Рис. 5.2
План и расчет спичрайтер представляет на рассмотрение руководителю PR-структуры, и, получив от него "добро", переходит непосредственно к подготовке проекта текста выступления. В целом подготовка проекта текста выступления включает следующие этапы:
1) последовательное обдумывание и черновое изложение текста основного содержания выступления (по разделам, в любой последовательности);
2) окончательная расстановка фрагментов текста, их смысловая и стилистическая взаимоувязка;
3) редактура и корректура текста;
4) оформление окончательного варианта текста основного содержания;
5) обдумывание и черновое изложение вступительной и заключительной частей текста выступления;
6) смысловая и стилистическая взаимоувязка введения и заключения с текстом основного содержания выступления, их редактура и корректура;
7) контрольное чтение проекта текста, хронометраж, выявление ошибок;
8) окончательная правка проекта текста, его оформление и представление руководителю.
Обдумывание основного содержания выступления следует начать с уточнения состава аудитории, к которой предполагает обратиться представитель руководства предприятия, одновременно попытавшись предугадать, что именно захочет услышать общественность в содержании выступления. Имейте в виду, что общественную аудиторию проще всего разочаровать, если выступающий отклоняется от заявленной темы.
Иными словами, если в тексте необходимо осветить некую проблему из области финансов, то именно о ней и надо говорить с первого и до последнего абзаца, причем всякий раз отталкиваясь от аргументов, сущность которых не вызывает ни сомнений в их истинности, ни трудностей в их понимании. Облегчить понимание сути выступления можно, если использовать при подготовке текста некоторые специальные приемы, как то:
1) искусственная драматизация сложившегося положения с быстрым переходом к изложению практических мер, нацеленных на ее нормализацию;
2) использование свежих, оригинальных (но в меру!) доводов в защиту занимаемой предприятием позиции по отношению к той или иной социально значимой проблеме, освещаемой в выступлении;
3) максимальная конкретность и простота (но не примитивность!) изложения содержания, исключающая двусмысленное толкование общественной аудиторией услышанного.
Итоги этой мыслительной работы затем следует воспроизвести на бумаге – для начала в виде развернутого плана содержания выступления. В процессе последующей работы над текстом спичрайтеру необходимо:
1. Еще раз вникнуть в тему. Уточнить порядок использования информационных источников. Определить окончательную последовательность изложения основного содержания выступления.
2 Изучить информационные источники, сделать необходимые выписки и пометки для чернового варианта текста. Подобрать статистические данные, цитаты, подходящие для данного выступления с учетом его тематической направленности.
3. Составить структурно-композиционный "скелет" выступления. Не забыть при этом об обращении к аудитории, о вступлении и заключении.
4. Приступить к детализации разделов основного содержания выступления в удобной для себя последовательности – это способствует более быстрому написанию текста. Каждый раздел выступления целесообразно подытожить кратким выводом.
5. После того, как набран необходимый объем текста, следует выделить в основном содержании ключевые моменты, на восприятии которых выступающий предполагает заострить внимание слушателей. Подчеркнем, что эти фрагменты текста выступления должны восприниматься с максимальной ясностью и четкостью.
6. Проверить наличие смысловой и стилистической связи между всеми разделами выступления.
Далее остановимся на практических рекомендациях по окончательной "доводке" текста выступления. Они вкратце сводятся к следующему:* (* Рогожин М.Ю. Настольная книга помощника руководителя компании. – СПб.: Питер, 2007).
1. В начале речи (во введении) коротко остановитесь на том, что послужило толчком к данному выступлению. В каждом разде-ле выступления предусмотрите кульминацию и подход к ней: введение в раздел, констатация, аргументация, кульминация, вывод по разделу, логический переход к следующей части выступления.
2. Построение фраз должно выполняться без зауми и бесконечных "а также": рубите текст на простые предложения, это очень облегчит и его чтение, и его восприятие (последнее существенно).
3. Избегайте использования в тексте малознакомых аудитории слов и терминов, а также любых сокращений. Пусть содержание чуть проиграет в оригинальности и новизне – зато укрепится уверенность в том, что оно будет воспринято аудиторией однозначно.
4. Ссылайтесь на чужой опыт – но к месту и "с оглядкой" на возможную специфическую реакцию аудитории. В равной мере это относится к цитированию. Не злоупотребляйте также цифрами: их должно быть ровно столько, сколько требуется для объективного взгляда на ситуацию. Кроме того, обилие цифр может запутать не только слушателей, но и выступающего.
8. В заключительных выводах будьте предельно конкретны и убедительны. Усильте концовку обобщающими аргументами и точными завершающими фразами. Выразите уверенность в правоте приведенной аргументации и в том, что, действуя в соответствии с объявленным в выступлении порядком, предприятие обязательно добьется в своей деятельности желаемого результата.
После написания черновика спичрайтеру следует перечитать написанное как минимум дважды, внести правку, при необходимости уточнить структуру и композицию текста, сохраняя "про запас" его первоначальный вариант (кто знает, возможно, он вам еще пригодится). Затем еще раз перечитайте уточненный вариант.* (* При необходимости редактируйте текст повторно – до тех пор, пока он вас не удовлетворит во всех отношениях).
Пробное озвучивание написанного завершает процесс подготовки проекта текста выступления. По окончании чтения следует убедиться в том, что временной лимит, отведенный на выступление, не превышен.
После этого рекомендуется поработать над устранением оставшихся в тексте стилистически слабых мест. Следует также еще раз просмотреть вступление и заключение – как правило, именно эти части выступления аудитория воспринимает с наибольшим вниманием.
Глава 16. Создание и поддержка корпоративного интернет-ресурса
Относительно новым инструментом PR-коммуникации – оперативным и всеохватывающим – являются корпоративные интернет– ресурсы. Однако, задумывая перенести связи с общественностью в интернет-пространство, руководству PR-структуры предприятия следует в первую очередь следует задуматься не над потенциальными преимуществами, которые – при грамотной организации дела – может принести новое средство коммуникации, а над теми проблемами, которые дадут о себе знать с первых же практических шагов по созданию интернет-ресурса. Поясним, кстати, что писать в данном случае исключительно о корпоративном интернет-сайте не вполне корректно. У руководства отдела по связям с общественностью, лишь приступающего к решению этой серьезной задачи, есть выбор относительно того, что именно следует создавать во "всемирной паутине".
Выбор этот, опять-таки, будет определяться балансом потребностей и возможностей предприятия, амбиций и здравого смысла.
Во-первых, вся стартовая работа может быть ограничена созданием одной (или нескольких) интернет-страничек. Для начала этого может оказаться более чем достаточно, особенно, если речь идет о сравнительно небольшом предприятии.
Во-вторых, можно предпринять более серьезную "интервенцию" в киберпространство, с тем, чтобы создать интернет-сайт – совокупность интернет-страниц и связей между ними, представляющую собой единый Web-pecypc с набором полезных информационных функций.
Наконец, в-третьих, не исключена попытка создания полнофункционального интернет-ресурса – портала – представляющего, по сути, совокупность нескольких сайтов (например, тематических). Не исключено и объединение в рамках портала интернет-ресурсов (сайтов) нескольких различных предприятий.
Какие же проблемы возникнут у руководства отдела по связям с общественностью до начала работы по созданию корпоративного Web-pecypca и с вводом его в "постоянную эксплуатацию"? Остановимся на этом подробнее, поскольку ясное понимание сути этих проблем, возможно, несколько остудит горячие головы отдельных, наиболее нетерпеливых интернет-пиарщиков.
Первая, комплексная проблема, может быть условно обозначена как проблема ресурсная. Руководителю отдела по связям с общественностью следует быть готовым к тому, что создание web-pecypca потребует и от него лично, и от его подчиненных значительных временных, интеллектуальных и материальных затрат.
Это значит, что еще до запуска интернет-проекта по связям с общественностью руководитель корпоративной PR-структуры должен иметь четкие ответы на вопросы о том:
1) кто является заказчиком данной работы и, соответственно, кто будет платить за нее;
2) кто будет непосредственным исполнителем работы, и, соответственно, будет нести ответственность перед заказчиком за качество и сроки ее выполнения;
3) для чего именно нужен интернет-ресурс, какие задачи в области связей с общественностью предполагается решать с его помощью;
4) что будет представлено в контенте (содержании) интернетресурса.
В идеале ответы на перечисленные вопросы должны выглядеть следующим образом:
1. Заказчиком интернет-проекта (и, соответственно, плательщиком) выступает предприятие (в лице его руководства). При этом руководство предприятия делегирует полномочия по оперативному управлению осуществлением интернет-проекта руководителю отдела по связям с общественностью.
2. Непосредственное исполнение работ по созданию интернетресурса возлагается на: а) стороннего подрядчика (специализированное предприятие – компанию по разработке и сопровождению интернет-ресурсов); б) приглашенного на временной основе специалиста по webмастерингу; в) специалиста соответствующего подразделения предприятия.
3. Перечень основных задач (условный) в области связей с общественностью, решаемых при помощи интернет-ресурса, включает:
а) ознакомление посетителей с общим содержанием контента (раздел "Главная страница");
б) предоставление всем посетителям свободного доступа к справочной информации о предприятии (раздел "О компании");
в) предоставление зарегистрированным на общих основаниях посетителям свободного доступа к новостной информации о предприятии (раздел "Новости");
г) предоставление зарегистрированным в соответствии с особой процедурой посетителям выборочного доступа к информации, представленной в контенте ("Назначения", "Технологии", "Маркетинг" и др. разделы);
д) предоставление зарегистрированным в соответствии с особой процедурой посетителям возможности получать рассылаемые по списку оперативные материалы, освещающие деятельность предприятия (в том числе пресс-релизы и фотоиллюстративные материалы к ним) в режиме реального времени;
е) предоставление зарегистрированным на общих основаниях посетителям возможности получать бесплатно распространяемые периодические электронные издания предприятия – каталоги продукции, прайс-листы, ньюс-леттеры, информационные бюллетени и т. п.;
ж) предоставление всем посетителям возможности получать некоторые новостные и справочные материалы, освещающие отдельные аспекты деятельности предприятия в текущем режиме (on-line). И т. д.
4) В контенте корпоративного интернет-ресурса должны быть представлены:
а) общие сведения о предприятии;
б) справочные сведения (текстовые, фото-, аудио– и видеоматериалы);
в) новости;
г) более подробные сведения о некоторых направлениях деятельности предприятия;
д) гостевая книга – для внесения письменных отзывов посетителей;
е) форум – для обмена мнениями по определенной проблеме, вынесенной на обсуждение;
ж) чат – для обмена мнениями на свободную тему (по широкому кругу вопросов);
з) вопросник (анкета) – для выявления развернутого отношения посетителей к той или иной проблеме;
и) "голосователь" – для "измерения" соотношения мнений посетителей;
к) архив новостей (фотоархив и т. п.);
л) интернет-магазин;
м) биржа вакансий (как предприятия, так и других работодателей из числа партнеров предприятия);
н) конкурсы для посетителей;
о) реклама (продукции предприятия, спонсоров, партнеров и т. п.);
п) полезные ссылки (на другие интернет-ресурсы);
р) информация о контактах;
с) обратная связь (с руководителем PR-структуры, с редактором сайта, с web-мастером и др.).
И т. п.
Наиболее простым решением проблемы – на первых порах – может стать создание предприятием т. н. первичного web-pecypca – обычной интернет-страницы. Такая страница может быть размещена автономно – допустим, в рамках широко распространенных хостинговых услуг, когда провайдер берет на себя обязанность бесплатно разместить интернет-страницу предприятия на своем портале (многофункциональном сайте).
Заметим, что создание интернет-страницы не требует особых познаний в области web-мастеринга и потому может быть выполнено одним из наиболее подготовленных сотрудников отдела по связям с общественностью при помощи специальных программных средств. В общем случае для создания интернет-страницы предприятия необходимо:
1) определить перечень объектов (ресурсов), подлежащих размещению на странице;
2) определить внешний вид страницы (на основе имеющихся шаблонов);
3) определить тип страницы (статический или динамический);
4) сформировать "тело" страницы путем установки атрибутов, задания гиперссылок, установления области фрейма;
5) сохраненную и отредактированную страницу разместить на сервере, с которого к ней будет осуществляться доступ пользователей.
Роль руководителя отдела по связям с общественностью на этапе создания первичного web-pecypca предприятия заключается в:
1) формулировании технического задания на его создание;
2) осуществлении контроля за ходом выполнения технического задания;
3) приемке готового интернет-ресурса в пробную, а затем и постоянную эксплуатацию.
После того, как создание интернет-страницы в целом завершено, руководителю отдела по связям с общественностью следует просмотреть ее при помощи стандартных средств обозревателя и при необходимости дать указания о ее редактировании (внесении в ее внешний вид и содержание изменений). После устранения последних недостатков web-страницу (со всеми элементами) копируют на сервер, с которого к ней будет осуществляться доступ пользователей Интернета.
Однако, как понимают читатели, на этом работа с интернет-ресурсом для отдела по связям с общественностью отнюдь не заканчивается. Наоборот, начиная с момента подписания акта о приемке web-pecypca в эксплуатацию на руководителя корпоративной PR-структуры (или иное ответственное лицо) обрушится лавина неотложных дел, в том числе:
1) размещение информационных ссылок на web-страницу предприятия (ее регистрация в поисковых системах, а также рассылка электронных сообщений по адресам, представляющим интерес для предприятия);
2) поддержание web-страницы в актуальном состоянии – иными словами, регулярное (в идеале – ежедневное) обновление ее контента (содержания);
3) рассылка электронного ньюс-леттера подписчикам предприятия, обновление электронной "доски объявлений" и т. п.;
4) ответы на письма и вопросы посетителей;
5) выявление и своевременное устранение неполадок и ошибок в функционировании web-pecypca.
Самостоятельную задачу представляет дальнейшее развитие web-pecypca. Как правило, к обычной интернет-странице предприятия в скором времени добавляется страничка отдела по связям с общественностью (предназначенная прежде всего для "ориентировки" СМИ), а также персональная страничка руководителя предприятия (за состоянием которой, естественно, следит кто-то из сотрудников отдела).
Для контент-наполнения при этом следует использовать наиболее ходовые материалы – справку о деятельности предприятия, условия сотрудничества для СМИ, биографию директора, различную контактную информацию. Важно, чтобы наряду с текстами на web-страницах присутствовала и графика. Однако перенасыщение сайта графической информацией может в некоторых случаях затруднить доступ к нему пользователей.* (* Например, использующих обычный, а не высокоскоростной Интернет). Весьма осмотрительно следует подойти и к дизайну web-pecypca – он должен притягивать, а не отталкивать посетителей.