Цели и задачи оценки работы персонала данным методом позволяют решить ряд проблем. Качество услуг, предоставляемое компанией, является важным конкурентным преимуществом, для чего каждой точке продаж следует сконцентрироваться на удовлетворенности потребителя. Повышенное внимание в отношении оценки персонала самым положительным образом скажется на конечных результатах деятельности. Существующая на сегодня в большинстве компаний (в основном, торговых) система управления персоналом не предполагает текущей оценки. Она больше направлена на оценку сотрудников в момент их стажировки (тестирования) и неформальную оценку работающих сотрудников (проведение конкурса на лучшего сотрудника года и т. п.). На практике оказывается, что этого недостаточно. Требуются внедрение новой системы оценки персонала и пересмотр уже существующих в компании норм, способных сформировать и усилить конкурентные преимущества фирмы.
Рассмотрим принцип действия Mystery Shopping в торговой сети. До того как будут изложены принципы осуществления данной системы, следует заметить, что применение любого другого метода оценки торгового персонала является бесполезным, если в самой компании не разработаны собственные правила и процедуры их выполнения. Детальное описание процедур общения с клиентами и определенные внутренние стандарты поведения, согласно которым и проводится оценка работы сотрудников (внешний вид, скорость обслуживания потребителей, насколько они вежливо и со знанием дела рассказывают о товаре этой компании и др.), определяют тот образ компании, который складывается у потребителей в результате общения с ней. Для компании важно установить стандарты работы относительно последовательности действий покупателей при посещении магазина.
С точки зрения теории продавца, можно оценить, какой объем продаж прошел с его участием. Однако показатель объема продаж для конкретного продавца зала какого-либо супермаркета тяжело или даже невозможно вычислить, тем более, что этот показатель зависит от времени существования покупки и других факторов, на которые продавец не в силах повлиять. Но результатом работы продавца становится все же степень удовлетворенности потребителя, которая в свою очередь находится в зависимости от стандартов обслуживания, принятых в этой компании.
При детальной разработке стандартов работы персонала торгового зала следует воспользоваться имеющимися должностными инструкциями продавцов, а также результатами бенчмаркинговых исследований подготовки таких стандартов. Существуют несколько способов оценки продавцов:
1) проведение традиционных инспекторских рейдов. Имеет свои минусы – об этих проверках почти всегда становится известно заранее;
2) опрос клиентов и покупателей своими силами при помощи имеющейся в компании маркетинговой службы либо с привлечением третьей стороны. Существенный недостаток – при значительных затратах времени и средств получаемая информация не всегда бывает достаточно полной.
Поэтому для оценки уровня обслуживания компании лучше воспользоваться так называемой пробной покупкой в рамках системы "Тайный покупатель" (Mystery Shopping), преимущество которой состоит в секретности и неожиданности проверки. Для этого агент, прошедший специальную подготовку, совершает покупку, а затем после выхода из магазина или любого другого учреждения проводит оценку уровня сервиса согласно специально установленной форме. Так как такой визит происходит инкогнито, продавец не может догадаться отом, что он подвергся проверке. По желанию "Тайный покупатель" при своем визите может воспользоваться скрытой аудио– или видеозаписью для фиксирования происходящей ситуации. Данный метод помогает оценивать и контролировать качество сервиса, фирменный стиль оформления торгового зала, внешний вид и профессионализм продавцов, их умение разрешать конфликтные ситуации и многое иное. Очень важно, что Mystery Shopping обходится компании примерно в пятьсемь раз дешевле, чем проведение мониторинга, направленного на получение такой же информации. Более того, метод Mystery Shopping делает возможным детально оценить происходящее и беспристрастно ответить на интересующие вопросы, тогда как обычные потребители могут или не вспомнить какиенибудь детали в поведении продавца, или вообще проявить небрежность в участии в проводимом опросе.
"Тайные покупки" в рамках анонимного "шопинга" с целью оценить качество предлагаемого сервиса, работы персонала (его компетентности и профессионализма, честности, знания реализуемого продукта (услуг)) начали проводиться американцами еще в 1970-х гг. На сегодняшний день Международная ассоциация поставщиков программы Mystery Shopping "Тайный покупатель" включает в себя 150 компаний со всего мира, которые занимаются оказанием исключительно этой услуги. В США оборот на рынке "Тайный покупатель" равен сумме, превышающей один млрд долл. Метод Mystery Shopping позволяет отследить, соблюдаются или нет сотрудником стандарты работы продавца, принятые в данной компании. Еще он может быть использован для проведения ранжирования продавцов на несколько категорий:
1) лучшие, работа которых полностью соответствует стандартам компании;
2) нуждающиеся в проведении тренингов для повышения уровня относительно существующих стандартов;
3) худшие.
При Mystery Shopping субъективность оценки сводится к минимуму, так как оценка персонала выполняется независимыми экспертами, которые не являются работниками этой компании. После того как до каждого из продавцов доведены разработанные стандарты, независимым экспертом ("Тайным покупателем") разрабатывается анкета.
Независимые эксперты получили и другие названия – помимо "таинственных покупателей", еще и секретные покупатели, тайные агенты, анонимные аудиторы, виртуальные покупатели, шопперы, споттеры. Споттер – это тайный агент или наблюдатель, который является экспертом в области качества обслуживания и под видом потребителя (клиента) проводит проверку.
В России уже начал использоваться мировой опыт технологии Mystery Shopping. В нашей стране "Тайными покупателями" становятся в большинстве случаев студенты или домохозяйки. Компании, оказывающие услуги этого направления, за каждое посещение точки продаж "Тайным покупателем" взимает плату в размере 2-200 евро. Последняя сумма берется, если речь идет о дорогостоящей покупке, например квартире, автомобиле, оформлении крупного кредита и т. п. В Европе суммы за услуги "покупателей" составляют от 300 до 2000 евро в месяц.
Основной эффект от Mystery Shopping достигается в случае, если персонал уже знает о предстоящей проверке, но не владеет информацией о том, кто и когда будет их проверять. Сотрудники не должны знать дату проверки. Текущая оценка персонала решает такие задачи, как:
1) разработка стандартов работы;
2) насколько работа сотрудников соответствует стандартам работы персонала, внедренным данной компанией;
3) выявление сильных (слабых) сторон сотрудника;
4) поиск средств повышения эффективности работы персонала;
5) определение момента необходимости обучения сотрудников (тренингов, обучающих программ), в ходе которого будут устранены причины несоответствия работы персонала установленным нормам;
6) налаживание обратной связи в результате применения оценочного обследования;
7) поиск и выявление тех сотрудников, которые впоследствии могут стать резервом, с последующим их повышением в должности до старшего продавца.
Система Mystery Shopping применяется также и для регулярных скрытых проверок компаний-конкурентов с помощью личных визитов или телефонных звонков (Mystery Calls). Получаемая в ходе проверки нужная информация обрабатывается и оформляется в виде итогового аналитического отчета, содержащего в себе конечные выводы и рекомендуемые действия.
При использовании технологии Mystery Shopping ("Тайный покупатель") отрабатываются главные задачи:
1) оценить и проконтролировать качество сервиса в собственной компании. Собираются сведения о поведении, стиле, профессионализме конкретных сотрудников и персонала в целом с целью выяснить, насколько они соответствуют общекорпоративным сервисным стандартам;
2) провести оценку и контроль качества сервиса разных подразделений сети. Задача – определение уровня соответствия отдельных точек продаж общекорпоративным стандартам обслуживания;
3) оценить и проанализировать степень качества обслуживания потребителей в компаниях-конкурентах. Это позволяет получить информацию о том, насколько высоко качество сервиса в конкурентных компаниях по отношению к потребителям;
4) произвести проверку надежности соблюдения партнерских соглашений. Выполняется информирование руководителей о деятельности предприятий-партнеров по вопросу продвижения того или иного товара (услуги) на рынке, другими словами, выявляется, насколько выполняются ими установленные соглашением обязательства.
3.3. Оценка системы мотивации
Под системой мотивации понимают ряд материальных и нематериальных стимулов, а также мотивационных воздействий, используемых фирмой для поддержания лояльности своих сотрудников и выполнения ими более качественной работы.
Для компании очень важно сформировать систему мотиваций, причем сделать это не так уж и трудно. Для этого необходимо не только создать условия, при которых у сотрудников появится возможность (а главное, желание) достигать собственных целей, работая на благосостояние самой организации, но и сделать так, чтобы цели стали совместными.
Моделирование системы мотивации является одним из важных методов изучения реальной действительности и поведения объектов системы мотивации (сотрудников) в тех условиях, в которых этим объектам предстоит функционировать. По влиянию модели системы мотивации на сотрудников можно исследовать поведение того или иного экономического объекта (компании-конкурента) при изменяющихся показателях его функционирования и определить наилучшее сочетание факторов.
Не следует забывать, что в процессе моделирования решающим фактором экономической целесообразности моделирования служит то, что при построении конкретной модели системы мотивации уже предполагается исполнение конкретного определенного метода решения, позволяющего целенаправленным образом получить оптимальный результат моделируемой системы. Другими словами, с помощью изучения системы мотивации конкурентов и моделирования собственной системы предполагается построение такой модели системы мотивации, с помощью которой можно будет решить ряд задач, направленных на повышение заинтересованности сотрудников оставаться в организации.
Оптимизационный подход к системе мотивации позволяет из числа множества вариантов решений определить оптимальный. Оптимизация системы мотивации позволяет компании:
1) повысить результаты работы персонала;
2) в оперативном порядке достигать целей компании;
3) укрепить связь усилий с результатом, связать результаты работы сотрудников не только с оплатой труда, но и с нематериальным стимулированием;
4) создать прозрачность системы вознаграждения;
5) свести к минимуму текучесть персонала, исключить кадровый дефицит;
6) задействовать мотивации на получение значимых для организации результатов и стратегических целей;
7) достигнуть сбалансированности затрат на материальное стимулирование;
8) улучшить психологическую атмосферу в организации;
9) повысить сплоченность коллектива и улучшить общую работу команды;
10) повысить и укрепить лояльность сотрудников.
В случае, если компании требуется изменить систему мотивации, это следует проводить постепенно.
Сначала необходимо осуществить диагностику, т. е. оценить мотивированность и мотивационные установки сотрудников компании, соответствие имеющейся системы мотивации цели компании, эффективность применения имеющихся инструментов материальной и нематериальной мотивации, насколько эффективен существующий стиль руководства.
Затем надо разработать систему мотивации, при этом:
1) организовать систему материальной мотивации, которая смогла бы обеспечить достижение целей компании;
2) определиться с выплатами (системы бонусов или премии);
3) разработать схему нематериальных поощрений (условия труда, делегирование, обучение и продвижение сотрудников, стиль управления и т. д.);
4) разработать рекомендации, необходимые для формирования соцпакета, оптимизации бюджета на нематериальное стимулирование сотрудников;
5) внедрить новую или поддержать имеющуюся в компании систему ценностей;
6) сформировать и использовать смежные системы управления персоналом;
7) наладить системы оценки и аттестации, текущего контроля, постановки целей и задач.
Следующий шаг – внедрение – это разработка необходимых документов, в том числе и "Положения об оплате труда и материальном стимулировании", необходимых для поддержания функционирования системы мотиваций в рамках трудового законодательства РФ; содействие необходимым организационным изменениям; внутренняя PR-кампания; проведение семинаров по вопросу управления мотивацией сотрудников и пр.
Комплексная система мотивации состоит из социального пакета и системы материальной мотивации в ее постоянной и переменной частях. С помощью эффективной комплексной системы мотивации компания может:
1) достигать поставленных задач (целей), увязывая успехи сотрудников в наиболее важных для компании областях с переменной частью дохода;
2) удержать нужных сотрудников и при этом эффективно для себя использовать их потенциал;
3) ввести такой социальный пакет, с помощью которого будет возможно управлять мотивацией сотрудников, повысить их лояльность к компании, создать систему корпоративных ценностей, увеличить вовлеченность персонала в работу;
4) разработать комплексную систему мотиваций с внедрением разработки внутренних документов, проведением внутреннего пиара, подключением к проекту наиболее значимых для компании сотрудников и реализацией пуска новой системы мотивации.
Компания, занимающаяся проведением мотивационной диагностики, изучает ведущие мотивы своих сотрудников по профессиональным категориям и проводит анализ материальной и нематериальной систем мотивации и того, насколько она соответствует поставленным целям и задачам. Разрабатывая стратегию и общие принципы материальной и нематериальной систем мотивации, не следует забывать о проработке общей социальной политики компании с учетом положения на рынке труда. Формируя новые критерии оценки эффективности работы персонала, нужно соблюдать баланс между основными положениями и регламентами системы мотивации и самой процедурой внедрения этой системы.
3.4. Оценка эффективности маркетинга
Эффективность характеризуется двумя аспектами, как то:
1) эффективность, или отдача, производительность (efficiency), под которой подразумевается общая итоговая характеристика любой деятельности в целом или выполнение отдельных функций деятельности. Данная характеристика отражает эффект, который определяет показатель достижения цели, отнесенный к степени затрат на их достижение. Соответственно, решение будет наиболее эффективным, если степень достижения цели будет больше, а затраты на ее реализацию – меньше;
2) под эффективностью понимают характеристику результативности (effectiveness) любой деятельности без соотнесения потраченных ресурсов с полученными результатами. Результативность действий – это степень соответствия результатов действий задачам достижения запланированных итогов.
Для наглядности рассмотрим эффективность маркетинга как отношение таких итоговых показателей маркетинговой деятельности, как прибыль, объем продаж, доля рынка, к маркетинговым затратам. Эффективность маркетинга оценивается за стратегический период времени (позитивные результаты обусловлены не эффективной работой маркетинга, а благоприятно складывающимися обстоятельствами). Оценка эффективности маркетинга производится с помощью комплексных методов, базирующихся на качественных оценках. Применяемые оценочные показатели (число сделок на визит сбытовика) являются показателями результативности маркетинговой деятельности, а не показателями эффективности. К каждой составляющей маркетинговой деятельности (философия ориентации на потребителя, адекватность маркетинговой информации, интегрированная организация маркетинга, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью и стратегическая ориентация) применяется описание набора определенных показателей. На основании полученных данных определяется уровень эффективности маркетинга.
Если требуется более глубокий детальный подход к оценке эффективности, то в этом случае проводится аудит маркетинга (стратегический контроль). При аудите маркетинга опросу подвергаются специалисты самой компании, представители наиболее важных групп влияния (в том числе и потребители). Оцениваются цели, стратегии, организация маркетинговой деятельности, общие отдельные элементы системы маркетинговых результатов. Для более детальной характеристики оценки эффективности требуется анализ элементов маркетинга:
1) предплановый анализ. Его эффективность основана на маркетинговых исследованиях, сегментировании, выборе и позиционировании целевых рынков. Оценка эффективности выполнения этих функций маркетинга возможна при проведении аудита маркетинга;
2) эффективность планирования – это оценка качества разработки стратегических, отдельных рынков, продуктов, текущих планов маркетинга. Осуществляется с помощью аудита маркетинга.
Ведется определение эффективности продуктовой политики компании в отношении как новых продуктов, так и производимых в настоящее время, а также всего, что к ним относится: упаковки, уровня обслуживания, марки продукта и др. Прибыль, рыночная доля, доход используются в ходе стратегического контроля эффективности определенных продуктов. Оценка эффективности марки продукта рассчитывается как определение ее влияния на повышение стоимости нематериальных активов организации. Для определения эффективности ценовой политики используется качественная оценка. Чтобы установить эффективность каналов товародвижения, необходимо определить величину прибыли (дохода), которая получается в рассматриваемом канале, учитывая при этом затраты на создание канала, его функционирование.