Подобная схема хорошо подходит для заведений с молодыми гостями, студентами. Для респектабельной публики это не подойдет. Тем не менее это действительно работает, а вот в каком именно формате эту тактику использовать в вашем заведении, зависит от концепции и целевой аудитории.
4. Интернет
Социальные сети
Самый лучший и практически бесплатный способ рекламы в Интернете – это, конечно, социальные сети. Какие именно – зависит от вашей аудитории. Для молодежи – это "ВКонтакте" (h p://www.vk.com), для людей постарше – это "Одноклассники" (h p:// www.odnaklassniki.ru) и "Facebook" (h ps://www. facebook.com).
Создавайте там группы и паблики, приглашайте в них людей и наполняйте разными интересными и веселыми картинками и фактами, а также вашими новостями и акциями. Сейчас это очень хорошо работает. Порой такой группы достаточно, чтобы полностью раскрутить заведение с хорошей идеей.
Чтобы разрекламировать группу и привлечь туда как можно больше людей, можно делать специальные акции для тех, кто состоит в ней, или устраивать игры и розыгрыши. Например, вы можете разыграть бесплатный ужин среди участников группы, которые сделают репост вашей записи (добавят ее себе на страничку), чтобы привлекать к вам новых посетителей.
Как вариант – в социальных сетях можно запустить вирусную рекламу. Снять какое-нибудь провокационное видео на злободневную тему. Можно даже устроить съемки со своими гостями. Запустите объявление, что у вас будет проходить запись, и пригласите всех желающих. А потом выкладывайте этот ролик в свою группу или паблик и на "YouTube" (h ps://www.youtube.com).
Также можете использовать социальную сеть "Foursquare" (h p://www.foursquare.com). Суть этого сервиса в том, что его пользователи отмечаются в самых разных местах по всему миру и оставляют отзывы о своем посещении. "Foursquare" довольно часто используется при выборе хорошего заведения, особенно туристами и молодежью.
Чем больше у вас отметок ("чек-инов"), тем лучше и популярнее считается ваше заведение. Поэтому всячески поощряйте такие "чек-инов" и отзывы. Можете, например, за каждую отметку давать мини-десерты, недорогие напитки или небольшие подарки.
Сайт
Чтобы увеличить посещаемость своего сайта, вы можете расположить на нем какой-нибудь купон на бесплатный подарок. Таким образом, человеку надо будет зайти к вам на сайт и распечатать себе купон, чтобы получить бесплатный десерт или напиток.
Или, если у вас есть фотограф, который делает снимки гостей, получившиеся фотографии в хорошем качестве можете выкладывать у себя на сайте. И предупреждайте своих гостей, что свои бесплатные фото они смогут скачать на вашем сайте.
Репутация
Не забывайте о поддержке репутации своего заведения в Интернете. К сожалению, сейчас довольно много недобросовестных компаний, которые могут придумывать негативные отзывы, чтобы опорочить репутацию своих конкурентов. Это сделать настолько просто, что бороться с этим бессмысленно.
Просто держите руку на пульсе – следите за сайтами отзывов, форумами, группами, блогами, где о вас могут писать, и давайте людям обратную связь. Но какой бы отзыв вы ни увидели, даже если он очень плохой или откровенно лживый, ни в коем случае не позволяйте себе грубить и переходить на личности.
Чтобы сгладить ситуацию, лучше напишите: "Спасибо за отзыв. Мы обязательно разберемся в случившемся. Извините, что так получилось".
Если после вашей проверки вы убедитесь, что отзыв не соответствует действительности, подтвердите это фактами или наводящими вопросами, чтобы тем, кто случайно наткнется на этот отзыв, стало очевидно, что это ложь. В крайнем случае вы всегда можете отшутиться, но не оскорбляйте человека.
Авторитетное мнение
Задействуйте людей, которые влияют на мнение вашей целевой аудитории. Когда мы работали над концепцией вашего заведения, вы составляли типовые портреты своих гостей.
Вспомните их и подумайте, кто является для этих людей кумирами, любимчиками и просто уважаемыми людьми. Найдите в своем городе таких агентов влияния: это могут быть светские львицы, журналисты местных газет, общественные деятели, блоггеры или даже просто раскрученные форумы и сайты, создающие общественное мнение.
Договоритесь с ними, чтобы они с определенной регулярностью упоминали ваше заведение на своих страничках.
В зависимости от известности и популярности этой персоны в широких кругах это может стоить вам совершенно разных вложений. Однако наверняка найдутся и те, кто согласится, если вы просто будете их бесплатно кормить.
Купонные сайты
Сейчас все больше компаний, в том числе и ресторанных, находят себе новых клиентов благодаря купонным сайтам (h p://www.groupon.ru, h p:// www.biglion.ru, h p://www.kupikupon.ru, h p://www. vigoda.ru).
Однако с точки зрения бизнеса, к ним неоднозначное отношение. С одной стороны, за скидкой, которую предлагают такие сайты (в районе 50–70 %), действительно приходит много новых гостей, но за это вы работаете практически в убыток с надеждой, что они к вам еще вернутся, но уже без скидок. На самом же деле повторно возвращаются из них лишь единицы, и вы вполне можете оказаться в убытке.
Чтобы этого не допустить, вы можете уменьшить себестоимость вашего предложения, оставляя прежней или даже увеличивая цену. Для этого следует продавать купоны на комплекты, в которые вы включаете все, что только есть у вас в заведении, чтобы человек был обязан за все это заплатить.
Например, включите в общую стоимость кальян, живую музыку, места за VIP-столиком и напитки с самой высокой наценкой. И уже с этой суммы вычитайте скидку. Тогда гости с купонами смогут приносить вам неплохую прибавку к прибыли.
5. Другие фишки
Промо-акции
Чтобы познакомить людей со своим заведением, устраивайте промоушены в местах скопления вашей целевой аудитории: на выставках, парадах, гуляниях, футбольных матчах, празднованиях дня города и т. п.
Вы можете поставить туда несколько ваших сотрудников в футболках с логотипом заведения и бесплатно раздавать всем желающим небольшие порции вашей выпечки, десертов или разливать фирменные напитки. Люди любят "халяву", они обязательно подойдут, попробуют и запомнят вас. Особенно если все, что вы им даете, будет наполнено вашей рекламой.
Поэтому сделайте все возможное, чтобы было понятно, кто именно их угощает – добавьте везде, где только можно, логотип своего заведения, раздавайте флаера, говорите всем, что это подарок именно от вашего гостеприимного заведения, и приглашайте их к себе.
Само собой, еда или напиток, которым вы угощаете людей, должны быть очень вкусными, чтобы им действительно захотелось прийти к вам и попробовать еще.
Доставка
Если вы занимаетесь доставкой, используйте попутную рекламу. Когда курьер привозит в определенный дом еду, пусть он вешает листовки соседям: "У вашего соседа отличный вкус – он заказал пиццу из итальянского кафе "Марио"". Для этого не надо нанимать дополнительных людей, просто дайте курьеру картинки и скотч.
Это вам практически ничего не стоит, но зато может привлечь очень много новых заказчиков, потому что факт, что сосед заказал пиццу именно у вас, вызывает определенное доверие.
Ограничение по времени
Чтобы увеличить спрос, можно проводить акции, жестко ограниченные по времени. Например, раздавайте флаера на бесплатный редкий чай не из меню, который можно получить в течение только одного дня.
Дайте людям понять уникальность этого предложения – ведь этого чая нет в продаже, и у них есть всего один день, чтобы его попробовать. А если ограничить и количество таких флаеров, то бойтесь давки.
Полезная реклама
Достучаться до своей аудитории можно и с помощью раздачи полезных брошюр. Самый распространенный пример такой брошюры – это карта города в туристической зоне, на которой расположено множество рекламных объявлений. Они лежат в проходимых местах совершенно бесплатно. Такая карта очень хорошо работает, т. к. туристы постоянно к ней обращаются и каждый раз видят вашу рекламу.
Подумайте, что было бы полезно вашей целевой аудитории. Для кого-то это список телефонов экстренных служб, для других – водительская доверенность с вашим логотипом.
Можно использовать и просто интересные материалы – от анекдотов до кулинарных рецептов, среди которых можно дать несколько рецептов фирменных блюд вашего заведения.
И в уголочке невзначай указывайте, что если вы не хотите готовить сами, но хотите попробовать это блюдо, то приходите к нам.
Наполните вашу брошюру попутной рекламой. Желательно, чтобы люди хранили ее долгое время и периодически к ней обращались, натыкаясь при этом на упоминание о вашем заведении.
Если вы придумаете действительно классную тематику своей брошюры, она гарантированно приведет к вам новых гостей.
Подарки – рекламоносители
Чтобы ваши гости сами стали источником рекламы для новых посетителей, раздавайте им подарки – рекламоносители: наклейки на машины, майки, сумки с вашим логотипом или даже просто брендированные чашки с кофе на вынос. Тогда гости станут вашими агентами.
А если у вас получится красиво воплотить эту идею, то вы сможете не бесплатно раздавать такие сувениры, а продавать их. Об этом более подробно пойдет речь в последней главе, посвященной различным каналам продаж.
Рекламные мероприятия
В непиковые, свободные часы можно бесплатно проводить самые разные мероприятия, интересные вашей аудитории.
Например, кулинарные мастер-классы по приготовлению суши или пиццы, семейные и детские праздники, устраивайте фото – выставки или интересные галереи. Все, что только может понравиться вашим гостям и обойдется недорого. К вам придут новые люди, которые будут рассказывать об этом своим друзьям, это обязательно пойдет вам на пользу.
Домашнее задание:
1. Договоритесь о взаимовыгодном сотрудничестве как минимум с тремя разными компаниями. Придумайте, чем они могут быть вам полезны и что вы можете дать взамен. Это намного легче, чем вам кажется.
2. Устройте любое нестандартное для вас мероприятие, интересное вашей аудитории.
Глава 6. Повторное возвращение гостей
Итак, вы привлекли новых гостей и уже заработали немало денег, повысив свой средний чек. И только теперь начинается настоящий тест на зрелость вашего бизнеса – вам необходимо добиться искренней лояльности и регулярного возвращения гостей к вам в ресторан.
Основа успеха в ресторанном бизнесе в 99 % случаев – это повторные продажи. С первого посещения, как правило, все только начинается.
Самое приятное, что повторное приглашение гостей значительно дешевле с точки зрения рекламных затрат, чем привлечение новых.
Например, если у вас ежегодная "текучка" гостей составляет 50 %, то, чтобы сохранить обороты заведения на прежнем уровне, вам придется активно тратиться на рекламу, чтобы привлечь хотя бы 50 % новых гостей. Если же безвозвратно уходит лишь десятая часть гостей, то достаточно привлечь лишь 10 % новых гостей, что, разумеется, намного проще и дешевле.
Измерение лояльности
Словом, если вы умеете инициировать повторные возвращения ваших гостей, то сможете существенно увеличить выручки без лишних затрат на рекламу. Так что настоящий кладезь новых возможностей для удвоения (утроения/удесятерения) ваших доходов – это увеличение лояльности ваших гостей. Но прежде чем работать над ее ростом, необходимо понять, а можно ли измерить эту самую лояльность?
Конечно, ведь именно это и делает показатель NPS, о котором уже шла речь, это показатель не только "сарафанности", но и лояльности.
Ко всему прочему, по статистике, NPS демонстрирует прямую связь с темпом роста вашего бизнеса. С тем, насколько быстро вы развиваетесь, как быстро растут ваши выручки и т. д. Заведения с высокими показателями NPS(в среднем выше 70–75 %) имеют тенденцию значительно быстрее расти и делать своих владельцев более богатыми.
Тем не менее существуют ситуации, когда нецелесообразно привлекать гостя к повторным посещениям. Бывает, что у гостя нет даже физической возможности к вам вернуться.
Например, турист в аэропорту или в привокзальном буфете. Вы можете сделать его самым лояльным человеком на свете, но он все равно не сможет к вам вернуться, если живет в нескольких тысячах километров от вашего заведения.
Так что все усилия по стимулированию возврата разовых гостей будут потрачены впустую. В таких случаях лучшее, что можно сделать, – это выжать максимум из одного посещения: предлагать сопутствующие товары, продавать выпечку или напитки с собой, обеспечить вашим рекламным носителем (пакетом, сумкой, футболкой) и отправить дальше.
Виды постоянных гостей
Если же ваши гости постоянные, то они, в свою очередь, бывают двух видов.
1. Регулярные
Те, которые приходят к вам постоянно и предсказуемо по времени. Например, одиночные столовые возле бизнес-центров: люди ходят туда обедать каждый день в одно и то же время, ведь у них даже нет альтернативы.
Поскольку потребность в еде появляется у них регулярно, а больше нигде удовлетворить они ее не могут, то такие заведения могут поминутно предсказать, когда к ним придет постоянный гость.
В целом, для ресторанного бизнеса регулярные предсказуемые гости не столь типичны. Хотя это очень удобно, не правда ли?
2. Эпизодические
Вы не можете знать, когда именно эпизодические гости посетят вас и посетят ли вообще. Таких, по статистике, подавляющее большинство. Они могут ходить к вам 5 дней подряд, а потом на месяц пропасть. Их поведение для нас с вами крайне непредсказуемо.
Здесь, несмотря на регулярность потребности в еде, существует множество альтернатив, как люди могут ее удовлетворить.
Сегодня они могут поесть у вас, завтра – дома, а послезавтра – у одного из ваших конкурентов. Если у вас пиццерия, а гость хочет китайской еды, то он, конечно, пойдет не к вам. И это тоже нормально.
Ваша цель, по сути, сводится к тому, чтобы гости предпочитали удовлетворять возникающие потребности в еде, общении и хорошем вечере именно у вас в заведении.
Нужно сделать посещения эпизодических гостей максимально частыми и по возможности регулярными.
Как же нам этого добиться?
На самом деле на предыдущих страницах мы уже затронули некоторые фишки, которые применимы и для решения этой проблемы. Например, интересная легенда и продуманная концепция очень сильно влияют на то, как часто приходят к вам гости.
Ожидания ваших гостей
В конце концов, все сводится именно к тому, что гость имеет определенные ожидания относительно вашего заведения. И он приходит к вам в надежде, что вы оправдаете их или, в идеале, даже превзойдете.
Эти ожидания можно представить в виде определенной модели. В теории управления качеством она называется модель Кано, очень хорошо применимая для ресторанного бизнеса.
Согласно ей, есть всего три категории факторов, влияющих на восприятие продукта.