Алгоритм прост и отлично вам знаком по происходящему в Интернете. Реклама предлагает вам нечто бесплатное, от чего просто глупо отказываться. А взамен вы должны оставить свой e-mail, номер телефона или и то и другое. Самое главное здесь – попасть в потребности целевой аудитории со своим бесплатным предложением. Не придумать их "от фонаря", а реально копнуть сами знаете где (глава 1). В противном случае все это превратится в инфобизнес в его худшем понимании. Ну и результатов не принесет, соответственно.
Еще один вариант решения этой же задачи (на этот раз из арсенала арбитражников) – создание "прокладок" – страниц, которые выполняют функцию промежуточной площадки. Например, продать с наскока услугу установки сигнализации не так-то просто. Поэтому рекламный трафик сразу не выводится на сайт или лендинг, но "присаживается" в тематическое сообщество, где с потенциальными клиентами продолжают работать в перманентном формате, постепенно дотягивая до покупки.
Как это используют другие
Ирина Конева, моя приятельница и владелица одного из центров лазерной косметологии LinLine, рассказала, что с приходом кризисных времен она пересмотрела отношение к рекламе и первым делом "отключила" два билборда (опять эти билборды), которые все равно выполняли сугубо имиджевую функцию. Таким образом, в месячном бюджете появились дополнительных 5000 гривен (13 000 рублей), а на количестве клиентов это никак не сказалось. Неплохая находка, правда?
В свою очередь, из новых рекламных каналов, которые дали видимый эффект, Ирина назвала баннерную рекламу и рекламу в бегущей строке на новостных сайтах. Особенно по утрам и особенно в период массового ажиотажа на новости, когда в Украине начались проблемы сначала на Майдане, потом на Донбассе. Как выяснилось, огромное количество людей начинали свой день с проверки того, что случилось за ночь, и, как следствие, часть этих людей реагировала на рекламу (количество звонков с обращениями увеличилось на 1/3). Сейчас этот канал менее эффективен просто потому, что у самого жанра новостей случилась инфляция (что, быть может, и к лучшему).
Один из моих клиентов, который работает на b2b-рынках (и которого я, увы, не могу назвать вслух), по моей рекомендации начал использовать прямую почтовую рассылку. Только не в смысле e-mail с коммерческим предложением, а персонализированные письма на бумаге (написанные на имя конкретного ФОПа и отправленные заказными письмами). Конверсия откликов (когда клиент перезванивает сам) увеличилась до 35 %, конверсия в коммуникации вообще (когда он перезванивает клиенту и им удается поговорить без участия секретарш) – почти до 70 %.
Руководство компании salers.ru, которую я уже упоминал на страницах этой книги, открыло для себя инструменты PR. С приходом благословенного кризиса они стали публиковать экспертные статьи на чужих ресурсах, снимать видеоинтервью и ролики о процессе работы, выступать на отраслевых конференциях… Вы будете смеяться, но в малом бизнесе отдачу от PR-активности тоже можно и нужно отслеживать. Каким образом? Например, по количеству обращений, которые появились благодаря размещению гостевого поста. Или по количеству продаж во время выступления, или, допустим, по количеству запросов презентационных материалов.
Нужно сказать, что, несмотря на обилие литературы и вроде как специалистов по этим вопросам, главным бичом рекламы в СНГ остается ее неотслеживаемость. То есть звон слышится, а вот откуда – черт его знает. Поэтому, если хотите объективную эффективность, а не "вроде работает", начинайте считать.
Самое главное
Напоследок еще одна зубодробительная истина: реклама НЕ продает. Никогда и ни при каких обстоятельствах. Реклама – это всего лишь часть бизнес-процесса, главная задача которого – довести потенциального покупателя до витрины, лотка, лендинга или что у вас там. И даже если ваша реклама абсолютно гениальна и неподражаема, проблемы внутри торгового пространства, недообученный персонал, POS-материалы, выкладка, структура сайта и прочая-прочая могут полностью нивелировать время и деньги, на нее потраченные.
Например, для одного из своих клиентов (интернет-магазина) я провел более 100 тестов рекламных объявлений на 13 сегментах одной целевой аудитории. Но из почти 2000 перешедших пользователей продажа случилась всего одна. Одна!
Да, еще до запуска рекламной кампании я предупредил клиента о том, что результат примерно таким и будет. Что прежде, чем "лить трафик", стоит разобраться с маркетинговой составляющей (почему я должен купить именно у вас и именно сейчас, чем вы лучше остальных интернет-магазинов) и проанализировать работоспособность структуры страниц сайта.
Интересно, что при этом из аналитики видно, что продажи идут только с одного рекламного канала – "Яндекс. Маркета". Значит ли это, что нужно выключить все остальные рекламные каналы и оставить только "Маркет"? Безусловно, да (особенно если вы не отслеживаете источник звонков по телефону, которые, возможно, тот же самый таргетинг и генерирует). Но продажи только из "Яндекс. Маркета" – это еще и признак того, что компания конкурирует только по цене. А значит, куда разумнее все-таки вложиться:
■ в маркетинг;
■ процессы;
■ отслеживание источника звонков…
И уже после этого "лить трафик" и вообще заниматься рекламой.
Глава 10. Партнерство, или Имей друга в каждом порту
"Уважаемый… в отношении Вашего требования незамедлительно погасить задолженность сообщаю, что в связи с мировым кризисом платежи в нашей организации осуществляются следующим образом: все счета за месяц (свет, телефон, сигнализация и т. д.), требования налоговой, зарплатная ведомость, акты сверок с контрагентами и прочее складываются в одну стопку, тщательно перемешиваются и вытаскиваются три любых для оплаты. Так вот, если Вы еще раз позволите себе в таком тоне потребовать от нас денег, Ваш акт сверки в лотерее участвовать не будет".
Анекдот
Обоснование
Партнерство – это гораздо больше, чем просто агрегатор рекламных каналов. С его помощью можно решать маркетинговые задачи чуть ли не любого уровня. Да и на Западе уже больше десяти лет поговаривают, что перспективы мирового бизнеса лежат именно в плоскости партнерских отношений.
Тем не менее даже в "сытые времена" на наших родных рынках, особенно в малом бизнесе, если партнерские отношения и встречаются, то скорее в порядке исключения. Этому есть свое объяснение: собственник, который работает на региональном рынке 20 лет, всех своих конкурентов, партнеров и прочую "свиту" знает как облупленных. Объяснить ему, что партнерство может в считаные недели помочь сделать level up – задача не из тривиальных (я, на правах человека, начинавшего в провинции, вполне подтверждаю и то, что level up возможен в провинции, и то, что собственники партнериться ой как не любят).
С другой стороны, довольно многие бизнесмены приходят к этому интуитивно. Но интуитивно отличная идея часто разбивается о стену интуитивной реализации.
Например, один из моих первых клиентов (а ныне товарищ) – Александр Ермоленко, который занимается продажей промышленно изготавливаемых витражей (причем витражей несколько лет, а вообще бизнесом – несколько десятилетий), – вполне логично пришел к тому, чтобы рекламировать их с помощью мебельных салонов. Отличная же идея, правда? Но за счет того, что работа с партнерами велась несистемно, да и самих партнеров было до десяти бизнес-человек, все это двигалось гомеопатическими темпами. Однако стоило "докрутить" несколько нюансов – и в течение первых двух недель мы получили увеличение продаж на 25 %, а через месяц – на 43 %.
В кризис же все усугубляется общим напряжением, настороженностью и самооправданием в стиле "ну не до того сейчас". С другой стороны, кризис – это как раз время перемен, поиска новых решений (или восприимчивости к старым). Поэтому если вы тоже откладывали на потом – это "потом" наступило. Пора начинать, но начинать правильно. Поэтому первым делом мы поговорим…
О "Мече партнерства"
Летом 2015 года ФОМ, Сбербанк, PwC и АСИ запустили масштабный конкурсный проект под названием "Бизнес в антикризисе". Целью проекта было отыскать эффективные методы противостояния кризису и популяризировать их на всю страну. В проекте приняло участие 2592 человека, которые предложили 569 идей. Мой "Меч партнерства" (который находился на финальных стадиях разработки и тогда еще назывался "Матрицей партнерства") попал в список победителей.
Гиганты общенационального рынка оценили качество идеи, теперь предлагаю сделать это вам.
На своих тренингах, лекциях (да и в книгах тоже) я обычно повторяю, что партнеры – это конкретные бизнесы и/или их представители, которые работают с вашей целевой аудиторией, но при этом конкурентами вам не являются. И все бы хорошо, только вот для полноценного понимания (а как следствие, и использования) партнерства в бизнесе этого определения недостаточно.
Достаточный вариант выглядит вот так.
Этот "Меч партнерства" (в Средиземье называемый "Обоюдоострым", потому что приносит победу обеим сторонам) я выковал сначала для себя, а потом адаптировал и для своих клиентов тоже. Нам он понадобится для того, чтобы, ничего не упустив, нанизать на него свое "мясо" из конкретных компаний и уже завтра последовательно начать с ними работать. Поэтому вот вам сразу очередное практическое задание (и задание крайне важное).
По мере чтения записывайте компании, которые подходят под описание каждого из пунктов. Желательно вместе с фамилией ЛПР (особенно если ни компанию, ни фамилию не нужно "гуглить").
Партнерство по критерию целевой аудитории
Это как раз тот случай, о котором я обычно говорю публично, и это же один из многочисленных примеров того, зачем тщательнейшим образом изучать свою целевую аудиторию.
Если вы абсолютно точно знаете, что ваш "типичный клиент" просыпается по утрам на кровати от производителя "А", чистит зубы пастой от производителя "Б", пьет кофе марки "В", одевается в костюм от "Г", едет на работу в автомобиле бренда "Д" и т. д., вопрос, кого можно считать своим партнером и как его использовать, становится избыточным.
Просто изучите свою целевую аудиторию, и кубик Рубика сложится сам собой.
Разумеется, в первую очередь вас должны интересовать те аспекты их потребительской жизни, которые близки к контексту вашего бизнеса. Ведь если вы занимаетесь обивкой салонов в автомобилях, вам должно быть более интересно, где ваши клиенты заправляются, делают ТО, в каких автосалонах обслуживаются и т. д., и менее интересно, предпочитают ли они Дидро или Вольтера.
К некоторым решениям вполне можно прийти и логическим путем. Например, если вы продаете мясорубки, вполне понятно, что ваши партнеры – это мясной павильон и отдел специй/ пряностей. Но я в очередной раз настаиваю: потрудитесь разобраться в людях, чьи потребности вы удовлетворяете, наверняка вас ожидает много неожиданных открытий.
Например, один из моих старых и постоянных клиентов – дом моделей "Петро Сорока" – в кризисные времена начал партнериться с такими компаниями, как Fit Curves и Mary Kay, именно по критерию целевой аудитории (потому что все названные бренды работают с женщинами примерно одного возрастного диапазона и спектра интересов – мода и уход за собой).
Что делать конкретно вам?
■ Если вы еще не изучили свою целевую аудиторию до нюансов, сделайте это наконец.
■ Затем запишите на листе бумаги отрасли рынка, которые работают с вашей целевой аудиторией (например, если вы занимаетесь проектировкой зданий – это могут быть девелоперы, инвесторы, консалтинговые компании в отрасли строительства и т. п.).
■ И вот только теперь открывайте записную книжку, Google и что вам там еще нужно и начинайте поименно расписывать каждую отрасль (то есть укладывать на лист названия конкретных компаний, которые эту отрасль представляют). И так до тех пор, пока список не закончится. На выходе у вас должно получиться как минимум несколько десятков потенциальных партнеров (это в самых узких областях) и работы на несколько месяцев вперед.
Партнерство по территориальному признаку
По сравнению с предыдущим пунктом территориальное партнерство, конечно же, менее результативно, но тем не менее имеет все права на жизнь (в том числе подтвержденные финансово). Собственно, это первое, что нужно делать, если вы только-только открываете представительство или перемещаете офис (особенно на маленьких рынках – районных или городских).
Логика здесь довольно проста. Понаблюдайте за ребенком, который во время весеннего половодья выкапывает ямку, для того чтобы в нее стекали ручейки со всех сторон. В данном случае "ручейки" – это клиентские потоки, которые "текут" неподалеку. Так создайте условия, чтобы они попадали в ваш офис! Каким образом?
Возьмите карту района, найдите точку своего местонахождения, поставьте в нее ножку циркуля и проведите круг радиусом 2–3 километра.
Теперь выпишите названия всех предприятий, которые находятся в радиусе этого круга.
Вот и все. Это и есть список потенциальных партнеров, с которыми вам предстоит обсуждать условия возможного сотрудничества.
Ручейки нашли, теперь копаем ямку…
1. Обдумайте, какого рода предложение клиентам вы можете сделать (да, в первую очередь речь идет о клиентах вашего партнера). Будет это бесплатная чашка кофе, абонемент на пробное занятие, скидочный купон, дисконт с первой сотней рублей или просто флаер, информирующий о вас. (Когда я говорю "информирующий", я подразумеваю "максимально склоняющий к покупке прямо сейчас" – подробности в разделе, который вы только что прочитали.)
2. Затем обдумайте, что вы можете предложить партнеру – деньги, процент от прибыли, размещение его материалов у себя, еще что-нибудь… В общем, вам нужна убедительная причина для получения его согласия. (Что еще можно предлагать – смотрите на вертикальной оси "матрицы".) Обратите внимание, что зачастую партнер – это не только собственник и не только продавец, а и тот и другой. То есть "мотивацию" нужно продумывать им обоим (от владельца зависит решение как таковое, а от исполнителя – качество его реализации).
3. Когда предложение будет готово (в том числе его материальная часть, как то: визитки, купоны, флаеры, дисконты и пр.) – просто начинайте по списку или, допустим, по логике расположения на улице заходить в офисы и вести переговоры. Вот прямо так "в лоб" приходить, спрашивать главного, знакомиться, жать руку, пить кофе, говорить "за жизнь" и предлагать объединить усилия. Будьте морально готовы к тому, что на диалог пойдут не все. Но нам и не нужны все, нам нужны заинтересованные партнеры, а никак, кроме метода проб и ошибок, их не найти.
Небольшой чит-код: особое внимание обратите на предприятия, которые работают с целевой аудиторией (это, думаю, и так понятно), и предприятия, связанные с проведением досуга, где у посетителей определенно есть немного свободного времени (например, кофейни, кинотеатры, рестораны…). Ведь нам желательно, чтобы партнер передавал клиента из рук в руки прямо сейчас (как можно меньше растягивая процесс принятия решения о возможной покупке во времени).
То же самое справедливо, если вы сами работаете в "досуговом" сегменте.
Ну и напоследок добавлю из собственного опыта (а я в свое время лично делал такие "обходы" в сегментах сувенирной продукции, салонов красоты, обучения языкам…), что, даже если партнер отказал вам в сотрудничестве, вполне возможно, вы напрягались не зря. Потому что очень часто случается (особенно в миллионниках), что клиент приезжает конкретно к вам офис, но не ориентируется на местности – как следствие, начинает заходить к соседям и спрашивать подсказки. Увы, далеко не всегда соседи могут ответить нечто внятное. Более того, часто они вообще не понимают, о чем идет речь.
Мораль – не давайте своим соседям шанса потерять вашего клиента.
Партнерство по критерию массовости
Пожалуй, это наиболее понятный, наиболее дорогой и наименее результативный способ. Логика понятна и ребенку: если у кого-то есть много людей (каких угодно людей) – значит, с ним можно партнериться.
Наиболее традиционные варианты:
■ городские порталы;
■ порталы с новостями;
■ "паблики" в социальных сетях, набитые ботами и постящие забавные безделицы;
■ продажные рассылки и т. п.
Я лично знаю человека, который купил у одного из крупнейших сотовых операторов номера телефонов энного количества людей, чтобы разослать им свой спам. Причем купил задорого. Спамом я это называю потому, что аудитория новая и она знать не знала ни о его бренде, ни о его продуктах (а в CMC, честно говоря, вмещается не так уж много информации).
Как думаете, была ли такая реклама результативна?
Естественно, нет. И тем не менее это еще не приговор. Даже партнерство по критерию массовости имеет право на жизнь. И право это обосновано в трех типах случаев:
■ перед вами изначально стоят "брендовые" цели (то есть просто напомнить о себе, особо не пытаясь продать). Сразу говорю, что для малого бизнеса, особенно в кризис, это глупость чуть более чем в 100 % случаев. Но проговорить стоило;
■ вы вкладываете в тесты небольшие суммы денег (или небольшое количество усилий, времени), к потере которых готовы заранее, и знаете, что они вас не убьют. Выгорит – хорошо. А нет – так и ничего страшного;
■ ваше партнерство изначально выстроено на нематериальной основе. Например, дружба с владельцем с университетских времен, бесплатный рекламный канал, "баш на баш" в смысле обмена визитками в прикассовой зоне, например, и т. п.
Особо обращаю ваше внимание, что отдача от такого рода партнерства (даже если вы вложили в него абсолютный минимум усилий) тоже должна отслеживаться. Потому что если отдачи нет – лучше снять растяжку (которая тоже стоит денег) и повесить ее в более целевом месте. Не слушайте эти сказки про "увеличение узнаваемости", вы ведь не "Макдоналдс" – вам деньги нужны. И желательно прямо сейчас.