Акцентируйте внимание на праздниках
Кризис – это состояние не только повышенной энтропии вокруг, но и повышенной напряженности внутри. Согласитесь, даже если у вас, в общем-то, все хорошо (пачка сигарет и билет на самолет в кармане имеются), с усугублением кризисной ситуации радует все меньше и меньше.
В общем, создавайте поводы для радости. Праздники для этого подходят как нельзя лучше. Тем более что мы уже обсуждали с вами и индекс "губной помады", и "пир во время чумы".
Что конкретно нужно сделать:
■ зайти в любой поисковик и набрать "праздники каждый день";
■ найти как можно более полный календарь праздников (в том числе иностранных);
■ выделить те, которые подходят для вашей конкретной ситуации;
■ если получилось меньше двух праздников в месяц – подумать еще;
■ набросать план, что, кому, каким образом и в какие даты вы будете продавать;
■ придерживаться его.
На этом месте мне невольно вспомнилось, как однажды я готовил рекламную кампанию для водочного бренда (сейчас я с алкоголем/табаком не работаю по убеждениям, но раньше – был грешен). Так вот, мы изготовили флаеры, на которых календарь праздников на ближайший месяц дополнялся сакраментальной фразой: "Не нужно искать повод, мы его уже нашли". Подумайте, может быть, это уместно и в вашем случае.
Даже если ваша целевая аудитория напрямую праздника не касается, возможно, у ее представителей есть друзья или родственники, которых можно поздравить вашими товарами или услугами (в качестве подарка).
Продавайте в кредит
Я сейчас не о тетрадочке должников (ни в коем случае), а о полноценном потребительском кредите. И хотя в нынешние времена это слово звучит особенно дико, по крайней мере задуматься стоит (тем более в условиях все больше дешевеющих национальных валют). Мне, например, лично знаком человек, который накануне дефолта 1991 года взял очень солидный кредит на отстройку дома (потому что жил черт-те где) и отдал его за месяц в связи с обесцениванием валюты. Сейчас он, кстати, очень успешный бизнесмен регионального масштаба.
Не подумайте, я не призываю вас лично и вашу компанию работать в кредит и накапливать дебиторку, которой в кризис и так наверняка хватает. Но почему бы не заключить договор с банком (или несколькими банками) и не отправлять клиентов за деньгами в специально отведенные места (предварительно пересказав историю моего знакомого из абзаца выше)?
Единственный возможный минус – кредит предполагает срочность. Иными словами, чем меньше покупка у потенциального клиента "горит", тем меньше смысла переплачивать. Но попробовать вам никто не мешает. Тем более что вложений для этого не нужно никаких (разве что вложения усилий по донесению кредитных условий до своих клиентов – на сайте, в рекламных материалах, лично и т. д.).
Концентрируйтесь одновременно и на дебиторке, и на продажах
Скорее всего, я не ошибусь, предположив, что с наступлением кризиса у вас появились должники (клиенты, которые "скоро отдадут"). На момент начала кризиса у меня самого был пяток таких.
Что это значит по факту?
Дебиторская задолженность – тоже деньги. Причем деньги, которые можно (и нужно) пустить в рекламу, маркетинг, закупки или обучение своего персонала, например. Тем более что новым клиентам еще продать нужно, а тут все уже продано – осталось только "выбить".
В таких условиях неизбежно возникает соблазн сориентировать своих продажников на должников и скомандовать "фас". В целом соблазн вполне правильный. Но у него есть и своя темная сторона. Пока продажники будут вытрясать деньги из неплательщиков, новые клиенты с новыми деньгами (которые они готовы платить) уплывут к конкурентам.
Вывод хоть и звучит банально, но очень важен. Рассредоточьте свои усилия и на должников, и на новых клиентов.
Понятно, что коэффициент внимания к ним должен быть пропорционален степени важности (количеству их денег). Точно так же понятно, что, даже если должники задолжали вам миллионы, новые клиенты все равно понадобятся. Короче говоря, помните главное: "или/или" меняем на "и/и".
Работайте больше всех – 24/7
Не пугайтесь этого глагола с корнем "раб" – я не имею в виду живую рабочую силу, которой нужно платить зарплату, особенно за работу по выходным и по ночам. Даром что ли мы живем в XXI веке со всеми его технологичными прибамбасами?
Что нужно сделать?
■ Установить на сайте форму заказа звонка, приема заявок офлайн, чат-поддержку…
■ Вывесить в открытом доступе контакты администратора групп в социальных сетях и тоже установить форму приема заявок офлайн (например, вкладки в Facebook вполне с этой задачей справятся).
■ Установить на телефоны (в том числе стационарные) автоответчик, который вашим голосом говорит, что до утра все сотрудники отошли, но если позвонивший оставит свои контакты, вы (в смысле – сотрудники) обязательно с ним свяжетесь.
■ Разместить на своем сайте, ресепшен, в рекламных материалах и т. д. информацию о том, что вы работаете в режиме 24/7 или даже 24/7/365. Перед этим, конечно, стоит позаботиться о том, чтобы предыдущие три пункта были уже внедрены или у вас на коммуникаторах сидел живой ночной дежурный (что тоже вариант).
Этот нехитрый ряд мер позволит вам хотя бы немного приостановить естественный отток покупателей в кризис. Ведь глупо же терять человека, который среагировал на рекламу, но позвонил после 18:00. Не дайте ему возможности уйти (а тем более "засохнуть").
Купите тренинг или семинар по маркетингу или продажам. Наймите консультанта
Если вам кажется, что это нелогично, – возможно, вам кажется. Мы уже несколько раз проговорили, что, пока конкуренты урезают расходы на маркетинг, самое время торить себе дорогу в этом направлении.
С продажами ситуация понятнее. Вы ведь не сомневаетесь, что без них бизнеса как такового просто не станет (причем довольно скоропостижно)? Так вот тренинг – отличная возможность этого не допустить. С одной стороны, он поднимает квалификацию продавцов (что в кризис вдвойне актуально), с другой – похож на укол адреналина в сердце (заставляет продажников "бежать быстрее" и добиваться невозможного).
Рекомендовать кого-то конкретного не стану – уверен, вы и сами разберетесь. Просто не откладывайте. Just do it.
Увеличьте активность в Интернете (блоге, социальных сетях)
У Интернета в разрезе бизнеса есть два важнейших компонента, которые в офлайне очень сложно реализуемы:
■ прямой доступ к действительно большой численности целевой аудитории;
■ возможность контактировать с этой аудиторией на всех этапах принятия решения о покупке (помните, в главе 8 мы обсуждали условный цикл принятия решения о покупке на примере 52-дюймового телевизора?).
Так вот, Интернет прежде всего хорош тем, что в блоге и социальных сетях можно и нужно работать с потенциальными покупателями, которые находятся на всех ступеньках этого цикла.
То есть, когда вы продаете с лендинга с помощью контекста или таргетинга, вы работаете только с теми, кто находится на самом последнем этапе. А вот если вы выкладываете полезный контент на своих ресурсах (в блоге, рассылке, сообществах в социальных сетях) и тем самым привлекаете целевую аудиторию, которая постепенно к вам прикипает, – это тот самый золотовалютный запас, который будет кормить вас и в кризис, и после него. Нужно ли объяснять почему?
Займитесь точками контакта
Точки контакта – это все то (места, предметы, люди, рекламные каналы…), посредством чего потенциальный покупатель получает хоть какую-нибудь информацию о компании. То есть в этом разрезе даже наличие цветов в горшках на подоконнике вашего офиса (который просматривается с улицы) имеет довольно важное значение.
Я не буду лишний раз пересказывать все нюансы концепции точек контакта. Просто отсылаю вас к книге И. Манна и Д. Турусина с одноименным названием. Там достаточно информации, чтобы по крайней мере начать копать…
От меня только одно маленькое замечание. Как мы переописывали "продающие моменты" в разрезе кризиса, точно так же проапгрейдите точки контакта в разрезе кризиса.
Например, если в десятку ключевых "точек" у вас попадет прайс-лист, почему бы не добавить в него колонку "товары, на цену которых не повлиял рост доллара"? Или почему бы не переименовать вашего менеджера по работе с клиентами в "недопустителя кризиса"?
Давайте гарантии
Надеюсь, заголовка будет достаточно. Но все-таки скажу пару слов.
Гарантии как таковые – это, конечно, ложь. В этом мире не бывает никаких гарантий, разве что обещания, более или менее подкрепленные внешними атрибутами (документами, авторитетом, поручительством).
Но в качестве инструмента маркетинга это великолепное оружие. И глупо было бы им не пользоваться.
1. Подумайте, на какие продукты или услуги вы можете дать гарантии (не "хотите", а именно "можете").
2. Затем обдумайте, что это будут за гарантии, чем будут подкреплены.
3. Проведите тестирование на клиентах (хотя бы опросите их, насколько ваши гарантии убедительны).
4. Внедрите лучшее.
Если, прочитав слово "гарантия", вы первым делом вспомнили, как покупали бытовую технику, задумайтесь о том, что даже на такое тривиальное понятие можно посмотреть под другим углом. Например, много ли вы знаете преподавателей английского, которые гарантируют, что через N месяцев вы заговорите на языке Диккенса? А фитнес-тренеров, которые гарантируют, что вы потеряете N килограммов? Не думаю. А ведь за такие смелые утверждения вполне можно брать дополнительные деньги, и немалые. И платить их будут охотно. Потому что – что? Потому что вы не продаете ни услугу обучения языкам, ни услугу тренера в спортзале – вы продаете решение клиентской потребности.
Демонстрируйте отзывы
В Сети огромное количество чек-листов о том, как правильно брать отзывы у клиентов и на чем стоит концентрироваться во время этого процесса. Я добавлю только один компонент…
Пусть ваши довольные клиенты, которых удалось раскрутить на исповедь перед камерой (или хотя бы письменно), сконцентрируются на нашей с вами любимой теме – "кризис". Попросите их рассказать, как они сомневались, нужны ли им ваши товары в это непростое время, и как они абсолютно не жалеют, потому что… Или просто попросите их в вольной форме выделить кусочек своего повествования (абзац текста) именно под вопросы кризиса, которые они сочтут наиболее уместными (боязнь тратить деньги, желание подождать, фактор "ситуации в стране" и т. д.).
После этого обязательно "разгоните" эти отзывы где можно и где нельзя (на сайте, в социальных сетях, блоге, в рассылке и на партнерских ресурсах). В общем, не стесняйтесь. Ваши потенциальные покупатели должны получить зеленый свет от уже купивших. Ведь кризис – он как перекресток: когда у кого-то безнадежно красный свет и невозможность двигаться, кто-то использует медлительность других, чтобы торить собственный путь без учета цветов светофора.
Заключение, или Как не остаться мартышкой из анекдота
Бежит мартышка по лесу и кричит:
– Кризис, кризис!
Выходит волк из кустов и спрашивает:
– Ты чего орешь?
– Так ведь кризис же…
– Ну и что, я как ел мясо, так и буду есть.
Бежит мартышка дальше и кричит:
– Кризис, кризис!
Выходит лиса из кустов и спрашивает:
– Ты чего орешь?
– Так ведь кризис же…
– Ну и что, я как носила шубу, так и буду носить.
Бежит мартышка дальше молча и думает:
"А чего я кричу? Ведь как ходила с голой задницей, так и буду ходить".
В китайском языке два иероглифа, обозначающих слово "кризис", последовательно переводятся как "опасность" и "возможность" (хотя ряд китайских лингвистов настаивают на том, что это популистская ерунда, а иероглиф, обозначающий "возможность", во времена введения этого слова в обиход мог толковаться как "опасность", то есть угрозу подчеркивали сразу два иероглифа). Как бы там ни было, мое напутственное слово будет однозначным:
■ если вы дочитали эту книгу до конца, но ничего не сделали, вам придется согласиться с китайскими лингвистами: кризис для вас – это двойная опасность;
■ если же вы не просто прочитали, но и взялись внедрить изложенное под обложкой, кризис для вас – это двойная возможность (что бы там кто ни говорил).
Как со мной связаться:
■ зайти ко мне на сайт: http://shcherbakovs.com/;
■ написать на e-mail: s_shcherbakov@mail.ru;
■ зафрендиться на Facebook: https://www.facebook.com/sergey.scherbakov.14;
■ или в сети "ВКонтакте": https://vk.com/shcherbakOff.
Ну и, конечно же, я буду вам очень признателен, если вы оставите честный и непредубежденный отзыв на эту книгу (желательно после внедрения). Сделать это можно где угодно: на "Озоне", "Литресе", у меня на сайте или просто в "личке" в социальных сетях. В любом случае заранее вам спасибо и… прибыльного маркетинга.
Примечания
1
Переводится как "отказ от ответственности".
2
Лица, принимающие решения.
3
POS – point of sales – "место продажи".
4
MLM – multilevel marketing – "многоуровневый маркетинг".
5
Below to line – "ниже линии". Речь идет о менее агрессивных и более адресных маркетинговых активностях, нежели прямая реклама, таких как выставки, почтовые рассылки, трейд-маркетинг, директ-мейл и т. п.
6
Книга опубликована в издательстве "МИФ" в 2015 году под названием "Продавец нового времени. Думай как маркетер, продавай как звезда".
7
Уникальное торговое предложение.