Принципы продающей презентации
С каких вопросов следует начать
Ваша продающая презентация должна выстраиваться на продукте или услуге, которые вы планируете продавать. Так же многое будет зависеть от вашей целевой аудитории и от методов, которые вы выберете для воздействия на нее.
При этом если ваш оффер прост и понятен, ваша подача продукта ясна и понятна и ваши бонусы, скидки, акции тоже понятны людям, то, казалось бы, ваши продажи должны быть максимально успешными.
Но нет и еще раз нет! В том случае, если ваш оффер не интересен целевой аудитории, несмотря на его простоту, у вас ничего не получится продать.
В связи с этим вы должны понять, что первые вопросы, которые вам необходимо задать самому себе, должны звучать примерно так:
"Кто придет слушать мое продающее выступление? Что это за люди, из каких городов они приехали? Какие у них насущные потребности, что их больше всего беспокоит? Что может спровоцировать моих слушателей расстаться с большими по их меркам деньгами?"
Когда вы поняли, кто к вам пришел, следующий шаг – понять болевые точки клиента, его аватары, то есть то, чем он живет, зачем пришел и что ему обещали от этого выступления.
Ваша следующая задача – сконструировать такое специальное предложение, чтобы оно резонировало с вашей целевой аудиторией. То есть, с точки зрения психологии, ваша задача – добиться того, чтобы человек после этой презентации испытывал чувство неудовлетворения.
Почему? Ответ прост. Потому, что счастливые люди ничего не покупают. Если человек пришел на семинар потому, что ему было интересно узнать что-то на определенную тему, и получил информацию, которой ему достаточно, он просто уходит. Он понимает, что полученного ему пока достаточно.
Ответ на свой вопрос он уже получил и поэтому думает так: "Разберусь-ка я пока с полученной информацией, а потом, может быть, если мне это будет нужно, что-нибудь куплю".
Так вот знайте: он у вас ничего не купит. По крайней мере, в ближайшее время. Он насытился вашей информацией и вашими знаниями, ему этого достаточно.
Наверняка вам знакома ситуация, когда человек приходит к вам на семинар, чтобы получить ответы на волнующие вопросы. Вы пытаетесь ему помочь: выдаете огромное количество контента, обучаете его, а потом делаете супер-предложение, от которого он, по вашему мнению, не сможет отказаться.
И когда вы получаете отказ, то очень удивлены. При этом вы понимаете, что человек недоучился, так как за час выступления научить всему невозможно. Невозможно научить даже до результата, но человек почему-то отказывается от вашего предложения.
Какие бывают люди в аудитории как с ними работать
Одна из ваших основных задач – заставить человека испытывать неудовлетворенность собственными результатами.
В аудитории есть несколько основных поведенческих типов людей:
• Фанаты. Это люди, которые точно купят. В работе с данной частью аудитории ваша основная задача – оправдать ожидания, возложенные на вас.
• Люди, которым в принципе интересно то, о чем вы говорите. И они купят ваш продукт, если вы правильно выстроите свою презентацию. Это именно та группа, с которой нужно работать и на которую необходимо сделать акцент.
• Аморфная часть аудитории. Люди, входящие в состав этой части, преимущественно никогда ничего не покупали и не покупают, но они положительно относятся к бесплатным предложениям и имеют позитивный настрой.
• Негативная группа. Люди, входящие в состав этой группы, никогда ничего не купят, что бы вы ни делали. При работе с этой частью аудитории ваша задача, с точки зрения психологии, довольно сложная: вам нужно найти "негативщиков" и отсеять их.
Если вы не можете избавиться от них физически, то есть попросту выгнать, то вам нужно построить такую линию поведения, которая приклеит к этим негативно настроенным людям лейблы определенного плана, так, чтобы они, по крайней мере, вслух, не выражали свою негативную точку зрения.
Затем, избавившись от негативно настроенной части аудитории, вы работаете с аморфной частью аудитории и "теми людьми, которым это интересно".
При работе с этими двумя типами людей вам необходимо достичь два совершенно разных результата. Но главное, что вы должны получить в обоих случаях, – это вызвать сильную неудовлетворенность сегодняшним днем, а также неудовлетворенность будущим, которое их ожидает, если они не впишутся в вашу программу.
А затем вы должны дать людям надежду на то, что в их жизни что-то изменится, если они вместе с вами эту программу пройдут.
Необходимо убедить людей, что если они купят ваш продукт, то эта неудовлетворенность у них заменится возможностью лучшей жизни или даже какой-то гарантией того, что произойдут изменения в лучшую сторону.
Что произойдет с той неудовлетворенной аудиторией, которая не купит? Будут ли счастливы люди, входящие в состав этой категории? Вы должны убедить их в том, что не будут. И кроме того, это будет их очень "негативить".
Это тот правильный результат, к которому нужно стремиться. И вы должны делать это вслух, то есть это не должно быть само собой разумеющимся понятием.
Необходимо понимать, что вы вызываете такой негатив, при этом должны суметь перенаправить его. Если вы этого не сделаете, то он останется висеть над вами, то есть весь этот негатив люди будут направлять в вашу сторону.
Если вы не хотите этого, то должны перенаправить поток негативной энергии обратно на человека. Скажите, например, такую фразу: "Вы сейчас неудовлетворены своими достижениями? Это хорошо, потому что такое чувство подтолкнет вас идти вперед, развиваться и что-то делать.
Не обязательно делать это в рамках моей программы, и вовсе не обязательно приобретать нашу продукцию.
Просто пойдите и самостоятельно сделайте что-то, что поможет вам продвинуться вперед. Иначе в вашей жизни ничего не изменится.
Не удивляйтесь, что все вокруг будет выглядеть в темных тонах. И если вы сейчас не сделаете что-то, что поможет вам изменить свою жизнь, то дальше будет хуже".
То есть вам следует перенаправлять полученный негатив в сторону того человека, который "наградил" вас отрицательными эмоциями.
Поймите, если вы правильно отработаете продающую презентацию, то негатив будет точно! Это неизбежный момент. Негатива не будет лишь в том случае, если вы неправильно проведете свое выступление, однако и продаж тоже не будет.
Также вы можете использовать вариант жесткого перенаправления негатива в обратную сторону. Однако вы должны быть точно уверены, что ваша целевая аудитория адекватно воспримет такие ваши действия.
Данным приемом достаточно часто пользуются представители сообщества "Бизнес Молодость", но даже они позволяют себе аналогичные действия только с молодой аудиторией.
Как только представители данной организации выходят на зрелых слушателей, они начинают работать совершенно по-иному: например, начинают очень сильно "вымораживать" аудиторию.
Не знали? Ну и хорошо
Очень важный момент, который имеет прямое отношение к проведению продающих и обучающих презентаций, – процесс обучения незнанию.
Что представляет собой данный процесс?
Вы должны организовать и провести мастеркласс, цель которого – продажа большой программы. Причем не имеет значения, в каком формате вы планируете проводить обучение: будет ли это живое выступление или онлайн-встреча.
Перед заявленным мастер-классом вам нужно провести небольшой вебинар (можно даже бесплатный). В качестве темы для маленького выступления вы можете выбрать какие-нибудь ошибки. Например, "10 ошибок продающих выступлений".
В рамках проведения вебинара ваша задача будет многогранной: вы должны не только обучать новому слушателей, но и ненавязчиво указывать им (или просто дорисовывать за них) новую область их незнания.
В конечном счете, вы должны понять, что цель вашего правильного продающего выступления – увеличение области незнания человека.
Более того, вы должны настолько сильно надавить на пробелы в знаниях слушателей, чтобы они испытали настоятельную потребность устранить свои незнания с вашей помощью.
Например, если тема вашего вебинара "10 ошибок продающих выступлений", вы должны на встрече озвучивать конкретные ошибки данного вида деятельности.
Проговаривая ошибки продающих выступлений, приводя реальные примеры и озвучивая живые истории, вы усиливаете область незнания слушателей.
Между прочим порою достаточно произвести простые арифметические расчеты и озвучить их результаты вслух, чтобы указать человеку на количество упущенной им выгоды и, соответственно, на размер области его незнания.
Когда человек понимает, что именно такого рода ошибки мешали ему продавать, он начинает испытывать огромное желание узнать, как избежать промахов в будущем. Именно в этот момент следует предложить ему посетить ваш большой мастер-класс.
Самое главное – не нужно в рамках бесплатного или недорогого вебинара давать советы, как исправить или полностью исключить возможность появления таких ошибок. Только с "избранными", захотевшими посетить ваш мастер-класс, вы должны делиться своими знаниями.
Вам нужно понимать, что если человек решил посетить ваш большой мастер-класс – это хорошо. Если он принял решение не делать этого – это просто замечательно. Но хуже всего, если человек говорит вам, что подумает и купит посещение не раньше, чем завтра (подумает и купит потом).
К большому сожалению, именно такие "завтра" и "потом" не наступают никогда. Поэтому вы должны всегда стремиться к тому, чтобы после присутствия на вашем вебинаре человек мог сразу принять окончательное решение (положительное или отрицательное).
Еще один совет: вы можете увеличивать область незнания человека не только в рамках вебинара, но и в рамках проведения обучающих тренингов или консультаций.
Чтобы избежать ошибок и верно выстроить презентацию, вам необходимо разобраться с терминологией.
ВАЖНО: вы должны уметь разделять обучающие и продающие выступления.
Задача продающего выступления – непосредственная продажа и увеличение области незнания слушателя.
Задача обучающей презентации – сокращение пробелов в знаниях человека в той области, ради которой он к вам пришел, и расширение его области незнания в семи новых темах, которые сопряжены с основной.
Проще говоря, когда человек приходит к вам на обучающую презентацию, он должен получить от вас исчерпывающую информацию и ответы на все свои вопросы по заявленной теме. При этом он должен понять свою несостоятельность в других смежных областях и испытать потребность перекрыть свои незнания с помощью ваших выступлений.
Правильно составленная продающая презентация должна втягивать слушателей в интерактив. По этой причине вам всегда необходимо добиваться того, чтобы аудитория внимательно вслушивалась в ваши слова и беспрекословно выполняла ваши прямые указания.
Например: "Встаньте!", "Сядьте!", "Посмотрите налево!", "Посмотрите направо!", "Запишите!", "Разбейтесь на тройки, где каждый второй делает вот это!" и т. д.
Вам нужен постоянный интерактив, чтобы держать слушателей в напряжении. Зачем он вам необходим?
А затем, чтобы в конце выступления вы могли дать людям указание пойти туда-то и купить то-то, и они вас послушались. Ведь всю продающую презентацию вы приучали их к этому, можно сказать, активно "дрессировали".
ВАЖНО: в рамках "живых" продающих выступлений вам необходимо соединять для работы несколько групп слушателей.
Почему? Во-первых, это и есть самый настоящий интерактив. Во-вторых, люди, знакомясь между собой, озвучивают вслух собственную краткую характеристику, что мотивирует более слабых и вызывает в них желание приравняться к более сильным.
А воплотить такое желание в жизнь человек сможет только с вашей помощью и посредством посещения ваших обучающих выступлений (тренингов, вебинаров и прочего).
Пара хитростей продающей презентации
Однако давайте все же вернемся к продающим презентациям. Один из постулатов продающих выступлений – хаотичность. Безусловно, ваша речь должна быть выстроена по определенной методике и обязана содержать конкретный план действий во время выступления.
Но у слушателей должно складываться ощущение вашей неполной подготовленности или ощущение присутствия в презентации момента спонтанности действий. Наложение мыслей, идей и предложений помогут вам ввести свою аудиторию в заблуждение такого рода.
Если вы когда-нибудь присутствовали на "живых" выступлениях, проводимых, например, Александром Белановским или Андреем Парабеллумом, и принимали участие в их вебинарах, то могли наблюдать за такой показной "хаотичностью".
Вам вроде бы и понятно, что говорят такие мастера, и вроде бы воспроизводимый ими текст простой, но вам кажется, что все услышанное (записанное) в конечном итоге превращается в вашей голове в хаос.
Что вам необходимо сделать, чтобы внедрить данный эффект в свои продающие выступления?
Упражнение "Бредогенератор"
Несмотря на необычное название, данное упражнение является крайне эффективным тренинговым занятием.
Суть упражнения: вы начинаете что-то рассказывать, но по щелчку пальцев резко переключаетесь на другую тему, беря за основу последнее произнесенное слово или выражение.
Например: "Сегодня происходит продающее выступление, которое довольно интересное (щелчок). Да, интерес вызывает не только система продаж, но и ее подача и методы (щелчок). Методы и методика – это самое главное, что остается после всего (щелчок). Всё, абсолютно всё в нашем мире подчинено одному закону…"
Как видно из примера, вам необходимо выдавать связанный (или почти связанный) контент, переходя из одной области в другую по щелчку пальцев.
Обычно женщины ведут такие разговоры лучше, чем мужчины. Скорее всего, практически у каждого человека найдется подруга, близкая родственница или просто знакомая, которая владеет приемом переключения с темы на тему в совершенстве.
Вполне вероятно, что именно вы являетесь обладательницей и активным пользователем данного приема. В таком случае для вас не составит труда понять, как использовать такой метод в рамках продающих выступлений.
Когда человек вас внимательно слушает и пытается тщательнейшим образом вникнуть в суть презентации (или вашего рассказа), он автоматически запоминает все озвученные, но не законченные вами темы.
Как известно, возможности мозга небезграничны, и когда тем набирается чуть больше 15–20, человек перестает воспринимать дальнейшую информацию.
Вы должны понимать, что частое использование данного метода не приводит к хорошим результатам. Однако разумное применение способа "переключения" поможет вам в проведении продающих выступлений и в непосредственном процессе продажи.
Умение заинтриговать
Что представляет собой данный навык? Грамотное и хорошо проработанное умение интриговать строится каждый раз по одной и той же схеме: начало – возбуждение интереса – обрыв.
Другими словами, вам необходимо научиться доводить свой рассказ до точки кипения, вам надо научиться резко и вовремя обрывать себя на полуслове и вам следует приобрести навык отведения разговора в другую сторону.
Для того чтобы перескакивание с темы на тему выглядело логичным и объяснимым, необходимо пользоваться следующими выражениями: "А об этом чуть позже…", "Более детально об этом вы узнаете на тренинге (вебинаре, мастер-классе)", "Подробную схему вам расскажет немного позднее такой-то человек…".
Аналогичным образом поступают и создатели телесериалов. В основе любой "мыльной оперы" лежат две сюжетных линии – основная и второстепенная.
Чтобы держать зрителей в тонусе, продюсеры и сценаристы в каждой серии раскручивают одну мини-историю, начинают рассказывать о следующей и резко (на самом интересном месте) обрывают. При этом основная сюжетная линия остается неоконченной и лишь чуть-чуть продвигается к развязке.
Так же в конце каждой серии телезрителю анонсируют содержание следующего выпуска (начиная действие словами "смотрите завтра"), именно таким образом поддерживается повышенное внимание людей к конкретному сериалу.
Безусловно, и упражнению "Бредогенератор", и умению интриговать необходимо учиться в течение какого-то определенного промежутка времени. Просто почерпнуть данную информацию из книги и легко вписать ее в свою работу у вас точно не выйдет.
Только тщательная отработка и постоянная практика под руководством мастеров своего дела помогут вам улучшить собственные продающие выступления.
План продающих выступлений
Как вы уже знаете, в основе любой продающей презентации лежит определенный оффер.
Само же выступление должно содержать несколько основных продающих блоков, которые в свою очередь должны состоять из некоторого количества подблоков (подтем).
При этом вы абсолютно не лимитированы в их числе. К примеру, ваш первый основной продающий блок может содержать три подтемы, второй – четыре, третий – снова три и т. д.
Выстраивая свою презентацию, необходимо четко осознавать, в каком конкретном блоке вы находитесь в определенный промежуток времени.
Например, читая данную главу, вы находитесь во втором информационном блоке. Если вы еще не до конца восприняли и осознали прочитанную информацию, не пугайтесь. Окончательное понимание материала обязательно придет к вам и будет "подстерегать" вас в последнем, заключительном блоке.
Схожий принцип вы должны использовать и в собственных продающих выступлениях. Ваша аудитория должна получать ответы на свои вопросы, ваши разъяснения, вашу помощь и ваши подсказки только в самом конце презентации, то есть в четвертом основном блоке.
ЗАПОМНИТЕ: все самое ценное, важное, необходимое должно выдаваться вами в конце продающего выступления!
Далее, каждый подблок обязательно должен иметь в финале так называемое закрепляющее упражнение.
Закрепляющее упражнение – это максимум информации, которой вы обладаете, которой вы хотите и можете поделиться со своими слушателями.
В том случае, если вы осуществляете продажи "лицом к лицу", закрепляющее упражнение должно представлять собой понятную для клиента выгоду, которую он может получить от вас. Или это должна быть информация, с помощью которой клиент сможет закрыть одну из своих областей незнания.
Вы можете задаться вопросом: а для чего вообще нужны данного рода упражнения?
Смотрите, ваше продающее выступление должно давать слушателям не только какую-нибудь важную, необходимую информацию, но и предоставлять возможность, а также обязано вызывать желание совершить определенное действие.
Только такая схема может гарантировать вам результаты. Ведь только человек, закрывающий с вашей помощью одну из своих областей незнания и закрепляющий под вашим руководством полученную информацию на практике, принесет и с удовольствием отдаст вам свои деньги.
Более того, дальнейший успех ваших слушателей – это и ваш успех тоже. Ведь благодаря хорошим "кейсам" своих учеников вы поднимете собственную внешнюю экспертность и собственную стоимость.
Именно по этой причине "живые" тренинги, "живые" выступления так необходимы: они дают колоссальный результат и колоссальную отдачу.