В буквальном переводе press-lunch означает "завтрак с прессой"* (* Точнее, т. н. "второй завтрак") или, в более широком смысле, с журналистами.* (* Которые, конечно же, могут представлять не только печатные СМИ (собственно прессу), но и электронные (радио, ТВ, Интернет-издания). Чаще всего под пресс-ланчем понимается специальное PR-мероприятие с участием первых лиц компании и ограниченного числа журналистов, поддерживающих с организатором постоянные контакты и представляющих ведущие* (* Наиболее значимые для компании-организатора, см. далее) СМИ.
Как и в случае с пресс-конференцией, истинная цель прессланча – не столько обнародование определенной официальной информации, сколько укрепление лояльности СМИ, представители которых приглашены на мероприятие, по отношению к его организатору – через укрепление взаимного доверия.* (* От лояльности СМИ во многом зависит то, в каком виде предстанет компания-организатор пресс-ланча перед общественной аудиторией). При этом конкретный информационный повод для организации пресс-ланча может и отсутствовать – что, впрочем, отнюдь не умаляет значимости мероприятия. Основное внешнее отличие пресс-ланча от пресс– конференции или брифинга – то, что наряду с информационным "блюдом" на стол участникам подается и обыкновенная еда (о ней – чуть позже). К числу прочих особенностей пресс-ланча следует, на наш взгляд, отнести: менее формальную, раскованную атмосферу, способствующую установлению тесного личного контакта между организатора-ми и журналистами, их более доверительному общению, в ходе которого слово предоставляется практически каждому участнику; тщательный выбор места проведения – популярного, респектабельного, с хорошей кухней, гарантированно высоким уровнем сервиса и, вместе с тем, удобно расположенного; гибкую адженду, что, с учетом продолжительности мероприятия и ограниченного состава участников, дает журналистам возможность достаточно полного ознакомления с важными, малоизвестными подробностями, касающимися тех или иных вопросов деятельности компании-организатора, а также оперативного получения дополнительной информации (ответы на вопросы, пресс-кит, блиц-интервью).
На практике пресс-ланч может проходить по нескольким сходным сценариям, отличающимся по двум-трем формальным параметрам – количество участников, продолжительность, меню. Первый вариант пресс-ланча проходит в форме личной встречи руководителя компании с двумя-тремя известными журналистами.* (* На мероприятии также присутствует лицо, ответственное за его непосредственную организацию – помощник руководителя, а также сотрудник пресс-службы компании или (и) представитель PRагентства)
Минимальный состав участников позволяет организаторам и журналистам вести свободный обмен информацией по любой теме, представляющейся сторонам наиболее актуальной и значимой. Продолжительность такой встречи обычно не превышает 40-60 минут. Меню в этом случае, как правило, ограничивается кофе или чаем (с соответствующим дополнением).
Второй вариант – классический пресс-ланч – предусматривает некоторое увеличение числа участников (2-3 представителя компании, 4-9 журналистов, хорошо ему знакомых). Мероприятие открывается кратким выступлением ньюс-мейкера (споуксмена). После этого следует собственно ланч, в ходе которого участники беседуют.
Встречу подытоживает заключительное слово первого лица организатора. Стандартная продолжительность мероприятия – от одного до полутора часов.
Наконец, еще один вариант подразумевает сочетание классического пресс-ланча с элементами пресс-конференции (см. выше).
На расширенном пресс-ланче может присутствовать 3-5 представителей организатора, включая первых лиц, и от 10 до 30 журналистов, входящих в т. н. пул* (* Журналистский пул – группа журналистов, подтвердивших компании свой профессионализм и лояльность. Участникам журналистского пула обеспечивается оперативный доступ к наиболее значимой информации о деятельности компании, в том числе через регулярное участие в прессланчах и иных специальных PR-мероприятиях) данного предприятия.
В этом случае мероприятие целесообразно открыть краткими выступлениями двух-трех представителей компании, посвященными разным, но, вместе с тем, взаимосвязанным аспектам деятельности компании. "Съедобная" составляющая мероприятия – с учетом значительного числа участников – может быть представлена обычным ланчем, фуршетом или шведским столом.
Как правило, к ответам на вопросы приступают не ранее, чем через 10-15 минут после выступлений. При этом выдерживается очередность предоставления слова журналистам (в соответствии с заранее определенным порядком либо по решению ведущего), а часть вопросов может подана организаторам заранее (в письменной форме).
В зависимости от продолжительности и тематической направленности мероприятия в промежутке между основным блюдом и чаем (кофе) может быть обнародовано официальное заявление представителя компании либо заслушано еще одно краткое выступление. Время, отводимое на расширенный пресс-ланч, как правило, не превышает полутора-двух часов.
Во всех трех случаях журналистам передается пресс-кит. Отметим, что практическая значимость пресс-кита в рассматриваемой ситуации более высока, поскольку вести рабочие записи по ходу ланча журналистам менее удобно, чем, к примеру, во время пресс-конференции.* (* Тем не менее, о создании надлежащих условий организаторы должны побеспокоиться).
Работа по организации пресс-ланча начинается с получения от руководителя компании необходимой информации и соответствующих полномочий. При ознакомлении с заданием важно выяснить следующее:
• время и место проведения мероприятия, его продолжительность;
• предполагаемый состав участников;
•адженда либо формальный информационный повод для прессланча;
• бюджет мероприятия;
• кто привлекается к подготовке.
После этого лицо, ответственное за подготовку пресс-ланча: адресует поручение о подготовке информационной составляющей пресс-ланча PR-специалисту компании либо обращается в этой связи в соответствующее агентство; определяет (самостоятельно или совместно с пиарщиками) персональный состав представителей СМИ, исходя из их профессионализма и лояльности к компании; лично (но от имени руководителя компании) приглашает журналистов принять участие в пресс-ланче – по телефону или электронной почте с последующей рассылкой приглашений, при этом, как правило, уточняются пункты адженды, представляющие для СМИ повышенный интерес;* (* В необходимых случаях в адженду вносятся соответствующие коррективы. Информация, полученная от представителей СМИ, оперативно передается PR-специалисту компании или агентству) разрабатывает (самостоятельно или совместно с пиарщиками) программу мероприятия; проверяет готовность проекта выступления руководителя компании, текста заявления, перечня ожидаемых вопросов и ответов, пресс-кита; осуществляет заказ соответствующего помещения и меню; определяет порядок следования на мероприятие представителей компании, транспортные средства, места парковки, маршрут и т. п.; назначает лицо, ответственное за встречу приглашенных участников на месте проведения ланча, передает ему необходимую информацию (список приглашенных, схему рассадки, программу мероприятия и т. п.) либо готовится лично выполнить соответствующие функции; непосредственно перед мероприятием готовит все необходимое для участия руководителя компании в пресс-ланче; за час-полтора до выезда на мероприятие проверяет (по телефону, через курьера или лично) готовность помещения и представителей компании к пресс-ланчу, докладывает соответствующую информацию руководителю компании.
Как видим, перечень подготовительных действий довольно обширен. Кроме того, ответственному за подготовку пресс-ланча следует: подготовиться к выполнению в ходе мероприятия соответствующей роли – споуксмена, ведущего, стенографиста, встречающего и т. д.; на период проведения пресс-ланча перенести любые препятствующие участию в нем мероприятия, отложить выполнение соответствующих поручений, согласовав это с руководителем компании (иными заинтересованными лицами); взять с собой резервный вариант текста выступления руководителя компании, рабочие экземпляры программы, списка вопросов-ответов, пресс-кит, а также ноутбук, мобильный телефон, блокнот, авторучку, фирменные сувениры; временно передать свои повседневные полномочия должным образом подготовленному сотруднику офиса.
Непосредственно в ходе пресс-ланча ответственный за его подготовку:
1. Контролирует соблюдение программы и протокола мероприятия и, прежде всего, его продолжительность и продуктивность.
2. Выполняет возложенные на него специальные функции (см. выше), взаимодействует с обслуживающим персоналом ресторана (бизнес-центра), в котором происходит мероприятие.
3. По просьбе руководителя компании принимает участие в процедуре ответов на вопросы, аудио– или стенозаписи происходящего.
4. Следит за тем, чтобы каждому приглашенному были обеспечены оптимальные условия для участия в пресс-ланче.
5. Вручает журналистам папки с пресс-китом, сувениры.
Подытоживая, заметим, что работа ответственного по организации пресс-ланча не заканчивается одновременно с последним произнесенным на мероприятии словом. Ведь, как правило, именно ответственному по завершении пресс-ланча предстоит:
•проводить гостей;
• проконтролировать расчеты с лицами, обеспечивавшими непосредственную подготовку мероприятия (ресторан, PRагентство и пр.);
подготовить и представить руководителю компании оперативный отчет о мероприятии, дав, таким образом, первую (предварительную) оценку его эффективности;
• обеспечить мониторинг СМИ на предмет освещения в них деятельности компании в контексте информационной составляющей пресс-ланча;
• получить (самостоятельно сформировать) итоговый отчет о результатах мероприятия, бегло проанализировать его и представить на рассмотрение руководителя предприятия.
Глава 15. Спичрайтинг
Как уже знают читатели, в практике осуществления связей с общественностью значительное место, наряду с сообщениями для СМИ, отводится также заявлениям представителей руководства предприятия, распространяемым в устной (в виде выступления, спича) или – несколько реже – письменной форме. Основу такого заявления в обоих случаях образует текст.
Удовлетворение потребности в создании подобной PR-продукции обеспечивается посредством спичрайтинга. Суть спичрайтинга сводится к способности и готовности сотрудников отдела по связям с общественностью придумывать и фиксировать в письменном виде тексты речей, выступлений и заявлений, озвучиваемых для СМИ от имени руководства предприятия – например, на таких мероприятиях, как пресс-конференция (см. в этой связи предыдущую главу).
Правомерно ли в этой связи говорить о существовании отдельной спичрайтерской технологии? Пожалуй, да.
Дело в том, что, во-первых, выступление (речь, заявление), сделанное для СМИ от имени руководства предприятия, следует рассматривать как специфическую разновидность PR-мероприятий, в котором соединяются воедино информационный (передача сведений, образующих содержание выступления), коммуникационный (непосредственный контакт выступающего с аудиторией) и организационный (точная "привязка" выступления по месту и времени) компоненты. Во-вторых, специальные требования налагаются на поведение, действия выступающего.
Наконец, в-третьих, свою специфику – стилистическую, композиционную и т. п. – имеет и сам текст выступления. Все эти об-стоятельства обязан учитывать и спичрайтер – сотрудник отдела по связям с общественностью, осуществляющий подготовку текста выступления.
Для того, чтобы процесс подготовки и само выступление увенчались успехом, следует уяснить и неукоснительно соблюдать ряд правил, позволяющих создавать оптимальные тексты. Об этих правилах мы и будем говорить в дальнейшем.
Подготовка текста начинается с момента получения и уяснения сотрудником отдела по связям с общественностью соответствующего задания – например, в форме устного указания руководителя отдела. В результате уяснения сути задания сотрудник-спичрайтер должен получить ответы на следующие вопросы:
1) кто будет выступать;
2) какова тема выступления;
3) какова цель выступления;
4) когда состоится выступление, какова его предполагаемая продолжительность;
5) где будет проходить выступление, какой общественной аудитории оно будет адресовано;
6) какие дополнительные средства информационного воздействия на аудиторию предполагается использовать в процессе выступления;
7) предполагаются ли по итогам выступления обмен мнениями (дискуссия) или ответы на вопросы;
8) какие источники информации для подготовки текста выступления имеются в распоряжении спичрайтера.
Коротко остановимся на рассмотрении наиболее важных показателей выступления (см. пп.1-4). Выступление от имени предприятия может быть поручено или человеку из руководства, или одному из сотрудников корпоративной PR-структуры (например, пресс-атташе).
Главное, чтобы выступающий владел информационным материалом и мог донести его содержание до сведения аудитории кратко, внятно и вместе с тем убедительно. Последнее в значительной степени зависит от темы выступления.
Строго говоря, выступление для СМИ – событие не рядового порядка, для этого необходим соответствующий информационный повод, как то:
1) торжественное событие в жизни предприятия (юбилей, награждение, успешная реализация особо важного проекта и т. п.);
2) значительное достижение в хозяйственной деятельности предприятия (к примеру, существенное или опережающее прогнозируемое улучшение ключевых производственных показателей);
3) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (с партнерами, инвесторами, посредниками, конкурентами и т. д.);
4) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т. п.).
Особое значение выступления от имени руководства приобретают в периоды кризисного и пост-кризисного PR-реагирования (см. в этой связи заключительную главу данного пособия).
Что касается цели выступления, то она может быть определена как аргументированное изложение позиции предприятия по какому-либо конкретному вопросу (в общем случае – в связи с событиями или фактами, соотносимыми общественностью с имиджем предприятия).
Последним основным показателем являются временные рамки выступления – его предполагаемая дата, время начала и продолжительность. Дата и время начала представляются особенно важными показателями, поскольку фактически предопределяют сроки подготовки текста выступления. В свою очередь, продолжительность оказывает существенно влияние на структуру и композицию текста выступления, а в отдельных случаях – на выбор аргументации и даже на стиль его изложения.
На основе полученных (и, при необходимости, уточненных) данных спичрайтер определяет замысел выступления, основу которого образуют рабочий план выступления и расчет времени выступления.
Рабочий план разрабатывается исходя из темы и цели выступления и включает последовательный перечень разделов и подразделов текста выступления. Каждый элемент рабочего плана снабжается порядковым номером и ссылкой на соответствующий информационный источник. Пример оформления основного содержания рабочего плана выступления представлен на рис. 5.1..
Рис. 5.1
Расчет времени выступления разрабатывается на основе данных о времени начала и предполагаемой продолжительности выступления. Расчетом предусматривается резервирование времени на случай незапланированных задержек в ходе выступления (кашель, падение листа с текстом, проблемы с освещением и пр.), а также – если необходимо – время для ответов на вопросы. В общем случае спичрайтеру следует исходить из средней продолжительности выступления в 10-15 минут. Пример оформления основного содержания расчета времени выступления представлен на рис. 5.2.