Осуществляя оценку методов продвижения, можно понять, что выполнить ее по росту объема продаж или других конечных результатов очень сложно. Поэтому в этих целях применяется удельная (или относительная) оценка, при которой стоимость реализации выбранного метода продвижения относится к числу контактов потребителей (например, визитов, звонков и др.). Реклама через средства массовой информации является самым действенным видом продвижения, хотя и самым дорогим. Оценка эффективности рекламы, стимулирования продаж, персональных продаж, связей с общественностью входит в общую оценку методов продвижения. Она осуществляется с помощью таких коммуникативных результатов, как запоминаемость и узнаваемость рекламы, ее влияние на поведение потребителей, уровень побудительности.
Коммуникативная эффективность рекламы – это отношение степени воздействия рекламы на аудиторию (на которую нацелена реклама, например, дети) к затратам на проведение рекламной кампании. Главный показатель – коммуникационный эффект рекламы, измеряемый с помощью определения воздействия рекламы на потребителей. Его измерение может проводиться до, во время и после рекламного обращения. Оценка эффективности должна соизмеряться с задачами проводимой кампании. В случае, когда рекламодатель в качестве коммуникационной цели поставил получение определенного процента, после окончания рекламной кампании измеряется, насколько поставленные цели достигнуты. Чтобы это понять, опрашиваются потребители или же проводятся исследования-эксперименты по определению степени узнаваемости рекламы, процента запомнивших ее потребителей.
Торговая, или конечная, эффективность рекламы – это расчет и соотношение затрат на рекламу и объема продаж, осуществляемые путем проведения специальных исследований, в основе которых лежит использование методов математической статистики (факторного, кластерного анализа и др.). Конечную эффективность рекламы определить достаточно сложно, потому что на результаты продаж также влияет большое количество других факторов.
Эффективность стимулирования сбыта – это соотношение между затратами и степенью воздействия стимулирующих методов сбыта на целевую аудиторию. Оценивают эффективность путем фиксирования затрат по каждому стимулирующему сбыт мероприятию. При этом используются следующие показатели: процент погашенных купонов, объем продаж в рамках каждого стимулирующего мероприятия и т. д.
Эффективность персональной продажи – это результативные показатели торгового персонала организации, непосредственно занимающегося продажами.
Оценка эффективности связей с общественностью характеризуется теми же трудностями, что и степень оценки эффективности других методов продвижения.
Эффективность спонсорской деятельности – это создание положительного имиджа компании, ее продукта (услуг) с последующим выходом на целевую аудиторию.
3) общая эффективность организации маркетинга, напрямую зависящая от эффективности организационной структуры управления маркетингом, от эффективности распределения обязанностей, задач прав маркетинговой службы, эффективности совместных действий службы маркетинга и других подразделений организации;
4) общая мотивация труда сотрудников маркетинговой службы, торгового персонала, менеджеров компании. Легче всего произвести оценку деятельности персонала, занятого в сфере продаж;
5) эффективность контроля за выполнением каждой из перечисленных выше функций маркетинга, осуществляемого экспертным путем. Выбираются конкретные типы систем контроля маркетинга, и с их помощью проводится аудит маркетинга.
Эффективность функционирования службы маркетинга в целом является главной задачей оценки эффективности. Достаточно легко определяются затраты на функционирование этой службы. Сюда входят оплата труда, содержание основных фондов, эксплуатация информационно-технических средств и т. д. Однако оценить итоговые результаты ее деятельности, а тем более количественно выразить полученные данные, непросто.
Эффективность службы маркетинга определяется ее функционированием и эффективностью ее организации, т. е. потенциалом службы. Этапы организации службы маркетинга:
1) подбор кадров требуемой квалификации с последующей расстановкой;
2) распределение функций между сотрудниками;
3) информационно-техническое оснащение службы маркетинга;
4) предоставление сотрудникам рабочих мест, необходимой информации;
5) мотивирование труда сотрудников.
Выделяют относительную и абсолютную оценки эффективности службы маркетинга. При абсолютной эффективности предполагается наличие так называемого эталона, согласно которому выполняется сравнение достигнутого порога эффективности. Относительная эффективность используется для сопоставления уровня эффективности организаций-конкурентов, для одной организации в разные моменты времени или же для относящихся к одному холдингу организаций. Полученная информация помогает при разработке мер, направленных на стимулирование сотрудников служб, на совершенствование работы в целом.
Работа службы маркетинга очень важна для организации. Она позволяет конкретизировать конечные результаты деятельности организации и выразить их в итоговых показателях работы. На практике в основном проводится оценка эффективности отдельных секторов составляющих маркетинга. Оценить эффективность маркетинга можно при использовании математических методов статистики на основании проведения специализированных исследований.
Глава 4. Маркетинговые и полевые исследования
4.1. Исследование рынка, товара, покупателей
Исследования рынка, товара и покупателей применяются многими фирмами, их результаты учитываются практически на всех этапах движения продукции, а также при планировании и прогнозировании деятельности на различные сроки. При выходе на рынок нового бренда, освоении новых технологий производства или продаж эффективной деятельности организации существенно способствует целостный анализ ситуации на рынке. В ходе этого анализа рынка важно получить разнообразную и подробную информацию об изучаемом объекте, о видимых и возможных путях и направлениях развития в сложившейся ситуации, о назревающих тенденциях и изменениях. Полноценный анализ рынка подразумевает:
1) определение и оценку характерных тенденций на рынке;
2) исследование динамики изменений на рынке (объемы продаж по основным группам товаров, количество продавцов, покупателей, поставщиков и т. п.) за определенный период времени;
3) расчет емкости рынка (реальный и потенциальный), как в финансовом, так и в натуральном виде;
4) планирование возможного объема продаж собственной продукции на данном рынке;
5) изучение действующих лиц на рынке, расчет их доли на рынке и степени завоевания определенных сегментов рынка;
6) поиск основных пристрастий потребителей к специфическим особенностям товара;
7) аудит различных видов продвижения и сбыта продукции, а также наличие и особенности формальных и неформальных связей между основными игроками на рынке. Цели исследования рынка схожи с целями и задачами, которые ставит организация перед собой на данном рынке, они ни в коем случае не противоречат друг другу. Чаще всего фирмы интересуются динамикой и состоянием цен на товары-заменители, которые планируются к выпуску или уже продаются ими (ценовой мониторинг). Первым шагом организации в исследовании рынка является разработка технического задания. Техническое задание на исследование должно включать:
1) краткое содержание стратегической цели организации;
2) понятную формулировку технической задачи исследования (цель, параметры, границы);
3) набор конкретных вопросов, на которые нужно найти ответы.
Определяются также сроки проведения и форма представления результатов исследований.
Информация, которая была добыта в ходе комплексного исследования рынка, сортируется, анализируется и используется при товарном планировании и для корректировки характеристик выпускаемого или продаваемого товара (услуги), чтобы постоянно соответствовать изменяющимся условиям рынка и изменениям в поведении или запросах потребителей.
Сбор информации при комплексном изучении рынка чаще всего проводится посредством изучения розничной сети, специализированных экспертных опросов, проведения социологических опросов и интервью со специалистами и обыкновенными потребителями товаров (услуг).
В современных условиях рынка динамично развивающаяся предпринимательская деятельность должна опираться на анализ конкурентов, поиск их слабых мест и недостатков для усиления своих преимуществ. Важное место в этой работе занимает деятельность по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг.
Исследование потребителей товаров или услуг – динамичный и актуальный род исследований. Потребитель для предприятия – своеобразный центр Вселенной, вокруг него все крутится, и именно для него производятся товары или услуги, поскольку, приобретая продукцию или услуги компании, именно он обеспечивает данной фирме доход. Исследование потребителей предполагает изучение их пожеланий, пристрастий, вкусов. Зная эти факторы, компания может своевременно предложить покупателям именно то, что им нужно. При этом абсолютно все бизнес-структуры стремятся как можно лучше, качественнее и больше удовлетворить спрос потребителей, стараясь сделать это быстрее, чем конкуренты.
Важнейшая задача при исследовании потребителей – определить, что сильнее всего влияет на их поведение. Современный рынок имеет свои требования, поэтому многим предприятиям независимо от их желания приходится предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей, подстраиваясь под них, чтобы "удержаться на плаву". Таким образом, организация получает возможность своевременно изменить что-то в продукции, отладить каналы продаж, скорректировать рекламную политику, иначе говоря, оптимизировать всю маркетинговую систему в комплексе. Для этого нужно определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, что влияет на покупателя на разных стадиях покупки.
Часто в ходе исследования потребителей, определения их симпатий появляется возможность сделать так называемый "развернутый портрет потребителя". Над "развернутым портретом потребителя" работают социологи и маркетологи, учитывая при этом демографические, социальные, психологические и иные предпочтения потенциального покупателя. Изучаются также частота и объемы покупок потребителя, его интересы и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов.
Важное значение имеют сведения о том, насколько потребитель имеет доступ к полной и правдивой информации о торговых марках. Это в свою очередь влияет на исследования потребителя и составление его портрета с учетом предпочтений и отношения потенциального покупателя к различным брендам. Исследуются уровень проникновения торговых марок на рынок, факторы, влияющие на отношение и лояльность к ним потребителей, и предъявляемые к ним требования. Важно также в ходе исследований потребителей определить уровень приверженности покупателей к имиджевым составляющим торговых марок. Краеугольным камнем были и остаются личные представления потребителей о соотношении таких характеристик товара, как цена и качество.
Другой составляющей работы является поиск свободных и привлекательных для продвигаемого товара потребительских сегментов. Кроме того, следует помнить о необходимости проведения мероприятия с целью поиска и привлечения новых покупателей товара (услуги).
Суть работы по исследованию потребителей и их поведения заключается в анализе мотивов принятия решения о покупке, нахождении причин и стимулов, факторов, под действием которых принимается решение о приобретении товара.
Анализ ценовых ожиданий покупателей помогает специалистам установить рамки диапазона цен, который будет приемлем для конкретного сегмента потребителей. Для самого предприятия важным является выявление зависимости спроса на предлагаемый или продвигаемый товар от цены на него.
Далее необходимо разработать программу работ, методику проведения исследований, а также подсчитать стоимость работ. Исследования может осуществлять собственное подразделение организации или привлеченная со стороны независимая консультационная маркетинговая фирма, услуги которой оплачиваются в соответствии с договором, заключаемым между заказчиком (предприятием) и исполнителем. Реже предприятия приглашают индивидуальных консультантов (специалистов по исследованиям узкого профиля). У каждого такого варианта есть свои достоинства и недостатки, выбор все же остается за руководством.
Так, например, свои сотрудники и подразделения предприятия лучше знают цели фирмы, ее продукцию и возможности, кроме того, экономятся средства на проводимые исследования. Недостатками являются недостаточная квалификация, неправильная интерпретация результатов или даже их подтасовка в интересах внутрикорпоративных групп. Приглашенные со стороны консалтинговые фирмы или индивидуальные консультанты могут осилить большие исследования по нескольким направлениям одновременно, кроме того, практически все они обладают достаточным опытом в организации крупных исследований. Таким исследованиям присуща большая объективность из-за отсутствия высокой заинтересованности. К недостаткам относятся высокая стоимость работ, затраченное время на поиски известной компетентной фирмы или консультанта с хорошей репутацией. Самая большая проблема – высокая вероятность утечки информации. Прием отчета с результатами исследований может сопровождаться проблемой избытка информации, расчлененности выводов. Целесообразно составление многоуровневой отчетности, подразумевающей:
1) подготовку промежуточных отчетов;
2) подготовку итогового отчета с приложением первичных материалов (заполненных анкет, аудио– и видеозаписей и т. д.);
3) подготовку доклада для руководителей.
Итоговый отчет должен содержать не менее 60–80 % информации "по делу", полученной в ходе исследований и анализа полученных данных, а доклад для руководителей – 25–30 % информации по основным направлениям и важнейшим вопросам, чаще всего это готовые выводы и вытекающие из них предложения и рекомендации. Техника исследований имеет большое значение, поскольку она непосредственно отражается на результатах.
Маркетинговые исследования базируются на сборе первичной информации, качество которого прямым образом влияет на достоверность его результата. Это, так называемые, полевые маркетинговые исследования, основными методами которого являются интервью и опрос. Различают телефонные и личные интервью, которые могут проводиться в местах проживания или приобретения товаров и услуг (холл-тест). Телефонный опрос относят к количественным методам исследования, состоящим в анкетировании покупателей по телефону на основе опросного бланка. Они применяются в случаях, когда необходимо в сжатые сроки и за небольшие деньги получить количественные данные о потребителях или исследовать общественное мнение. Телефонное интервью может быть автоматизированным (в западных странах работают с применением системы CATI) либо "ручным" – когда интервьюер заносит результаты на бумажный бланк. Личное интервью – это метод исследования, предполагающий непосредственный контакт с респондентом. Существуют также разновидности личных интервью: интервью на рабочем месте и в местах продаж, уличные интервью и смешанная методика "холл-тест", которая применяется в случае, когда важно показывать респонденту логотипы, фотографии и другие наглядные материалы. Холлтест является разновидностью личного интервью. Его проводят в местах скопления целевой аудитории в специально оборудованном помещении. Его используют для исследования сложных товаров, тестирования новых рекламных методик и концепций, изучения восприятия имиджа компании или марки. Исследование вкусов и пристрастий потребителей способствует достаточно точному установлению конкретной доли и общей емкости рынка, выявлению определенных типов покупательского поведения, степени удовлетворенности покупателей, субъективной симпатии потребителей к той или иной торговой марке, составлению подробного портрета типичного потребителя продукции.
В ходе исследования потребительских предпочтений открывается важнейшая информация, которая впоследствии закладывается в основу постановки и решения маркетинговых задач. Пожелания и потребности людей часто различаются в силу индивидуальных особенностей. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей – нахождение групп с аналогичными потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Отдельно изучаются группы, обладающие большим покупательским потенциалом.
Четкое разделение потребителей на группы способствует четкому и рациональному выделению нужных ресурсов и достижению успеха на нужных направлениях. Для каждой группы потребителей достаточно точно рассчитываются объем возможных покупок, любимые места покупок и т. п. Проанализировав эти данные, компания стремится попасть именно на этот сегмент рынка, таким образом, усилия концентрируются на самых перспективных сегментах.
Все меры, предпринимаемые для предложения покупателям новой торговой марки или услуги, связаны с многочисленными рисками и опасностями. Поэтому, перед тем как вывести на рыночные просторы новый продукт или марку, расчетливые организации проводят многочисленные исследования. В ходе исследований выявляются свободные или относительно незанятые ниши на рынке, определяется общая концепция продвижения новинки, разрабатывается и опробуется название новой марки. Важное место в ходе подготовки имеет мониторинг предполагаемой реакции потребителя на новый товар или услугу.
Разработка упаковки для нового продукта – одна из важнейших деталей работы по подготовке к выводу нового бренда. Исследуются такие параметры, как насколько запоминающимся является дизайн упаковки, удобна ли форма и размер упаковки. Математическими методами на основе полученных статистических данных определяются узнаваемость упаковки, воздействие упаковки на покупателей товаров или услуг. Осуществляется мониторинг нового внешнего вида бренда и его соответствия имиджу той компании, которая выводит новый продукт. Кроме того, имидж самого продукта оценивается в сравнении с аналогичными товарами.
Реакция потребителей на название нового бренда также нуждается в исследовании, поскольку и от нее тоже зависит покупаемость товара или услуги. Реакция потребителей является важным элементом в ходе подготовительных работ по выводу на рынок нового товара или услуги. Цели у всех этих работ одинаковы: определение степени запоминания названия бренда, анализ восприятия нового названия, нахождение взаимосвязи между влиянием названия продукта и желанием потребителя приобрести новую торговую марку.