…что конкретно нужно сделать.
Начните "отключать" свои рекламные каналы по одному.
Предположим, ваши типичные рекламные каналы, которые вы используете на протяжении последних – адцати лет, – это реклама в местном тематическом журнале, баннер на главной странице городского сайта и раскладка флаеров в почтовые ящики мирных жителей "на районе". Во все это вы регулярно вкладываете деньги, но (и, скорее всего, я не ошибусь) толком не знаете, что приводит клиентов, а что – нет; из каких каналов людей больше, а в каком они дешевле… Если знаете, мне остается только поздравить вас – кризис вам не страшен.
Так вот, начните убирать по одному каналу. Например, сначала не заплатите за рекламу в журнале (на один месяц) и посмотрите, что произойдет. Если не произошло ровным счетом ничего, клиентов сколько было, столько и осталось, – значит, пора признать, что все это время журнал вы финансировали зря. Если же случился видимый отток клиентов (а аналитика поможет прояснить этот вопрос) – значит, оперативно возвращайте свою рекламу в журнал.
После того как определились с одним каналом – отключайте следующий… Принимайте решение по нему… И так до тех пор, пока вы на практике не найдете, в какую дырку улетают деньги. Разумеется, оставлять финансируемыми стоит только рентабельные рекламные каналы (которые приносят больше, чем вы в них вкладываете). Если канал работает в ноль, тоже можно оставлять, если деньги некритичные (это нужно уже для масштабирования рекламного покрытия).
Интересный нюанс… Один из косвенных индикаторов того, что реклама работает, – это увеличение трафика на сайт по прямому запросу в адресной строке (например, "магазин рептилий змей горыныч"), общеотраслевым запросам (типа "продажа змей москва") или, что вероятнее, по запросам, которые дублируют фразы, используемые конкретно в вашей рекламе (например, "продажа королевских питонов магазин рептилия"). Логика здесь ясна как день – в наши дни покупатели "гуглят", прежде чем решиться на покупку чего-то конкретного у кого-то конкретного. Особенно заметно это во время массированных рекламных кампаний и более всего – на провинциальных рынках, где по отраслевым запросам в Интернете есть всего-то десяток-другой конкурентов.
Так вот, если вы "отключили" флаеры и у вас неожиданно упал трафик на сайт, который таки монетизировался, – включайте флаеры обратно.
Еще одна важная деталь… Прежде чем запускать рекламу в ротацию, проверьте наиболее типичные словосочетания из нее с чужого компьютера (чтобы поисковые фильтры не сыграли с вами злую шутку). То есть просто вбейте эти словосочетания и посмотрите на список выдачи…
Вы в нем есть?
На каком месте?
Насколько привлекательнее конкурентов выглядите?
Насколько понятно, что люди, подготовившие флаер, и владельцы сайта (или страницы в соцсети) – одни и те же люди?
Ну а уже исходя из увиденного, вносите правки либо в рекламу, либо в интернет-ресурсы, либо никуда ничего не вносите, а просто запускайте рекламу в работу и наслаждайтесь жизнью (в смысле начинайте анализировать).
Начните включать дополнительные рекламные каналы по одному.
Итак, с уже используемыми каналами более или менее разобрались. Но наверняка ведь после скрупулезного изучения своей целевой аудитории вам есть что еще добавить и протестировать.
Сделайте себе список рекламных каналов, которые еще не задействованы, и начинайте запускать их по одному (нет, конечно, можно и по нескольку сразу, только с аналитикой будет немного сложнее). Единственное, на чем мне хотелось бы здесь настоять, – это…
Распределяйте рекламный бюджет долями.
Предположим, после того, как вы реализовали предыдущий пункт, выяснилось, что работает у вас только реклама в отраслевых журналах, а значит, освободилось N денег из рекламного бюджета. Возникает вопрос: куда же их вложить (а вложить надо)?
И тут (о чудо!) друг рассказывает вам о таргетированной рекламе в социальных сетях. Говорит: эффективность аховая. И вы уже горите, вам уже не терпится одним махом вбахать все свободные деньги в привлечение новых клиентов, но… Откуда ни возьмись еще один "знающий человек" настоятельно рекомендует вам повесить билборд, мотивируя это его местонахождением в самом потоковом сегменте города… А по результатам вашего собственного исследования целевой аудитории стоит партнериться и рекламироваться с помощью служб доставки пиццы в офисы.
Что делать? Вбахать все деньги в тот инструмент, чей советчик поет красивее?
Ни в коем случае!
В новую рекламу стоит вкладываться очень осторожно и буквально минимальными дозами. Поэтому, если уж вы так уверены, что билборд сработает, оплачивайте его (только не всей суммой, которая есть), а остатки денег пустите на таргетированную рекламу (например, я вам ответственно заявляю, что тесты объявлений в сети "ВКонтакте" можно проводить из расчета 50 рублей на одно объявление). С партнером при желании вообще можно договориться о проценте от будущей прибыли. И ни в коем случае не вынимайте деньги откуда-нибудь еще (уж лучше бизнес в кризис, чем бизнес в кредит). Пока вы не знаете фактической рентабельности рекламного канала, не вкладывайте в него больше, чем готовы потерять.
В идеале делите рекламный бюджет на все рекламные каналы, в которых заинтересованы, и вкладывайтесь по чуть-чуть во все сразу. А после этого…
Скрупулезно считайте эффективность рекламы.
Этот пункт я проиллюстрирую собственным опытом. Однажды, будучи совсем молодым и неопытным, я согласился на размещение билборда (который логично продолжает парад примеров из предыдущих пунктов), и вот какая вышла математика:
■ затраты на производство и размещение рекламы: оплата услуг дизайнера (200 гривен; 500 рублей), оплата рекламного места – билборда (1100 гривен; 2550 рублей), оплата изготовителям и расклейщикам (300 гривен; 750 рублей). Итого – 1700 гривен, или 3800 рублей (нужно сказать, что это было больше трех лет назад, в провинции, а цену за размещение я сбил вдвое, поэтому цифры хоть и реальные, но нерепрезентативные);
■ количество конверсий (или количество денег), которые мы заработали благодаря клиентам, пришедшим через исследуемый рекламный канал, – одна конверсия, 60 гривен (150 рублей) прибыли; (как это отслеживать, если у вас больше чем одна конверсия в месяц, мы поговорим в следующем пункте);
■ стоимость одного привлеченного клиента (просто разделите сумму затрат на количество новых клиентов) – 1700 гривен (3800 рублей).
Здесь можно еще много чего добавить – всякие ROI, количество "сухих" откликов (без покупки), долговременную ценность клиента (сколько денег он принесет вам после первой покупки)… Уверен, понять было ли вложение рентабельным, вы сможете и на основании этих трех цифр, даже первых двух хватит. Но если вы начнете считать хотя бы это, вы уже будете впереди подавляющего большинства конкурентов.
Думаю, очевидно, почему с тех пор я больше ни разу не вешал билборды.
Собственно, есть две фундаментальные причины, по которым названные показатели (хотя бы их) реально стоит считать:
■ чтобы отключать нерентабельные рекламные каналы и не терять деньги;
■ чтобы мочь сравнить более рентабельный канал с менее рентабельным и перераспределять денежные вливания.
Короче говоря, я не буду в очередной раз напоминать вам крылатый афоризм Джона Ванамайкера. Просто примите как факт, что, если вы не можете ночью с закрытыми глазами назвать цифры, которые стоят за вашей рекламой, вы ни черта не контролируете.
Отслеживайте источники клиентского трафика.
Итак, вы сделали как положено и в рамках имеющихся средств оплатили размещение билборда, таргетированную рекламу во "ВКонтакте" плюс добились от партнерских разносчиков пиццы, чтобы они оставляли на ручках дверей своих клиентов ваши хангеры. Но, э-э-э-э… Как теперь понять, какой клиент откуда пришел (если и там, и там, и там телефон указан один и тот же)? Или их по очереди запускать нужно было?
Нет, все значительно проще. Указывайте разные телефоны, разные e-mail, страницы сайта на разных поддоменах, разные речовки, за которые будете давать бонусы, разные должности или имена менеджеров, предложите разные подарки, оформите рекламу в разных цветовых решениях, купите call-tracking…
Сложно? Не так чтобы очень. Но без этого опять-таки ни о какой контролируемости не может и речи быть. Хаос, хардкор и все большее погружение в пучины экономического болотца.
Ну и да… Надеюсь, вас обрадует то, что в Интернете такая статистика ведется неизмеримо легче, нежели в офлайне. Та же таргетированная реклама спокойно контролируется на всех необходимых уровнях встроенными аналитическими системами (кстати, зайдите ко мне в блог и найдите статью "Таргетированная реклама для интернет-магазинов", а в ней – раздел о трехступенчатой аналитике). В этом прелесть Интернета – предельно облегченный доступ к аналитике и возможность моментально на нее воздействовать. Ну так пользуйтесь!
Неустанно тестируйте свою рекламу.
И вот теперь, когда мы разобрались, что и зачем делать, я постараюсь внести смуту в ваши едва начавшие обретать покой души…
Даже если вы профессионал рекламы и маркетинга, чье тело представляет из себя сплошной панцирь из набитых шишек, у вас не получится с первого раза написать и оформить такую рекламу, которая будет работать на пике своих возможностей. В лучшем случае она будет окупаться.
Так что же делать?
Будь за окном благоденствие и всеобщий рост, я бы подробно рассказал вам о последовательной серии тестов даже для убыточной рекламы (если она обращается строго к своей целевой аудитории). Но поскольку у нас непростые времена, запомните главное:
■ нерентабельную рекламу просто отключаем и не переживаем;
■ рекламу, которая окупилась, – тестируем. Тесты подразумевают последовательную смену ключевых компонентов по одному и наблюдение. Давайте поясню "на пальцах".
Запустили вы, допустим, рассылку по клиентской базе своего партнера. И вроде бы все хорошо – она окупилась. Теперь сделайте то же самое, но поменяйте заголовок (тему письма). Результаты стали чуть лучше? Насколько лучше, вы точно все цифры учли? Замечательно, оставляйте новый вариант. Теперь протестируйте наличие цен в прайс-листе (их не было, а вы добавьте). Результаты упали? Верните предыдущий вариант… И так далее, пока не закончатся элементы;
■ будьте готовы к тому, что результаты подавляющего большинства тестов будут отличаться друг от друга очень незначительно. Но, даже если революционного варианта вы не найдете, последовательное улучшение каждого элемента хотя бы на 3 % от общей массы – большое дело;
■ ну и теперь самое вкусное… Лучшие найденные варианты тиражируйте в других рекламных каналах (но только протестированные варианты). Ведь если заголовок, текст и картинка отлично сработали в рассылке, значит, и в контекстной рекламе шансы у них выше, и в газетном объявлении, и…
Хотя, честное слово, простая перестановка слов в заголовке рекламного объявления способна радикально увеличить или понизить CTR (и вообще отклик), приводить конкретные примеры с цифрами я считаю здесь неуместным (все равно это будет не про вас). Так что напрягитесь (хотя бы в кризис) и сделайте все по науке, на своем опыте.
Обратите внимание на бесплатные или условно бесплатные средства рекламы (которые требуют не столько вливания денег, сколько времени и компетентных усилий). Например, в большинстве отраслей можно использовать то, что я называю "интернет-солянкой":
■ городские (или региональные) сайты-агрегаторы;
■ городские, региональные или отраслевые форумы;
■ доски бесплатных объявлений;
■ разделы народных корреспондентов на сайтах и ветках форумов;
■ социальные сети;
■ партнерские каналы рекламы (о которых мы поговорим буквально через пару страниц).
Все перечисленные способы не просят абсолютно никаких финансовых вливаний, если, конечно, работать с ними вдумчиво. Кроме сказанного, задумайтесь о тех инструментах, которые находятся вне рамок Интернета – например, о проведении конкурсов (только не рандомных, а таких, в которых для победы нужно что-то сделать) или провокативных PR-акциях (если они, конечно, не касаются политического дискурса).
Напоследок нужно напомнить, что, если ваша реклама (или рекламный канал) нецелесообразна, не стоит ее вообще использовать, сколь бы дешево ни было. Пенсионеров уж точно не стоит ловить в Интернете, а сомнительная слава в масштабах всего СНГ вряд ли нужна магазинчику сладостей "У дома". Отталкивайтесь не от того, что проще, и не от того, что сложнее; отталкивайтесь от потребностей своей целевой аудитории.
Формула антикризисной рекламы
И снова я собираюсь вам наврать. Нет никакой антикризисной рекламы. А то, что я буду говорить дальше, постоянно перевирается многочисленными авторами бизнес-книжек на все лады. И хотя эти книжки часто становятся бестселлерами, работающей рекламы почему-то больше не становится.
Итак, в вашей рекламе должны быть как минимум:
■ заголовок. Прежде всего, сделайте его понятным, чтобы с первой же фразы становилось ясно, кому читать дальше, а кому – нет (например, "В каждом из нас живет ребенок" – гораздо менее предпочтительный вариант заголовка, чем, например, "Компьютерные игры для мужчин от 35"). Отлично, если сюда же, в заголовок, вам удастся уместить бонус, специальное предложение, два по цене одного, доставку (хоть что-нибудь, что выделит вас из конкурентной массы одинаковых товаров и услуг и заставит обратить на себя внимание);
■ непосредственно текст объявления, который четко и однозначно дает ответ на вопросы:
• какую клиентскую проблему решает ваш продукт (что вы продаете);
• кто ваш покупатель или в какой ситуации он находится (кому вы продаете);
• конечный результат, к которому приведет покупка этого продукта (зачем вообще покупать).
Еще раз повторюсь, что в тексте должны быть описаны не только факты о вашем товаре, услуге или их функциях, но и то, как эти самые функции будут решать потребности покупателя. То есть не только "мандарин", но и "новогоднее настроение"; не только "костюм комбинированного стиля", но и "комплект, который отлично подойдет и для работы, и для отдыха в кругу друзей" и т. п.;
■ ограничение (тоже довольно расхожий, но при этом действительно необходимый элемент). Говоря коротко, либо товар, либо время, либо количество бонусов должны быть в дефиците (иначе зачем принимать решение о покупке прямо сейчас?); вот и введите такое ограничение: "только для первых десяти", "осталось 13 экземпляров", "только до 22.12" и т. п.;
■ призыв к действию (уверен, вы знаете, что это такое). Имейте в виду, что просто "жми", "кликай", "звони" и т. д. всегда заведомо проигрывает более полноценному описанию. Например, такому, как "нажмите на кнопку, заполните специальную форму – и наш специалист прискачет к вам на белом коне в течение ближайших пяти минут" (чувствуете разницу?);
■ контакты для связи (как вы помните, в разных рекламных каналах их стоит делать разными).
Еще раз перепроверьте, всю ли информацию, необходимую для принятия решения, вы дали. Перепроверьте, есть ли в вашей рекламе ответы на вопросы "что?", "кому?" и "зачем?". Вы удивитесь, но даже рекламные агентства периодически забывают указать контактные номера или указывают их некорректно. Что там говорить, моя книга "Партизанский маркетинг в социальных сетях" вышла с ошибкой на обложке (в имени сайта пропущено две буквы). Благо домен оказался не занят. Но вам так может и не повезти.
Еще… Всякие "креатив", "подсмыслы", "намеки", "витиеватости" и прочая окололитературная ересь наказуемы, если они используются просто потому, что захотелось (если ваша целевая аудитория – лингвисты, я теоретически могу быть не прав). Говорите прямо, кратко и максимально доступно. Чтобы не то что дети – даже дурак понял.
Подарок лично от меня. Раз уж у нас про кризис разговор, используйте следующую формулу.
0. Ключевая отличительная характеристика вашего товара или услуги.
1. Само название вашего товара и/или группы, в которую он входит.
2. Тире (вот такое "-").
3. Название вашей группы товаров.
4. Словосочетание "в кризис", "в кризисные времена" и т. п.
5. Пояснение, почему он "лучший" (то есть что конкретно опция из пункта О дает вашим клиентам).
Получается что-то вроде: "Энергосберегающий холодильник "Отморозко" – холодильник для кризисных времен: экономит до 2 киловатт в месяц". Или: "Расслабляющий массаж "Нирвана" – самый дешевый способ снятия стресса в кризис".
Если вы внимательно читали предыдущую часть этой главы, то понимаете, что я знать не знаю, будет ли эта формула эффективна конкретно у вас. Тестируйте и смотрите, что получится на выходе. Если ничего особенного, значит, я напридумывал (зато вы теперь точно знаете один из вариантов, которые звучат хорошо, а работают плохо).
Работа с рекламой (в смысле и составления рекламных объявлений, и последующей аналитики, коррекции, тестов и т. д.) – дело серьезное. Поэтому я вас прошу, найдите либо время, либо специалиста (которого можете себе позволить) – он все равно выйдет дешевле, чем пресловутый "самотек" или занятия рекламой от случая к случаю.
Реклама в несколько шагов
Задумайтесь вот еще о чем. Эффективная реклама в малом бизнесе работает по самому простому принципу из возможных: реклама → покупка. Как правило, чем больше шагов вы (или ваше рекламное агентство) добавляете между этими двумя столпами (доля рынка, представленность, узнаваемость и прочая ерунда), тем меньше вероятность покупки.
Но есть класс случаев, когда эффективнее рекламировать не сам свой товар, а один из тех этапов, через которые клиент в обязательном порядке проходит на пути к покупке вашего конкретного товара (вы ведь уже исследовали покупательский шаблон вашей целевой аудитории). Например, продажа автомобилей или шуб. Пока мужчина не посидит за рулем, а женщина не накинет шубку на плечи, вероятность их покупки близка к нулю, каким соловьем ни пой.
Так вот, здесь уместно рекламировать не сам автомобиль и не саму шубу, а возможность тест-драйва или примерки соответственно. То есть предлагать в рекламе не "купить прямо сейчас", а "просто прийти и попробовать".
Будет ли клиенту проще совершить такое действие? Скорее всего, да (но вы перепроверьте).
Таким образом, мы получаем в рекламе более чем два шага: реклама → примерка → покупка. И в данном случае это приемлемо (все-таки речь идет о конкретном отслеживаемом факте примерки, а не об абстрактной "узнаваемости").
Еще один тип случаев, когда уместна трехшаговая реклама, – это продажа товаров и услуг с растянутым циклом принятия решения о покупке (то есть когда вероятность мгновенной покупки близка к нулю). Например, продажа прыжков с парашютом или путешествий в другие страны. Здесь звеном, соединяющим рекламу и продажи, становится "сбор контактной информации".