к вашему блюду дополнительные украшения. Например, выложите свой "Оливье" в виде пирамиды, используя специальную посуду, и положите сверху физалис. Таким образом, гостю будет легче принять тот факт, что и цена на блюдо изменилась. Это произошло не просто так, а блюдо теперь совсем другое, пусть и только внешне.
2. Новое название. Можно просто переименовать блюдо. Это работает для тех позиций, у которых нет распространенных названий вроде "Цезаря" или "Оливье". Возьмите не очень популярную позицию с вашим собственным названием и смените его на другое, повысив цену.
3. Увеличение выхода блюда. Увеличьте выход блюда или добавьте к нему дополнительный гарнир или соус. Если у вас есть недорогой соус, за который вы отдельно берете деньги, включите его в цену и предлагайте гостю бесплатно полить блюдо этим соусом или подавайте его в соуснице.
4. Уменьшение выхода блюда. Можно даже, сохраняя цену, уменьшить выход блюда, если у вас слишком большие порции и вы хотите от этого уйти. Помните, что желудок вмещает всего около 500 граммов. И для повышения среднего чека нужны не огромные порции, а все же умеренные. Можете уменьшить выход и немного приукрасить блюдо.
Основное правило ценообразования
Запомните основное правило при ценообразовании: цена для гостя не должна быть прозрачной. Если гость может прийти и без особых усилий посчитать, сколько это блюдо на самом деле стоит, то его не будет покидать ощущение, что вы его обманываете, особенно учитывая среднюю ресторанную наценку.
Подумайте сами: как вы отнесетесь к тому, что в каком-то кафе вам подадут заваренный пакетик "Липтона" за 50 рублей? Вы знаете, что за эти деньги в супермаркете можно купить целых 2 пачки точно такого же чая. Это оставляет очень неприятный осадок. А если вам подают заварной чай, то вы не можете сказать наверняка, сколько он стоит. Может быть, это какой-нибудь редкий сорт китайского жасмина? Когда реальная цена (себестоимость) не совсем очевидна, гости особо о ней и не задумываются.
1. Красивые цены
Маркетологами давно установлено, что в розничной торговле лучше всего воспринимаются цены, которые заканчиваются на 9. Однако люди, которые занимаются меню-инжинирингом, выявили, что в ресторанном бизнесе лучшими цифрами в меню являются 0 и 5. Особенно если речь идет не о демократичных форматах.
Единственная проблема нуля в том, что он плохо скрывает цену. То есть если у вас цена выгодная, то вы можете смело и на ноль ее заканчивать, но считается, что лучшая цифра, зрительно скрывающая цену, это 5. Так что если у вас в меню есть какие-то дорогие позиции, то пусть их цены заканчиваются на 5. Кроме того, вы можете округлить существующие цены в большую сторону, закончив их на 5.
2. Расположение позиций в меню
Расставляя блюда в меню, помните, что лучше всего идут продажи того, что вы размещаете на самой первой странице. По статистике, первая страница продает на 60 % эффективнее всех остальных частей меню. Располагайте там позиции, самые выгодные для вас – с самыми высокими наценками, самые интересные предложения.
Что же касается остальных страниц – то там лучше всего продает верхняя треть. Человек смотрит на меню зиг-загом, буквой Z наоборот. Начинает с верха правой страницы, затем верх левой страницы, низ правой и низ левой. Вот так:
Обязательно учитывайте это при расстановке блюд!
3. Фирменное блюдо
Если у вас до сих пор его нет, обязательно введите. Если название вашего заведения позволяет, назовите так же и ваше фирменное блюдо. Оно обязательно должно быть дорогим, вкусным и эффектным. Поместите его на первую страницу меню и всячески продвигайте. Тогда оно будет работать на вас в полной мере: и хорошо продаваться, и создавать вам имидж, и будет вашей фишкой.
4. Названия блюд
Названия блюд влияют на их продажу намного сильнее, чем может показаться. Если у блюда есть общепринятое название – не стоит от него отказываться. Можно лишь немного его изменить, добавив какой-то уникальности. Например, салат "Цезарь" можно преобразовать в салат "Цезарь с грушами", но не стоит называть его "Богатырь", так как это, скорее всего, очень резко сократит его продажи. Для оригинальных блюд используйте понятные и привлекательные названия.
Не так давно во всех крупных суши-барах было блюдо, которое называлось "Гедза". Это блюдо представляло собой креветки в тесте, чем-то напоминающие пельмени. Из-за своего непонятного названия оно очень плохо шло. Пока не было переименовано в "Японские пельмени". После этого спрос на них резко вырос.
5. Оформление
Красивое и необычное оформление блюд не только запоминается гостям и выделяет заведение среди конкурентов, оно еще и повышает продажи. У нас, например, был в новогоднем меню один салат в форме циферблата – "Без пяти двенадцать". Из морковки было выложено две стрелочки: часовая и минутная. Людям идея этого блюда очень понравилась, и они заказывали себе вот такое сезонное предложение.
6. Хиты продаж
Даже если у вас какой-то суперконцептуальный вьетнамский гриль-бар, запомните: хотите больше денег – вводите в ваше меню хиты продаж, которые идут везде и всегда.
Независимо от вашей концепции, если у вас будут "Цезарь", "Мохито" и роллы "Филадельфия", то именно они будут вашими звездами продаж. Сейчас на рынке именно такой тренд. Может быть, в скором времени ситуация изменится, но сейчас это просто незаменимая стратегия, особенно в регионах.
У нас есть ресторан с русской кухней, где в меню около 20 разных салатов, но все равно хит продаж – это "Цезарь". Недавно мы ввели там в рамках сезонного предложения роллы "Филадельфия" и "Калифорния", на пробу. Оказалось, что спрос на них, словно в суши-баре, – постоянно высокий.
7. Сноски
Чем больше ваше меню наполнено перекрестными ссылками, тем проще будет довести гостя до желаемого объема заказа. Запомните это. "К стейку от шефа идеально подходит бокал такого-то вина", "Эта рыба идеально сочетается с нашим фирменным соусом тар-тар". Сделать это очень просто.
Добавляйте такие сноски, оформляя их как комиксы, как наклейки или как облака – как угодно, но сноски действительно способны увеличить продажу застоявшихся позиций.
8. Дегустационные сеты
Если у вас большое меню и выбор блюд вызывает сложности, вы можете очень сильно помочь гостю, составив несколько сетов – таких комплексных предложений хотя бы на одного человека. Это не бизнес-ланч, а просто наборы блюд по основному меню.
Составлять их стоит под представителей ваших целевых групп. Например, сет первый – экзотический, куда включены все самые экзотические блюда. Сет второй – романтический, рассчитанный на влюбленную пару, которая пришла к вам на романтический ужин. Они могут заказать этот сет на двоих, а в него входит все, что нужно попробовать, если вы пришли в заведение в первый раз.
Таким образом вы создаете понятный набор блюд и включаете в него то, что нужно вам. Вы подсказываете гостю, он вам благодарен и заплатит за этот сет больше, чем если бы сам собирал заказ из отдельных позиций.
9. Половинки порций
Эта техника особенно актуальна, когда ваше заведение рассчитано не на то, чтобы гость просто наелся за минимальные деньги, а скорее на то, чтобы получил удовольствие от вашей изысканной кухни – когда люди приходят в ваше заведение, как в гастрономический музей.
Тогда вашим гостям хочется попробовать множество разных блюд: и этот вкусный тыквенный супчик, и этот ваш удивительный фирменный салатик, а уж уйти без какого-нибудь десерта вообще не представляется возможным. Но человек понимает, что все это в него просто не влезет, а попробовать-то хочется. В таких случаях на помощь приходят половинки порций стоимостью где-то на 30–35 % ниже целых блюд.