И третьим правилом было рассказать об этой фишке вашим существующим и потенциальным гостям. Не просто ее ввести, не сказав никому, а громко сообщить о ней и преподнести ее в правильном свете. И вот как раз про то, как это сделать, и пойдет сейчас речь.
Что именно рекламировать?
Помните, что у вашего рекламного предложения есть лишь несколько секунд, чтобы зацепить внимание потенциального гостя.
Если это человек, который с вашим заведением не знаком, он не даст вам второго шанса. Прогуливается ли он по набережной, просматривает газету или наткнулся на вашу рекламу в Интернете – он дает вам лишь несколько секунд на то, чтобы ваше сообщение его заинтересовало.
Если в вашем заведении 25 фишек, то вы при всем желании не сможете дать их все одновременно. Поэтому очень важно выделить 1–2 главные и запустить рекламу именно с ними. Как именно их определить – расскажем чуть дальше.
Заголовок
Заголовок вашей рекламы должен цеплять сразу. Только тогда вам удастся получить своего нового гостя.
Сами понимаете, что лозунги вроде "Вкусно, быстро, недорого" слишком избиты и людей этим уже не удивишь. Внимание привлекает лишь та реклама, которая выделяется на фоне других.
Как же добиться того, чтобы ваше предложение работало и привлекало к вам гостей? Вот несколько приемов хорошей рекламы:
• сообщите об уникальных выгодах, которые вы предоставляете. Выгода для гостя не обязательно должна быть в еде или в цене, это может быть неповторимая атмосфера или эмоции, которые приносит ваше заведение. Чтобы сделать в вашей рекламе акцент на правильную выгоду, вы должны понять, какую проблему решает гость, когда приходит к вам. Он хочет просто поесть, пообщаться с друзьями или отметить свадьбу? Это и есть та сторона, которой надо повернуться к своим потенциальным гостям – и она, к сожалению, только одна;
• очень важно, чтобы выгода была очевидной. Отлично работает фраза: "Ваша экономия – …рублей". Вместо "33 % скидка на три шота" лучше написать: "Три по цене двух". В этом случае гость понимает, что именно он получит, исходя из вашего предложения;
• в рекламе нельзя одновременно быть и умным, и красивым, и смешным, и расписать все со всех сторон. Ведь у вас всего 3 секунды. Поэтому узнайте у ваших гостей, что в вашем заведении нравится им больше всего. И именно это вы должны указать на рекламе.
Как это можно сделать? Например, возьмите небольшое количество гостей и устройте среди них анкетирование.
Какая из предложенных в вашем заведении фишек цепляет их больше всего?
Или можно просто лично подойти к нескольким гостям: "Здравствуйте! Я директор этого ресторана. Расскажите, пожалуйста, какое из наших предложений кажется вам наиболее привлекательным?"
Или, если вы раскручиваетесь через социальные сети, можете устроить опрос прямо там. Просто напишите несколько фишек, которые у вас уже есть, и спросите: "Дорогие гости, какие из этих фишек, на ваш взгляд, самые классные?" Они проголосуют, и вы узнаете, что именно стоит рекламировать.
Нереальная выгода
Но как же все-таки уйти от этих "Вкусно, быстро, недорого" и действительно выделиться своей рекламой?
В этом плане ресторанный бизнес имеет свою прелесть – в нем реальную выгоду далеко не всегда можно измерить. Если "три по цене двух" – это выгода очевидная, то как измерить эмоции, как измерить счастье и веселье?
Тем не менее очень многие люди ходят в рестораны, кафе и бары именно за этим. Здесь есть отличная техника: вы можете, оперируя понятиями, взять эту выгоду из ниоткуда.
Для первичного привлечения гостей может быть достаточно заголовка, где вы просто эту выгоду называете.
Например, для бара: "А у нас веселее!" Если ваш гость ищет заведение, где прежде всего весело, то уже это может привлечь его к вам. Но помните: все, что вы обещаете в рекламе, должно соответствовать действительности.
Конечно, для того, чтобы 1 раз привлечь гостя в заведение, достаточно и такой рекламы, но он будет возвращаться к вам вновь и вновь, если у вас действительно весело и круто. Только тогда он станет вашим постоянным клиентом.
Кроме того, в рекламе очень хорошо работает превосходная степень сравнения, например: "Лучше "Цезаря" в городе нет!"
Но тут надо быть очень осторожными, потому что по закону нельзя использовать такие понятия, как "самый лучший", "самый вкусный", "номер 1 в своей отрасли" – это действительно чревато последствиями. Но с другой стороны, такие заголовки, как правило, больше всего и цепляют.
Чтобы избежать проблем со всяческими государственными службами, можно использовать предположения: "Пожалуй, это самый лучший суши-бар в городе", "Вероятно, у нас самый вкусный Мохито" и т. п.
Или делать сноски. Например, мы вешали на трассу баннер со словами "Ресторан "Сказка" – лучший ресторан Владимирской области" и делали сноску: "По результатам областного конкурса на лучший ресторан Владимирской области в 2012 году".
Но лучше всего для рекламирования выгоды, которую невозможно измерить, придумать какой-нибудь свой коэффициент, по которому вы действительно будете № 1.
К примеру, для бара или клуба можно ввести коэффициент тусовочности. Этот коэффициент вы должны составить таким образом, чтобы по нему вы были лучшими в своем городе.
При этом совершенно не важно, какой набор показателей будет в него входить – он может состоять из высоты потолка * среднего размера обуви официанта * цены текилы в баре.
И тогда вы смело можете написать: "Наш бар № 1 в городе по тусовочности!" Если вы зарегистрируете этот коэффициент, то никто к вам не придерется.
"Сарафанное радио"
Если вы будете использовать какие-то по-настоящему классные выгоды, то они непременно запустят "сарафанное радио". А "сарафанное радио" – это главный фактор раскрутки в ресторанном бизнесе.
Чаще всего заведение рекомендуют друзьям не когда там просто хорошо, а когда действительно "Wow!".
Если у вас настолько классные фишки, что "Wow!", то нужно только дать стартовый толчок, а дальше эти фишки сами смогут раскрутить ваше заведение за счет этого самого "сарафанного радио".
Как вы поняли, это очень важный показатель. Но как же вы его можете оценить, этот коэффициент "сарафанности"? Как раз с помощью NPS, о котором упоминалось в самом начале книги. Вопрос: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете наше заведение своим друзьям и коллегам?" – это и есть лучший критерий, по которому можно оценить эффект "сарафанного радио". По сути, в самом вопросе и содержится смысл "сарафанности".
Итак, у вас есть представление о том, как составить рекламный заголовок, который будет привлекать вашу аудиторию.
Напомню, что реклама должна быть гармоничной и при этом отличать вас от ваших конкурентов. У вашего заведения должен быть свой стиль, согласующийся с концепцией.
Тут дело не в том, как вы рекламируетесь, а в том, что вы выделяетесь. Вы должны быть другими, пусть эти отличия и не несут какую-то выгоду. Можете отличаться той же легендой или просто придуманной идеей. Ведь это очень хорошо работает.
Лучшие способы малозатратной рекламы
1. Сотрудничество с другими бизнесами
Источники гостей
Очень эффективно рекламироваться у источников ваших посетителей – у тех бизнесов, которые являются для вас поставщиками гостей.
Например, кто является поставщиками клиентов для компаний по автострахованию? Конечно, это автомобильные салоны. Когда вы приходите в такой салон, вас уже ждут специалисты по автострахованию. Как только вы становитесь владельцем новой машины, они тут же включаются и предлагают вам полисы на любой вкус и цвет.
С такими бизнесами, которые для вас являются источниками гостей, не просто можно, а необходимо дружить. И самое приятное, что реклама у них может обойтись вам очень дешево или вовсе бесплатно.
Например, для придорожных кафе источником клиентов могут быть автозаправки, которые находятся на пути к кафе. Этим мы и воспользовались, чтобы раскрутить одно из наших заведений.
Мы проехали около 80 км по трассе от кафе и по дороге заезжали на каждую автозаправку. А там представлялись и вежливо просили продавщиц и кассиров раздавать наши флаера на бокал бесплатного компота. И еще до того, как они давали свой ответ, дарили им коробку конфет.
Как ни странно, согласились все: кто-то более охотно, кто-то менее. В итоге наш бюджет на рекламу на 15-ти заправках составил всего несколько тысяч рублей на печать флаеров и конфеты.
Что мешает вам поступить аналогично? Главное – определиться с источником гостей в зависимости от вашей аудитории. Если, например, к вам ходят туристы, рекламируйтесь в гостиницах. Вы можете заинтересовать их, поощряя за привод новых гостей.
Таким же образом можно договориться и с туроператорами.
Они очень часто водят туристические группы в "прикормленные" места и либо сразу накрывают там стол для своих туристов, включая обед в стоимость экскурсии, либо просто рекомендуют им посетить какое-то конкретное кафе. За это туроператоры чаще всего получают оговоренный процент от счета каждого гостя. В итоге такое сотрудничество выгодно всем: кафе получает стабильный поток гостей, а туроператор – дополнительные деньги.
Подобным образом мы договариваемся с туроператорами, которые проводят туры по Золотому Кольцу. Наше заведение предоставляет бесплатные обеды гидам и водителям автобусов с пассажирами, и кроме того, мы делаем им большие скидки на дополнительные заказы. Это как раз та ситуация, когда скидка наиболее уместна, ведь интересы водителей достаточно рациональны. Если речь идет о бизнесе – подарками обычно не отделаешься.
Что есть рядом с вами – оглянитесь вокруг своего заведения. Какой бизнес может поставлять гостей вам? Может быть, это какие-то бизнес-центры, которые находятся неподалеку? Может, склады или заводы? Как вариант, вы можете заключить контракты на питание персонала.
Для ночных клубов источником гостей может являться школа танцев. Если люди учатся танцевать, то с высокой долей вероятности они заинтересованы в том, чтобы где-то свои умения применять. Вы можете поместить рекламу своего клуба прямо в школе танцев, и это обязательно сработает, потому что бьет прямо по вашей аудитории.
Для заведений, в которых проводят свадьбы, такими источниками могут стать ЗАГСы, свадебные агентства, магазины свадебных принадлежностей – все, что встречается на пути организации свадьбы у жениха и невесты.
Другой пример – службы такси. С ними можно договориться о взаимовыгодном сотрудничестве в следующей форме: вы можете поставлять им клиентов, вызывая такси для своих гостей только в их компании, а эта служба такси может рекламировать ваше заведение среди своих клиентов и привозить их к вам, если они ищут место, чтобы перекусить. Если получится договориться, то это взаимодействие может быть совершенно бесплатно. Такие отношения способны привлечь к вам очень много клиентов.
Соратники
Ваши бизнес-соратники – это смежные с вами бизнесы с той же целевой аудиторией, но не являющиеся вашими конкурентами. Таких бизнесов может быть действительно очень много. Аквапарки, прокаты автомобилей, автосалоны, салоны цветов, магазины подарков, кинотеатры и т. д. Договоритесь с ними рекламироваться друг у друга на взаимовыгодных условиях.
Например, вы вкладываете в счет гостям визитки своих партнеров или флаера на какие-нибудь подарки, а они – ваши. Или вы размещаете рекламу в автосалоне и предоставляете им в качестве поощрения для их клиентов несколько подарочных сертификатов на ужин в вашем заведении. Такое сотрудничество будет выгодно всем.
Друзья
Если вы предприниматель, то и ваше окружение, скорее всего, во многом состоит из предпринимателей. А так как с этими бизнесменами, чем бы они ни занимались, у вас уже есть связи, то грех их не использовать. Поговорите с ними о том, как вы можете быть друг другу полезны.
Даже если вы им предоставить ничего не можете, а они вам – могут, вполне возможно, что они согласятся бесплатно разместить у себя вашу рекламу. Просто так – по старой дружбе. Или наоборот, вы можете согласиться как-то помочь им.
Вид бизнеса здесь значения не имеет, можно извлечь выгоду для своего дела практически из всего. Пусть даже это будет металлургический завод – он может поставлять вам клиентов, или вы можете организовать питание на этом заводе.
Конкуренты
Это может показаться странным, но сотрудничать реально даже со своими конкурентами. Вы можете договориться с ними о том, чтобы объединиться для борьбы с общим врагом или, наоборот, для раскрутки чего-то, что вас объединяет.
Например, можно запустить рекламу, привлекающую людей на площадь, где расположены ваше заведение и заведения ваших конкурентов.
Несколько лет назад в России проводилась очень масштабная рекламная кампания: "Алюминиевая банка – самая цивилизованная упаковка". Тогда этот слоган звучал везде: и на телевидении, и на радио – всюду были развешаны рекламные щиты. Как вы думаете, кто такую рекламу мог сделать и оплатить, ведь никаких названий там не упоминалось?
Все просто – производители алюминиевых банок объединились, чтобы увеличить спрос на свою продукцию. Конкуренты договорились между собой, чтобы справиться с бОльшим по масштабу врагом – стеклянными бутылками.
2. Входная группа
Может быть, эта тема покажется банальной, но мы не можем про это не сказать, так как именно входная группа – один из важнейших факторов, определяющих, зайдет к вам челочек или пройдет мимо.
Заметная, притягательная вывеска
Если вы решили отделаться бесплатной вывеской, которую предлагает вам CocaCola или Pepsi, – не тут-то было! Вы можете не тратиться на огромные баннеры и рекламные щиты, но вложиться в вывеску просто необходимо. Она должна привлекать внимание и заинтересовывать.
Оформление подбирайте в зависимости от формата, чтобы человек знал, что примерно его ожидает: высокая французская кухня, пиццерия или пивной бар. Кроме того, вывеска должна быть выдержана в стиле заведения и вызывать доверие.
Дополнительная реклама у входа
Если это уместно, добавьте вспомогательную информацию у входа. Например, штендер с какими-то сезонными предложениями. Или можете поставить меню на входе: красивое и аккуратное, а не потрепанное, написанное от руки и переправленное маркером. Особенно это актуально для летних кафе.
Зазывалы
На определенные часы у входа можно ставить людей-зазывал, некоторые используют их постоянно. Если не хотите тратиться на дополнительного сотрудника, можете поручать эту работу в непиковые часы, например, грузчикам или кладовщикам. Просто переоденьте их в тематические костюмы или в ростовых кукол и отправьте на улицу приглашать гостей. Особенно старательных можно премировать. Штат не раздувается, свободный человек задействован, и налажен приток новых гостей.
Для придорожных кафе в Америке используют такую технику: дают человеку огромную стрелку с названием заведения и ставят его возле дороги с большим потоком. А он крутит эту стрелку, направляя в сторону кафе.
Живые люди привлекают гостей намного сильнее, чем обычная реклама, при этом вы еще и не тратитесь.
Оформление
Обязательно делайте свою входную группу привлекательной, ведь это лицо вашего заведения. Установите какой-нибудь декор, посадите живые цветы. Выделяйтесь на фоне конкурентов. Особенное внимание уделите навигации, если у вас непростой вход.
Довольно много заведений, где вывеска есть, а вот как туда попасть, людям не совсем понятно: либо со второго этажа, либо с заднего двора, либо через другое заведение – стрелок нигде нет.
Навигацию следует делать очень понятной и простой. Если в вашем районе высокая конкуренция, люди просто не будут искать ваш вход, а пойдут в другое место.
Фишки
Будет здорово, если вам удастся сделать какие-нибудь классные, веселые фишки, которые будут ассоциироваться с вашим заведением уже на входной группе. Например, можете поставить тантамареску – стенд для фотографирования с отверстием для лица.
Добавьте на картинку логотип и название своего заведения. Если люди будут проходить мимо такого стенда, они все равно рано или поздно к вам зайдут, потому что такие вещи бросаются в глаза и запоминаются.
Особенно хорошо это работает с туристами, которые так и ищут что-то интересное для фотографий. В результате у них останется фото на память, где фигурирует логотип вашего заведения, и они будут постоянно на него смотреть, проглядывая фотографии из путешествия.
Заполняемость
Учтите, что люди ходят на людей. Одни гости притягивают других. Вы наверняка замечали, что если заведение стоит совершенно пустым, то стоит зайти туда хотя бы одному гостю, как тут же ресторан заполняется новыми и новыми компаниями, которые совершенно не связаны между собой. В ресторанном бизнесе такое явление принято называть "Гости ходят электричками".
Если у вас заметная летняя веранда, то обязательно сажайте туда гостей, чтобы кафе не выглядело пустующим.
Гости идут на гостей, и машины едут на машины. Поэтому, если у вас есть парковка, всегда смотрите, чтобы там стояли машины. Автомобилисты очень неохотно останавливаются на пустой парковке. Если у вас заведение новое, то ставьте туда хотя бы свои машины. Пусть люди думают, что внутри уже есть гости. Это создает ощущение востребованности вашего заведения.
3. "Сарафанное радио"
Пусть ваши постоянные гости привлекают новых гостей – замотивируйте их. С этой целью отлично работают так называемые пирамиды. Подобная схема выглядит примерно так: человек заполняет специальную карточку и становится "членом клуба".
У него сразу появляется скидка в размере 30–40 % на полный ассортимент продукции. Но суть не в этом. Как только этот гость приводит к вам нового гостя, который также становится "членом клуба", ему на карточку начинают перечисляться 5 % со всех покупок его друга. И по 2 % со всех покупок друзей его друга. Соответственно, если он приведет много друзей, которые будут к вам часто ходить, он сможет вообще питаться бесплатно. Конечно, ему это интересно. Но вам это еще выгоднее!
Эту систему необязательно использовать именно в таком формате, с начислением на карточку, т. к. организовать оборот таких карточек довольно дорого и долго. Можно ее упростить и просто давать небольшие бонусы за привлечение новых гостей. Этого уже достаточно, чтобы у гостя появился стимул приводить к вам своих друзей.